宝洁分销渠道分析
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宝洁的渠道分析案例报告范文营销渠道,作为使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织,是企业的宝贵资源。
以下是小为大家整理的关于宝洁的渠道分析,欢迎阅读!宝洁公司的营销渠道1、品牌战略(1)多品牌战略单一品牌延伸策略便于企业形象的统一,资金、技术的集中,减少营销成本,易于被顾客接受,但单一品牌不利于产品的延伸和扩大,且单一品牌一荣俱荣,一损俱损。
而多品牌虽营运成本高、风险大,但灵活,也利于市场细分。
宝洁公司名称P&G宝洁没有成为任何一种产品和商标,而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类,各以品牌为中心运作。
在中国市场上,香皂用的是“舒肤佳”、牙膏用的是“佳洁仕”,卫生贴用的是“护舒宝”,洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。
洗衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。
要问世界上哪个公司的牌子最多,恐怕非宝洁公司莫属。
多品牌的频频出击,使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。
宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标,而是追求同类产品不同品牌之间的差异,包括功能、包装、宣传等诸方面,从而形成每个品牌的鲜明个性。
这样,每个品牌有自己的发展空间,市场就不会重叠。
不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合,有些人认为洗涤和漂洗能力最重要,有些人认为使织物柔软最重要,还有人希望洗涤和漂洗能力最重要,有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。
于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场,设计了9种不同的品牌。
利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场,满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求,从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好,提高其忠诚度。
由于边际收入递减,要将单一品牌市场占有率从30%提高到40%很难,但如重新另立品牌,获得一定的市场占有率相对容易,这是单个品牌无法达到的。
(2)准确命名树立品牌宝洁公司对品牌的命名,非常讲究,他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名,能大大地减小产品被消费者认知的阻力,能激发顾客美好的联想,增进顾客对产品的亲和力和信赖感,并可大大节省产品推广的费用。
宝洁公司渠道案例分析宝洁公司案例分析宝洁公司创始于1837年,是向杂货零售商和批发商供货的最大的制造商之一,并且在品牌消费品制造商如何进行市场定位的策略设计方面是一个领先者。
在1993年,宝洁公司的300亿美元的销售额在美国与世界其他国家各占一半。
公司的产品系列包括了许多种类的产品,公司组织成了5大产品部:保健/美容、食品/饮料、纸类、肥皂、特殊产品(如化学品)。
宝洁公司的大多数产品类别的竞争比较及集中,在每一个产品类别中,2个或3个品牌产品生产商控制了总品牌产品销后额度额的50%以上的份额。
宝洁公司的产品通过多种渠道进行销售,其中在产品销售数量发面最重要的几个渠道是杂货零售商、批发商、超级市场、和俱乐部商店。
尽管公司于零售商和批发商之间的关系并不总是那么的和谐,但是宝洁公司的管理层认识到,为了在市场中获得成功,既要满足消费者的需要,又要满足渠道的需要。
保洁工产品的需求主要是由最终消费者的拉动通过渠道的,而不是通过贸易推动的。
消费者对宝洁产品的强有力的需求拉动为公司在与零售商和批发商交易过程中提供了优势。
在150多年的经营过程中,宝洁公司已经在积极和成功地进行高质量消费品的“世界级”的开发和营销方面建立了声誉。
在公司发展的历史中,宝洁公司强调给消费者提供能带来良好的价值的出色的品牌产品。
并且将公司定位于:为忠于品牌的消费者提供根据价值定价的产品的基础上构造公司的未来。
20世界70年代,产品促销显著发展。
伴随大量的促销活动,使提前购买成为行业的惯例,而且导致了制造商很难准确的预测需求的变化。
各个环节的库存不断扩大来满足消费者的提前购买需求。
它不仅提高了库存成本,同时也导致了更高的制造成本和服务成本,也导致了品牌价值和供应链渠道的无效率。
90年代的渠道转变的改革的目标之一,在于开发与渠道中的合作伙伴更加合作和相互有力的关系,用合作来替代谈判,从而有效率地、更好的满足消费者的需要。
通过将消费者的忠诚于改进的渠道效率和关系相结合,宝洁公司认为自己产品的市场份额将会增长,而渠道和消费者的服务成本将会下降,使渠道中的所有成员都能够受益。
宝洁公司商业模式分析————————————————————————————————作者: ————————————————————————————————日期:ﻩ目录一.宝洁公司简介 (2)二.价值主张 (2)三.消费者目标群体 (3)四.分销渠道 (3)五.客户关系 (5)六.核心竞争力 (6)七.合作伙伴网络 (6)八.成本结构 (7)九.收入模型 (8)十.结束语 (9)一 .宝洁公司简介宝洁公司始创于1837年,是世界上最大的日用消费品公司之一。
宝洁公司通过其旗下品牌服务全球大约四十八亿人。
公司拥有众多深受信赖的优质、领先品牌,包括帮宝适、汰渍、碧浪、护舒宝、潘婷、飘柔、海飞丝、威娜、佳洁士、舒肤佳、玉兰油、SK-II、欧乐B、金霸王、吉列、博朗等等。
宝洁公司在全球大约七十个国家和地区开展业务。
2012财政年度,公司全年销售额进840亿美元。
宝洁公司在全球80多个国家设有工厂或分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销180多个国家和地区,其中包括美容美发、居家护理、家庭健康用品等。
二.价值主张产品价值:宝洁注重产品研发、申请多项专利、产品注重满足顾客某方面的强烈需求、飘柔等低端产品价格便宜使客户容易获得。
服务价值:一般意义上的产品研发和相关基础技术、大量持续投资与市场研究、将市场需求和产品技术很好的结合起来,创新产品、升级产品,包括功能、包装、概念等,针对消费者的沉浸式研究,通过融入到消费者的生活中去,更加深入的了解消费者的消费心理和消费习惯。
品牌价值:差异互补的多品牌战略、满足低中高档收入水平人的个性化品牌诉求。
宝洁公司向消费者提供高质量的产品和注重品牌建设与维护;向经销商创造最大利润,实现全社会共赢。
三.消费者目标群体宝洁公司以日用消费品为主,日用消费品是指直接满足人类生活需求的物品。
这类商品与生活关系密切,周转速度快,因而也被成为快速消费品。
日用消费品品质差异不大,且多数为即兴购买,这些特点导致消费者受广告影响大,品牌转换率高,每一种产品和品牌都很容易受到攻击,缺乏品牌忠诚度。
对宝洁公司分销渠道的选择因素分析一.公司简介始创于1837年的宝洁公司(Procter & Gamble),简称P&G,是一家美国消费日用品生产商,也是目前全球最大的日用品公司之一。
宝洁公司所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区,其中包括美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等。
它的年销售额超过380亿美元。
宝洁每年花费30多亿美元,在全球进行品牌营销,美国98%的家庭使用宝洁。
中国宝洁是宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一。
目前, 宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位,销售额也已位居前五位。
大中华区年销售额超过二十亿美元。
宝洁公司是中国最大的日用消费品公司,海飞丝、飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位。
展望未来,宝洁将秉承公司的根本宗旨,成为并被公认为全球最优秀的日用消费品公司。
宝洁将以“亲近生活,美化生活”为本,努力向中国的消费者提供更多、更好的品牌产品及服务,使他们的生活日臻完美。
分析这一典型的成功案例,以及应对危机的部署等,我们可以汲取许多经验,特别是营销与广告策略的制定与实施,更需要我们很好地借鉴。
二、营销渠道的两大系统(一)代理经销:区域代理、地区经销、分销批发三种等级。
(属于传统通路渠道)(二)特贩直营:直营分公司。
大型百货卖场、连锁超市与便利店、政府机关等需要统一议价采购的单位。
三、对宝洁公司分销渠道的分析宝洁公司首创层层分销体系,克服了以前日化企业单一渠道的销售方式。
例如,这个企业单一以批发市场再到零售店的,还有的是以公司的办事处的形式,或者是在当地找一个大的代理商由他去向下面去铺货等方式,至于说铺货的程度和深度怎样,很多企业自己缺乏掌控,而且没办法将产品在这个区域内有效地分销、有效地去渗透到应该到的受众和终端。
对其分销渠道的选择影响的因素有以下几点:(一)目标市场特性:八十年代开始,由于中国改革开放政策的实施,产业经济和商品流通市场日渐繁荣,我国消费者刚刚走出了商品配售的商品短缺时代,随着人均收入的逐渐提高,广大消费者,特别是中国城市消费群体对于日用洗化产品的需求日渐旺盛,逐渐开始走出商品短缺时代的肥皂+肥皂的家化产品格局,进入肥皂、香皂+洗衣粉的家用日化品时代,而当时我国的农村消费者还把肥皂作为唯一的清洁用品,一些偏远的地方甚至还继续保留着使用土皂角的习俗。
分销渠道分销渠道是指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程,转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。
其成员包括产品从生产者向消费者转移过程中,取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
宝洁公司十分重视分销渠道的选定,它在中国的销售政策是,只要有销售宝洁同类产品的地方就一定要有宝洁的产品;而且宝洁的产品要做到最好。
它确立分销渠道主要依据以下几个方面:1、顾客特性。
宝洁公司生产的是日用品,因此顾客人数较多,地理分布较广,购买频率高。
中国市场潜力巨大,在中国这样一个人口大国开辟市场是明智的选择。
2、产品特性。
宝洁公司生产的日用品体积和重量都较小,易于搬运,可以选择搬运距离远、搬运次数多的渠道分销。
现在中国有228个城市的百货商店、小卖部都在宝洁作战版图之内。
3、中间商特性。
宝洁的产品主要通过中间商来销售。
宝洁为了实现在中国的战略计划,不惜每年花费重金从美国本土派遣100多名美国人进驻中国,并用优厚的薪金招聘、培育最优秀的中国大学生,正是这些经宝洁训练出的中国员工,为宝洁在中国攻占市场方面立下了汗马功劳。
4、竞争特性。
宝洁宝洁在中国十多年,不仅将国内一些小企业无情击溃,也将一些大的国有企业逼得喘不过气来,但同时也有联合利华等外企与宝洁竞争,且二者分销渠道相近,竞争较为激烈。
5、企业特性。
宝洁公司是全世界日用品生产公司在产品研究与开发方面投入最多的公司,资金实力雄厚,产品组合宽度大,与顾客交易的能力大,渠道经验丰富。
6、环境特性。
中国经济和全球经济接轨、融合越来越快,中国农村经济不断发展,农村市场潜力较大,所以现在宝洁在中国的战线已分为两条:一条是继续在城市巩固与扩展;另一条是向生活水平较低的农村进入。
据报道,宝洁在中国农村已取得相当不错的业绩,在一些地方还出现了购买宝洁产品的狂潮。
总之,宝洁公司的分销渠道为宝洁成为中国日用品市场上无人能敌的“霸主”立下了汗马功劳。
结论:随着市场范围和规模的扩大、市场竞争的激烈,企业总是选择最佳的渠道组织形式,追求最佳的市场交易形式,从而实现企业市场的经营目标。
亲身体验宝洁企业分销体系“宝洁企业旳分销体系历来被世界产业界和营销研究者所称道,紧密地分销渠道组员关系,超深度旳终端渗透以及严密科学旳分销渠道管理都是令到业界称道旳,我有幸作为宝洁市场代理服务商旳一员,以‘亲身感受宝洁分销体系旳某些一己之体验与大家共享。
”宝洁企业首创层层分销体系,克服了此前日化企业单一渠道旳销售方式。
例如说这个企业单一以批发市场再到零售店旳,尚有旳是以企业旳办事处旳形式,或者是在当地找一种大旳代理商由他去向下面去铺货等方式,至于说铺货旳程度和深度怎样,诸多企业自己缺乏掌控,并且没措施将产品在这个区域内有效地分销、有效地去渗透到应当到旳受众和终端。
八十年代开始,由于中国改革开放政策旳实行,产业经济和商品流通市场日渐繁华,我国消费者刚刚走出了商品配售旳商品短缺时代,伴随人均收入旳逐渐提高,广大消费者,尤其是中国都市消费群体对于日用洗化产品旳需求日渐旺盛,逐渐开始走出商品短缺时代旳肥皂+肥皂旳家化产品格局,进入肥皂、香皂+洗衣粉旳家用日化品时代,而当时我国旳农村消费者还把肥皂作为唯一旳清洁用品,某些偏远旳地方甚至还继续保留着使用土皂角旳习俗。
当时旳中国日用化工产品市场,基本所有被白猫、金鱼、蜂花等产品品牌,以及其他某些地区产品(其中有很大一部分是过去生产肥皂旳油脂化工厂)所充斥。
此外也有为数不多旳某些进口日化产品在某些高档旳商场、百货大楼和免税商店发售,但由于品牌认知,重要是购置力旳原因,购置量较少。
宝洁抵达中国之前,就花了诸多钱、花了很长时间对中国市场进行调研,聘任了许多专家,有国外旳研究亚洲问题和研究中国市场旳专家,尚有从中国到欧美去留学旳当地学者,同步包括了采用来中国旅游旳方式、商业考察旳方式,通过数年旳时间来理解亚洲和中国这个市场旳特性,对其收入状况、政策环境、法律环境、风土民情、家庭架构、文化程度等,针对中国旳特殊状况和某些详细旳数据量化后,于是,宝洁企业便将他们在欧美市场已经比较成熟旳分销体系旳框架整体移植过来,省下了建设这个框架旳费用,根据中国旳国情作了局部旳调整。