对中外影视广告创意差异性的分析研究

中西影视广告的比较分析还记得春晚那个赵本山的小品“捐助”吗？一个短短几分钟的小品穿插了“搜狐网”、“搜狗拼音输入法”、“国窖酒”等众多的植入广告和广告语，给人带来了一种时尚、雷人的感觉，除了这点，它们更可代表着数以千万计的收益呢……不要说是小品，随着现代影视行业和商业广告的不断发展，影视广告的运用越来越丰富，尤其是在电影和电视剧中的地位愈来愈重要，然而，在其发展的道路上存在着什么样的特点以及带来了哪些影响和问题仍有待进一步的研究分析。

1、影视广告的概念及其产生与发展所谓影视广告，又称隐性广告和植入式广告，是相对于“显性广告”而言的，之所以被冠以“隐性”，主要指它隐藏于载体并和载体融为一体，共同构成了受众所真实感受到或通过幻想所感知到的信息内容的一部分，在受众无意识的状态下，将商品或品牌信息不知不觉展现给受众（消费者），进而达到广告主所期望的传播目标。

企业的广告意识不断增强，使得媒体上的广告投放量大幅度增加，大众每天都在主动或被动地接触到大量的形形色色的广告。

但因为虚假广告、低劣广告越来越多，大众对广告的抵触、排斥心理也随之增大，对广告的信任度下降，广告的投放效果也降低了。

于是在企业、媒体和广告公司的不断推动下，一种新的广告传播形式——隐性广告近年来在我国开始涌现并得到快速发展。

早期的隐性广告多出现在电影中，在国外有据可查的电影隐性广告出现在1951年的《非洲皇后号》中，片中明显展现了戈登杜松子酒的商标。

此后，国外大量的影视剧中都出现了隐性广告。

例如，《外星人》中主人公用“里斯”的巧克力糖把外星人吸引到屋子里，外星人吃完糖果后，即与小主人成了好朋友。

该片上映后，“里斯”糖果的销量提高了65%。

在中国出现隐性广告较早的是1992年的电视连续剧《编辑部的故事》，从此以后，隐性广告慢慢在影视剧中蔓延开来。

从电影《大腕》、《十面埋伏》、《手机》、《功夫》到《天下无贼》，隐性广告的热潮一浪高过一浪。

隐性广告在影视片中的成功运用，使得越来越多的企业、媒体、广告公司等看到隐性广告的巨大效用，纷纷寻求可以运用隐性广告的传播载体，于是，在很多的电视节目中渐渐出现了大量的隐性广告，可谓无时、无处不在。

从创意视角看中西电视广告差异摘要：本文主要通过对中西方经典电视广告作品进行举例分析，探讨中西方电视广告创意的差异化表现及原因分析，以期对如何促进我国电视广告创意事业的发展，提供一些有益的借鉴和参考。

关键词：中西电视广告；创意；差异中图分类号：g20文献标识码：a文章编号：1009-0118(2011)-04-0101-01一、电视广告创意的概念和内涵广告活动是一个动态的运作过程，包括市场调研、广告策划、广告创意、广告表现、广告发布以及广告效果测定等诸多环节。

电视广告创意就是将科学的抽象创意概念给予具像化地艺术呈现的创新性思维活动。

实际上，这个概念涉及到广告创意的思维方式、广告创意的核心诉求、广告创意的表现形式等，这也是我们进行中西电视广告创意差异性研究的几个方面。

二、中西电视广告创意差异的具体解析(一)思维方式各具特色1、直觉思维与逻辑思维中国传统思维重视经验悟性直觉，重内省顿悟，重类比和推理，具有模糊性、具像性等思维特点；而西方传统思维重视理性逻辑，重实验验证，重归纳和演绎，具有精确性、抽象性等思维特征。

中国人更容易对一种非抽象的经验事实发生兴趣，并直接推出判断，而西方人则往往需要通过调研或者实验的方式形成概念和结论。

2、群体思维与个体思维中国广告反映了人们的一种群体的共性观念：强调整体，非常重视家庭与亲情；而西方广告则反映了他们以自我为中心的文化，强调个体的独立和主体作用。

这里我们以酒类广告为例，国内几乎所有的的名酒广告都具有极力渲染亲情，友情爱情，讲求一团和气的共性。

(二)广告诉求侧重不同中国思维的感性、模糊性和功利性等特征，使得中国当代电视广告作品大多以产品的核心层次为重点展开诉求，强调商品的功能和效应。

而西方电视广告作品更多的是将产品作为一个整体来进行“品牌形象”诉求。

(三)具像化表现差异1、广告语言运用的差异性中国广告语幅较长，注重解说词等声音造型，表意性强。

西方广告的画面、声音和广告语的运用则具有震撼性和冲击力。

中美文化差异在电视广告中的表现形式随着全球化的不断推进，中美之间的文化交流越来越频繁。

然而，由于两国的社会背景、历史文化及价值观的不同，中美文化之间存在着许多差异。

这些差异不仅体现在言语、行为等方面，也深刻地影响了电视广告的制作和表现形式。

在本文中，笔者将从品牌、情感，广告语言等角度分析中美文化差异在电视广告中的表现形式。

一、品牌在美国的广告中，品牌通常是广告的核心，广告商往往会在广告中明确的表达出产品的特点和优势，并通过购买此产品来满足消费者的需求。

相反，在中国的广告中，品牌通常只是广告中的附属品，广告商更注重向受众传达产品的情感价值以及品牌的文化内涵。

不仅如此，在中国的广告中，品牌往往会与传统文化相结合，这种文化认同的表达方式不仅可以吸引观众的注意力，也往往充斥着潜在的象征意义。

二、情感「情感化」在中国的广告中是一个非常重要的元素，广告商喜欢通过呈现情感来吸引消费者，从而推销他们的产品。

这种广告策略可以在很多中国的广告里看到。

比如，在医药广告中，常常通过感动人心的故事来表述广告商的企业理念和产品宗旨。

但在美国的广告中，情感化并不是一个主要的策略。

相反，美国广告更注重表达产品的特点和功能，强调目标受众的需求。

三、广告语言中美广告语言的差异也很明显。

中国广告喜欢采用诗歌、散文和俗语等以及带有情感色彩的词句，这种语言风格既能表达出积极的情感，又能形成广告的特效，传达出广告主的企业文化。

而在美国广告中，广告语言则更偏向于简洁、直接、明确。

他们更喜欢使用生动形象的语言以引起受众的注意力，例如品牌口号"Budweiser，king of beers." 这种语言简单明了又有特效，引起消费者的认同。

四、结语在全球化的国际市场上，中美之间文化差异的比较是很有必要的，这是一个为商业和广告决策提供课题和机会的领域。

通过对中美文化差异在广告中的现象分析，不仅让我们深入了解两国的文化特点，也为人们认识全球市场提供了重要的思路和理念。

这篇文章旨在比较中外电视广告，探究文化差异。

本篇文章分为四个部分，分别为中外广告对比、文化特点的剖析、文化差异引发的分析、以及如何撰写与展示文化差异的分析。

相信这些内容将为您提供非常宝贵的参考。

一、中外广告对比中国与西方在广告制作上的方式可能存在明显的不同，因为每个文化都有其自己的语言表达和社会背景。

在中国，一般会选择以商业邀请（一般以特价推销为主）的方式来进行广告的推广。

而西方广告则普遍以情感营销为主要战略，试图将产品与品牌形象联系起来。

由此可见，中西方在广告领域的文化焦点有所不同。

在电视广告的表现形式方面，中方广告通常采用快速切换镜头的方法以求引起观众的注意，但其文化传达方式还很直率、普通，以突出产品作为广告的主题。

而西方广告则通常以情感表现力把品牌形象与产品融为一体，以此创造一个更简洁、代码化、精美的效果。

通常在演示广告中，西方广告会用愉悦和值得信任的情感状态引人注目。

这种状态能够增加观众的构想力，收集品牌和正在推销的产品，以促进行动的思考。

可以说，中西方在广告类型，审美和文化符号的运用方面存在明显的差异。

二、文化特点的剖析在中国文化中，人们对威望、权利、让步的敏感程度比较高。

在电视广告中，中国经常使用明星和知名人士作为代言人来表达产品的美好可信的性质。

这一往往可以是中国广告中重要的习惯和传统的表现形式。

而在西方文化中，人们注重自身的权利，愿意表现自己的独立性和独特性。

在广告制作方面，西方广告很少采用大明星和知名人物来代言，因为这可能会让人感到做作和不真实。

这一特点是西方广告的文化传承和表现形式。

在音乐和语言方面也显示出了巨大的差异。

在中国传统文化中，音乐和语言之间有较强的联系。

电视广告往往采用长久的旋律，并以清晰的语言表达和深刻的寓意为特色。

相反，西方广告常采用简短的旋律和比较幽默的语言表达方式，旨在改善观众的思维，激发他们参与和解释。

三、文化差异引发的分析由于不同国家之间的不同文化和审美影响，广告制作方采用的方法也不一样。

01/2009中西影视广告艺术设计的差异与成因肖娅晖(吉首大学张家界学院,湖南张家界427000)影视广告在全球一体化的趋势下呈现出变幻万千的景象,并反映了多元文化背景下的各种明显差异。

本文着重研究中西影视广告艺术设计的差异,并探寻其成因,希冀对我国影视广告的发展提供一些借鉴和参考。

影视广告差异性创意影视广告是广告行业的拳头品种,在传媒迅猛发展的今天,它是受众接触最多、影响最广的广告品种,也是营销人员广泛采用的商品营销手段。

本文通过对影视广告艺术设计的差异化探讨,确立一种多维的理论视野,使中国影视广告在民族文化的基础上,吸收借鉴西方先进的广告创意理念和艺术手法,实现中国民族特色和西方世界先进广告创意经验的完美结合。

一、影视广告艺术定义影视广告艺术是相对于舞台美术、工艺美术等而言的专业化名称,它为影视广告创意整体空间提供造型和制作服务,从本质上讲,影视广告艺术也属于造型艺术。

影视广告艺术设计是影视广告创作的重要组成部分,要对组织空间、完成空间的各种结构、效果、气氛以及构成关系等做出周密的策划和完美的设计,同时,对空间造型的构成因素,如道具、场景、色彩、光线等也要做出相应的设计,它对影视广告的总体空间造型设计和制作有着至关重要的作用。

二、中西差异性研究中西影视广告在许多方面存在不同,就艺术设计而言,涉及到广告创意、视觉设计以及后期制作三大方面。

影视广告的创意是作品的核心,直接影响广告作品的整体效果;视觉设计在创意确定后选择合适的设计元素对画面进行周密的构成组合,使观者达到最完美的视觉享受;后期制作通过各种软件、工具和技术等对广告的结构、效果、气氛进行整合,做到最后的 视听合一 。

我们将从这三个方面探讨中西影视广告艺术设计的现状与差异。

1.各具特色的创意表现创意是影视广告的灵魂。

广告大师大卫 奥格威说过: 要吸引消费者的注意,同时,让他们来买你的产品,非要有好的点子不可,除非你的广告有很好的点子,不然这就像快被黑暗吞噬的船只。

从创意的角度分析中国广告与世界广告的差距中国与外国的广告文化差异中国传统文化博大精深，源远流长，以仁义为核心衍生出一个自成系统价值系统，传统文化价值观念在电视广告中的渗透改变了电视广告单纯的经济社会产物的角色，无论是妻子丈夫，子女父母，都在亲情上做文章。

从脑白金到酒类，手机，牙膏洗衣机，洗衣粉，使其朝着融教育性与宣传性，娱乐性之中的方向发展，成为一种新的文化形式。

中国广告的一个重要创意特性是讲究感性诉求。

中国广告的创意反映了人们的一种群体的共性观念：强调整体，非常重视家庭与亲情；而西方广告则反映了他们以自我为中心的文化，强调个体的独立和主体作用，重个性的张扬。

从美学的典型理论角度上看，强调个性化的典型观是由类型化的典型观发展而来，效果自然要胜于后者。

中国广告的创意语幅较长，注重解说词等声音造型，表意性强，往往通过营造一种美好的气氛使观众对其产品产生某种直觉或好感，讲究的是以情动人，比较侧重感性认识。

国是一个有着5000年悠久历史的东方大国，各领域都沉淀着中华民族深厚的文化底蕴，广告业亦是如此，由于各国历史条件、经济发展速度不同，再加上各民族不同的地理环境、宗教信仰、风俗习惯以及历史文化背景，我国与外国广告整体风格、广告创意、广告语等方面存在着明显差异。

例如风格差异，中国人素来有着含蓄、沉稳的传统美德，在塑造广告的时候总会不经意地走上中规中矩的传统路线，显得有些拘谨、放不开，给人留下凝重的整体印象。

国外的广告则往往幽默、风趣，带给人轻松随和的感觉，这大概也是由西方人开朗活泼、热情奔放的性格所决定的。

大多数中国广告，总习惯于牢牢扣住商品的某一特点，然后将这一特点用非常实在、非常直接的方式展现出来，很难超越商品本身，也很难给受众带来接受的轻松与愉悦。

例如,做茶饮品的广告就会举着产品说某某茶,经过多少环节的精心制作,芳香天然、口感纯正；做药品广告，就一定要通过推荐者把某种药品的功能、疗效一一说出来；做洗发水就必须依托于乌黑亮丽的长发，做化妆品广告便少不了漂亮迷人的脸蛋。

XX大学商学院本科生毕业论文论文题目中外影视植入广告的对比分析姓名XX专业名称市场营销年级2011级1班学号20110000001 指导教师 XXX 成绩评定优秀2014年2 月20 日商学院制中外影视植入广告的对比分析Comparative analysis of Chinese and foreign film and television ads【摘要】在市场经济迅猛发展的当今时代，市场的竞争越发激烈，无论是基础雄厚的大型企业，还是处于转型发展期的中小企业，都在不断研发适应市场需求的新产品，同时在市场拓展方面也大做文章，创新销售方式。

在巩固原有传统销售渠道的同时，随着电影、电视剧行业的迅猛发展，中外企业开始纷纷采用电影、电视剧植入广告的方式进行产品的宣传和推广。

综合近几年的电影、电视剧来看，近两年企业植入广告的现象更是迅猛增加。

但是将中国的电影、电视剧与国外很多欧美地区的电影、电视剧相比，中国大多企业植入的广告还不够成熟，给观众一种很直接、呆板的印象，反而让产品和企业形象大打折扣。

面对着这样的现状，本人将对中外电影、电视剧的广告植入进行对比分析，在此基础上对植入广告的创新方式进行研究。

[Abstract] in today's era of rapid development of market economy, market competition is more intense, whether large enterprises strong foundation, is still in the transition period of development of small and medium-sized enterprises, in the development of new products to meet market demand, at the same time in the market development has also made a big fuss, marketing and innovation. In the consolidation of existing traditional sales channels at the same time, with the rapid development of movie, TV drama industry, domestic and foreign enterprises have begun to use film, TV ads for publicity and promotion of products. In recent years, the film TV series, nearly two years the enterprise advertising implant phenomenon is the rapid increase. But compared China movies, TV series and many foreign countries and regions in Europe and America movie, TV series, most enterprises China implanted advertising is not mature enough, to give the audience a very direct, rigid impression, but let the product and the enterprise image greatly. In the face of this situation, I will be on the foreign movies, TV ads are compared and analyzed, on the basis of the research of embedded advertising creativity.【关键词】电影、电视剧广告植入对比创新方式研究【keyword】of movie, TV advertising implanted comparative innovation目录一、前言二、影视植入广告的概述（一）影视植入广告的发展概述（二）影视植入广告的模式概述（三）影视呈现广告的方式概述三、中外企业植入广告的对比分析（一）国内影视植入广告的模式分析（二）国外影视植入广告的模式分析（三）中外影视植入广告模式的对比（四）国内影视广告植入的方式对观众的影响（五）国外影视广告植入的方式对观众的影响（六）分析及结论四、中国“植入式营销”的模式和创新方式的建议和发展趋势（一）中国“植入式营销”的模式和创新方式的建议（二）中国“植入式营销”发展趋势五、小结【结束语】【注释】【参考文献】一、前言2010年1月1日起，广电总局出台的《广播电视广告播出管理办法》正式施行，要求播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟，电视剧插播广告每次时长不得超过90秒。

中外影视广告创意对比及启示中国在改革开放以后经济高速发展，影视广告事业也得到迅速发展。

影视广告片被广泛用于企业形象品牌宣传、产品推广，各种的宣传都离不开广告的应用。

广告创意是现代广告运作中创意活动的产物之一，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。

纵观各种中外影视广告实例，中国和西方的广告在创意上有明显的差异。

广告创意是广告活动中最引人注目的环节，是“将广告赋予精神和生命”的环节。

在广告中，好的创意往往能让人耳目一新，留下深刻印象，从而更好地达到广告的目的——让人愉悦地接受广告的信息并长久地记住产品；而失败的创意是难以使人得到心灵的震撼的，让人过目即忘。

由于文化意识的不同，中外广告在创意上的差异是必定存在的，但这种差异并不是创意水平上的差异，而是创意方式和创意风格上的差异。

中国广告人的创意思维主要体现在两个方面。

首先，中国广告人的创意思维深受中国传统文化的影响，在中国传统思想的影响下，创作思维上往往受一些礼教、伦理、道德思想的影响。

其次是中国广告一般比较直白式，没有故事性，广告内容形式相对简单明了，但是广告如果没有内涵，缺乏创意，消费者对它所宣传的产品是绝不会买账的。

比如做药品广告，就一定要通过推荐者把某种药品的功能、疗效一一说出来;做洗发液的广告，似乎只有通过一头乌黑亮丽的长发才能烘托产品的品质。

很多广告商发觉很少有人愿意坐下来慢慢体会一则广告的潜在内涵，因此国内广告越来越倾向于直白式的狂轰乱炸，用多次反复的广告强迫式的令人记忆，给人精神上造成一个严重的影响，因而达到让人记忆的目的，这也是中国广告的一种独特创意，有时却能收到意想不到的效果，最典型的如“脑白金”广告。

当然，中国广告也有比较好的，它们往往与中国的传统文化相融合，抓住中国人的怀旧，念家、亲友之情等情节大肆渲染，营造氛围，让人记忆深刻之外还能引起心灵上的共鸣。

因此在中国的广告当中经常性的出现怀旧寻根以及恋家念祖、亲情友情的场景也就见怪不怪了。