中小企业品牌战略研究

第３０卷第１期　２０１４年２月　广东农工商职业技术学院学报　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｇｕａｎｇｄｏｎｇ　ＡＩＢ　Ｐｏｌｙｔｅｃｈｎｉｃ　Ｃｏｌｌｅｇｅ　Ｖｏ１．３Ｏ　Ｎｏ．１　Ｆｅｂ．２０１４　

［经济与管理］　

中小企业塑造品牌的营销策略探究　

黄睿敏　

（广东技术师范学院天河学院，广东广州５１０５４０）　

摘要：在激烈的市场竞争环境之中，中小企业除了要建立和健全产品质量体系之外，还必须要通过专业的策划，使自身　的品牌具有内在的价值，并且还要注意提炼出准确有效的品牌诉求点，巧妙地利用公关，为企业塑造出良好的品牌形象。　关键词：中小企业；塑造品牌；营销策略；ＣＩＳ　中图分类号：Ｆ２７４　文献标志码：Ａ　文章编号：１００９—９３１Ｘ（２０１４）０１－００５５—０３　

我国中小企业总量占企业总数的９８％，进出口　

占企业进出口总量６０％，７５％的技术创新和８０％　

的新产品出自于中小企业。但是我国中小企业的品　

牌建设落后，中小企业为了提高核心竞争力，必须　

加强品牌的塑造。品牌通常是指人们对一个企业及　

其产品、售后服务、文化价值的总体评价，是一个企　

业商品或服务综合品质的体现。菲利浦・科特勒　

（Ｐｈｉｌｉｐ　Ｋｏｔｌｅｒ）教授认为品牌包括属性、利益、价值、　文化、个性、客户六个方面的含义。品牌本身就是一　

种文化现象，它不只是一个名字、一种符号，而是企　

业精神的象征，并体现企业的文化与理念。当市场　

接受了企业的品牌文化后，就会为企业带来市场价　值。因此中小企业必须提高对品牌价值的认识，通　

过塑造品牌，实现企业做大做强的目标。　

一、中小企业塑造自身品牌的必要性　

（一）中小企业的长远发展需要创建品牌　

在当下异常激烈的市场竞争环境之中，中小企　

业不只是面对众多中小企业的竞争，还要与大型企　业竞争，中小企业要想获得长远的发展，必须要为　

自己制定出长期的品牌战略目标，只有在强烈的品　牌意识的督促指导之下，在长远的品牌经营理念的　

扶持之下，中小企业才有可能获得更为长远的成长　

品牌ｌ　ＢＦａｎｄ　

电子商务环境下中小企业品牌建设对策研究　

周军　内江师范学院经济与管理学院　６４１　１　１　２　

摘要：随着经济的全球化，市场竞争早已不仅仅是产品的竞争，而是企业品牌层面的综合竞争。中小企业要想在日　

后激烈市场竞争中立足脚跟，必须深刻认识当前市场发展趋势，科学规划品牌发展战略，完善品牌管理模式。　

关键词：电子商务；中小企业；品牌建设　

随着经济全球化的发展，国外知名企业纷纷涌入中国市场，　

激烈的市场竞争已上升到品牌层面的综合竞争。中小企业要想　

在市场竞争中不被淘汰，走品牌发展之路是其实现跨越式发展　的重要途径。　

一　电子商务环境对中小企业品牌建设的影响　企业品牌的的塑造和发展必需与消费者、与企业外部供应　

链之间以及与企业内部员工进行不断的互动，而电子商务恰好　

能够以一种更为经济的形式满足企业这种互动的需求。互联网　

的飞速发展对于中小企业进行品牌建设具有其他媒介不可替代　

的作用，它能有效地建立品牌形象，提高品牌资产，增强品牌的　核心竞争力。　

首先，对宣传方式的冲击。传统品牌理念讲究利用和占有　

广告覆盖的宣传优势，这种“争宣传上制高点”的优势，随着　

互联网时代的到来发生了改变。因为网络的开放性和平等性特　

征，每个企业都可以获得较为公平的竞争机会。在互联网时代，　网络的高覆盖性及低成本特征可以让中小企业在很短的时间内　

实现低成本的进入。此外，电子商务信息技术给中小企业在广　

告宣传方式上的提供了更多的途径和方式。传统的利用广告开　

拓市场的观念和做法都将受到冲击。　其次，对价格优势的冲击。强势企业通过其规模效益及品　

牌优势建立了良好的品牌形象，经常能获得极大的价格优势。　但是在电子商务环境下，网络的平等性和开放性特征尤其是　

“价格对比网站”的大量出现，就将会对传统企业的价格优势　

形成极大的冲击。在电子商务环境下，消费者通过网上系统可　以对同类产品进行有效地对比分析。如果产品品质差异不大，　

消费者往往会选择品质相同而价　恪便宜的商品。　

我国中小企业品牌战略实施研究

摘 要：当前，随着新经济时代的来临，市场环境发生了极大的变化，品牌己成为企业占领市场的重要工具。随着人民生活水平的提高，品牌的重要性越来越大。在经济全球化的今天，我国中小企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上重视品牌战略，品牌打造需要科学系统的管理方略，品牌管理是一项系统工程，涉及学科内容十分广泛，其管理活动特点兼具科学性与艺术性。而国内很多中小企业在品牌经营上仍有很多问题，存在着许多重大失误，如宣传策略不当、合资或联营不当、缺乏创新、丧失特色、规模过小等。如今中国市场品牌发展水平还处于初级阶段，很多国内的品牌可能一度名噪一时，但能够维持长久地位的却是少数，缺少“世界级”的品牌。本文在对品牌战略相关基本概念解析的基础上分析了我国中小企业实施品牌战略的重要性，针对我国中小企业企业在实施品牌战略中存在的问题提出了相关对策。具体而言，除引言外本文可以分为以下四部分：

第一部分：中小企业品牌战略相关概念解析。中小企业的概念、品牌的定义与构成、品牌战略的定义与目的

第二部分：我国中小企业实施品牌战略的必要性。加入WTO以后，我国大多数中小企业将处于同国外的强大竞争对手面对面较量的境地，越来越多的外国著名品牌将进入到我们的生活当中。面对这前所未有的品牌冲击，我国只有实施品牌战略，造就品牌企业和品牌产品，才能走进国际市场，参与国际市场的大竞争，与外国品牌一争高下。另一方面，随着科学技术的进步，消费者需求层次的不断提高，注重品牌，追求品牌，增加名牌消费的现象日益明显，因此企业推行品牌战略不仅有利于扩大市场占有率，而且能取得更大的经济效益。我国中小企业要参与国内市场竞争，也只有实施品牌战略，才能增强企业的竞争力，在竞争中立于不败之地。

第三部分：我国中小企业实施品牌战略的现状及存在的问题。指出品牌定位不科学、做品牌重销量轻质量现象严重、将广告当成创品牌的唯一法宝、品牌缺乏核心价值、品牌缺乏整合规划等是当前中小企业品牌战略实施中存在的主要问题。

中小企业品牌竞争力问题研究　

于云波　周桂瑾　（无锡职业技术学院）　

摘要：本文分析了中小企业品牌竞争力建设中存在的主要问题，在此基　

础上提出要从技术、制度、文化三个层面，从品牌战略、企业文化、产业文化、　

政策环境、创新、品牌保护、质量与服务、信息化与电子商务、产业集群等方面　

入手，采取有效措施，才能有效提升中小企业的品牌竞争力。　

关键词：中小企业品牌竞争力技术制度文化　

０引言　

学术界对中小企业品牌竞争力问题的研究日益全面与深化，普　

遍认为品牌不是大企业的专利，中小企业为了持续发展也应实施品　

牌战略。但相关研究大多还是基于大企业的品牌战略，或是将大企业　

的经验移植到中小企业，这在一定程度上误导了企业的决策，如秦　

池、春都、巨人、三株等一批中小企业片面追求知名度和销售量，忽略　

品牌竞争力形成的关键因素，缺乏品牌的战略管理，在市场竞争中昙　

花一现。　

①信息化与电子商务使中小企业品牌竞争力研究更具有现实意　

义信息化和电子商务的应用为中小企业的发展提供了新的机遇。中　

小企业往往缺乏大型企业多年经营的完善销售渠道，而利用电子商　

务可以获得广泛的市场信息，并扩大营销，弥补销售渠道劣势；同时，　

在人员管理上比较简单，便于较快贯彻新的营销观念而不受原有的　

企业文化束缚，可以较快地以更新的经营观念适应时代的潮流。因　

此，一方面电子商务要求中小企业实施品牌营销，另一方面也使中小　

企业用较少的投入构建强势品牌成为可能。　

②产业集群为中小企业品牌竞争力研究提供了新的视野近年　

来，我国以中小企业集聚为特征的产业集群发展迅速，出现了中小企　

业品牌和产业集群互动发展的新趋势，为中小企业品牌竞争力的研　

究提供了新的视野。所谓中小企业集群，就是一群自主独立又相互关　

联的中小企业依据专业化分工和协作建立起来的中间性体制组织。　

借助于这种组织结构，中小企业之间建立长久的交易关系而且不一　

定以契约来维持，主要通过信任和承诺来进行协作。集群内企业间通