钻石网络营销与体验店如何结合
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文章出处：牛商网责任编辑：杨代熙时间：2010-4-2 10:08:22
网络营销培训专家最近指出，曾经给钻石行业带来革命性影响的网络钻石营销模式现在遇到了不可忽视的麻烦。
越过华贸中心的写字楼群，“钻石小鸟”北京体验店中，四壁满铺钻石的璀璨店面、一屋子的成品钻戒柜台，除了是建在写字楼里之外，跟传统的钻石珠宝店没有什么不一样，谁能想到“钻石小鸟”是中国钻石网络销售第一品牌。
网络钻石营销最大的优势在于通过将钻石的切割商与消费者直接联系，越过中间层层批发商，绕开昂贵的商场柜台，使得“电子商务卖钻石，价格只有市面柜台价格的一半”。
但体验店的投入大大提高了成本，“钻石小鸟”的未来计划是在全国二线城市都开设体验店，这样的投入远远超过了原始网销的预算成本。
即便体验店大多开在写字楼而不是商场旺铺，只相当于街面店铺价格的十分之一，但同时失去了在繁华旺铺提高知名度的机会。
在相对偏僻的写字楼开店，要想能杀出重围，另外一个费用会大涨，要通过大量广告投入提高知名度。
“钻石小鸟”每年都花巨资在各种媒体渠道做广告。
场地和广告费用一减一增，加起来的总体效益是网售还是传统珠宝商更有优势，还得看具体品牌。
上述彼爱钻石与“钻石小鸟”不同，把体验店都开在临街旺铺，这样成本更加节省不了。
彼爱市场总监陶延成曾经研究过把体验店设在写字楼的做法，却发现不能只算店铺成本，要考虑综合成本。
网络营销培训专家指出，写字楼比临街旺铺节约费用大概20%-30%。
但是把消费者拉到写字楼消费，这种方式的接受度还不高，必须通过广告来支撑，广告等推广投入必须算到成本之内。
但临街旺铺本身就是宣传，因为它有客流，比较符合中国消费者对钻石的消费习惯。
钻石网商们都说，自己有独特的进货渠道，因此成本大大缩减。
“钻石小鸟”内部人士对记者表示，“我们的优势就是货源不同，联合CEO徐磊在创办钻石小鸟之前是多年的钻石批发商。
”
彼爱钻石总经理曹霖也表示，彼爱能在严格的钻石进货体系中越级取货，降低成本，这是
因为彼爱的前身是一家上市的传统珠宝企业，该传统珠宝店在经营过程中与珠宝批发商建立了良好的关系。
如果没有这些之前的联系，彼爱不可能越级拿到钻石。
假设所有的网络钻石销售商都与“钻石小鸟”及彼爱一样，有着特殊的“前世今生”，然而，广州知名品牌金钻随缘创办者、中国科学院广州分院矿物学研究员张世柏一语道破，“钻石行业拿货渠道是按照进货规模来定的”，其实不存在直销商或传统商跨过一个或几个进货渠道去拿货。
除此之外，全球的钻石定价体系都是固定的。
南非的戴比尔斯公司过去垄断了全世界80%的毛坯，目前垄断了50%左右，全世界的钻石价格都向它的报价看齐。
戴比尔斯在全世界成立了统售机构，通过统售机构向全世界卖钻石。
戴比尔斯向获得资格的少数一级钻石批发商供货。
再由一级批发商往下面上千上万的批发商提供钻石。
零售商只能向他们上一级、规模接近的批发商进货。
如果网络零售商家果真都有自己的独特进货渠道，能够越过层层批发商，那他们至少也都应该是一级或下一级钻石批发商，但行业规则是按照进货规模供货，像彼爱一样每个月仅销售2000枚钻戒的小量经营，怎么可能取得特别优待的资格？
张世柏说：“批发商进货量庞大，零售商的购买力连它一个零头都达不到。
对于一个珠宝零售商来说，一年卖一个亿的钻石已经很了不起。
但是它头顶做批发的，一个月都不止卖一个亿。
因此零售商不可能上另外一个台阶拿货。
”
对此，曹霖的回答是批发商看中了电子商务的发展潜力，和增长速度；2009年开始，中国已成为全球仅次于美国排第二位的钻石消费国家。
钻石世家市场部负责人表示，钻石的定价体系几百年传承下来，零售商不可能直接跑到矿商进货。
但是这几年来体系有所松动，零售商可以越过一些批发商。
据记者了解，这几年定价体系有所松动，零售商可以越过一些批发商。
即便如此，批发商面对不同的拿货者会开出不同的折扣，这样一来，就把下面层级的生意都做了。
目前，在上海、广州这些大城市，各自有几十家同类钻石网销企业在搏杀。
仅广州市天河区的维多利广场，就有上十家钻石网售店。
这些网络企业的普遍利润只有10%，一些商家不理智地降低价格，导致了现在市场存在大规模压价状况。
彼爱市场总监陶延成说，“我们基本也是10%。
周大福卖一万多的钻饰，我们卖三四千。
”
为了提高销售额，已经有一部分传统经销商也开始模仿网络零售商开设网店和体验店，譬如老庙黄金，它们在自己店里隔出一块地方，或者在商场里再租一个便宜的地方，提供裸钻体验型销售。
因此，电子商务者们还要应对传统商家瓜分网销市场的激烈竞争。
（来源：经济观察报）
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钻石小鸟坚守“电子商务＋写字楼体验店”模式
自2005年3月创立以来，钻石小鸟一直保持着300%~400%的年增长率。
然而，在商业模式及盈利能力被业界和投资方肯定的同时，这只先飞的“小鸟”也面临着众多的挑战。
为了满足顾客“眼见为实”的购买心理，钻石小鸟在业内开创了“电子商务＋写字楼体验店”的模式。
然而，让钻石小鸟的创始人、联合总裁徐潇没有想到的是：体验店开张之后，“当月销量就翻了5倍”，“鼠标+水泥”的商业模式就此正式形成。
对于其中的“水泥”部分，钻石小鸟选择将实体店开设在办公楼内。
徐潇说，这样一方面节省了高额的商场入驻与分成费用，减少了钻石的中间环节；另一方面也为用户提供了区别于商场的安静和私密环境，从而有利于实现一对一的会所式服务。
对于业界质疑：在写字楼开体验店，会面临营销费用和推广成本较高的问题，徐潇表示，其实钻石小鸟每年在各类媒体投入的推广费用很少，主要还是靠写字楼白领的口碑传播。
另外，钻石小鸟也并不需要许多的实体店，在每个城市只需要设立一个体验中心即可满足需求，所以钻石小鸟基于OFFICE的体验中心，同等面积的办公楼体验中心的租金只有沿街商场的1/10，再加上由于“鼠标”是基于互联网的传播，所以钻石小鸟的体验中心并不依赖于传统商家所需要的沿街客流，消费者通过互联网渠道获得所需要的信息后，直接到体验中心消费，属于购买意向非常高的用户，成交率均在50%左右。
记者了解到，目前钻石小鸟有超过一半的收入来自于顾客的定制，通过将用户需求和流程标准化，钻石小鸟现在已形成了自己的定制产品库，顾客可以根据自己的喜好自由选择钻石类型与产品组合。
在钻石小鸟名为“终生会员”的服务体系中，不仅提供产品保养，还包括钻石的升级、款式的升级等多种增值服务。
“然而这一切，在徐潇看来，并不是简单的买卖，而是整合供应链带来的收益——让公司能够以更低的成本，从传统钻石零售商那里分一杯羹。
”
“小鸟的模式发展至今已有5年，我们仍坚守这个模式，也就是互联网结合体验店的模式，体验店以设在高档写字楼里的体验店为主，不会变化。
”徐潇说，钻石小鸟2009年销售额为3.6亿元，其中20%来自于网络直销，70%来自于实体体验店，另外10%来自于展会等其他途径。
虽然借助“电子商务＋写字楼品牌店”的零售模式，钻石小鸟实现了快速扩张，但钻石小鸟的网络钻石零售商们面临的尴尬也是显而易见的：没有任何的品牌积累，这使得消费者对购买的钻石失去了“奢侈”的感觉。
业内专业人士甚至认为，网络零售商对上游的把控并不是创造营销额的主流因素，品牌议价能力才是提高公司回报率的更重要因素。
对于网络钻石零售商而言，在进入市场的前期，确实可以通过低定价迅速“撕开”市场缺口，但是与传统零售商相比，网络零售商在建立品牌，以及提升用户体验度方面却没有捷径可走。
徐潇也看到了这一点，但她认为，这并不是网络和非网络的差别，而是新生品牌和传统品牌的差异。
“我们现在正在做的，不只是售后维护服务，而是致力于打造完善的线上线下互通的服务体系。
”徐潇说，“在钻石小鸟未来的发展规划中，品牌的打造将成为其重要的核心竞争力，而珠宝行业的竞争，最终都会落在品牌的竞争上，服务是品牌的一部分。
”
为钻石小鸟注资的今日资本钻石小鸟项目负责人孙艳华也认为，越能为消费者省钱的模式越有生命力，同样，通过渠道延伸出的商业模式才会是最有效的商业模式。
虽然与钻石小鸟采用类似模式的企业已有多家，但目前来看，钻石小鸟仍是发展最好的一家。
然而，毕竟钻石不是便宜的东西，消费者在购买时更多考虑的还是品牌。
所以，在短时间内，如何建立品牌影响力是钻石小鸟面临的一大挑战。
另外，在商业模式竞争越来越激烈的情况下，光靠价格是难以维持长远发展的[FS:PAGE]。
珠宝行业是一个依靠口碑传播的行业，当行业内大打价格战时，消费者考量的就是服务，因此如何使服务品质持续增长,也是钻石小鸟的决策者需要重点考虑的问题。
