现代零售终端建设课件

建设对象要广泛覆盖多种零售业态（娱乐服务 类和其他除外），尽可能扩大地理覆盖面，避免过 于集中在某一业态、某一区域、某一商圈。连锁型 零售客户（企业）要以单店进行选择。另外，还有 二点要强调，一是要优先选择有稳定消费群体的零 售终端，二是要优先选择具备安装使用终端营销管 理系统条件的，愿意实施扫码销售，采集市场和消 费者信息并与烟草工商企业共享的零售终端。原则 上，终端选择每年进行一次。
现代零售终端建设 指引与规范培训
一 二
概述 指导思想和工作目标 建设基本原则和职责 开展现代零售终端建设 开展现代零售终端管理
三
四 五 六
关于现代卷烟营销体系建设问题
一
概述
2012年国家局277号文件
这个文件的下发使零售终端 在行业的定位发生了重大变化， 把终端纳入到了卷烟销售网络体 系中。通过开展现代零售终端建 设，能够使我们的卷烟销售网络 更加坚实可靠。通过有效发挥现 代零售终端的示范引领作用，能 够调动广大卷烟零售客户建设现 代终端的积极性，并且增加客户 收益。
（一）基本概念
信息采集功能： 指零售终端通过信息化手段，在自然销售状态下采集卷烟销 量、价格、库存及其他相关信息，并与烟草工商企业共享，从而 达到掌握卷烟市场信息的效果。 消费跟踪功能： 指零售终端通过选择固定消费者，跟踪记录消费信息，并与 工商企业共享，从而达到把握消费趋势的效果。
（二）终端建设的基本程序
2002年-2012年
2012年 零售客户 数量542 万户。
90%
89.5%
渠道、销量增长
零售 客户 数量
2002年 零售客户 数量462 万户。
Z类食杂店销量占零售户销量比重为68% 。 B类便利店销量占零售户销量比重为12%。 S类超市销量占零售户销量比重为9.5%。
Z类食杂店占零售户比重为77% 。 B类便利店占零售户比重为9%。 S类超市占零售户比重为4%。
二
指导思想和工作目标
（一）指导思想
紧紧围绕“卷烟上水平”的基本方针和战略任务，按 照“一流的服务、一流的手段、一流的管理、一流的素质” 的网建发展目标,把零售终端作为卷烟营销网络的重要组成 部分，以“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体” 为总体要求，以培育行业知名品牌为第一要务，以提升服 务卷烟零售客户水平为主要目标，以增强零售终端功能为 重点，以提升网络控制力为关键，全面加强现代卷烟零售 终端建设，促进卷烟零售终端上水平。
总体 要求
发展同向、工作同心、服务同步、利益同体
这个文件的三层含义
第一，我们的销售网络延伸了，一直延伸 到了消费者，零售户已成为网络的重要组成部 分。 第二，市场的位置发生了变化，今后我们 说的市场应该是消费者市场。要把工商零团结 在一起，直接面向消费者。
第三，我们销售工作真正改变为营销工作， 而且是面向消费者的市场营销。
（二）基本职责
1.省级商业企业职责
一是要以省为单位，制定各省、自治区、直辖市现
代终端建设的整体规划和实施意见。
二是制定本省现代终端建设评价标准，对现代终端 的建设过程及运行质量进行督导考核。
三是组织地市级公司开展现代终端建设的相关培训，
有序推进现代终端建设工作；
（二）基本职责
2.地市级公司职责
一是编制辖区内指导现代终端建设的区域建设规划
地市级公司要在省级商业企业的指导下，结合辖区实际，制定到 2015年指导终端建设的实施细则及分年度目标。应包括以下内容：现 代终端建设规划设定的年度建设比例及数量，零售客户满意度，零售 客户毛利率，产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集、 消费跟踪等功能要求。
（三）选择
（一）调研 （二）规划
【案例】
（一）调研
（二）规划
（三）选择
（四）实施
（五）评价
省、市两级商业企业要整合各种资源，针 对现代终端建设要求设计有效的实施项目，在 广泛宣传发动的基础上，帮助建设对象不断提 升自我素质和能力，以满足现代终端发展需要。 地市级公司要引导和鼓励零售客户自主投入， 重点改善店招、柜台、货架、广告空间、信息 化设备等软硬件设施；
（一）基本概念
产品销售功能： 指零售终端通过向消费者出售卷烟产品，从而达到 兑现卷烟价值、满足消费需求的效果。 形象展示功能： 指零售终端通过改造经营设施、改善经营环境、塑 造店面形象，从而达到展示终端形象、展示品牌形象、 吸引消费者的效果。
（一）基本概念
品牌培育功能： 指零售终端通过配合烟草工商企业，在新品上市、品牌维护、 品牌推广等营销活动中，向消费者展示和推介卷烟，从而达到促 进卷烟品牌成长的效果。 宣传促销功能： 指零售终端通过广告宣传和促销活动，主动向消费者推广卷 烟品牌，从而达到强化品牌认知、促进卷烟销售的效果。
2002
2005
2010
2012
在建设和运行过程中存在的问题
1 2 3 4 5 6
• 选择哪些客户先开展终端建设？ • 如何帮助他们达到现代终端的标准？
• 现代终端的建成标准又是什么，如何评价？
• 现代终端建成后，我们如何运行现代终端？ • 如何让现代终端更好的发挥功能作用？
• 信息化应用的整体水平仍需提升
（一）基本原则
4.严格管理、规范运作
坚持把严格规范贯穿于终端建设全过程，确保现代终端营销 资源面向所有工业企业开放，努力营造公平竞争的市场环境，以 管理促规范，以规范促成效。另外，必须要公平分配终端资源。 商业企业要制定终端资源管理办法，按照工业企业的销售份额等 因素，公平分配、合理利用终端资源。不能简单按照工业企业在 本地市场的销售收入占比分配资源，造成一家独大的局面。要兼 顾销量和销售收入，兼顾重点品牌和低焦油品牌发展，切实营造 公平竞争、统一开放的市场环境，为所有工业企业提供品牌发展 的机会。
（一）基本原则
3.分类指导、整体提升
需要强调的是终端建设工作的目标，不是加强一部分或者某 一部分零售终端建设，而是加强所有零售终端建设。要面向所有 零售终端和各类型零售业态（娱乐服务类和其他除外），着眼于 终端水平的整体提升，实施分类指导，提高终端建设的针对性和 有效性，保持不同业态、不同区域、不同商圈现代终端的均衡发 展。要通过全面推进现代卷烟零售终端建设，逐步实现所有卷烟 零售终端的产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采 集和消费跟踪等六大功能显著增强。
实施项目
子项目
产品销售 形象展示 品牌培育 宣传促销 信息采集 消费跟踪
1.营销模式优化 1.店面形象提升 1.推荐能力提升 1.促销能力提升 1.采集习惯培养 1.跟踪意识培养
2.经营行为规范 2.卷烟陈列改进 2.品牌上柜引导 2.广告资源利用 2.应用能力提升 2.消费者维系
需要强调以下几点
省、市两级商业企 业都要结合本地实 际，制定现代终端 建设调研计划。
对辖区内零售终端的业 态发展、诚信经营、产 品销售、形象展示、品 牌培育、宣传促销、信 息采集、消费跟踪等情 况进行综合调研。
全面掌握终端建 设现状，了解终 端服务需求，深 入分析存在的问 题，为制定现代 终端建设规划提 供支持。
三
建设基本原则和职责
（一）基本原则
1.整体规划、积极推进
把零售终端作为卷烟营销网络的重要组成部分，统一规划， 统筹不同区域、类型的终端协调发展，以点带面、循序渐进，积 极稳妥推进，分步有序实施。要把终端建设作为提升卷烟营销网 络竞争力的重要抓手，终端发力，形成合力，实现从工商零独立 运作向工商零一体化运作的转变。
（四）实施
（五）评价
选择标准不是建设标准，我们选择的零售户不 愿意参加建设我们也不能强迫，反过来，我们没有 选择的零售户，人家自己愿意按照我们的建设标准 开展现代终端建设工作，那么到了评价的时候，我 们也要开展评价，所以我们需要的是全网客户的基 础信息采集调研，以便确定选择的建设对象，在年 终开展终端建设评价的时候，也是要开展全网客户 的终端评价，当然这个评价范围本身也包括了我们 选择的建设对象。
业务层是从调研开始，由省级部门作出规划，确定建设标准和选 择标准，地市级公司根据标准，选择建设对象，实施建设，最后要进 行单店评价，看看是否达到了建设标准。 支撑层是从营造环境，保障盈利、信息建设、队伍建设和完善机 制五个方面入手，对业务层进行支撑。
（一）调研
（二）规划 （三）选择
（四）实施
（五）评价
一是省级商业企业要逐步统一本省终端广告陈列设施的设计标准 二是地市级公司要以网上订货为基础，推广“四网合一”。 三是地市级公司要将现代终端建设纳入到客户关系管理中 四是直营终端要进一步发挥消费体验功能。源自【案例】（一）调研
（二）规划
八个建议性选择标准
5.店堂环境。优先选择店堂环境整洁、卷烟陈列设施相 对完备、主动维护意识高的零售终端。 6.陈列面积。同一业态中，优先选择卷烟陈列面积较大 的零售终端。 7.广告面积。同一业态中，优先选择自愿为行业提供的 广告资源较多的零售终端。
8. 终端信息化。优先选择具备安装使用终端营销管理系 统条件的，愿意实施扫码销售，采集市场和消费者信息 并与烟草工商企业共享的零售终端。
（一）基本原则
2.自愿参与、加强互动
以市场为导向，以终端自愿参与为前提，注重发挥终端的自 主性、能动性，引导终端主动利用其营销资源与商业企业共同开 展营销工作，增强客户经营能力，保障客户合理盈利，不断提升 客户满意度。必须坚决克服“以我为主”的管理意识。商业企业、 工业企业、零售客户是卷烟营销网络中三个平等的主体，商业企 业与零售客户不是管理与被管理的关系，而是合作伙伴关系。终 端建设必须尊重零售客户意愿，以终端自愿参与为前提，不能利 用行政手段强迫客户建终端。
（二）工作目标
到2015年，卷烟零售客户服务水平全面提升， 全国所有卷烟零售终端的产品销售、形象展示、品 牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪等功能显 著增强。