第五章国际市场进入战略

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（一）间接出口
• 间接出口，是指企业通过本国的外贸公司或外国 公司设在本国的机构以采购或代理方式出口产品 • 优点是成本低、风险小；缺点是由于与国际市场 分离，无法树立企业在国际市场形象和掌握市场 信息，对国际营销控制程度很低。
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• 这种进入方式比较适用于中小企业和刚刚介入对 外贸易活动的企业。 • 间接出口的渠道很多，主要包括：
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• 特许费。新的加盟商将会被授权经营一家在营运之中的肯 德基餐厅，每个餐厅的进入费将在￥800万以上（不包括 不动产的购买）。进入费是一项转让费用，是购买一家成 熟的且有赢利的肯德基餐厅所需的投资。这是根据一家肯 德基餐厅的投资额、营业额、赢利状况而定的。从各个角 度来看，都是经过审慎评估，合乎各方利益的。在一个加 盟经营期开始时须支付$35,000的加盟经营初始费。持续 经营的费用包括，占总销售额6％的加盟经营权使用费和 占5％的广告分摊费用。这些费率和费用是在现行的基础 上制定的，在加盟经营合同签订之后十年内保持不变。
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特许经营优缺点
优点：
1、标准化运作带来规模经济性
• 特许人可以降低经营费用，集中精力提高企业管理 水平
• 大规模的广告优势
• 受许人可以集中进货，降低成本，保证货源
2、国际承认的信誉
• 使用公众所熟悉的特许人的服务商标、产品商标、 所有权、专利与外观设计。
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缺点： • 盈利有限。 • 不容易控制和管理受许人。 • 公司声誉和形象会受个别经营不好的加盟店的影 响。
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四、投资进入
• 企业用股份控制的方式，直接参与海外企业的生 产或服务业的经营。
• 通过投资方式进入国际市场必须解决两大问题： 一是所有权类型，独资还是合资。 二是以独资方式进入市场时，是收购当地企业， 还是在当地建立新的企业。
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（一）合资进入
• 指企业通过建立合资企业方式进入东道国市场， 即企业在东道国与当地投资者或来自第三国投资 者建立共同投资、共同经营、共担风险和共负盈 亏的企业，在当地开展生产经营活动。
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• 培训。成功的候选人将被要求参加一个内容广泛 的二十周的培训项目，包括以下内容：《餐厅襄 理》、《餐厅副理》、《餐厅经理》、《如何管 理加盟经营餐厅》、《对总部的介绍》、《小型 公司管理课程》等
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（三）合同生产
• 是指企业与东道国或地区的企业订立供应合同， 要求后者按合同规定的技术要求、质量标准、数 量和时间等，生产本企业所需要的产品，交由本 企业用本企业的品牌销售。
可口可乐许可经营的成功刺激了成千上万的企业的模仿。 然 而很少有人知道，可口可乐起初并未将其看作是一条发财的 途径，而只是把它作为一种防御性战略。 20世纪80年代早期，一位律师向公司提出建议，如果公司不 利用自己的品牌进入T恤衫市场，其他人也会合法借用公司的 品牌这样做。于是可口可乐很快制定了一项许可证计划，一 开始这项计划推进得很谨慎，但是到目前，这项计划已经包 括240个以上被授权使用可口可乐公司标志的企业，涉及 10000种产品（如婴儿服、耳环、用可口可乐罐外形包装的鱼 饵、拳击短裤等)。仅1997年，就有5000万件经可口可乐公司 授权的产品被销售。
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（二）特许经营
• 是指企业（许可方）将商业制度及其他产权诸如 专利、商标、包装、产品配方、公司名称、技术 诀窍和管理服务等无形资产许可给独立的企业或 个人（特许方）。被特许方除向特许方支付初始 费用之外，还定期按照销售额一定的比例支付报 酬。
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• 特许经营是许可证贸易的一种特殊方式，但该方 式更强调对特许方整个经营过程的控制。 • 为了保证许可方商誉，许可方会对特许方提供一 系列支持，包括后勤支持（提高设备、原材料）、 管理支持（培训、采购）、销售支持（促销活动、 广告）
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• 合资经营企业是一种风险较小的海外投资方式。
• 合资经营与兼并有很大区别。其基本特点之一是 投资方共同管理、共负盈亏、共担风险。而不是 由任何持股比重大的一方完全控制整个企业。因 此，在这种方式中，合作各方持股比重相差不会 太大。
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合资经营企业优缺点
• 优点：
1、降低政治风险并分享东道国对外资企业的优惠政 策 2、借助合作伙伴在当地原材料供应、人力资源和销 售网络上的优势，让产品更快进入目标市场
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合同生产优缺点
优点：
1、投资少，风险小，如果企业营销出现问题，可以 及时终止合同，减少损失
2、市场和技术控制权在企业手里，当地生产企业对 国际企业有一定依赖性 缺点：
1、合同终止后合作企业可能成为竞争对手
2、当地企业生产质量达不到要求，损害国际企业商 誉 3、失去生产中的潜在利润，只能得到销售利润
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许可证贸易优缺点
优点：
• 低投入低风险，尤其适合资金有限的中小企业。
• 绕过各种政治法律障碍，如东道国的进口限制、 所有权限制等。 • 属于保护商标或专利的一种防御措施。
缺点：
• 获利有限 • 授权后对知识产权使用的控制和参与能力较弱 • 可能造就强大的竞争对手
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许可经营：可口可乐的又一生财之道
• 代理商是代表企业在国际市场上推销企业产品， 不拥有产品所有权，而是按照为企业所销售的商 品数额提取佣金。
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三、合同进入
• 国际营销企业和目标国家的企业之间在转让技术、 工艺、经营方式等方面订立长期的非投资性合同， 转让方由此进入接受方市场。 • 通常涉及技术、生产流程、商标、技能的转让， 即无形资产的转移。
• 难以保证受许人产品和服务质量达到统一标准。
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案例：KFC在中国
• 特许加盟模式。肯德基目前在中国发展加盟店的 方式不是让加盟者交纳加盟费后自行开店，而是 让加盟者出资购买一间正在运营中并已赢利的连 锁店。转让已经成熟的餐厅，加盟者不必由零开 始，可以较快地融入肯德基的运作系统，进而极 大地保障加盟者成功的机会。对肯德基和加盟者 来说都是最稳健、最便捷的做法。
• 选择特定的进入方式反映出企业在目标市场上想 获得什么利益、如何获得这种利益等战略意图。
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二、出口进入
• 出口进入模式指企业在本国制造产品，然后将其 销往海外目标市场，它包括间接出口和直接出口 两种方式。
• 这是企业经营国际化过程中最初级，也是最重要 和最常用的市场进入模式。 • 据统计大约50%美国企业在国际经营中采用出口方 式，这也是我国企业在现阶段开拓国际市场的主 要模式。
• •
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• 用这种出口方式的企业大多是一些实力雄厚的大 中型企业。
• 直接出口主要有以下几种渠道： • 企业驻外办事处 • 企业国外销售子公司
• 直接销售给最终用户
• 国内出口部
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1、企业驻外办事处
• 驻外办事处负责本企业产品在国外的销售，并承 担国外产品售后服务、收集市场信息等责任。驻 外办事处一般是企业开展更高层次经营活动的桥 头堡。
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2、合作出口
• 一个企业利用自己的出口力量和国际营销网络为 其他企业出口商品的渠道。 • 这种出口形式常常出现在与其他企业的产品具有 相关性，配套出口更容易占领市场，以及通过合 作出口更能发挥国际营销网络作用的情况下。
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罗技的国际营销策略
• 诞生于瑞士的罗技集团， 最初是一家OEM制造商， 直到现在OEM制造仍是公 司的重要业务之一，罗技 通过为IBM、惠普、戴尔、 联想等大型电脑企业生产 鼠标、键盘、摄像头等电 脑周边产品而走向国际市 场。 • 罗技鼠标在设计上引入了 人体工程学和无线技术 ， 使得鼠标具有更加丰富的 意义，也不断增强自己产 品市场竞争力。
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2、企业国外销售子公司
• 在出口业务达到一定规模和有了一定的市场占有 率后，企业会在国外建立具有独立法人资格的专 业销售公司，进行更大范围和更大规模的商品营 销活动。
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3、直接销售给最终用户
• 这种出口方式常常是大型设备或专有技术的出口， 或者是与当地官方机构进行大宗买卖时采用的出 口方式。
• 该模式与出口进入、投资进入模式相比，该模式 是以输出企业知识和技能为特点，不是企业产品 的输出，也不需要国际营销企业对目标国家投资
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投资性与非投资性合同
非投资合同→转让、租借→使用权→支 付提成、费用
投资性合同→买卖→所有权→支付红利、 股息
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（一）许可证贸易
• 企业（即许可方，the licensor ）允许受证方 （即被许可方，the licensee ）在特定期限和特 定区域内使用其知识产权（专利、商标、工艺和 版权等），并以双方约定的使用费作为补偿。
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3、外国企业驻本国的采购处
• 主要指外国的大型批发商、零售商和国际贸易公 司在东道国设立的采购处。出口企业将商品直接 出售给这些外国采购商，再由这些外国采购商转 运出口。
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（二）直接出口
• 直接出口指企业把产品直接出售给海外的中间 商或最终用户的方式。 优点是有利于企业积累国际经验和培养国际人 才，掌握国际市场第一手信息 缺点是企业面临更大的风险，增加了企业开拓 市场的成本和难度
第五章
国际市场进入战略
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导入案例
• 1996年，达能与娃哈哈成立合资公司，达能出资4500万美 元加5000万元人民币商标转让款，占合资公司51%股份，娃 哈哈集团占有49%股份。双方合作十多年来，公司效益非常 好，达能先后从合资公司分得30多亿元人民币利润。2006 年达能派驻合资公司的新任董事长范易谋发现，宗庆后在 合资公司之外建立一系列由国有企业和职工持股的非合资 公司，这些非合资公司每年也为娃哈哈带来丰厚利润，范 易谋认为这些非合资公司的存在拿走了本应由合资公司享 有的市场和利润，要求用40亿元收购非合资公司51%股权， 宗庆后拒绝了达能的收购请求，于是达能发起了一场针对 宗庆后和非合资公司的全面诉讼，但最终以达能败诉告终。