国际市场进入战略概述(PPT59页).pptx
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《国际市场进入战略》PPT课件
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39
美国的惠尔普、日本的松下、韩国的三星、 德国的西门子到海尔看过后，他们都直言不 讳：在中国经营要打倒的第一个对手就是海 尔。有着现代竞争意识的海尔人果断决定实 施国际化战略，主动出击打入对手的市场， 要在世界舞台上进行一场营销决斗。
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40
海尔进军国际市场从最难处做起，先打 入要求苛刻的欧美发达国家市场，然后 再以高屋建瓴之势进入发展中国家。海 尔靠“三高”，即高科技、高可靠性、 高信誉，来保持品牌的高水准、高附加 值和超前性，在国际市场上打造全球知 名品牌。
（4）区分许可，即在规定的区域， 合同双方都有使用权，而且被许可者
有再转让权；
（5）交叉许可，即合同双方互相交 换各自的技术或上标使用权。
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10
（二）特许经营进入模式
是指企业（许可方）将商业制度及其 他产权诸如专利、商标、包装、产品 配方、公司名称、技术诀窍和管理服 务等无形资产许可给独立的企业或个 人（特许方）。被特许方除向特许方 支付初始费用之外，还定期按照销售 额一定的比例支付报酬。
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个案解析
海尔集团“与狼共舞”
海尔集团面对跨国公司的大举进入和日 益开放的市场，他们提出：与狼共舞！ 要么战胜狼，要么被狼吃掉！为了生存， 你就必须先成为狼！为此，海尔集团积 极搭建国际化大企业的框架，向世界５ ００强冲刺。
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38
实施“三个１／３”战略。海尔向国际市 场拓展，所采取的是“三个１／３”的市 场战略：１／３的产品内销；１／３的产 品国内生产，海外销售；１／３的产品在 海外设厂生产，当地销售。为什么要这样 一来呢？海尔作为中国的家电企业，已经 明显地感受到来自国内外市场竞争的压力 和冲击。跨国大公司几乎都到中国来了， 他们进军中国的战略非常简单，就是赢家 通吃。尽管海尔是中国家电最大的企业， 但与国际大家电公司比较起来还非常小。
进入国际市场的战略PPT课件
进入国际市场的战略要素
三 进入国际市场战略模式与销售方式的比较
进入方式
销售方式
时间长度 长期
短期
市场目的 建立长久市场地位
为了即刻销售
进入市场 的方式 产品策略
价格策略
分销策略
促销策略
系统选择
无系统选择
开发新品或改进国内产品适应国外消 以适应国外法律与技术
费者需求
而改进
根据成本 需求 竞争 目标及营销方针 根据国内总成本和标国家的法人单 位之间长期的非股权;前者向后者转让技术 或技能
1 许可证进入模式
在一定时期内向一外国法人单位转让其工业知识产权 专利 商标 产品配方 名称或其他有价值的无形资产的 使用权;获得提成费用或其他补偿
核心是无形资产使用权的转让;主要应用在技术贸易 领域;以双方约定的使用费作为补偿
来定价
销售情况来定价
对国外渠道进行系统控制
无固定分销渠道;无控制 能力
国际广告 销售推广 人员推销进行组 人员推销或中间商促销
合
为主
第二节 进入国际市场的模式
进入国际市场的模式;是指对进入外国市 场的产品 技术 技能 管理或其他资源进行的 系统规划
一 出口进入模式
出口进入是国际市场营销最常用的起步方式 出口进入模式的优点： 1集中生产产生规模经济效益;降低生产运营成本;加强
➢台湾早已成为全球PC机最大的OEM基地; 印度亦是通过OEM的方式成为世界最大 的计算机软件出口国 美国耐克;其年销售 收入高达20亿美元;自己却没有一家生产 工厂;只专注研究 设计及行销;产品全部采 用OEM方式;成为目前世界上OEM经营的 成功典范
➢ 郭台铭的鸿海：
从制造黑白电视机选台的按钮做起;到今 天全球最大的电子业合同制造商;享有全球 代工大王美誉;苹果电脑 戴尔电脑 Intel主板; 都是鸿海的代工产品
进入国际市场战略课件
04
执行与评估进入策略
执行计划制定
市场分析
在制定执行计划之前，要对目标 市场进行深入的分析，包括市场 需求、竞争态势、法律法规等方 面，为制定进入策略提供数据支
持。
明确目标
根据市场分析结果，明确进入国 际市场的目标，包括市场份额、
销售目标、品牌知名度等。
制定计划
根据目标，制定具体的执行计划 ，包括产品策略、定价策略、渠
国际市场的趋势和发展
趋势
• 全球化加速：随着交通、通信技术的发展，全球化趋势不断加强，国际市场的规模和机会 不断扩大。
• 电商崛起：电商的兴起为进入国际市场提供了新的机会和方式，企业可以通过电商平台直 接进入他国市场。
国际市场的趋势和发展
• 服务贸易增长：与货物贸易相比，服务贸易在国际贸易中 的地位不断提升，成为国际市场的新热点。
国际市场的趋势和发展
发展
• 区域化合作加强：区域集团化趋势明显，如欧 盟、亚太经合组织等，企业在进入国际市场时 可借助区域化合作框架，降低市场进入难度。
• 新兴市场崛起：亚洲、非洲等新兴市场的崛起 为国际市场带来了新的机遇和挑战。
• 数字化与绿色化转型：随着全球数字化进程加 速以及环保意识的提高，企业需要关注数字化 与绿色化转型，以适应国际市场的可持续发展 需求。
消费者需求：详细了解目标市场的需求特点、消 费者偏好和购买行为，为产品设计和定位提供依 据。
市场细分：根据消费者需求和行为差异，对市场 进行细分，确定最具潜力的目标细分市场。
行业趋势：关注目标市场的行业发展趋势、技术 创新和政策变化，以预测未来市场需求和走向。
综上所述，通过深入进行目标国家市场研究、竞 争态势分析和市场需求评估，企业可以为进入国 际市场制定更加准确和有针对性的战略，从而提 高市场进入的成功率并实现可持续发展。
国际市场进入战略
第十四页，共58页。
1、形式(xíngshì)
独占许可 排他许可 普通许可 区分(qūfēn)许可、可转让许可 交叉许可、交换许可
第十五页，共58页。
2、优点(yōudiǎn)
低成本； 避开(bì kāi)了进口壁垒； 政治风险小； 灵活性强；
第十六页，共58页。
3、缺点(quēdiǎn)
第十页，共58页。
3、直接(zhíjiē)出口
直接出口是直接利用目标国家的中间商从事产品出口 我国取得(qǔdé)自营进出口权的企业出口就是直接出口模式
出口(chū kǒu)企业 外国外贸代理
国外用户
第十一页，共58页。
4、直接出口(chū kǒu)的优点
A. 出口企业可以(kěyǐ)摆脱对出口中间商的依赖 B. 出口企业可以(kěyǐ)积累国际经验和培养国际人才 C. 出口企业可以(kěyǐ)提高国际市场形象 D. 出口企业可以(kěyǐ)掌握国际市场第一手信息
假定目标市场国家 外汇管制严 应该采取什么市场进入战略？ A、间接出口 B、直接出口 C、契约进入 D、投资进入
第四十三页，共58页。
5、东道国货币汇率变化(biànhuà)
假定目标市场国家 汇率上升 应该采取什么市场进入战略？ A、间接出口 B、直接出口 C、契约进入 D、投资进入
假定目标市场国家 汇率下降 应该采取什么市场进入战略？ A、间接出口 B、直接出口 C、契约进入 D、投资进入
2、间接出口(chū kǒu)的特点
（1）优点 不要求企业任何国际营销经验 不要求企业处理任何国际营销业务(yèwù) 风险小 灵活性强
第九页，共58页。
（2）缺点(quēdiǎn)
A. 企业无法了解和控制海外(hǎiwài)市场 B. 不利于企业积累国际营销经验 C. 不利于树立企业国际市场形象（品牌） D. 对中间商依赖性强
1、形式(xíngshì)
独占许可 排他许可 普通许可 区分(qūfēn)许可、可转让许可 交叉许可、交换许可
第十五页，共58页。
2、优点(yōudiǎn)
低成本； 避开(bì kāi)了进口壁垒； 政治风险小； 灵活性强；
第十六页，共58页。
3、缺点(quēdiǎn)
第十页，共58页。
3、直接(zhíjiē)出口
直接出口是直接利用目标国家的中间商从事产品出口 我国取得(qǔdé)自营进出口权的企业出口就是直接出口模式
出口(chū kǒu)企业 外国外贸代理
国外用户
第十一页，共58页。
4、直接出口(chū kǒu)的优点
A. 出口企业可以(kěyǐ)摆脱对出口中间商的依赖 B. 出口企业可以(kěyǐ)积累国际经验和培养国际人才 C. 出口企业可以(kěyǐ)提高国际市场形象 D. 出口企业可以(kěyǐ)掌握国际市场第一手信息
假定目标市场国家 外汇管制严 应该采取什么市场进入战略？ A、间接出口 B、直接出口 C、契约进入 D、投资进入
第四十三页，共58页。
5、东道国货币汇率变化(biànhuà)
假定目标市场国家 汇率上升 应该采取什么市场进入战略？ A、间接出口 B、直接出口 C、契约进入 D、投资进入
假定目标市场国家 汇率下降 应该采取什么市场进入战略？ A、间接出口 B、直接出口 C、契约进入 D、投资进入
2、间接出口(chū kǒu)的特点
（1）优点 不要求企业任何国际营销经验 不要求企业处理任何国际营销业务(yèwù) 风险小 灵活性强
第九页，共58页。
（2）缺点(quēdiǎn)
A. 企业无法了解和控制海外(hǎiwài)市场 B. 不利于企业积累国际营销经验 C. 不利于树立企业国际市场形象（品牌） D. 对中间商依赖性强
国际市场进入战略通用课件
合作进入战略
技术合作
企业与目标市场的当地企业或研 究机构进行技术合作，共同研发
新产品或技术。
营销合作
企业与当地企业合作，共同推广 产品和服务，扩大市场份额。
采购合作
企业与当地企业合作，共同采购 原材料或零部件，降低成本。
国际化战略的制定与选择
市场调研
了解目标市场的需求、竞争态 势、法律法规和文化差异，为 企业制定合适的进入战略提供
合作生产
企业与目标国家的生产企业合作，共同生产产品，以降低生产成本 和提高生产效率。
跨国公司组织结构与进入模式选择
1 2
跨国公司组织结构类型
全球矩阵组织、全球网络组织、跨国战略联盟等 。
进入模式选择的影响因素
企业规模、国际化经验、资源投入、风险控制等 。
3
进入模式选择的战略考虑
市场进入的深度、品牌建设、技术转移与学习、 资源整合与配置等。
分析目标国家的政治稳定性、政策法 规对市场的影响，以及与我国的政治 关系。
经济环境
评估目标国家的经济发展水平、市场 需求规模、人均收入和消费水平等。
社会文化环境
研究目标国家的社会文化背景、价值 观念、教育水平、宗教信仰等，以及 与我国文化的差异。
技术环境
关注目标国家的技术发展水平、创新 能力以及知识产权保护状况。
成本导向定价
以产品成本为基础，加上预期的利润，制定出产品的销售 价格。
市场导向定价
根据市场需求和竞争状况，制定具有竞争力的产品价格。
价值导向定价
根据消费者对产品价值的认知程度，制定合理的产品价格 。
国际市场渠道建设与管理
渠道选择
根据目标市场的特点和需求，选择合适的销售渠道，如直销、代理 商、电商平台等。
国际市场营销课件第十章 进入国际市场战略
动作出迅速的反应，对营销活动的 但长期性使这类项目的不确定性因素增加，如遭遇政治风险。
第二节 进入国际市场的模式
（一）间接出口
间接出口是指企业使用本国的中间商来从事产品的出口。通过间接出口，企业可以在不增加固定资产 的前提下开始出口产品，开业费用低，风险小，而且不影响
目前的销售利润。企业也可借助此方式，逐步积累经验，为以后转化为直接出口奠定基础。
每一项单独产品进入国际市场的战
(1)目标产品或目标市场的选择； (2)进入目标市场的目的与目标； (3)进入目标市场的进入模式的选 择； (4) (5)监测目标市场经营活动的控制制 度。
第一节 进入国际市场的战略要素
进入国际市场战略的规划过程是 一个连续无止境的过程，从选择目标 产品与市场到确定目标市场的经营目 标，接着选择进入市场模式，然后制 定营销规划，进入目标市场，最后通 过控制制度，根据存在的问题分别对1、 2、3、4项战略因素进行修正，如此循 环不断，保证企业进入战略的成功。
另外，如果企业的用户对售后服务要求较高，则一般以契约模式或 模式为宜，以保证用户满意。 进入模式，包括合资经营和独资经营。 第三节 影响进入模式选择的因素
的变动会给出口企业的收益带来负 交钥匙进入模式最大的好处在于，所签订的合同往往是大型的长期项目，且利润颇丰。
2、特许方对被特许方的经营具有一定的控制权，有权检查被特许方各方面的经营，如果被特许方未能达到协议标准、销售量或损害产 品形象时，特许方有权终止合同； 2、从中小企业看，进入国际市场能获得广阔的发展空间；
第十章 进入国际市场战略
第一节 进入国际市场的战略要素 第二节 进入国际市场的模式 第三节 影响进入模式选择的因素 第四节 中小企业进入国际市场的策略
第一节 进入国际市场的战略要素
第二节 进入国际市场的模式
（一）间接出口
间接出口是指企业使用本国的中间商来从事产品的出口。通过间接出口，企业可以在不增加固定资产 的前提下开始出口产品，开业费用低，风险小，而且不影响
目前的销售利润。企业也可借助此方式，逐步积累经验，为以后转化为直接出口奠定基础。
每一项单独产品进入国际市场的战
(1)目标产品或目标市场的选择； (2)进入目标市场的目的与目标； (3)进入目标市场的进入模式的选 择； (4) (5)监测目标市场经营活动的控制制 度。
第一节 进入国际市场的战略要素
进入国际市场战略的规划过程是 一个连续无止境的过程，从选择目标 产品与市场到确定目标市场的经营目 标，接着选择进入市场模式，然后制 定营销规划，进入目标市场，最后通 过控制制度，根据存在的问题分别对1、 2、3、4项战略因素进行修正，如此循 环不断，保证企业进入战略的成功。
另外，如果企业的用户对售后服务要求较高，则一般以契约模式或 模式为宜，以保证用户满意。 进入模式，包括合资经营和独资经营。 第三节 影响进入模式选择的因素
的变动会给出口企业的收益带来负 交钥匙进入模式最大的好处在于，所签订的合同往往是大型的长期项目，且利润颇丰。
2、特许方对被特许方的经营具有一定的控制权，有权检查被特许方各方面的经营，如果被特许方未能达到协议标准、销售量或损害产 品形象时，特许方有权终止合同； 2、从中小企业看，进入国际市场能获得广阔的发展空间；
第十章 进入国际市场战略
第一节 进入国际市场的战略要素 第二节 进入国际市场的模式 第三节 影响进入模式选择的因素 第四节 中小企业进入国际市场的策略
第一节 进入国际市场的战略要素
第七章国际市场进入战略
三、国际投资进入模式
（一）合资进入
– 1、定义
• 与目标国家的企业联合投资，共同经 营、共同分享股权及管理权，共担风 险。
第七章国际市场进入战略
海尔在约旦的投资
• 海尔利用约旦MEC公司成熟的销售网 络以极短的时间在中东市场迅速打开 局面，成功深入中东地区。与此同时， 海尔利用约旦出口美国市场零关税的 优惠政策，将海尔产品大量出口美国。
•苏丹泵站灌溉项目
•孟加拉程控交换机项目
第七章国际市场进入战略
4、国际工程承包的形式
•勘探 •设计 •采购 •施工 •安装 •试运转 •投产
•分项工程承包
•Separate Contract
•分项工程承包
•半交钥匙工程Semi Turn Key Project Contract
•交钥匙工程Turn Key Project Contract
•北京雅宝路 •俄罗斯商人的北京起点
第七章国际市场进入战略
东艺皮鞋的国际营销之路
•1995年
•1992年
•杜塞尔多夫
•1999年办事处、专卖店 •拉斯维加斯
•开普敦
•2002年自营出口1300万美元
第七章国际市场进入战略
二、契约进入模式
（一）许可证进入模式
– 企业在一定时期内向一外国法人单 位转让其工业知识产权的使用权， 获得提成费用或其他补偿。
第七章国际市场进入战略
约旦与中东市场
•跳板
第七章国际市场进入战略
2、合资经营的优点
（1）在当地所遇到的心理障碍和政治障 碍要比独资进入小；
（2）利用合作伙伴的专门技能和当地的 分销网络，从而有利于开拓国际市场；
（3）分享东道国政府对当地合作伙伴的 某些优惠政策。
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5、国外经销商或代理商
• 国外经销商直接购买企业产品，拥有产品所以权， 通过自己销售渠道将产品销售出去，因此有利于 降低生产企业风险。
• 代理商是代表企业在国际市场上推销企业产品， 不拥有产品所有权，而是按照为企业所销售的商 品数额提取佣金。
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三、合同进入
• 国际营销企业和目标国家的企业之间在转让技术、 工艺、经营方式等方面订立长期的非投资性合同， 转让方由此进入接受方市场。
2
学习目标
• 了解和把握国际市场的进入方式 • 了解国际市场进入策略的类型
3
第一节 国际市场进入方式
国际营销企业
出口进入模式 合同进入模式 投资进入模式
间
直
许特 合
接
接
可许 同
出
出
证经 生
口
口
营产
独
合
资
资
企
企
业
业
4
一、国际市场进入方式
• 国际市场进入方式指企业对进入外国市场的产品、 技术、技能、管理诀窍或其他资源进行的系统规 划。
• 这种出口形式常常出现在与其他企业的产品具有 相关性，配套出口更容易占领市场，以及通过合 作出口更能发挥国际营销网络作用的情况下。
10
罗技的国际营销策略
• 诞生于瑞士的罗技集团， 最初是一家OEM制造商， 直到现在OEM制造仍是公 司的重要业务之一，罗技 通过为IBM、惠普、戴尔、 联想等大型电脑企业生产 鼠标、键盘、摄像头等电 脑周边产品而走向国际市 场。
• 间接出口的渠道很多，主要包括： • （1）专业国际贸易公司和专业出口代理商 • （2）合作出口 • （3）外国企业驻本国的采购处
8
1、专业国际贸易公司和专业出口代理商
• 专业国际贸易公司通过购买生产企业的商品，然 后按照自己的贸易方式进行出口，有着专业人员、 国际市场信息、资金、贸易渠道和贸易经营经验 等方面的优势。
• 通常涉及技术、生产流程、商标、技能的转让， 即无形资产的转移。
• 该模式与出口进入、投资进入模式相比，该模式 是以输出企业知识和技能为特点，不是企业产品 的输出，也不需要国际营销企业对目标国家投资
20
投资性与非投资性合同
非投资合同→转让、租借→使用权→支 付提成、费用
投资性合同→买卖→所有权→支付红利、 股息
• 选择特定的进入方式反映出企业在目标市场上想 获得什么利益、如何获得这种利益等战略意图。
5
二、出口进入
• 出口进入模式指企业在本国制造产品，然后将其 销往海外目标市场，它包括间接出口和直接出口 两种方式。
• 这是企业经营国际化过程中最初级，也是最重要 和最常用的市场进入模式。
• 据统计大约50%美国企业在国际经营中采用出口方 式，这也是我国企业在现阶段开拓国际市场的主 要模式。
14
1、企业驻外办事处
• 驻外办事处负责本企业产品在国外的销售，并承 担国外产品售后服务、收集市场信息等责任。驻 外办事处一般是企业开展更高层次经营活动的桥 头堡。
15
2、企业国外销售子公司
• 在出口业务达到一定规模和有了一定的市场占有 率后，企业会在国外建立具有独立法人资格的专 业销售公司，进行更大范围和更大规模的商品营 销活动。
6
（一）间接出口
• 间接出口，是指企业通过本国的外贸公司或外国 公司设在本国的机构以采购或代理方式出口产品
• 优点是成本低、风险小；缺点是由于与国际市场 分离，无法树立企业在国际市场形象和掌握市场 信息，对国际营销控制程度很低。
7
• 这种进入方式比较适用于中小企业和刚刚介入对 外贸易活动的企业。
• 专业出口代理商是依据委托人（企业）的授权， 以委托人的名义，向第三方招揽生意、签订合同 及办理其他与交易有关的各项事宜的代理人。与 专业国际贸易公司相比，专业出口代理人不是通 过购买并再出售企业的商品获利，而是按照代理 协议的规定收取一定比例的佣金来获利。
9
2、合作出口
• 一个企业利用自己的出口力量和国际营销网络为 其他企业出口商品的渠道。
21
（一）许可证贸易
• 企业（即许可方，the licensor ）允许受证方 （即被许可方，the licensee ）在特定期限和特 定区域内使用其知识产权（专利、商标、工艺和 版权等），并以双方约定的使用费作为补偿。
22
许可证贸易优缺点
优点： • 低投入低风险，尤其适合资金有限的中小企业。 • 绕过各种政治法律障碍，如东道国的进口限制、
第五章 国际市场进入战略
1
导入案例
• 1996年，达能与娃哈哈成立合资公司，达能出资4500万美 元加5000万元人民币商标转让款，占合资公司51%股份，娃 哈哈集团占有49%股份。双方合作十多年来，公司效益非常 好，达能先后从合资公司分得30多亿元人民币利润。2006 年达能派驻合资公司的新任董事长范易谋发现，宗庆后在 合资公司之外建立一系列由国有企业和职工持股的非合资 公司，这些非合资公司每年也为娃哈哈带来丰厚利润，范 易谋认为这些非合资公司的存在拿走了本应由合资公司享 有的市场和利润，要求用40亿元收购非合资公司51%股权， 宗庆后拒绝了达能的收购请求，于是达能发起了一场针对 宗庆后和非合资公司的全面诉讼，但最终以达能败诉告终。
• 直接出口指企业把产品直接出售给海外的中间 商或最终用户的方式。
• 优点是有利于企业积累国际经验和培养国际人 才，掌握国际市场第一手信息
• 缺点是企业面临更大的风险，增加了企业开拓 市场的成本和难度
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• 用这种出口方式的企业大多是一些实力雄厚的大 中型企业。
• 直接出口主要有以下几种渠道： • 企业驻外办事处 • 企业国外销售子公司 • 直接销售给最终用户 • 国内出口部
• 罗技鼠标在设计上引入了 人体工程学和无线技术 ， 使得鼠标具有更加丰富的 意义，也不断增强自己产 品市场竞争力。
11
3、外国企业驻本国的采购处
• 主要指外国的大型批发商、零售商和国际贸易公 司在东道国设立的采购处。出口企业将商品直接 出售给这些外国采购商，再由这些外国采购商转 运出口。
12
（二）直接出口
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3、直接型设备或专有技术的出口， 或者是与当地官方机构进行大宗买卖时采用的出 口方式。
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4、国内出口部
• 这是企业专门从事国际营销活动的部门。按专业 化分工，企业的出口活动全部由出口部门承担， 这种部门往往可以发展成为专营进出口业务的分 公司或子公司。
5、国外经销商或代理商
• 国外经销商直接购买企业产品，拥有产品所以权， 通过自己销售渠道将产品销售出去，因此有利于 降低生产企业风险。
• 代理商是代表企业在国际市场上推销企业产品， 不拥有产品所有权，而是按照为企业所销售的商 品数额提取佣金。
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三、合同进入
• 国际营销企业和目标国家的企业之间在转让技术、 工艺、经营方式等方面订立长期的非投资性合同， 转让方由此进入接受方市场。
2
学习目标
• 了解和把握国际市场的进入方式 • 了解国际市场进入策略的类型
3
第一节 国际市场进入方式
国际营销企业
出口进入模式 合同进入模式 投资进入模式
间
直
许特 合
接
接
可许 同
出
出
证经 生
口
口
营产
独
合
资
资
企
企
业
业
4
一、国际市场进入方式
• 国际市场进入方式指企业对进入外国市场的产品、 技术、技能、管理诀窍或其他资源进行的系统规 划。
• 这种出口形式常常出现在与其他企业的产品具有 相关性，配套出口更容易占领市场，以及通过合 作出口更能发挥国际营销网络作用的情况下。
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罗技的国际营销策略
• 诞生于瑞士的罗技集团， 最初是一家OEM制造商， 直到现在OEM制造仍是公 司的重要业务之一，罗技 通过为IBM、惠普、戴尔、 联想等大型电脑企业生产 鼠标、键盘、摄像头等电 脑周边产品而走向国际市 场。
• 间接出口的渠道很多，主要包括： • （1）专业国际贸易公司和专业出口代理商 • （2）合作出口 • （3）外国企业驻本国的采购处
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1、专业国际贸易公司和专业出口代理商
• 专业国际贸易公司通过购买生产企业的商品，然 后按照自己的贸易方式进行出口，有着专业人员、 国际市场信息、资金、贸易渠道和贸易经营经验 等方面的优势。
• 通常涉及技术、生产流程、商标、技能的转让， 即无形资产的转移。
• 该模式与出口进入、投资进入模式相比，该模式 是以输出企业知识和技能为特点，不是企业产品 的输出，也不需要国际营销企业对目标国家投资
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投资性与非投资性合同
非投资合同→转让、租借→使用权→支 付提成、费用
投资性合同→买卖→所有权→支付红利、 股息
• 选择特定的进入方式反映出企业在目标市场上想 获得什么利益、如何获得这种利益等战略意图。
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二、出口进入
• 出口进入模式指企业在本国制造产品，然后将其 销往海外目标市场，它包括间接出口和直接出口 两种方式。
• 这是企业经营国际化过程中最初级，也是最重要 和最常用的市场进入模式。
• 据统计大约50%美国企业在国际经营中采用出口方 式，这也是我国企业在现阶段开拓国际市场的主 要模式。
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1、企业驻外办事处
• 驻外办事处负责本企业产品在国外的销售，并承 担国外产品售后服务、收集市场信息等责任。驻 外办事处一般是企业开展更高层次经营活动的桥 头堡。
15
2、企业国外销售子公司
• 在出口业务达到一定规模和有了一定的市场占有 率后，企业会在国外建立具有独立法人资格的专 业销售公司，进行更大范围和更大规模的商品营 销活动。
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（一）间接出口
• 间接出口，是指企业通过本国的外贸公司或外国 公司设在本国的机构以采购或代理方式出口产品
• 优点是成本低、风险小；缺点是由于与国际市场 分离，无法树立企业在国际市场形象和掌握市场 信息，对国际营销控制程度很低。
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• 这种进入方式比较适用于中小企业和刚刚介入对 外贸易活动的企业。
• 专业出口代理商是依据委托人（企业）的授权， 以委托人的名义，向第三方招揽生意、签订合同 及办理其他与交易有关的各项事宜的代理人。与 专业国际贸易公司相比，专业出口代理人不是通 过购买并再出售企业的商品获利，而是按照代理 协议的规定收取一定比例的佣金来获利。
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2、合作出口
• 一个企业利用自己的出口力量和国际营销网络为 其他企业出口商品的渠道。
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（一）许可证贸易
• 企业（即许可方，the licensor ）允许受证方 （即被许可方，the licensee ）在特定期限和特 定区域内使用其知识产权（专利、商标、工艺和 版权等），并以双方约定的使用费作为补偿。
22
许可证贸易优缺点
优点： • 低投入低风险，尤其适合资金有限的中小企业。 • 绕过各种政治法律障碍，如东道国的进口限制、
第五章 国际市场进入战略
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导入案例
• 1996年，达能与娃哈哈成立合资公司，达能出资4500万美 元加5000万元人民币商标转让款，占合资公司51%股份，娃 哈哈集团占有49%股份。双方合作十多年来，公司效益非常 好，达能先后从合资公司分得30多亿元人民币利润。2006 年达能派驻合资公司的新任董事长范易谋发现，宗庆后在 合资公司之外建立一系列由国有企业和职工持股的非合资 公司，这些非合资公司每年也为娃哈哈带来丰厚利润，范 易谋认为这些非合资公司的存在拿走了本应由合资公司享 有的市场和利润，要求用40亿元收购非合资公司51%股权， 宗庆后拒绝了达能的收购请求，于是达能发起了一场针对 宗庆后和非合资公司的全面诉讼，但最终以达能败诉告终。
• 直接出口指企业把产品直接出售给海外的中间 商或最终用户的方式。
• 优点是有利于企业积累国际经验和培养国际人 才，掌握国际市场第一手信息
• 缺点是企业面临更大的风险，增加了企业开拓 市场的成本和难度
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• 用这种出口方式的企业大多是一些实力雄厚的大 中型企业。
• 直接出口主要有以下几种渠道： • 企业驻外办事处 • 企业国外销售子公司 • 直接销售给最终用户 • 国内出口部
• 罗技鼠标在设计上引入了 人体工程学和无线技术 ， 使得鼠标具有更加丰富的 意义，也不断增强自己产 品市场竞争力。
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3、外国企业驻本国的采购处
• 主要指外国的大型批发商、零售商和国际贸易公 司在东道国设立的采购处。出口企业将商品直接 出售给这些外国采购商，再由这些外国采购商转 运出口。
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（二）直接出口
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3、直接型设备或专有技术的出口， 或者是与当地官方机构进行大宗买卖时采用的出 口方式。
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4、国内出口部
• 这是企业专门从事国际营销活动的部门。按专业 化分工，企业的出口活动全部由出口部门承担， 这种部门往往可以发展成为专营进出口业务的分 公司或子公司。