北京星河湾整合传播策略提案

产品分析 成熟、优点叠加，星河湾全面升级版
早已树立的品牌形象如何继续提升， 广被认知的产品“精华”，如何重新传播？
Blue Creation Ad. 蓝色创意
二、第三期推广执行
很显然，在今天激烈的竞争环境里，要形成差异性、 持续树立强势品牌，首先需要足够强的观点去引起关注， 这对于星河湾高层次的目标人群尤其重要。
Blue Creation Ad. 蓝色创意
二、第三期推广执行
产品命名
星河湾·尚品
尚品，是星河湾对品质尊崇的态度 尚品，是星河湾对自身品质的自信 尚品，是星河湾对市场发出的宣言 尚品，是星河湾对客户作出的承诺
Blue Creation Ad. 蓝色创意
二、第三期推广执行
广告回顾 一个追求品质、甚至有点“苛刻”的楼盘
Blue Creation Ad. 蓝色创意
二、第三期推广执行
广告回顾
经过这样的一个纪实片阶段，已经很好地将星河
湾的整体面貌展示在公众面前：一个追求品 质、甚至有点“苛刻”的楼盘。
也成功地在中国地产界占领了自己的一席之地。
Blue Creation Ad. 蓝色创意
二、第三期推广执行
产品分析
居星河湾最佳位置 建筑布局错落有致 每一户都有良好景观
二、第三期推广执行 第一阶段推广的统领
因为人，品质才有了意义。
Blue Creation Ad. 蓝色创意
二、第三期推广执行
本阶段的核心推广主题
星河湾品质论，以人本核心论为起兴。
品质，以人性为先导
Blue Creation Ad. 蓝色创意
二、第三期推广执行
产品卖点
人本利益点
多曲线
从机械到人性的回归
Blue Creation Ad. 蓝色创意

PART TWO
市场分析
市场概况
北京别墅市场格局： 北京的别墅经过十年的发展， 依托自然景观和交通的支撑， 基本形成了“一山、二河、 三线、四高”的格局。
2005-2006年 别墅大放量,竞争激烈。
据伟业顾问市场研究中心监测，2005年1-10月北京市新开别墅项目46 个，总规模960.0万平方米；作为对比，2004年全年上市别墅34个，总 规模449.8万平方米。可以说，2005年是别墅大放量的一年。 2006年别墅新盘供应量将持续放大。在售旧盘亦将迎合市场需求推出 后续改良的产品；大量的潜在别墅项目相继推出 ，并均力求产品所创 新营销有所突破。
5.0% 0.0%
45.8% 40.6%
低价位
2004年 2005年
20.4% 14.7%
高价位
数据来自北京市房地产信息网
北部的昌平区域别墅消费潜力巨大。
250 200 150 100
50 0
2005年别墅销售套数分布示意图（1-10月）
156
228 158
184 161
87
2004年 2005年
纵观中国别墅市场的发展，从最初的全盘复制的西式别墅，再到中式 别墅的复兴，当别墅在中国发展了十几年后，一个尖锐的问题摆在了 我们面前：“你在别人的传统中根本找不到自己的位置和方向，在消 失的传统中也不能。”
当居住要求开始向人性化过渡的时候，作为居住建筑的最高形式的别 墅，对人文精神和人文关怀的追求是不言而喻的。
数据来自北京市房地产信息网
中档产品供应量较少
2005年成交均价在低于8000元/ 平方米低价位产品和高于12000 元/平方米高价位产品的市场份 额都明显扩大，而中档产品供应 较少。

4
消费者分析
来星河湾看楼的原因
项目
潜在客户 准客户
业主
环境好
31%
楼盘设计好 6%
配套
3%
32%
69%
9%
32%
6%
29%
5
消费者分析
没来星河湾看楼的原因
项目
注：绿色色块为可改变项目
潜在客户
价格
14%
地理位置
13%
交通
11%
6
消费者分析
对广告与楼盘本身的看法：
潜在客户中认为广告好的占13%，业主占8% 潜在客户中认为楼盘好的占69%，业主占 84% 结论：参观现场后的准客户和业主认为楼盘比 广 告好
• 业主高尔夫训练班； • 组织专业球会会员到星河湾比赛； • 市民参与大奖活动，凭印章领取纪念品。 • 各大外企、社团、各国商会到星河湾参与
高尔夫活动，由戴德梁行组织，并参观已 出租经营的公寓。
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驰骋之旅-----名车、名盘展 • 国庆期间，各大车行、厂商、协会在星
河湾展示名车，并可试驾。参与品牌： 劳斯莱斯、法拉利、美洲虎、奔驰、宝 马等 • 名车展与摄影大奖巧妙的组合，名盘、 名车、美女成为完美构图
方面表现出来的作品之美 • 以人为本：突出在建筑、设计、规划等
方面表现出来的性能之美 • 人文社交：突出在社区、文化、邻里等
方面表现出来的人文之美 • 素质教育：突出在名校、教育、成长等
方面表现出来的教育之美
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行为艺术表演、卡通人物展 • 吸引学生及家长到星河湾拍照、旅游、
看楼。 • 邀请专业的行为艺术表演团体，分散到
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广告主题
“星河湾-----中国地产劳斯莱斯鉴赏之旅”

129-134两居 158-216三居 364四居
价格 （元/平米）
开盘时间 入住时间
一期开盘9700/现18000 折后16000/最高40000
一期02-05-22 二期03-03
04-10-31
公园大道
总483000住 253000/1254
94-97一居 138-145两居 172-215三居 212四居（少量）
因此，本区域不具有与本案形成强烈竞争的楼盘。
二、朝阳公园版块
1、代表项目 棕榈泉国际公寓 / 国兴观湖国际 / 公园大道 / 北京花园 / 天安豪园 / 北京Golf公寓 维多利亚花园
棕榈泉国际公寓
国兴观湖国际
北京花园
附：项目基本数据表
项目名称
建面/套数 （平米/套）
户型面积 （平米）
棕榈泉国际公寓 240000/1400
2、内在价值低 但就各项目规模及内在品质而言，很难与星河湾相提并论，只有接近售罄的棕榈泉 国际公寓可作为参考型项目加以研究、比较。
1.2 北京星河湾SWOT分析
优势点（Strength） 1. 园林是本案的核心利益点 2. 森林、公园、Golf是本案的提升性利益点，从观赏到社区独享（森林除外）使
得其它依托外部景观的项目相形逊色 4. 准现房开盘是以实力给予市场十足信心，并将因此使销售迅速升温 5. 3500元/平米高档精装修，不只是高价，更是高品质
威胁点（Threat） 1. 北京东部豪宅密集，供量较大，地段因素将左右客户进行比选
1.3 与棕榈泉国际公寓的比较分析
以棕榈泉国际公寓为参照，对如下各项指标进行比较分析：
优势点（Strength） 5. 建筑设计与工艺的精良为客户的舒适生活提供系统保障 6. 犹太籍管家主导的零干扰 无边界模式物业服务提供软件保障 7. 9000多平米体育馆+4000多平米会所组成的大会所配套提供生活与商务的硬件保障 8. 广州星河湾形成的潜在市场口碑支持 9. 极难被Copy。

• 能够选择三期的原因只有一个：
• “这个房子好，我/家人喜欢。”
• 好＝地段＋园林＋精装＋服务＋社交……
• 喜欢=品质＋文化
对三期市场任务理解
1. 三期销售户型近500套；销售总额过65亿（平均1300万/ 套）。
2. 三期主力户型均超过千万／套；楼王更在3000万／套左 右。
3. 三期销售周期更长，预计将到09年。
北京星河湾3期推广
三期提案纲要
1. 回顾二期 2. 三期新概念，表现
3. 三期推广策略
对星河湾二期的回顾
星河湾二期的得失
得： • 星河湾二期的销售一直位居北京高端住宅
前列；06年北京销售排行榜第一；07上半 年，北京高端住宅销售总额第一。
失:
• 虽然二期销售的好，但对市场的影响力却没有太 多增加，对星河湾品牌加分不够；
2500万/套
一期24栋已基本 售完，仍剩2栋。
二期39套。
存量较大，下半年仍需 关注
所在区 域
项目名称
销售单价（元）
销售情况
后市动态
泛海国际居 住区
21800元/平米
一期5、6、 8号共1360 套住宅，已 销售1157套
存量较大，下半 年将重点关注。
朝阳 板块
北京银泰中 心
柏悦居均价：43000 元/平米
柏悦府均价 ：70000 元/平米
竞争项目监测
• 此次今久一共对与星河湾形成竞争的23个盘进行了调查检测； • 范围含盖北京三大别墅区和一些区域的部分高端住宅项目； • 此次提案，选取各区域最具代表或近期内成交比较活跃的个盘进行展
示；
所在区域 项目名称 销售单价（元）
销售情况
后市动态

成本超支
项目成本可能因各种因素而超支，如人工成本上涨、材料成本增加 或设计变更等。
质量风险
项目质量可能不符合预期或标准，需要进行修复或整改。
07
结论与建议
总结
本次策划案旨在提升红鹤北京星河湾项目的品牌 形象和市场竞争力，通过市场调研和竞品分析， 我们发现项目的优势和不足，并提出了针对性的 解决方案。
在营销策略方面，我们制定了针对不同客户群体 的个性化销售方案，以提高销售业绩和市场占有 率。在服务方面，我们注重客户体验和服务质量 ，以提高客户满意度和忠诚度。
建议
针对项目定位和品牌传播，建议进一步挖掘红鹤北京星河湾的独特卖点 和优势，加强与竞品的差异化竞争。同时，加强与媒体和意见领袖的合 作，提高项目知名度和美誉度。
红鹤北京星河湾策划案
• 项目概述 • 市场分析 • 策划方案 • 实施计划 • 预期成果 • 风险评估与应对策略 • 结论与建议
01
项目概述
项目背景
北京星河湾项目位于北京市朝阳 区，是一个集住宅、商业、文化 、教育等多功能于一体的综合性
社区。
项目周边交通便利，紧邻地铁和 多条公交线路，方便居民出行。
3
回报率
预计投资回报率将达到50%，即1亿元人民币。
06
风险评估与应对策略
市场风险
市场接受度
新项目可能面临市场接受度低的风险，特别是当其与现有市场需 求存在差异时。
经济环境变化
经济环境的变化，如利率、通货膨胀和就业率，可能影响消费者 的购买力和消费习惯。
政策法规变动
政策法规的变动可能对项目产生重大影响，包括土地使用、环保 规定和税收政策等。
市场趋势
政策影响
关注北京市房地产政策变化，分 析对红鹤北京星河湾项目的影响

板塔结合15000-16000 板楼18000
03-06-01
三期 06-06
国兴观湖国际
总530000住 439000/1800
120-140两居 150-230三居 260-290四居
认购期9300 二期均13000-15000
04-10-20
06-04
北京GOL居 506六居
PART 2—策略 Strategies
2.1 远景设计 2.2 策略推导 2.3 策略核心 2.4 策略解读 2.5 Slogan
目录 Contents
PART 3—品牌提升 Brand Management
3.1 LOGO优化方案 3.2 VI规范及应用 3.3 广告原则 3.4 广告表现
PART 4—战术 Tactics
4.1 传播计划模型 4.2 传播费用与成交状况 4.3 分阶段传播战术详解 4.4 传播费用估算
PART 1—分析 Analysis
1.1 东部两大高档公寓版块分析
一、CBD核心区
1、代表项目 北京财富中心 / 新城国际 / 通用时代国际中心
北京财富中心
新城国际
通用时代国际中心
2、特点分析 供给减少，多数为经过两年以上消化期楼盘 本区域公寓项目多数已经过两年以上消化期，供给量有限。受土地供给制约，未 来基本无新盘供应，只有个别楼盘的新一期待售（如新城国际三期，预计今年三 月开盘） 大户型数量有限，多数楼盘投资价值高于自用价值 本区域的300平米以上大户型集中供给楼盘如通用时代、温莎大道已基本售罄， 新入市的新城国际180平米以上户型也只有二十余套，均价18000元/平米。其他 楼盘以100-250平米中小户型为主，更不会与本案主力产品形成竞争。且居 住品质远不及本案，更多的在于投资价值。

• 这些诉求并没有错，但随着二期价格增高、随着三期的即将推出，这 样的诉求明显受到局限。
• 到三期的时候我们还要这么说吗？市场对这种诉求还会感兴趣并且买 单吗？这是关键问题。
• 星河湾品牌文化行销的迫切性
• 用产品品质打动市场（客户）是正确的，但星河湾推广不能在这个阶 段止步。
• 回顾其他代言高品质品牌的推广，比如劳斯莱斯、奔驰、宝马、卡迪 亚等，他们有诉求品质完美、创新的表现，但他们却已经超越产品的 物质层面。这些品牌所强调的是一种更完美生活/享受的体验。就是 他们更强调品质完美能为拥有者带来什么。这是奢侈品推广法则关键！
星河湾
下面是对星河湾是艺术品的广告表达
法国著名画家莫奈的作品《睡莲》在纽约苏富比拍卖行拍卖， 以1348万英镑售出。
塞尚的静物油画《窗帘、小壶和高脚果盘》 以6050万美元成交,在全球最贵的名画中排名第六。
列维坦，19世纪世界上最伟大的风景大师，《雪地》估价在1300万美元。
杂志稿体现
• 表现之：
系列
人物图片替代 建议实拍星河湾整 个团队 稿子不止是体现销 售第一 也是星河团队形象 的体现 为后期品牌系列广 告铺垫
异形版位创意
报纸异形版位Hale Waihona Puke 意推广时间：07年2月－4月
星河湾＝品质生活（文化）
品牌形象广告
• 对星河湾之前广告诉求的反思
• 之前星河湾的诉求一直是完美的品质＋细节，内容落点是精美的园林 ＋精致的装修＋精心的配套、服务等，这些物理层面的完美。
杂志稿体现
杂志稿体现
• 星河湾价值思考 • 星河湾带来了什么？
推广时间：07年4月－6月
星河湾＝豪宅第一品牌（奢侈品）
品牌形象＋促销广告
• 大家的共识之一：星河湾＝豪宅第一品牌的任务任重道远，并非短期 内就能够达到这个目标。