【精品模板】考究的信仰——沟通：北京星河湾整合传播策略案Ⅱ(含平面)2005-159页

1、他们是“人精”
做高端物业销售，我们要面对的是一群百般挑剔的人， 敷衍只会带来失败。
1）“一份没有签下来的合同” 2）“终于签约了”
应对高端客户的特点，我们准备好了吗？
2、让富豪搬家
“向不缺房子的人推销房子” “他们”所要的不仅仅是一处住所！
如何创造需求，必须弥补遗憾、满足梦想！
3、更贵，还要更快！
——建委主任李建海
北京市朝阳区建委组织北京朝阳区30多家开发商到广州星河 湾进行参观
2004年，北京市规划委员会出版《广州“ 星河湾”居住区——解读广州“星河湾” 的规划设计和管理》
2005年，北京市规划委员会出版《 走进北京星河湾》
整合营销传播的途径：公关活动——中秋璀璨星河晚会
㈠ 营销传播篇
“广州出了个星河湾” 到
“中国出了个星河湾”
星河湾的品牌之路
2001年：好房子不做到百分百不开盘 2002年：国际大师定造交楼标准 2003年：好房子的标准 2004年：星座重新定义豪宅 2005年：献给人群中通过细节辨别品质的人
星河湾的品牌之路
2001年
好房子不做到百分百不开盘
项目概况
广州星河湾位于华南快速干线南 ，让客户在购房的时候体验服务的品质
2、讲故事。
搜集整理产品打造故事，将所有产品卖点转换为故事性话题 举例： 1）老板车尾箱的三件宝：大锤、望远镜与雨鞋 2）土壤改良 3）在全球同纬度寻找树种
3、做口碑认同。
做到“五个认同”形成“众星捧月”格局
1）同行认同：向同行开放，提前邀请同行著名品牌开发商到现场参观 2）客户认同：通过体验式营销，让到访客户充分了解项目的价值 3）专家认同：不断邀请相关业界专家参观，并让政府出书 4）对手认同：共赢的高价策略，定价比对手高一倍， 5）自己认同：按照标准严格要求，达到自己满意

北京星河湾项目经典案例
6、法律的基础有两个，而且只有两个……公平和实用。——伯克 7、有两种和平的暴力，那就是法律和礼节。——歌德
8、法律就是秩序，有好的法律才有好的秩序。——亚里士多德 9、上帝把法律和公平凑合在一起，可是人类却把它拆开。——查·科尔顿 10、一切法律都是无用的，因为好人用不着它们，而坏人又不会因为它们而变得规矩起来。——德谟耶克斯
Байду номын сангаас
31、只有永远躺在泥坑里的人，才不会再掉进坑里。——黑格尔 32、希望的灯一旦熄灭，生活刹那间变成了一片黑暗。——普列姆昌德 33、希望是人生的乳母。——科策布 34、形成天才的决定因素应该是勤奋。——郭沫若 35、学到很多东西的诀窍，就是一下子不要学很多。——洛克

PART TWO
市场分析
市场概况
北京别墅市场格局： 北京的别墅经过十年的发展， 依托自然景观和交通的支撑， 基本形成了“一山、二河、 三线、四高”的格局。
2005-2006年 别墅大放量,竞争激烈。
据伟业顾问市场研究中心监测，2005年1-10月北京市新开别墅项目46 个，总规模960.0万平方米；作为对比，2004年全年上市别墅34个，总 规模449.8万平方米。可以说，2005年是别墅大放量的一年。 2006年别墅新盘供应量将持续放大。在售旧盘亦将迎合市场需求推出 后续改良的产品；大量的潜在别墅项目相继推出 ，并均力求产品所创 新营销有所突破。
5.0% 0.0%
45.8% 40.6%
低价位
2004年 2005年
20.4% 14.7%
高价位
数据来自北京市房地产信息网
北部的昌平区域别墅消费潜力巨大。
250 200 150 100
50 0
2005年别墅销售套数分布示意图（1-10月）
156
228 158
184 161
87
2004年 2005年
纵观中国别墅市场的发展，从最初的全盘复制的西式别墅，再到中式 别墅的复兴，当别墅在中国发展了十几年后，一个尖锐的问题摆在了 我们面前：“你在别人的传统中根本找不到自己的位置和方向，在消 失的传统中也不能。”
当居住要求开始向人性化过渡的时候，作为居住建筑的最高形式的别 墅，对人文精神和人文关怀的追求是不言而喻的。
数据来自北京市房地产信息网
中档产品供应量较少
2005年成交均价在低于8000元/ 平方米低价位产品和高于12000 元/平方米高价位产品的市场份 额都明显扩大，而中档产品供应 较少。

▪
29、勇猛、大胆和坚定的决心能够抵得上武器的精良。——达·芬奇
▪
30、意志是一个强壮的盲人，倚靠在明眼的跛子肩上。——叔本都过得舒适、愉快，这是不可能的，因为人类必须具备一种能应付逆境的态度。——卢梭
▪
27、只有把抱怨环境的心情，化为上进的力量，才是成功的保证。——罗曼·罗兰
▪
28、知之者不如好之者，好之者不如乐之者。——孔子
北京星河湾营销案例分 析
6、纪律是自由的第一条件。——黑格 尔 7、纪律是集体的面貌，集体的声音， 集体的 动作， 集体的 表情， 集体的 信念。 ——马 卡连柯
8、我们现在必须完全保持党的纪律， 否则一 切都会 陷入污 泥中。 ——马 克思 9、学校没有纪律便如磨坊没有水。— —夸美 纽斯
10、一个人应该：活泼而守纪律，天 真而不 幼稚， 勇敢而 鲁莽， 倔强而 有原则 ，热情 而不冲 动，乐 观而不 盲目。 ——马 克思

13
针对性媒介策略
整合媒介资源，发挥不同媒介各自优势，制造 立体宣传攻势
电视广告 普及率高,传播力度强，最能反映星河湾的美 针对星河湾前期广告中楼盘比广告好的特点，填补电视 广告中缺乏实景描述的空白，以地产劳斯莱斯鉴赏之旅 五分钟广告杂志及系列90秒、60秒、30秒套餐表现有唯 美景色中，追求完美品质星河湾标准 广告主题：地产劳斯莱斯鉴赏之旅 广告创意：星河湾业主眼中的星河湾鉴赏之旅
星河湾下阶段广告策略
4
消费者分析
来星河湾看楼的原因
项目
潜在客户 准客户
业主
环境好
31%
楼盘设计好 6%
配套
3%
32%
69%
9%
32%
6%
29%
星河湾下阶段广告策略
5
消费者分析
没来星河湾看楼的原因
项目
注：绿色色块为可改变项目
潜在客户
价格
14%
地理位置
13%
交通
11%
星河湾下阶段广告策略
6
消费者分析
星河湾下阶段广告策略
1
议程安排
星河湾项目介绍 星河湾公关活动及广告回顾 下阶段广告推广策略要点
签署广告代理比稿约定 参观星河湾现场
星河湾下阶段广告策略
2
星河湾下阶段推广策略要点
星河湾下阶段广告策略
3
销售状况
平均成交单价5300元/平方米，每套成交金 额约78万元 业主忠诚度高，介绍亲友购买率占总成交 量的67% 为持续形销售，每周去货量较平均 销售现场人气相当不足，新客源缺乏
星河湾下阶段广告策略
8
销售障碍
广告推广中星河湾的价值诉求仍未到位，楼盘 本身的核心卖点如优美的园林、不惜工本对品 质的追求等仍未能在广告中得到真实传播 价格（尤其是一期剩余产品）是制约消费者购 买或到现场参观的重要因素 市场热点转移，缺乏新客源

板塔结合15000-16000 板楼18000
03-06-01
三期 06-06
国兴观湖国际
总530000住 439000/1800
120-140两居 150-230三居 260-290四居
认购期9300 二期均13000-15000
04-10-20
06-04
北京GOL居 506六居
PART 2—策略 Strategies
2.1 远景设计 2.2 策略推导 2.3 策略核心 2.4 策略解读 2.5 Slogan
目录 Contents
PART 3—品牌提升 Brand Management
3.1 LOGO优化方案 3.2 VI规范及应用 3.3 广告原则 3.4 广告表现
PART 4—战术 Tactics
4.1 传播计划模型 4.2 传播费用与成交状况 4.3 分阶段传播战术详解 4.4 传播费用估算
PART 1—分析 Analysis
1.1 东部两大高档公寓版块分析
一、CBD核心区
1、代表项目 北京财富中心 / 新城国际 / 通用时代国际中心
北京财富中心
新城国际
通用时代国际中心
2、特点分析 供给减少，多数为经过两年以上消化期楼盘 本区域公寓项目多数已经过两年以上消化期，供给量有限。受土地供给制约，未 来基本无新盘供应，只有个别楼盘的新一期待售（如新城国际三期，预计今年三 月开盘） 大户型数量有限，多数楼盘投资价值高于自用价值 本区域的300平米以上大户型集中供给楼盘如通用时代、温莎大道已基本售罄， 新入市的新城国际180平米以上户型也只有二十余套，均价18000元/平米。其他 楼盘以100-250平米中小户型为主，更不会与本案主力产品形成竞争。且居 住品质远不及本案，更多的在于投资价值。

邀约统筹 杨桔
简志成 蒋凝霜
活动流程
时间 16:00 18:00 18:45 19:00 19:05 19:10
19:15
19:20
19:25
时长 60’
流程
舞美
内容 活动内场清场 停车位清场
备注
45’
红地毯、签名 漫画墙
LOGO贴纸
光碟签到板
全体嘉宾走红地毯、媒体 红地毯旁边拍照、摄像
现场live乐队
暖场VCR
15’
暖场舞会
现场live乐队 嘉宾与嘉宾 嘉宾与舞伴
酒廊酒会
5’
开场舞
现场live乐队 东方天使或其他
风暴震撼的开场
5’
开场VCR
5’
主持人出场并 宣布庆典开始
司仪台
主持人文明舞出场
袁鸣+曹启泰
4’
领导致词
司仪台
1’
三周年庆仪式
骑士代表上台
讲述何为骑士
5’
精神及自己的 司仪台
骑士故事，并
人数
3M集团大中华区CEO余俊雄先生
佳能中国总裁小泽秀树先生 趋势科技全球CEO陈怡桦女士
甲方50人
羽西品牌创始人靳羽西女士
软银赛富创始合伙人阎焱先生
娃哈哈集团董事长宗庆后先生 。。。。。。
乙方200 人
嘉宾构成 星河湾领导 易居领导 意向客户 相关媒体 活动主持 波士堂节目嘉宾 波士堂明星观察员 演艺明星、社交名媛 相关媒体
45、法律的制定是为了保证每一个人 自由发 挥自己 的才能 ，而不 是为了 束缚他 的才能 。—— 罗伯斯 庇尔
“浦东星河湾”开盘系列活动简报
活动名称
8月8日 “蜚声国际 绽放上海”浦东星河湾启幕酒会 8月9日 中国波士·倾城之夜—暨波士堂中国波士峰尚大赏颁奖盛典 8月10日 中国首届高端地产峰会活动

15
星河湾四新技术的应用
• 与番禺宝墨园达成合作，独家引进宝墨园的活水技术，独家拥有天然 活水生态循环系统；
• 技术以纯物理方式改变水分子排列，在不改变任何自然属性的前提下 大幅度提高了水的自净力、携氧力和渗透力
16
星河湾营销界面分析
• （一）开发模式的变化GO • （二）星河湾的营销策划GO • （三）开盘时机的确立 • （四）卖场包装GO • （五）星河湾的品牌意识GO
4
星河湾现象剖析
• 今年的星河湾,无疑成为了今年广州楼市的重磅炸弹,在 市场中引起了强烈影响，星河湾的种种现象，引发业 界人士的种种思索，下面，从星河湾的产品、营销推 广、四新技术应用等方面对星河湾现象进行逐一分析。
5
星河湾产品解析
• 大盘的开发，唯有靠产品的综合质素才能取胜，星河湾之所以一跃成 名，这同星河湾的产品综合质素优良是分不开的，星河湾的产品解析 将主要围绕产品的环境、规划和建等方面来进行剖析
型、项目LOGO设计、广告创意、社区服务系统、营销等各个方面提出 方案或意见，并与各专业力量充分沟通，整体推进项目的建设 • 第四阶段 ：前期推广 （2000年11月——2001年3月） • 内容：在充分分析了市场竞争态势的基础上，提出星河湾的前期市场推 方案。 • 第五阶段 ：市场引爆 （2001年3月——2001年5月 ） • 内容：重拳出击，开始项目正式推广前的市场预热。 • 第六阶段：长期顾问 （2001年5月以后 ） • 返回
区域属广州市新一轮城市规划中的新城市中心区域，在未来几年内 星河湾可坐享新一轮城市建设所带来的交通、商业、教业等一系列 便利。 • 华南版块简介 华南板块位于广州南番禺区，可开发土地约两万亩，属广州市政府新 一轮城市规划中的新城市中心区域。自1998年始，已先后有8家广州 实力最强，品牌影响力量最大的发展商在此区域购地，小则近千亩， 大则数千亩，由于这一区域总开发量大，强手如林，建设水平高， 已引起市场及业界人士的高度关注。