广告创意的表现形态-广告创意-课件-北京工业大学-07

POLO的两个案例都是在强调“坚固”的基础上
对功能的概念作更深入的发展。
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将产品功能以图形的方式表现出来
Crest Glide牙线广告
新加坡超市的广告
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第一节 广告创意表现的诉求形式
二、比喻象征法 广告通常会以图形寓意、图文结合或简
单的数学公式的方式将企业或产品的形 象、功效承诺等进行介绍，引发大家的 需求欲望，进而影响购买行为。
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Heineken的广告
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第一节 广告创意表现的诉求形式
五、经典名作运用法 广告创意如能很好地沿袭经典作品的
精髓，将它们与产品定位巧妙地结合， 那么产品在提升自我价值的同时，还 能迅速赢来好感，并帮助受众形成记 忆，起到事半功倍的效果。
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阿迪达斯跑鞋广告
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针对这个系列的跑鞋，阿迪达斯做了 一系列的奥林匹克题材的海报。画面 采用古希腊陶画的影绘勾勒的笔法， 幽默地表现了一对夫妇在生活中强势 的角逐。
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电影的广告
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电影的广告
这是一则鼓励大家带上家人来看电影的广告， 利用世界熟知的凡·高等名人为创作素材。 我们知道凡·高的作品中那充满了生命激情 的笔触已经成为他作品特有的标志，他把生 命贡献给了艺术，终身未婚。这则海报就是 采用劝诱性的口吻，说服大家别像他们一样 不要家庭，还是带上家人来参加这个家庭活 动(看电影)吧。该广告选用凡·高的自画像， 并模仿他的笔触，为他加上了两个很依恋他 的孩子。

ABSOLUT与木版画 31
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无论在世界任何角落，无论宣传的 主题为何，从1980年至今，绝对伏特加 酒的广告始终贯彻的是它简练无修饰、 通体透明的瓶形——这个灵感源自瑞典 古典药瓶的瓶形，无论是平面广告还是 影视广告，它的每一期广告都是那么令 人期待。该系列广告迄今已经创造出逾 500幅的作品，可以称得上是绝对的大 创意。

在宝马面前捷豹落荒而逃
百氏损可口的广告
o 3、排比的创意形态 o 通过连续画面，形成一个完整的视觉印象，能加深消费者对
产品或劳务的印象，获得好的宣传效果。
o 宜家最新平面广告
在FinePix相机前请笑一个
o 六、生活形态： o 生活情趣、生活方式、生活价值的形态
GameBoy新款屏幕
广告创意的表现形态
一、示证形态 o 这是一种最常见的表现手法。 o 有自我示证、用户示证、事物示证三种形态。 o 它将产品或主题直接如实地展示，细致刻划和着
力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精 美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现 实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感 和信任感。
定的事物，无限延伸到漫画的程度，造成一种充满情趣， 引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。
o 3、夸张的形态 o 借助想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性
的某个方面进行相当明显的过份夸大，以加深或扩大这些 特征的认识。
异常锋利的WMF刀具
四、嫁接形态 o 1、光环事物、人物的嫁接。
锐步体育用品，做我自己
o 2、组合嫁接 o 组合嫁接是一种置换形式，是移花接木、偷梁换
柱、牛头马面、驴唇马嘴，目的是创造生活中并 不存在的新形象，制造新颖奇特的视觉。
o 嫁接需要把握不同事物间的共性，让相异物质 的共性引发人们的联想和情感。没有共性不能同 构于一物，相同的因素可以是形状、纹样、色彩
五、比较形态：
o 1、比喻的创意形态 o 比喻法是指在设计过程中选择两个互不相干，而
在某些方面又有些相似性的事物，因而可以借题 发挥，进行延伸转化，获得“婉转曲达”的艺术 效果。
快减肥吧
o 2、对比的创意形态 o 与对手的对比、与相关事物的比较、与自己产品

(3）协调性 字体设计和其他艺术一样，要传达出自身独特的艺术风格，其 是字体内部由笔画、结构、字形、创作手法等塑造的内在本质的 特性，表达着与用途、环境协调的感受，在字体设计时，要充分 考虑到笔画、结构、字形、用途之间的有机协调，以清楚有效地 传达出设计意图，达到设计的目的。 (4）艺术性 字体设计的艺术性是建立在统一、可读和协调的基础之上的高层 次需求，即艺术审美的体验，强调表现的个性特征，彰显字体设 计的魅力，给人以全新的、美的视觉感受。
五、聚集图形
在图形设计中，我们可以将单一或相似的元素造型反复整和构成另一种视觉 新形象，创造新颖的聚集图形来表达观念。
六、同构图形
1.异形同构 将两种不同的物质通过造型的
相似性非现实地联系成一个整体， 传达出某种特定的信息。
这里同构的前提是不同物体间 存在潜在的形态联系并具有联系的 意义，不可进行生硬的或盲目的连 接。
四、双关图形
设计双关图形，需要将两种不同的物形揉为一体，使创造出来的图形皆具两种物形 的视觉特征。
一个图形可以解读为两种不同的物形，并通过这种物形之间的联系产生意义，传递 高度简洁的视觉信息。
双关意味着双重解释，一重是表面上的意思，一重是暗含的意义，而暗含的意义往 往是图形的主要含义。
百年日本社会海报 天鹅湖 克里斯托弗 周 帕马拉特热（饮料） 兔子和鸭子
为了达到字体创意的目的，在设计时必须遵循一定的设计原则 。
1 统一性 字体设计有特定的内容和要求，设计时必须从具体内容出发， 追求内容上的准确传达和形式上的新颖美观，形式与内容是否统一 ，这是字体创意设计的首要问题。 2可读性 字体设计最基本的功能就是视觉信息的传达，所以设计的字体一 定要容易辩认，夸张和变形不能失去约定俗成的特点，否则会使信 息传达失败，造成错读或误读。

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乐百氏纯净水广告，采用理性方式：27层过滤的纯净水，取得 良好的效果。
有重要的价值。Evaluation only. ted with A如上s的p一一o个切s录都e像在.带S倒广l退i告d，：e人女s在孩倒f伤o着心r走地.，N站车E在也路T在边倒3，着.很5开难，C过为l，i了e突安n然慰t路失Profile 5.2
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父(母)与孙子(女)之间，还可以扩大到家族成员之间的感
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2一般的用户示证
通过一般的消费者的使用来体现产品或服务的优势以及带给消费者的利 益。
三、事物示证的形态
以实际发生的具体nly. ted with A四sp、o科se学.S示l证id的es形f态or .NET 3.5 Client Profile 5.2
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广告创意不是简单的构思，它是整个广告策划系统工程的一 个关键环节。
广告创意不是主观臆想，而必须依照事实，依照广告策划整 体框架进行。
广告创意
Make Prntation much
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广告创意的 过程
广告创意的四个阶段
调查阶段
收集大量的资料
分析阶段
探寻有魅力的诉求点
孵化阶段
构思的孕育、开发
广告创意
Make Prntation much
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02
广告创意的 定义
（1）创意必须紧密围绕和全力表现广告主题 01
（2）广告创意还必须是能与受众有效沟通的艺术构思
02 （3）广告创意是广告制作的前提
广告创意
Make Prntation much
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02
广告创意的 定义
由上可见，广告创意的含义包括两个要点： 01
澳柯玛冰箱系列创意广告之保鲜篇
广告创意
Make Prntation much
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07
广告创意的 方法
新鲜是什么？（是天然，原汁原味） ——天然和原汁原味想到什么？（鲜活力） ——鲜活力想到什么？（欢蹦乱跳） ——欢蹦乱跳想到什么？（有弹性） ——有弹性又想到什么？（“弹簧”）
广告创意
Make Prntation much
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邦迪创可贴 “成长难免有创伤”篇
广告创意
Make Prntation much
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邦迪创可贴 “成长难免有创伤”篇
广告创意
Make Prntation much
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海飞丝 “头屑去无踪，秀发更出众”

强调品牌或产品的独特性
通过文字创意突出品牌或产品的独特卖点，使受众对品牌或产品有 更深刻的印象。
视觉创意
设计独特的视觉形象
01
创造独特的标志、吉祥物或插图等视觉元素，使品牌或产品在
众多广告中脱颖而出。
使用鲜明的色彩
02
运用对比强烈、富有冲击力的色彩，吸引受众的眼球，增强视
觉效果。
注重版面设计
03
通过合理的布局和排版，使广告信息更加清晰、易读，提高受
品牌广告创意
总结词
品牌广告创意主要关注品牌的形象和价值，通过 创意的呈现方式提升品牌知名度和美誉度。
创新传播方式
通过新颖、有趣的传播方式，提高品牌的知名度 和美誉度。
ABCD
强化品牌形象
品牌广告创意的核心是强化品牌的形象和特点， 让消费者对品牌产生认知和记忆。
情感化诉求
将品牌与情感联系起来，引发消费者的共鸣，增 强品牌忠诚度。
众的阅读体验。
音效创意
选择合适的音乐
根据广告的主题和风格，选择合适的音乐，营造出相应的氛围和 情感。
设计独特的声音效果
运用特殊的声音效果，如声效、旁白等，来增强广告的感染力。
突出品牌或产品的声音标识
通过独特的声音标识，使受众在听到声音时就能联想到品牌或产品 。
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广告创意的实际应用
产品广告创意
广告创意讲义课件
汇报人： 2024-01-02
目录
• 广告创意概述 • 广告创意的生成 • 广告创意的表现形式 • 广告创意的实际应用 • 广告创意的未来发展 • 广告创意案例分析
01
广告创意概述
广告创意的定义
广告创意是一种创造性的思维过程，旨在通过独特的概念、语言、视觉和声音等 元素，吸引目标受众的注意力，传达品牌信息，并激发消费者的购买欲望。

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• 三、对比衬托法
对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突 出的表现手法。它把作品中所描绘的事物的性质 和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借 彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达 到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法 更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费 者以深刻的视觉感受。
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HP - Put your old printer to better use.Trade it in.
——
的惠 最普 佳打 归印 宿机 ：广 换告 掉 它
你 的 旧 打 印 机
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• 十一、偶像效应法
在现实生活中，人们心里都有自己崇拜、仰慕或效仿 的对象，而且有一种想尽可能地向他靠近的心理欲求，从 而获得心理上的满足。这种手法正是针对人们的这种心理 特点运用的，它抓住人们对名人偶像仰慕的心理，选择观 众心目中崇拜的偶像，配合产品信息传达给观众。由于名 人偶像有很强的心理感召力，故借助名人偶像的陪衬，可 以大大提高产品的印象程度与销售地位，树立名牌的可信 度，产生不可言喻的说服力，诱发消费者对广告中名人偶 像所赞誉的产品的注意激发起购买欲望。
户外 要求创意的属地性、冲击性。因为户外的涉及特定的空间和区域，尤其 是要对行走的人们沟通，所有特别要考察发布的位置，运用的材质，乃 至画面的冲击力。 现在，户外的媒体变化特别大，正向看板大型化、电子程控化、光色动 感化、视频互动化等方向发展。所以对材质的理解要求愈来愈高。
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Web 2.0（Web2.0 生态图漫画）
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摄 影： 以真实的光影表现产品内容，色彩层次丰富、逼真， 感染力强，还可以制作各种特技效果。
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绘画 可具象可抽象，变化丰
富，画意浓厚。写实、 写意、强调及夸张任意 发挥，这需要有扎实的 绘画基本功才能得心应 手。
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装饰
可繁可简，表达主题内容 不受自然形与色、时间和 空间的限制，图形效果明 确醒目。主要有概括、想 象、同构、异构、对比、 省略、复合、渐变、相似、 变异、重复、倒置、夸张、 旋转、放射、肌理、光效 应、正负形和矛盾空间等 等平面构成的手法，这些 手法通过组合变化往往能 产生新的含义和奇特的效 果，具有较强的视觉冲击 力。
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平面广告设计的构成要素
图形 是平面广告设计中最重要的因素之一，它具有强烈吸引注意的能
力。据实验统计，图形与文字同时出现时，图形占7 8％的注意度， 而文字只有2 2％。图形在平面广告中又分为直接图形和间接图形。 直接图形就是直接把广告产品和商标用摄影或绘画形式表现在平 面广告中的图形，也称为产品图形。间接图形就是根据广告创意 与主题所选择的为了帮助受众理解广告主题或创意的表现图形， 也称为广告图形。直接图形多用在受众没有充裕时间观看，瞬间 即过的媒体上，如路牌、车身广告等，主要用来推荐和提醒人们 使用该产品。而在有相对宽裕时间的媒体上，如报纸、杂志、样 本和招贴等，往往是直接、间接图形同时使用，这样有利于加深 对广告和产品的认知、理解和记忆。这里用的直接和间接图形可 以是摄影，也可以是绘画，表现手段根据创意有写实、象征、悬 念、漫画、卡通、装饰变形和构成组合等丰富多变的手法，极具 表现力，传达广告的效果很好。
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广告创意的程序和思维方法
要从研究产品开始，再依次研究目标市场、目 标消费者、竞争对手，找出营销的困难点，确 定广告诉求主题(广告定位)，想出广告创意， 选择表现手段，最后再寻找恰当的表现行式。

2008戛纳广告节获奖作品
平面类全场大奖 [Press]Grand Prix
平面类金狮奖 [Press]Gold Lion
户外类金狮奖 [Outdoor]Gold Lion
媒介类金狮奖 [Media]Gold Lion
平面类银狮奖 [Press]Silver Lion
平面类银狮奖 [Press]Silver Lion
平面类银狮奖 [Press]Silver Lion
平面类银狮奖 [Press]Silver Lion
平面类银狮奖 [Press]Silver Lion
平面类银狮奖 [Press]Silver Lion
媒介类银狮奖 [Media]Silver Lion
平面类铜狮奖 [Press] Bronze Lion
平面类铜狮奖 [Press] Bronze Lion
平面类铜狮奖 [Press] Bronze Lion
平面类铜狮奖 [Press] Bronze Lion
平面类铜狮奖 [Press] Bronze Lion
中国的表现
户外类金狮奖 [Outdoor]Gold Lion
平面类铜狮奖 [Press] Bronze Lion
在认识世界的时候，人们已经有了太多源于过去的“经验”而形成了思维上的定势，如果是按照既定的 思维惯性，消费者就会熟视无睹。戏剧性就是一个出乎意料的结局，打破常规的熟悉的发展轨迹，走向一个 陌生的结果。这样就打破了旧的思维定势，从而产生思维上的兴奋点，消除了受众在信息接受上的麻木不仁。
夸对 张比
三、写实创意——直接展示
广告创意的五种表现形态
一、晓之以理——示证形态 二、动之以情——情感形态 三、寓教于乐——戏剧形态 四、移花接木——嫁接形态 五、鉴别知晓——，主要是通过示范与证实的形式，传达产品或服务的客观实际，带有情报、咨询的 性质，摆事实，讲道理，晓之以理，使受众经过认知、判断、推理的逻辑思维的过程，理性、理智地做出决 定和选择。