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1997年11月西北师大学报(社会科学版)N ov 11997 第34卷第6期Journal of the N o rthw est N o r m al U niversity (Social Sciences )V o l 134N o 16 收稿日期:1997-07-02 传播学受众理论论略刘 强 【内容摘要】受众理论是传播学的基本理论之一。
从传播学受众理论产生的历史条件、理论来源和方法论基础出发,针对受众理论主要学说的阙失,我们认为受众理论应在传播学的概念下进行理论和方法的整合,从而进一步建立完整的受众学理论。
【关键词】传播学 受众理论 魔弹论 两级传播论 创新扩散论 受众传播动因分析 受众 大众媒介 【中图法分类号】G 206 受众(andience )是传播学中的一个重要概念,它是传播活动中的听众、观众和读者的总称。
受众是信息的接受者、传播所指向的客体,又是传播反馈的核心环节。
传播效果的好坏必须从受众的反应中进行评价,因此,受众是决定传播活动成败的关键。
长期以来,传播学的理论和实践把媒介和受众的关系本末倒置了。
媒介被视为传播中至高无上的权威,传者——记者、编辑和作者等——被看作是“无冕之王”,受众成了被媒介所操纵的“媒介奴仆”,在传播学中的地位很卑微。
这种观念不仅误导了传播学的理论,而且给传播实践带来了很大的危害。
近年来,我国传播界“有偿新闻”、“虚假广告”泛滥成灾,引起了公众的强烈不满,严重地损害了媒介信用(m edia credibility ),大众媒介面临着严峻的信任危机。
这是我国媒介领域长期轻视受众权利、轻视受众研究所造成的必然结果。
当今,在许多发达国家,媒介组织已把受众研究当作一项定期的常规性工作。
通过受众研究,能够及时地了解受众反应,准确地制定媒介策略(m edia strategies ),更好地发挥媒介的效用。
一个毫无效用、失去受众信任的媒介,是没有存在的意义和价值的。
第1单元新媒体理论基础第3章新媒体用户特征研究-由于新媒体的互动性，在传播过程中，传播者与受众的界限十分模糊。
在通-常情况下，新媒体用户既是传播者又是受众。
因此，在新媒研究中，对-新媒体用户的研究，尤其是对网民的定量分析，一直是西方学术界研究的-热点。
第3章新媒体用户特征研究-第1节新媒体时代的受众理论：从受众到用户-了-第2节网民的基本特征分析：由精英走向大众化-第3节网民的心理和行为特征分析第1节新媒体时代的受众理论：从受众到用户-丹尼斯•麦奎尔（英国传播学家）的著作《受众-分析》是一本系统性、综合性较强的理论专著，也-与传播学丛·传学研究方系列-中文版-受众分析-是迄今为止西方传播研究界最全面地总结和探讨受-丹思系济著-众问题的著作。
-但是到了新媒体时代，受众已经转型为用户。
用户强调信息传播的互动性，不只被动接收信息，-而且主动发布信息。
-B妇S百科2中四人风大学出版肚一、受众、网络受众和网民-·受众：接收信息的人。
既包括大规模信息传播中的群体，即报刊的读者、广播的听众、电视的-观众，也包括小范围信息交流中的个体-·网络受众：新媒体的信息接收者。
这些信息接收者可以是个人，也可以是组织、团体或国家。
-·网民：泛指上网者，上网者扮演传播者和接收者的角色；只有上者处在单纯的接收信息的状-态时，我们才能称之为“网络受众”。
-·由于新媒体具有互动性，传播者与受众之间的界限十分模糊，两者角色可瞬间转换，因此应该用“用户”一词取代“受众”。
二、新媒体的互动性-·大众传播：受众反馈延迟、传受双方不平等；不能及时、准确、全面地反映所有受众的意见。
-·新媒体：互联网实现了类似于人际交流的双信息传播模式，即互动性的模式。
受众享有了-前所未有的参与度，由被动变为主动，参与性大大加强。
媒体和受众形成了充分的双向交流。
三、新媒体带来受众获取信息的主动性-·在新媒体中，受众可以对信息进行自由选择，包括选择信息内容和信息的接收形式以及接收-时间和顺序。
关于受众的表述:中国传播学受众研究回顾(2000-2010)受众研究是中国传播学开展较早、成果较丰富的研究领域，也是传播学本土化的重要切入点。
选取了国内新闻传播学界6本核心期刊，搜集了自2000年以来在上面发表的所有关于受众研究的论文，通过定量分析，对新世纪中国传播学受众研究成果做了系统梳理。
标签：受众研究；传播学；受众本位；受众调查一、引言在中国传播学界，受众研究是开展较早、成果较丰富的领域。
由于中国“党管媒体”的媒体体制，长期以来，媒体作为党的宣传喉舌，是为党的宣传服务的。
在这一体制下，受众是处于被动地位的，是可以被灌输意识形态的抽象的“人民”。
改革开放以后，随着思想领域的逐步解放、政治环境的逐渐宽松，国内一些学者开始进入传播学领域的研究，由政治性的新闻学研究向学术性的传播学研究转变。
在这种背景下，“受众”的地位和意义开始受到重视。
1981年，北京新闻学会举行首次受众学术研究会议，副会长安岗发表了题为《研究我们的读者》的著名演讲。
安岗的这篇演讲，把“读者”(听众、观众)从接受媒体灌输的对象，提高到接受服务的主体，确立了读者在新闻传播活动中的主体地位，为我国受众研究奠定了理论基础。
当时，受众研究具有对传统受众观“拨乱反正”的意义。
同时，20世纪80年代，中国媒体产业化改革开始起步，因此，对“受众”的重视其实已经具有了商业的性质。
这种对受众进行商业目的调查在20世纪90年代中期之后开始正式兴起，一些专业调查公司相继成立，但“随着大量商业性调查公司介入受众调查领域，商业性和公正性的矛盾便随之产生”。
在中国“双重属性”的媒介体制下，受众研究一直处于政治性、商业性、学术性三种价值取向的博弈中。
政治性控制商业性和学术性，商业性侵入学术性、挑战政治性，学术性反抗商业性和政治性，这使得中国受众研究成为传播学研究中的热门领域。
基于受众研究的重要性，笔者在本文中对2000年以来的中国受众研究做一个回顾性的梳理，以期为今后的研究提供一点可供参考的意见。
新闻学概论复习资料绪论1、从新闻学的内容来说，大致可以分为理论、历史、应用三部分。
2、分析能力、判断能力，这是新闻工作者最重要的素质。
3、辨析是要专才还是广学？对于立志从事新闻工作的人来说，除了学好新闻学外，应该花更多的时间、精力去学习党的方针政策、国家的法律法令，学习其他的社会科学和自然科学，到新闻实践中刻苦磨炼，从而建构一个比较完整的知识结构。
4、自由主义报刊理论主要观点：1、报刊独立自主、不受政府的干涉2、报刊拥有对政府的监督权3、“意见自由市场”和“自我修正”理论4、对事实的信念第一章1、新闻活动的渠道：一、亲身传播二、大众传播三、群体传播第二章1、新闻的定义：新近发生的事实的报道。
2、新闻的基本特点：一是真实，二是新鲜3、新闻的本源：即事实的变动新闻的来源：指新闻从何处获得，所以又称新闻出处。
4、新闻来源一般有三条路径：一是记者采访他人；二是记者在现场亲眼目睹；三是查阅有关资料或他人来信。
5、新闻要素是指构成新闻的必需材料。
新闻五要素是指发生新闻的主角、发生的事情、发生的时间、发生的地点、发生的原因。
6、明确新闻五要素的作用：第一，有助于记者在采访新闻时迅速地弄清每一个事实的要点。
第二，有助于记者迅速地抓住新闻的重点，尤其在新闻导语的写作中。
7、导语：是相对于新消息而言的，现代新闻写作中，导语通常保留新闻中二个或几个要素。
突出哪一些要素取决于新闻价值在哪，哪些要素最能引起读者、观众或网民兴趣。
8、硬新闻是指关系到国计民生以及人们切身利益的新闻。
软新闻则具有人情味、纯知识、纯趣味的新闻。
第三章1、在新闻学里，信息这一概念就是指狭义信息即消除受信者随机不确定性的东西。
2、信息最基本的特点是“新”。
共享性是信息最重要、最本质的特性。
3、信息与新闻的异同之处异：①信息的范围外沿比新闻大②信息的时效性要求不及新闻强③信息的传播形式比新闻多④信息提供的服务效果更直接。
同：①都是对客观事物的反映②都是受者预先未知的事理③都讲求新鲜、真实和准确④都是可传递的4、信息运用的多角度性是物质与信息的又一显著区别5、新闻媒介的首要功能：提供信息新闻的工作是消除受众的不确定性6、当代新闻工作在业务上体现出的新要求：⑴变一次性的终端报道为分阶段的连续报道⑵加强深度报道⑶加强新闻的综合评述⑷加强全方位报道7、新闻：新近发生的事实的报道，它的基本职能是告知人们所需要的信息。
新闻传播学受众分析知识点总结在新闻传播学的广袤领域中，受众分析是一个至关重要的部分。
它帮助我们理解信息是如何被接收、解读和回应的，对于新闻传播的效果评估和策略制定具有不可替代的作用。
一、受众的定义与分类受众，简单来说，就是接收信息的群体或个人。
他们在新闻传播过程中扮演着关键的角色。
按照不同的标准，受众可以有多种分类方式。
从规模上看，可分为大众受众和小众受众。
大众受众是数量众多、分布广泛的群体，如通过电视新闻获取信息的广大观众；小众受众则是相对较小、特定的群体，比如某些专业领域杂志的读者。
从地域角度，有本地受众、国内受众和国际受众。
本地受众更关注本地发生的新闻事件，而国际受众则对全球性的议题更感兴趣。
按照信息接收的主动性，可分为主动受众和被动受众。
主动受众积极寻找和选择自己感兴趣的信息，如通过网络搜索特定新闻；被动受众则是在无意中接触到信息，例如在公共场合听到广播。
二、受众的特征1、个体差异每个受众都是独特的，具有不同的年龄、性别、教育背景、职业、兴趣爱好等。
这些因素影响着他们对新闻的需求、理解和反应。
例如，年轻人可能更倾向于通过社交媒体获取新闻，而老年人可能更依赖传统的电视和报纸。
2、社会背景受众所处的社会环境、文化传统和社会阶层也会塑造他们的新闻接受习惯和价值观。
不同社会阶层的受众对经济、政治等新闻的关注度和解读方式可能存在差异。
3、心理需求受众的心理需求包括获取信息、娱乐消遣、社交互动、自我认同等。
有的人看新闻是为了了解世界动态，有的人则是为了在与他人交流时有话题可聊。
三、受众的信息接收行为1、选择性注意在信息爆炸的时代，受众不可能关注所有的信息，而是会根据自己的兴趣、需求和当时的情境，有选择地注意某些信息。
比如，在浏览网页时，人们往往会快速跳过不感兴趣的标题，而点击吸引自己的内容。
2、选择性理解受众对所接收的信息并非完全按照传播者的意图来理解，而是会根据自己的经验、知识和价值观进行解读。
同样一则新闻，不同的受众可能会得出完全不同的结论。
传播学受众分析理论知识点总结在传播学领域，受众分析理论是理解传播过程和效果的关键组成部分。
受众不再仅仅是被动接受信息的群体，而是在传播活动中具有主动性和选择性的参与者。
以下将对一些重要的传播学受众分析理论知识点进行总结。
一、魔弹论魔弹论也被称为“皮下注射论”，这一理论认为，传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息就像子弹击中身体一样，可以迅速且直接地作用于受众，引发预期的效果。
受众如同毫无抵抗力的靶子，会在信息的冲击下立即做出反应。
然而，魔弹论在后续的研究中被证明存在很大的局限性。
它过于夸大了传播媒介的影响力，而忽视了受众的个体差异、社会背景以及对信息的选择性接受。
二、有限效果论有限效果论是对魔弹论的修正和补充。
该理论认为，传播媒介的效果是有限的，它们不能直接改变受众的态度和行为。
比如，拉扎斯菲尔德的“伊里调查”发现，大众传播只有在与人际传播等其他传播方式相结合时，才能发挥比较显著的效果。
这表明，受众并不是完全被动地接受信息，而是会根据自己的既有观念和社会关系对信息进行筛选和解读。
三、使用与满足理论使用与满足理论强调受众在传播过程中的主动性。
受众不再是被动的信息接受者，而是根据自己的需求和动机，主动选择和使用媒介来满足自己的需求。
比如，有人通过观看电视剧来获得娱乐和放松，有人通过阅读新闻来获取信息和知识。
这一理论认为，受众的需求和动机是多样的，包括娱乐、信息获取、社交、情感满足等。
四、创新扩散理论创新扩散理论关注新事物、新观念在社会系统中的传播和扩散过程。
它认为，创新的扩散是一个逐渐的过程，受众在这个过程中扮演着不同的角色。
比如，创新者往往是最先接受和采用新事物的人，早期采用者则在创新者之后，随后是早期大众、晚期大众和落后者。
受众对创新的接受程度受到多种因素的影响，如创新的相对优势、兼容性、复杂性、可试性和可观察性等。
五、议程设置理论议程设置理论指出，大众传播媒介虽然不能决定人们怎么想，但可以影响人们想什么。
受众学1、魔弹论皮下注射理论，机械的刺激反应论，受众被描写成受本能驱使，人数庞大，缺乏个性和教养，没有独立个性的人。
固定不动的靶子或者是护士面前昏迷的病人。
魔弹论和华生理论的比较。
同样否认本能行为。
魔弹论产生背景，二战的巨大效果，媒体技术的产生和人类的恐惧A Fireside Chat1933年3月12日即罗斯福就职总统后的第8天，他在总统府楼下外宾接待室的壁炉前接受美国广播公司、哥伦比亚广播公司和共同广播公司的录音采访，工作人员在壁炉旁装置扩音器。
总统说：希望这次讲话亲切些，免去官场那一套排场，就像坐在自己的家里，双方随意交谈。
哥伦比亚广播公司华盛顿办事处经理哈里•布彻说：既然如此，那就叫“炉边谈话”吧，于是就此定名。
罗斯福在其12年总统任期内，共做了30次炉边谈话，每当美国面临重大事件之时，总统都用这种方式与美国人民沟通。
知识沟假设知识沟假说产生于美国社会对于平等教育机会的呼吁之中。
美国传播学者蒂奇纳（P. Tichenor）等在1970年发表的《大众传播流动和知识差别的增长》一文中提出了‘知识沟假设（knowledge-gap hypothesis）’，认为随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，处于不同社会经济地位的人获得媒介知识的速度是不同的，社会经济地位较高的人将比社会经济地位较低的人以更快的速度获取这类信息。
因此，这两类人之间的知识差距将呈扩大而非缩小之势。
“上限效果”艾蒂玛1977年“上限效果”假说，个人对大众传播的信息传达的需求并不是无止境的，都存在着一定的上限。
虽然由于个体的社会经济地位不同，达到某一上限的速度也有快有慢，但随着时间的推移，地位高者与地位低者都会先后获得饱和，最终结果是两者之间的“知识沟”不断变窄、变小。
受众调查的发展：观众调查日记法仪器法电话法互联网二、全面调查和抽样调查全面调查就是对需要调查的对象进行逐个调查。
这种方法所得资料较为全面可靠，但调查花费的人力、物力、财力较多，且调查时间较长，不适合一般企业的要求。
全面调查只在产品销售范围很窄或用户很少的情况下可以采用。
对品种多、产量大、销售范围广的产品，就不适用全面调查，而可以采用抽样调查。
统计局网址抽样调查是实际中应用非常广泛的一种调查方式，它是从总体中抽取样本进行调查，根据样本来估计总体的一种调查。
案例：整个地区的中小学生的视力情况是我们要考察的全体对象，称为总体。
所有实际被调查的小学生、初中生和高中生（各300名）的视力情况组成一个样本。
（生活中的抽样，菜和汤）二、样本加权加权值=总体中的比例/样本中的比例加权：例1某地区人口三十万，年龄在15岁以下的占15%，对这一地区的收视率调查设计1000份样本，结果收回900份，理想估计有135份年龄15岁以下的，结果只有110份，占12.2%加权值：0.15/0.122=1.23，表示每份样本代表1.23个样本每份样本代表410人（30万*15%/135）*1.23，而不是333人加权：例2某地人口10万，女性52%，男性48%1000份样本，女性58%，男性42%男性加权值：0.48/0.42=1.143女性加权值：0.52/0.58=0.897调查发现收看某电视台8点档电视节目的人数为500位，占样本总数的50%其中女性320，占女性受访人数的55%男性180，占男性受访者人数的43%加权后看电视剧节目的人数？加权后看电视剧节目的人数=样本中女性观看人数*加权值+样本中男性观看人数*加权值=320*0.897+180*1.143=287+206=493理想的加权值加权值大于1加权值小于1第一节、收视率及相关指标解说总体指标收视率是指一定时段内收看某一节目的人数占观种树的百分比收视率=收看某一节目的人数*100%/总人数表格：a b在时段1内的收视率总体的界定：1、所谓总体指的是覆盖地区拥有电视机的人口，而不是总人口2、总体分为人口总体和家户总体，多数收视率指的是人员收视率，家户收视率不等于人员收视率总收视率：某时段内所有单位时段的收视率之和表格a台收视率为170%平均收视率：特定时间段内所有单位时段的收视率总和/该时段总单位时段数表格a台平均收视率17%占有率是收视占有率的简称，指在特定时段内收看某一频道的人数占打开电视机人数的百分比占有率=收看某频道的人数*100%/打开电视机总人数表格时段2 a台的占有率3*100%/5=60%平均占有率和平均收视率思路相仿A在整个时段的占有率为39%收视占有率与收视率的区别收视率不考虑开机，收视占有率更能表明竞争力收视率不同的节目占有率可能完全相同Eg A台在时段1和时段7节目不同开机率不同，但是收视率完全相同收视占有率的启示黄金时间的收视率高，但是占有率不一定高午夜的体育赛事广告经济实惠指标换算：收视率=收视占有率*开机率收视分析框架的来源James G. Webster受众因素：1、结构因素：潜在受众、可得受众2、个体因素：受众需求/品味、知晓、团体构成暴露指标（Exposure indicators ）：1、总体指标：占有率、收视/收听、总收视/听率2、累积指标：到达率、频次、受众重复率…媒体因素：1、结构因素：有线与无线电视覆盖率、栏目编排2、个体因素：电视机拥有量，录像机拥有量……收视占有率=收视率*100%/开机率1、收视率：追求尽可能高的收视率（最大化观众有时候并不妥当），有经验的编导会特定观众中的多数2、时段的契合：根据收看时段的观众特征安排节目，对不同时段有相应合理的收视率预期3、频道或者节目的竞争：同样类型的节目是否饱和或者短缺？观众的频道忠诚度如何？（把握好观众的顺流、入流、溢流规律）4、节目或时段收益：从长远来看，节目的花费不应当超过支出正反类正向编排策略：在同时段播放与竞争对手相似或者相同的节目（晚间电视剧）反向编排策略：节目吸引的观众不同于竞争对手的受众（一个放承认，一个放儿童）争论：a正向好b反向好（若节目强，观众有既有喜好，观众喜好广）横直类水平策略，将某一节目安排在每天同一时间或者间隔数天的同一时间播出（养成收视习惯，电视剧）垂直策略，将性质相同的节目放在相邻时段（最初两个小时效果最佳）拉抬类搭帐篷策略，以强档节目拉抬前后收视（观众为了等待强档节目会提早开机）吊床策略，将较弱的节目安排在两档强势节目之间（wings-friends-fraiser，溢出的问题）导入类桥梁策略，打时间差，抢先吸引观众并留住观众（1、在黄金时间之前安排强势长时间的节目2、让开始和结束的时间与竞争对手不同）强棒出击策略：黄金时段开始便以强势节目留住观众无缝隙策略：缩短两个节目之间的广告，或者其它策略棋盘策略：每天同一时间播放不同节目（效果不如水平策略）阻扰策略：打断常规节目安排特别的节目（慎用）防御策略和攻击性策略：硬碰硬和强碰弱总收视点（grp，Gross Rating Point）指特定时期内某一广告数次插播的收视率之和。
到达率是指特定时间内接触某广告至少一次的非重复性的人数或家户数（p84 =总收视点-重复收看人数百分比）接触频次是指特定时间内观众收看广告的次数（p85=观众个人观看总次数/总人数）总收视点=到达率*接触频次一般来说，维护品牌知名度的广告活动最少需要每周100个grp，开发新产品的广告活动，每周可能需要200个grp，广告计划常常会拟定总收视点，以确定广告排期。
到达率转换为观众数，则为累计观众；总收视点转换为观众数，则为总接触人次。
如表grp=75*2.4=180以每个百分点的到达率代表10w人计算1、每千人成本cpm（cost per thousand）指的是一则广告每送达一千人所花费的成本，或者说每获得一千个观众所需要的成本每千人成本=广告成本*1000/总接触人次假定该广告以女性观众为目标受众，观看a节目的女性为1500万，观看节目b的女性为400万，则两档节目的千人成本分别为8元和9元。
广告计划既要考虑收视率，也要考虑成本，还要考虑目标观众与目标消费者的重叠程度，它是一门在诸多因素作用下寻求最佳投入产出比的艺术例题：节目a和节目b收视率分别为20%和10%，实际观众分别为2000万和1000万，但是节目a 中插播一个30秒广告的价格是12万，节目b插播同样时长的广告价格是3.6万，这俩档节目中广告的千人成本是：Cpm（a）=120000*1000/20000000=6元Cpm（b）=36000*1000/10000000=3.6元满意度：又称欣赏指数，是反映观众对电视频道或节目的态度与评价的一个指标。
传统的收视率指标是一种行为指标，能够反映收视观众的规模大小以及人口学特征。
满意度被认为是一种心理指标，也是在收视率这个量的指标之外，另一个品质导向的指标。
3、评估与预测A区收视率升高，满意度降低，说明质与量的评价反向变化。
虽然观众在增加，但发展速度却颇受影响。
应该未雨绸缪，及早考虑应对之策。
B区收视率平稳，满意度却在降低，收视率有下降的危险，应当及时调整C区收视率在降低，满意度也在降低。
此类节目属于双降低节目，可以考虑撤换。
DG区收视率升高，满意度无变化或者升高，说明这一类节目发展势头良好，还有较大的拓展空间。
EH区收视率平稳，满意度平稳或者在上升，这说明节目发展处于平稳期或者上升期，得到越来越多的观众认可，应该加大宣传力度，吸引更多观众。
HI区收视率在降低，满意度发展平稳或有所升高，如果有可能，可以继续观察第三章：人民的选择——又称：伊里县调查一：时间：1940年二：地点：俄亥俄州伊里县（Erie County）三：研究者：拉扎斯菲尔德贝雷尔森（Berelson）哥迪特（Gaudet）四：研究对象：选民五：研究方法：调查法。
在调查方式上具有创造性：1、设立固定样本，对相同的对象进行定期（每月）重复访问调查2、在固定样本内再设中心组和控制组，提高了调查效度，降低了误差六：研究背景：1、1940年美国总统竞选，民主党总统富兰克林•罗斯福击败共和党候选人温德尔•魏尔基（Wendel Willkie）第三次当选美国总统2、社会调查方法已成为与实验法同等重要的科学研究方法，已相当成熟七：样本情况描述：共3000个样本，其中固定样本2400个，分为4组，每组600个八：研究操作过程：1、使用若干专业访员对伊里县1/4住户（一万多人）进行初次访问。
2、按年龄、性别、居住地（城/乡）、教育、籍贯、是否有电话、是否有汽车等标准，从中选出3000人作为样本。
3、从这3000人中又各抽出4组各600个样本作为固定样本（panel，即社会调查中进行两次或多次调查的样本，用于重复访问调查），每组固定样本都进行配对（即让每组样本的构成大致均匀相当）4、为了发现重复调查本身是否影响干扰受调者的投票意向，调查借鉴实验法的做法，将四组固定样本其中之一设为“中心组”（main panel），每月都访问调查一次，共做7次；另设三个对照组（控制组）A组、B组和C组，每组分别做一次访问调查，（A组在7月份，B组在8月份，C组在10月份）九：研究主要目标：总项目主题：从5月份选举宣传开始到11月份选举结果揭晓的这七个月时间内，大众媒体的选举宣传是如何影响选民的投票意向的分项1：选民的社会属性特征与投票既有倾向的关系分项2：媒体的政治宣传对选民投票意向的影响十：发现：一、中心组与控制组的调查结果没有显著差异，即说明重复调查本身对选民投票决策和行为没有造成干扰，调查的误差小，效度高二、分项1发现：选民的社会属性特征不同，投票既有倾向和结果也不同。
