论仪式观视域下传播的本质与传播学研究方法

①“本体”在这里是修辞学中比喻的本体，相对于比喻的喻体而言的，而不是贯通本文的“本体”一词的涵义，后者是哲学意义上的，是相对于哲学中的主体、客体而言的本体。

［收稿日期］2017-09-21［基金项目］教育部人文社会科学重点研究基地资助项目：16JJD860003［作者简介］刘建明（1964-），男，湖北枣阳人，武汉大学新闻与传播学院教授、博士生导师，新闻学博士，主要从事传播理论、广播电视研究。

对于“传播的仪式观”（a ritual view of communication ），格雷姆斯和郭建斌认为，凯瑞仅在类比层面上使用仪式，用仪式来类比传播[1]8，[2]。

“类比说”意味着传播与仪式只是相似，但不是同一事物。

本文认为，仪式不是传播的类比，而是传播的本体。

所谓“本体”，通俗地讲就是“是”、“存在”（being ）。

传播的本体即传播是什么，传播作为什么而存在。

这关系到传播的本体论问题，也是传播研究的元问题。

“本体论”是研究本体的学说，其英文对应词为ontology ，经翻译从日本流传到中国学界。

后来一些学者认为该词译为“是论”、“存在论”更妥当，但是“本体论”的译法已经约定俗成。

该词由onto 与logy 复合而成，onto 即“是”、“存在”，logy 即“学科”、“学问”，本体论研究事物是什么，事物作为什么而存在。

本体论原本属于哲学范畴，研究世界的本源或本质问题，后来衍生到其他学科领域。

尽管这类衍生词的科学性受到质疑，但是不同学科领域还是出现了逻辑本体论、科学本体论、伦理本体论、宗教本体论、文学本体论、语言本体论、艺术本体论、法学本体论、教育本体论、政治学本体论、体育本体论等等。

本体论也衍生到新闻传播学领域，出现了“传媒本体论”概念和专著。

虽然还没有研究者提出“传播本体论”的概念，但是探讨传播究竟是什么的学术研究，可以称之为“传播本体论”。

主张仪式是传播的本体的“本体说”意味着仪式是传播的最终本质，二者是同一事物。

传播仪式观视角下老字号品牌传播路径研究目录一、内容综述 (2)1.1 研究背景与意义 (3)1.2 研究目的与问题 (4)1.3 研究方法与论文结构 (4)二、文献综述 (5)2.1 传播仪式观概述 (7)2.2 老字号品牌传播研究现状 (8)2.3 文献述评与研究空间 (9)三、理论基础 (10)3.1 传播仪式观理论框架 (11)3.2 老字号品牌特性分析 (13)3.3 品牌传播路径影响因素 (14)四、老字号品牌传播路径分析 (15)4.1 传统传播路径 (16)4.2 数字化传播路径 (18)4.3 口碑传播路径 (19)4.4 社交媒体传播路径 (20)五、案例分析 (21)5.1 传统老字号品牌传播案例 (23)5.2 新兴老字号品牌传播案例 (24)5.3 案例比较与启示 (25)六、策略建议 (27)6.1 创新传播内容 (28)6.2 优化传播渠道 (29)6.3 增强品牌互动 (30)6.4 提升品牌形象 (31)七、研究结论与展望 (32)7.1 研究结论总结 (33)7.2 研究不足与局限 (34)7.3 对未来研究的展望 (36)一、内容综述随着社会的发展和经济的繁荣，老字号品牌在市场上的地位日益凸显。

面对激烈的市场竞争，如何有效地进行品牌传播成为老字号企业亟待解决的问题。

传播仪式观作为一种研究传播现象的理论框架，为我们分析老字号品牌传播路径提供了新的视角。

本文从传播仪式观的视角出发，对老字号品牌传播路径进行了深入研究，旨在为企业提供有效的品牌传播策略和建议。

本文对传播仪式观的基本内涵进行了梳理，明确了其研究对象、研究方法和理论体系。

传播仪式观认为，传播是一种社会仪式行为，具有一定的规范和程序。

通过研究这些规范和程序，可以揭示传播现象的本质和规律。

在此基础上，本文对老字号品牌传播现状进行了分析，发现了当前企业在品牌传播过程中存在的问题和不足。

本文从传播仪式观的角度，对老字号品牌传播路径进行了划分。

[论文关键词]传播仪式观；认知；延展[论文提要]本文通过约翰·杜威传播理论的描述以及詹姆斯·w·凯瑞对这一理论的分析，区分了传播传递观与传播仪式观在目的性意义上的不同和分野，并进一步探讨了仪式传播观在传播学学理中的历史文化意义和现实文化意义。

现代传播学对于传播概念的定义主要源于英语Communition一词。

它的含义主要指对信息的传递、交流和分享。

美国传播学者詹姆斯·w·凯瑞基于对美国哲学家约翰·杜威传播理论的深刻认识，将传播定义分为传播传递观和传播仪式观两类。

信息以传播元素的角色参与到传播过程中时，总是通过传授、传送、共享和分享等环节要素来完成传播过程的。

传播元素属性发生变化时，信息传播的参与者以群体或个体的不同面目出现在传播过程中，致使信息传递、交流、共享成为传播过程中的核心因素。

与此同时，我们也找到了定义两种不同传播观的根本动因和理解两种不同传播观的重要理论依据。

依照约翰·杜威对传播概念内涵的独特理解和研究，Common(共有的)、Community(社区)、Communition(传播)三词结构含义相近，词根雷同。

词根的雷同使三个词义在抽象理解的过程中形成了一个高于直译词面的深层结构平台：“在共同(commonm)、社区(community)、传播(communition)这三个词之间，有一种比字面更重要的联系。

人们由于拥有共同的事物生活在一个社区里，传播即是他们借此拥有共同事物的方法。

他们必须共有的事物包括目标、信仰、渴望、知识、一种共同的理解——就像社会学家说的想法一致。

这种东西不可能像砖头靠身体做相互传递，也不可能像人们分吃一块馅饼，把它切成小块来分享……共识需要传播。

”①在这一平台上，各类传播元素生存在同一社区，共同享有社区的资源条件，愿意表达各自的目的、信仰、追求和知识，并通过传播来实现共同的交流，形成共同的认识；传播使社区本来孤独的元素共同共通，使传播元素活跃在社区并最终完全实现人类对世界意识的理解。

|RADIO ＆TV JOURNAL 2020.09一、传播学教材中“传播”定义之考察美国传播学家詹姆斯·凯瑞在传播传递观的基础上提出了“仪式观”，从而构建了双重传播概念。

他的传播仪式观一直深受世界传播学者关注。

传播学在中国是“舶来品”，2005年《作为文化的传播———“媒介与社会”论文集》译本的出版引起了国内学者的广泛关注。

国内较早提及凯瑞传播仪式观的学者是潘忠党，他在《传播媒介与文化：社会科学与人文科学研究的三种模式》中对传播仪式观进行了阐释。

“传播”是传播学的核心概念，是传播学研究对象和逻辑起点。

查阅以“传播学”“大众传播学”“新闻传播学”为名称的中国传播学教材20余部，发现在这些教材中对“传播”的定义大都表示信息的传递过程。

如李彬的《传播学引论》（1993）将“传播”定义为“传播是信息的双向流通过程，包括大众传播与人际传播”。

使用较普遍的传播学教材，如郭庆光的《传播学教程》（1999）将“传播”定义为“社会信息的传递和社会信息系统的运行”。

郭庆光主要强调的是传播的互动性和社会性，以及信息在传播过程中所需的共通的意义空间，揭示了“传播”的传递性。

胡正荣的《传播学总论》（1997）将“传播”定义为一种行为，一种过程。

这些在2005年之前出版的教材从传播的传递角度出发，探讨传播的本质与过程。

2005年后的传播学教材，如张国良的《传播学原理》（2009）将“传播”定义为传受信息的行为，主要探讨的是传播与信息之间密不可分的关系。

陈力丹和闫伊默出版的《传播学纲要》（2007）将传播界定为“信息、知识在时间和空间中的流动和变化”。

许静的《传播学概论》、陈力丹的《传播是什么》、苏克军的《传播学概论》、高卫华的《新闻传播学导论》、段鹏的《传播学基础，历史、框架与外延》、郝雨的《新闻传播学概论》、段京肃的《大众传播学：媒介与人和社会的关系》、成振柯的《传播学十二讲》，这些教材仍然从传播的传递观单项维度对“传播”进行定义。

传播的仪式观视域下中国传统文化的重塑与再传播——以《王者荣耀》为例传播的仪式观视域下中国传统文化的重塑与再传播——以《王者荣耀》为例引言：随着全球化进程的加速和互联网技术的迅猛发展，传统文化正面临着深度转型和再传播的挑战。

作为中国文化的保护者和传递者，传媒与传播领域在这一过程中发挥着重要的作用。

本文将以热门手游《王者荣耀》为例，探讨传播的仪式观视域下中国传统文化的重塑与再传播的实践与意义。

一、《王者荣耀》的传播现状《王者荣耀》是一款由腾讯公司开发的移动游戏，自2015年上线以来广受欢迎，并迅速成为中国流行文化的一部分。

它的成功主要归功于其精美细致的游戏画面、丰富多样的游戏模式以及庞大的用户群体。

通过多种渠道包括电视广告、网络渠道以及明星代言等，游戏的传播覆盖了几乎所有年龄段的用户，尤其受到了中国年轻一代的热烈追捧。

二、传播的仪式观视域下的中国传统文化重塑传统文化的重塑是指在现代社会背景下以全新的形式重新诠释和传承传统文化元素的一种现象。

传播的仪式观视域强调了传播活动中的仪式过程和情感交流的重要性。

《王者荣耀》作为一款游戏，它在传统文化重塑中扮演了重要的角色。

1. 游戏场景中的装饰和音效《王者荣耀》中的游戏场景通过精美的装饰和音效，勾勒出了中国古代的风情和神秘感，为玩家提供了仿佛置身古代传奇世界的体验。

比如，游戏中的宫殿、庭院、武器等元素都承载着中国传统文化的印记，让玩家更加深入地感受到中国传统文化的独特魅力。

2. 游戏角色与神话传说《王者荣耀》中的游戏角色大部分来自于中国古代历史和神话传说，例如李白、嬴政、妲己等等。

游戏通过创造这些角色，将中国古代历史和神话传说的英雄形象呈现给玩家，激发了玩家对于中国传统文化的兴趣和好奇心。

同时，游戏中每位英雄都拥有独特的技能和特点，他们的形象、服饰和配音也将中国古代文化巧妙地与现代游戏相结合，使得传统文化元素得以在游戏中得以重塑和传播。

3. 游戏竞技的仪式性《王者荣耀》作为一款多人在线竞技游戏，其背后隐藏着一种仪式性。

“仪式”视角下的传播研究———一种强效果论及其反思*□刘建明一、“仪式”视角下传播研究之流变1．传播的仪式观(a ritual view of communication)在凯瑞之前，有些学者对仪式与传播的关系已有不同程度的认识。

黑格尔朦胧意识到大众传播的仪式功能。

他把读报比作现代人的晨祷，认为读报替代了现代人的晨祷，意在区分传统人与现代人的差异：传统人倾心于上帝，现代人更关注国家命运，因为现代人通过读报与国家事务联系在一起。

（Liebes and Curran：44）人类学家达格拉斯（Douglas，M．）1973年论及仪式的传播特性，认为“仪式是一种卓越的交流方式”。

（Douglas：41；79）凯瑞（Carey，J．W．）进一步明确传播与仪式的关系。

1975年，他在《传播的文化研究取向》一文中提出传播的传递观（a transmission view of communication）和传播的仪式观，在传播学研究中首次引入“仪式”概念，为传播学研究开拓了崭新视野。

传递观视传播为“讯息得以在空间传递和发布的过程，以达到对距离和人的控制”，处于美国传播学研究的主流。

仪式观指传播“在时间上对一个社会的维系”，其原型是“以团体或共同的身份把人们吸引到一起的神圣典礼”，在美国人的思想中相对薄弱。

（凯瑞：5－7）凯瑞以仪式作为传播的隐喻，目的在于提醒我们，传播不只是单纯地传递信息，还具有仪式的社会维系功能，传播不应该出于操控的目的，而应该维护社会团结。

或者说，所有反映社会关系、维系社会存在的活动，都属于人类传播现象。

传播的仪式观沿袭了涂尔干具有理想色彩的宗教思想。

涂尔干把初民生活分为世俗和宗教两类：前者表现为为索取物质生活必需品而进行的分散的个体日常劳作，后者表现为宗教信仰和为满足这些信仰而进行的定期的集体宗教仪式。

（涂尔干：2006）这些宗教仪式是“大多数原始部落向其成员灌输共享价值观和集体认同的强大的整合力量”。

媒介研究传播仪式观视域下的“中国农民丰收节”研究巩丽珍罗艳内容提要：本文试图从传播的仪式观视角，对中国农民丰收节的仪式化传播的意义与价值进行阐释。

本文认为，中国农民丰收节是一场文化共享的仪式，具有仪式功能方面的特点；中国农民丰收节是一个符号互动的空间，共享意义和文化，传递中国主流价值；其仪式传播有四个关键点：一是极具表征性、展演性、程序化的仪式，二是在仪式中进行互动交流的乡愁文化符号，三是在参与中人们对符号的感知唤起的情感释放与心灵回归，四是以内容为载体唤起的共同记忆，进而形成集体内部的身份认同。

关键词：传播仪式观；中国农民丰收节；意义分享；价值引领一、中国农民丰收节的设定“三农”问题，一直是党和政府的牵挂与念想，尽管我国一直以“农业大国”著称，但在我国绵延悠久的历史长河里，却始终没有一个真正属于亿万“农民”自己的节日。

党中央、国务院批准首设“中国农民丰收节”，无疑填补了这项历史空白与文化缺憾。

丰收节，是世界各地人民庆祝丰收的节日，在中国汉族及大部分少数民族中为农历十月初十，在中国畲族等部分少数民族中为农历八月十五，中国 藏族农人的丰收日叫做望果节，在公历3月中旬左右。

节日，从本质上就是一种民俗文化，要么是与传统社会习俗有关，比如二十四节气；要么与社会主流价值有关，比如青年节。

农民丰收节，显然是与青年节类似，它蕴含着对农民这个群体的深切关怀。

二、传播仪式观的应用在传播学领域，传播仪式观理论的研究起点，可以追溯到杜威的交流观和格尔茨的仪式观，美国学者詹姆斯.W•凯瑞在《作为文化的传播》一书中，将仪式、媒介与文化传播勾连在一起进行研究，并提岀了“传播仪式观”，其根本思想的深层内涵是：仪式“共享”的背后是无形的权威影响与信仰塑造。

詹姆斯・W•凯瑞认为，传播的仪式观不是把传播看作“位移”，而是“仪式”，是一种以团体或共同体的身份把人们吸引到一起的神圣典礼。

传播的仪式观并非指讯息在空间的扩散，而是指在时间上对一个社会的维系，不是分享信息的行为，而是共享信仰的表征。