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十大营销经典案例［作者：曾朝晖?转贴自：成功营销?发布时间：2004-6-3 0:24:57? 点击数量：8178］? 在广阔的中国营销版图上，成长中的本土企业与强大的中国公司之间，开始了越来越多的正面较量。
各路英豪战江湖，狭路相逢勇者胜。
本站精选了十大经典案例，为中国市场给出了《成功营销》的解读。
??? 剑走偏锋统一润滑油高端突围???????????????? 案例主体：北京统一石化有限公司市场地位：市场赶超者市场意义： "多一些润滑，少一些摩擦”的成功有其历史背景的偶然性，但从统一调整自己的市场定位及产品结构这一“蓄谋已久”的战略来看，它又是必然的。
高端市场，本土企业心中的痛，统一有广泛的示范意义。
市场效果： 2003年1月至6月，统一SG以上级别的润滑油销售量占企业全部产品的40％，上年同期只有14％；SF以下级别润滑油的销售从上年同期的23％降至15％。
统一润滑油2003年实现销售12亿元的目标已经完成，今年的目标锁定为20亿元。
案例背景： 2002年，中国汽车保有量超过2100万辆，而在未来五年内，中国汽车保有量将达到5000万辆，车用润滑油品的需求量剧增。
在需求量逐年上升的同时，用油档次也将实现跨越式发展。
到2005年，高端用油占整个车用油的比重将上升到48％左右。
而中国现在有４５００家润滑油工厂，这些润滑油厂的产品级别非常低，生产的产品以中端和低端为主，很少有高端产品，国内4500家润滑油厂生产的高端用油总销量只占目前高端市场的20%。
其它80%高端市场都被美孚、壳牌等国外品牌所占据。
排名在前五名的品牌在高端市场份额也不过占２％到５％。
在这种市场环境中，突破高端，成为国产润滑油能否在明天立足的关键。
“统一”润滑油2003年营销事件回放２００２年１１月１８日，统一润滑油首次参加中央电视台黄金段位招标，中标额６０００多万，为2003年统一强势品牌的塑造之旅举行了一个盛大的“奠基仪式”。
动感地带在路上——中国移动通信“动感地带”品牌策划案核心策略：根据消费形态细分市场，创造出15~25岁人的通信品牌，建立“年轻人的通讯自治区”创新点：以周杰伦作为代言人；与麦当劳合作。
媒介称M-ZONE是一场“新文化运动”、“M-ZONE的诞生意味着一种新的通信文化的出现”、“M-ZONE不仅仅是一种新的服务或者运用，它还创造了一种独特的生活方式”。
动感地带是中国移动通信市场从无到有，完全从消费者形态细分出的品牌。
我们是先看到市场机会，然后再去打造。
并且没有把它限制在通信类别里，而是让它与所有的年轻时尚品牌一道竞争。
从传播上，动感地带的策略路线非常清晰，每一个声音都是针对品牌当时的状况，从诞生到代言人，再到特权，显现了品牌的成长。
其中，对代言人周杰伦的使用也很有新意。
动感地带上市背景15~25岁的年轻人已成为中国移动通信市场发展的一个迅速膨胀的重要推动力量。
他们有属于自己的沟通方式、族群语言和通信消费习惯。
在M-ZONE出现之前，还没有哪一家通信供应商按年龄细分通信市场，更不用说针对15~25岁人群的“只属于年轻人”的通信品牌了。
中国移动通信服务市场的ARPU持续降低，产业的机会在于吸引新用户入网。
几个通信服务商之间的竞争主要集中于价格和促销。
中国移动的主要（或者说惟一）竞争对手中国联通选择了姚明（NBA球星）担任CDMA的代言人，通过代言人的确立逐步获得了消费者的认可，开始为品牌建立“年轻和创新”的品牌形象。
动感地带目标群选择从lifetime value的角度思考，移动通信是黏性很强的产业，消费者一旦使用，几乎终身难以脱离。
一个20岁的新用户将比一个40岁的新用户为企业多创造20年的价值，更何况，他们的ARPU随着步入社会、开创事业将有稳定的绝对增长。
也因此，为争取一个25岁以下的年轻人入网而进行的营销投入应该更高。
动感地带定位分析但年轻人目前可支配收入有限，能够分配给移动通信的消费也必有限。
竭诚为您提供优质文档/双击可除动感地带广告文案篇一：中国移动通信“动感地带”广告文案分析动感地带在路上——中国移动通信“动感地带”品牌策划案核心策略：根据消费形态细分市场，创造出15~25岁人的通信品牌，建立“年轻人的通讯自治区”创新点：以周杰伦作为代言人；与麦当劳合作。
媒介称m-Zone是一场“新文化运动”、“m-Zone的诞生意味着一种新的通信文化的出现”、“m-Zone不仅仅是一种新的服务或者运用，它还创造了一种独特的生活方式”。
动感地带是中国移动通信市场从无到有，完全从消费者形态细分出的品牌。
我们是先看到市场机会，然后再去打造。
并且没有把它限制在通信类别里，而是让它与所有的年轻时尚品牌一道竞争。
从传播上，动感地带的策略路线非常清晰，每一个声音都是针对品牌当时的状况，从诞生到代言人，再到特权，显现了品牌的成长。
其中，对代言人周杰伦的使用也很有新意。
动感地带上市背景15~25岁的年轻人已成为中国移动通信市场发展的一个迅速膨胀的重要推动力量。
他们有属于自己的沟通方式、族群语言和通信消费习惯。
在m-Zone出现之前，还没有哪一家通信供应商按年龄细分通信市场，更不用说针对15~25岁人群的“只属于年轻人”的通信品牌了。
中国移动通信服务市场的ARpu持续降低，产业的机会在于吸引新用户入网。
几个通信服务商之间的竞争主要集中于价格和促销。
中国移动的主要（或者说惟一）竞争对手中国联通选择了姚明（nbA球星）担任cDmA的代言人，通过代言人的确立逐步获得了消费者的认可，开始为品牌建立“年轻和创新”的品牌形象。
动感地带目标群选择从lifetimevalue的角度思考，移动通信是黏性很强的产业，消费者一旦使用，几乎终身难以脱离。
一个20岁的新用户将比一个40岁的新用户为企业多创造20年的价值，更何况，他们的ARpu随着步入社会、开创事业将有稳定的绝对增长。
也因此，为争取一个25岁以下的年轻人入网而进行的营销投入应该更高。
中国移动广告创意分析中国移动作为中国移动通信界最强势的品牌，拥有家喻户晓的“全球通”、“动感地带”、“神州行”三大品牌，其广告也是针对性地分为企业形象广告，全球通系列广告，神州行系列广告和动感地带系列广告。
近一两年来，随着G3业务进入成长期，G3广告也成为一个独立的系列，发展强劲。
企业形象广告“沟通从心开始”，这是移动最初的品牌广告语，也是移动宣传移动品牌亲和形象的一个出发点和归宿点。
沟通从心开始，传达了中国移动向广大消费者伸出带有强烈社会责任意识的关爱之手，从社会公益角度出发，关注亲情，帮助人们更好地沟通，引起消费者共鸣，拉近移动与消费者的心理距离。
移动感人广告母女篇，大概是移动目前流传最广的贴上公益标签的广告。
广告由一女性白领的矛盾叙述开头，希望自由，却又离不开妈妈的关爱，让中华文化中割不断的伦理亲情，在移动手机通话中得以展现。
广告文字非常贴切，生活气息非常浓厚，述说的语气也同样无可挑剔，一句“不是离不开手机，是我离不开你”，说出了消费者的心里话，这，也是这个广告的创意精华所在。
中华传统文化对于亲情的表达，总是比较含蓄，广告中以相对直白的话语，用含蓄的抱怨的语气道来，有着超强的说服力，很真实。
广告最后出现的文字“手机接通的，不只是牵挂”，让这一情怀得到升华，留给观众无限想象的空间，耐人寻味。
移动改变生活，生活因移动而更精彩，这样的理念，随着这一广告的推广而更加深入人心。
对于共鸣理论，移动已经是轻车熟路，经典的广告数不胜数。
记得很早的时候，移动有一个广告是这样的：一个小孩爬上高山，对着世界的另一面呼喊，然后旁白开始，“无论你的声音来自何方，我们都用心聆听”。
这是移动对客户的承诺，也是对共鸣理论很好应用的一个例子。
章子怡也有一个母女篇广告，她饰演一名舞者，历尽艰辛，成功后电话传情，没有过多的话语，也很符合“沟通，从心开始”的意境。
夫妻篇，也是在共鸣理论指导下产生的，但是章子怡版本的母女篇和夫妻篇，相对于前面说到的母女篇，逊色许多，因为后者共鸣的情感，来得更直接，更自然，语言的冲击力在对话中得到更好的体现。
龙源期刊网 教你迅速变身M-ZONE“达人”作者：来源：《消费电子》2011年第09期周杰伦、潘玮柏、SHE、韩庚，8年来，伴随着众多青年偶像的代言，“我的地盘听我的”一直是年轻人最潮流、最个性的语言之一，可以说，动感地带已经超越了通信品牌，成为年轻人生活方式与生活态度的代表。
当然，除了偶像和态度，中国移动动感地带用户可享受的优惠资费以及多种创新化个性化服务，一直以来也是吸引年轻时尚族群的要素。
面对诸多服务，如何根据自身使用习惯选择最适合自己的优惠呢？其实只要摸清其中的门道，就可以轻松跻身M-ZONE“达人”的行列。
“达人”第一招：成为“达人”的第一步是选择一款适合自己的套餐。
中国移动北京公司为动感地带客户量身打造三类必选套餐：网聊系列套餐、音乐系列套餐、校园系列套餐。
顾名思义，可以看出这三款套餐分别针对钟爱手机上网的网聊一族、热爱音乐的动听一族、时尚年轻的校园一族。
三款套餐均提供不同档位的选择，客户可以根据自身需求选择。
例如你是一名在校生（学校在校园联盟内、），平时超爱发短信（月均400条以上），爱上网玩微博，爱呼朋引伴煲电话粥，那么选择校园系列套餐更合适，再根据自己的消费情况，可以选择校园系列套餐下35元档位的套餐。
35元校园套餐——含400条短信、本地被叫免费、70M GPRS流量、300分钟WLAN时长、飞信、校园联盟内通话0.12元/分钟，校园联盟外主叫（本地）0.20元/分钟，本地国内长途0.3元/分钟。
“达人”第二招：选好适合的套餐后，补充优惠很重要。
对需求超出必选套餐包含内容的客户，中国移动北京公司提供可选计划加深优惠力度。
如可叠加选择10元（120条）或30元（500条）的短信套餐，3元（15条）或5元（25条）的彩信包服务等。
“达人”第三招：朋友间总有说不完的话题，煲起电话粥总是没完没了，那么“好友计划”就是必选服务了。
包含自己在内最多5个号码之间，只需半年55元或全年100元即可享受北京本地通话无限量。
奥美：为动感地带做360度品牌管家“我的地盘听我的！”台湾歌星周杰伦以桀骜不驯的眼神在电视上魔术般耍出一堆“M”，“M-zone”(动感地带)一出世就成功地吸引了年轻人的眼球——中国移动还真够“in”的，在中国大型国有企业中，鲜有做这么新锐广告的。
不过，“动感地带”能深入人心，广告所起的作用仅是冰山一角。
因为希望吸引并拥有那些对移动通信充满好奇但又不富有的年轻人消费群体，2003年，中国移动在“全球通”和“神州行”之外，率先推出一个专门服务于年轻用户这一细分市场的产品，这就是后来的“动感地带”。
为打造“动感地带”品牌，中移动决定找一家能调动广告、公关、媒介购买、市场调研等多方面资源的专业广告和品牌推广公司。
2003年初，对几家广告公司进行比稿后，因为专长于消费者洞察和创意表现，以及对年轻人的心态和流行趋势的深刻了解，北京奥美广告公司开始负责“动感地带”从营销方案策划到广告创意的工作。
360度和365天奥美是一家创立于1948年的国际4A广告公司，1986年进入中国。
其创始人大卫·奥格威被称为“现代广告之父”。
广告史上，奥美因将广告的功能从“短期促销”提升为“建立品牌形象”而闻名于世。
1990年代末，随着整合营销传播理论的兴起，奥美提出“360度品牌管家”的概念，强调在品牌与消费者的每一个接触点上做好信息传播。
近些年来，奥美在整合营销和公关领域的名声尤其响亮。
对于北京奥美来说，接受“动感地带”这个项目是一个全新的尝试。
奥美之前的客户如IBM、奥迪等，都已有较成形的品牌形象，奥美需要做的仅是品牌提升和传播。
而这次，奥美需要帮助中国移动从无到有打造出一个全新的客户品牌。
“奥美的角色并不是一家传统的广告代理公司。
”负责该项目的北京奥美广告公司业务总监吴昊介绍。
从“动感地带”2003年初正式上市到现在3年多的时间里，除了广告策略，奥美还要深入中国移动内部，做相关的品牌营销、产品资费、服务、渠道策略等工作。
广告主：中国移动实施时间：2003年3月实施范围：全国核心策略：根据消费形态细分市场，创造出15～25岁人的通信品牌,建立“年轻人的通讯自治区”动感地带在路上——中国移动通信“动感地带”品牌策划案摘要：媒介称M-ZONE是一场“新文化运动”、“M-ZONE的诞生意味着一种新的通信文化的出现”、“M-ZONE不仅仅是一种新的服务或者运用，它还创造了一种独特的生活方式”。
动感地带是中国移动通信市场从无到有，完全从消费者形态细分出的品牌。
我们是先看到市场机会，然后再去打造。
并且没有把它限制在通信类别里，而是让它与所有的年轻时尚品牌一道竞争。
从传播上，动感地带的策略路线非常清晰，每一个声音都是针对品牌当时的状况，从诞生到代言人，再到特权，显现了品牌的成长。
其中，对代言人周杰伦的使用也很有新意。
动感地带上市背景15～25岁的年轻人已成为中国移动通信市场发展的一个迅速膨胀的重要推动力量。
他们有属于自己的沟通方式、族群语言和通信消费习惯。
在M-ZONE出现之前，还没有哪一家通信供应商按年龄细分通信市场，更不用说针对15～25岁人群的“只属于年轻人”的通信品牌了。
中国移动通信服务市场的ARPU持续降低，产业的机会在于吸引新用户入网。
几个通信服务商之间的竞争主要集中于价格和促销。
中国移动的主要（或者说惟一）竞争对手中国联通选择了姚明（NBA球星）担任CDMA的代言人，通过代言人的确立逐步获得了消费者的认可，开始为品牌建立“年轻和创新”的品牌形象。
动感地带目标群选择从lifetime value的角度思考，移动通信是黏性很强的产业，消费者一旦使用，几乎终身难以脱离。
一个20岁的新用户将比一个40岁的新用户为企业多创造20年的价值，更何况，他们的ARPU随着步入社会、开创事业将有稳定的绝对增长。
也因此，为争取一个25岁以下的年轻人入网而进行的营销投入应该更高。
动感地带定位分析但年轻人目前可支配收入有限，能够分配给移动通信的消费也必有限。
