第四章广告传播高效率的记忆策略
本章提要：
习得理论与特点
广告重复策略与分析
如何提高对广告记忆的效果
第一节习得理论与特点
一、习得理论
主要有联想理论和认知理论。
图：学习理论分类
（一）联想学习理论或条件联系
学习是一种反应同一种刺激的联想，
是一个刺激与对它所做的反应之间建立联系。
１. 经典的条件反射方法
它的首创者是俄国的生理学家巴甫洛夫。
如：对狗进行的实验
图：经典条件反射的实验情境
四个不同的变量：
无条件刺激（ＵＳ——引起无意识控制反射活动的刺激）
无条件反射（ＵＲ——由无条件刺激引起的反射活动）
条件刺激（ＣＳ——条件反射形成前是一个中性刺激，形成后是无条件刺激的提示物）条件反射（ＣＲ——由条件刺激引起的无条件反射活动）。
所谓学习就是学会用一种新的方式对以前无关的刺激反应。
表：经典条件反射过程
暂时联系：条件反射建立之后，这种神经联系也是有条件的。
如：巴浦洛夫的实验性消退
暂时神经联系学说还指明如下一点：条件反射消退之后，并非原来形成的条件反射根本消除，而只是一种抑制现象。
条件反射原理对商标设计、包装、推销和广告都会有积极的应用价值。
表：经典条件反射原理的某些应用对新刺激物的应用。
２.操作性条件反射方法
在特定环境中主动而自愿地进行操作，为操作性条件反射。
包含一种有助于获得奖励，并倾向于重复的活动，故又称为工具性条件反射。
条件反射说的创始人是斯金纳。
他创制了一种称为斯金纳箱的实验装置。
图：斯金纳箱
图：操作性条件反设图
操作性条件反射活动在购买特定商标的商品与解决问题或满足需要之间建立联系。
原理：对于消费行为的理解有重要意义，
对于营销活动的分析也有价值。
例如：小货郎挑货担走街串巷
操作性条件反射，选定的地点与售货多（即获得更多赢利）之间建立起联系。
不同条件反射方法倾向于解释不同类型的学习。
两类条件反射方法的区别：
经典的条件反射：
包含一种先天的无条件反射或业已巩固的条件反射；
条件反射是自动实现的，没有被试者的觉察和合作；
该结果不依赖于学习者的活动；
包含思想、感情、爱好等的发展和变化
操作性条件反射：
无需先前的刺激—反应联系，学习者必须发现适当的反应；
被试者所作的反应活动，即便是偶然的，也是会意识到的；
该结果依赖于学习者的活动；
包含指向目标活动的变化
（二）认知学习理论
发现和领会常常又是突发性的，所以这种现象又称作领悟。
图：猩猩取香蕉实验
它是建立在领会了手段——目的关系基础上
解决问题的本身往往就是一种很重要的强化因素。
例如：解出一道数学难题后的快感。
在不同情境中使用不同的手段——目的策略。
如：什么样的商品、商店、购买方式等是最满足自己需要的。
将条件联系和认知学习两种理论结合起来，即目标方向与刺激——反应关系相结合。
强调学习活动始终指向一个目标。
学习过程是导致目标的某种反应模式——认知图。
认知图可理解为代表外部环境的一般性认识（表像）。
如：消费者对商场的货物陈列的印象
二、习得特点
（一）泛化
条件反射的泛化：当受试者学会对某个刺激做特定反应时，这种反应不仅可以由原有的刺激所引起，而且还可以由类似的刺激所引起。
如：巴甫洛夫的实验
表征：新刺激与原有条件刺激越相似，泛化越明显；
相反，两者差异越大，泛化越小。
包装、装璜、商标、品名等
“家族商标”的策略等
（二）分化
条件反射的泛化，指的是学习者对不同的类似刺激作出相同的反应。
条件反射的分化，则是对不同刺激作出不同的反应。
巴甫洛夫的学说
通过广告宣传或其它促销手段，把自己的产品从同类产品中区分出来；另一方面，防止同类产品与自己的优质品、名牌货鱼目混珠。
途径：
强化产品的特色，如一切外部特征、商标品名、颜色、形状、包装等以自己产品名称举办各种文体表演、竞赛或命名运动队等。
（三）学习率
学会量与学习次数反应学习率
图：典型的学习曲线
学习的保持曲线或称遗忘曲线与学习曲线关系密切。
经典的遗忘曲线是艾宾浩斯绘制
图：艾宾浩斯遗忘曲线
表征：学习的内容决不意味都能保持。
学习后很快就有许多信息遗忘了。
学得多而忘得快；
学会的增量小了，遗忘的也少了。
第二节广告重复策略与分析
一、广告重复的积极作用
大众传播时常常发生误解现象。
图：观看者误解电视传播的情况
商品可辨的指标：是指颜色、形状、价格，甚至是它的商标。
如：颜色常用作判断瓜果成熟的线索
“可口可乐”的商标
购买习惯可以通过不断重复该商标商品的广告逐渐形成
重复的重要性可以从条件反射建立与巩固的原则中得到确认。
广告频率被看作在一段时间里重复广告的次数。
在短期内，集中重复可使广告回忆达到峰值。
重复时间较长，回忆分数不会有急剧下降的现象。
图：五种广告时间表对回忆的影响
启示：市场目标指向有利于产生直接的影响。
长期分配时间表是最有效的。
Heflin和Hnygood的研究广告重复时间对品牌识记和回忆的影响。
认为：高密度或大间隙都不利于记住广告信息。
结果：１与３星期显示出了较高水准的品牌识记的回忆。
如表：杂志广告重复次数对读者的影响
图：８种反应模式的追踪调查概要
广告的重复作用主要是防御性，旨在巩固消费大众已经建立了的重复购买习惯即认牌购买。强化广告信息对维护大众的商标忠诚性是重要的和有价值的。
广告重复的积极意义，主要有：
（１）在形成行为的模式中，忽视了巨大的个体影响，诸如主体知觉。
（２）把遗忘率看成是时间的简单函数并非完全合适。
（３）学习决非取决于有关信息量的简单积累。
二、广告重复的消极作用
过度的重复会导致消极反应。
广告重复效果的两种理论见解：
１.二因素说
积极的学习因素和消极的乏味因素。
重复的次数适度增加，“积极的学习因子”迅速增加，而“消极乏味因子”增长缓慢；
重复次数继续增加，积极的学习因子所引起的学习效果增长缓慢以至稳定；
图：重复暴露的二因素理论模型
２.二阶段认知反应说
重复次数分作两段：
第一个阶段：给受众提供了更多的学习、了解广告内容和含义的机会，
对信息的精细加工可能性也随之提高。
第二个阶段：重复次数增加，对广告论点的客观评价转向有异议的论点和情境因素，认知活动转移到其它的无关信息。
图：二阶段认知反应模型
第三节如何提高对广告记忆的效果
广告要力求一目了然，要做到“过目不忘”
一、记忆系统
记忆系统是由感觉记忆、短时记忆和长时记忆所组成。
图：记忆系统图示
表：记忆系统特征概述
