对肯德基秒杀门事件的公关分析(1)

从和谐管理角度分析肯德基应如何应对“秒杀门”危机作者：李悦婷杨银磊来源：《沿海企业与科技》2010年第05期[摘要]任何事情都有两面性,企业危机也不例外。

面对危机,如果处理得当,可能会让一个品牌家喻户晓;处理不当也会使一个品牌遗臭万年。

因此危机不仅是一次挑战,更是一种契机。

当然,企业应当尽量避免危机的出现,但是危机一旦出现,不但不能够逃避,反而要勇于面对,正所谓“塞翁失马,焉知非福”。

肯德基的“秒杀门”事件,是其在前期未曾预料到的,已经在社会上造成了不良影响;因此,肯德基必须将这次危机处理得当,以恢复自己在中国快餐业的领头羊地位。

文章以和谐管理为理论依据,对肯德基的“秒杀门”事件提出几点建议。

[关键词]“秒杀门”危机;和谐管理理论;企业危机管理[作者简介]李悦婷,云南财经大学,云南昆明,650221[中图分类号] F270 [文献标识码] A [文章编号] 1007-7723(2010)05-0056-0003一、肯德基“秒杀门”事件2010年4月6日,肯德基推出了分时段的“秒杀”优惠券活动,活动第三阶段是“64元的外带全家桶只要32元”。

但活动开始后,肯德基称,第一轮活动出现了假优惠券,所以停止后两轮的秒杀。

活动取消后,导致大量消费者手中所持网上下载的优惠券到肯德基购买半价外带全家桶时遭到拒绝。

4月12日,肯德基在其官网和肯德基优惠网发布公开信,就秒杀活动向消费者致歉。

肯德基就此次活动中出现的一些不足之处向消费者致歉:一是未能充分预估到可能在社会上引起的广泛反响;二是网络安全预防经验不足;三是对手持无效券前来餐厅的消费者处理不够妥当,甚至个别餐厅还出现了差别待遇,造成社会潜在不安全因素,为相关部门增添了麻烦和工作量;四是将“非授权途径发出的无效券”称为“假券”,用词欠妥。

肯德基声称,事情发生之后,肯德基对此深刻反省,反复考虑如何推出更好的替代活动。

虽然肯德基就此事件在其官网道歉,仍让众多消费者感到失望。

肯德基危机公关案例分析在2012年岁末，由45天“速生鸡”事件迅速发酵而来的“药鸡门”，让肯德基迅速面对了如同中国北方的严寒气候一般的市场上的寒潮。

11月23日，有媒体报道了肯德基中国（KFC China）的鸡肉供应商粟海集团用有毒化学品饲养肉鸡，以便将生长周期从100天压缩到短短的45天的消息。

12月18日，央视对山东一些养鸡场违法添加化学药物的报道一出，速生鸡事件迅速升级成了“药鸡门”。

与其他类型公关相比，关键点公关认为危机公关具有以下特点：1．意外性：危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。

2012年，对于肯德基来说，本应是个值得小小庆祝的年份——1987年，肯德基在中国的第一家门店在北京开张——按照中国人“五年一小庆，十年一大庆”的传统，最愿意标榜自己的本地化的肯德基想来也该有理由小小庆祝下。

然而，就在2012年岁末，由45天“速生鸡”事件迅速发酵而来的“药鸡门”，却让肯德基迅速面对了如同中国北方的严寒气候一般的市场上的寒潮。

2．聚焦性：进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。

媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。

12月18日，央视对山东一些养鸡场违法添加化学药物的报道一出，速生鸡事件迅速升级成了“药鸡门”。

3．破坏性：由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。

此次“药鸡门”事件造成了肯德基在消费者心目中严重的信用缺失。

4．紧迫性：对企业来说，危机一旦爆发，其破坏性的能量就会被迅速释放，并呈快速蔓延之势，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。

“药鸡门”虽是爆发在12月中旬，然而却早在一个月前的“速生鸡”事件中初露端倪。

还有尽管肯德基非常快速地于12月18日当天通过官方微博发表声明，为自己的原材料质量监控体系辩护，却也为时已晚!企业危机公关处理的5S原则：shouldering the matter承担责任原则:危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任。

浅析SK-II事件公共关系处理从某种角度上说，SK-II事件的起因与背景几乎与不久前的KFC 苏丹红风波如出一辙：同样的归属国、同样的大型跨国公司、同样被检查出对人体健康有害的物质。

然而其结果却是天壤之别。

肯德基依靠完美的危机公关化解了中国用户的抵触情绪，现在门前依旧车水马龙，丝毫没有影响营业效益。

而宝洁公司却节节败退，不单丢掉了SK-II整个中国市场，而且在新加坡、韩国等地也遭到战略性溃败，按照目前的进程走下去，只要被别有用心的竞争对手稍加利用，整个宝洁系列产品被中国大陆自发全面抵制也不是不可能。

以下是我认为的解决公关危机的三步骤：危机公关第一步：积极应对，主动承认问题。

态度决定一切。

这个世界上没有完人，自然也没有完美的品牌。

面对被曝光的问题，企业务必要采取积极主动的态度，以诚相待，不要掩饰自己的错误。

那些担心问题的曝光会影响自己苦心经营的良好形象，捂着压着的错误做法，只会适得其反，造成事态的扩大。

SK-II 恰恰犯了这样的错误。

当国家质检总局监测出SK-Ⅱ品牌多项化妆品中含有禁用成分后，SK-II的母公司——宝洁公司却不认可质检总局的检查结论，并公开声明“SK-II产品在生产过程中并未添加所涉及的两种成分。

”在中国国情下，国家有关部门的权威性是不容置疑的，即使检测结果有误，也必须由检测部门出面澄清。

宝洁的做法在中国消费者看来近乎“蛮横”，严重损害了SK-II的品牌形象。

危机公关第二步：树立正面形象，消除负面影响一旦危机发生，企业就会成为全社会关注的焦点。

企业的一言一行都要接受公众的严格审视。

平时，不被人注意的“细小过失”都会被人为放大，影响危机的顺利解决。

面对消费者退货和商家要求撤柜的双重压力，SK-II已经开始接受退货。

但SK-II不仅列出的必须同时具备的四大退货条件，还公然要求与消费者签订“霸王条款”，约定“尽管产品本身为合格产品，不存在质量问题，但本着对消费者负责的态度，我们决定为您做退货处理……此处理方案为本案例一次性终结处理。

从肯德基“豆浆门”事件看企业的危机公关管理摘要：在信息传播高度发达的今天，企业发生的危机可以在很短的时间内迅速而广泛地扩散。

如果没有处理好危机，就可能如多米诺骨牌一样，使灾难在与该企业相关的各个领域出现连锁反应，对企业形象和品牌信誉等造成毁灭性的打击，甚至危及生存。

通过肯德基“豆浆门”事件，我们可以从6个方面分析危机公关的处理途径和应对措施。

关键词：肯德基豆浆门企业公关危机公关应对措施在信息传播高度发达的今天，企业发生的危机可以在很短的时间内迅速而广泛地扩散。

如果没有处理好危机，就可能如多米诺骨牌一样，使灾难在与该企业相关的各个领域出现连锁反应，对企业形象和品牌信誉等造成毁灭性的打击，甚至危及生存。

哈佛商学院教授理查德·帕斯卡尔说过一句话：“21世纪，没有危机感是最大的危机。

”就连世界首富比尔·盖茨也很有危机意识：“微软离破产永远只有18个月。

”著名危机管理专家谭小芳表示，商业世界没有安全的孤岛，逆境和危机无所不在，并且常常在以为最安全的时刻给企业致命一击。

紧随国际知名大品牌在中国频频“失信”，快餐巨头肯德基也被微博爆料旗下高价豆浆由粉剂冲泡，引起网络巨大反响。

肯德基醇豆浆原材料成本不足1元，用粉剂勾兑几成餐饮行业秘而不宣的“潜规则”。

1 事件发生经过2011年7月12日，网友付小小Ki在微博中提到：“刚才在KFC门口拍到的他还没搬进去的货……KFC欺骗了我……豆浆原来全是粉冲的……还是不知名的牌子……”[1]微博还附上了一张由苹果手机拍取的一批纸箱被放置在某店门口的照片，凭借照片中右侧熟悉的红色店面装修，依稀可以推测出这就是微博中所指的KFC，而地上堆放的纸箱外包装上赫然标着“龙王豆浆粉”的字样。

鉴于KFC一直以来都销售豆浆产品，这幅景象让消费者不禁质疑平时在店内购买的豆浆是否就由此种豆浆粉冲泡而成。

此条微博发出之后，初期并没有受到太多的关注，反应可谓平淡。

事件在7月24日之后进入了高速发展期，此时无论是转发还是评论次数都不断上涨，终于在7月27日达到了舆情顶峰。

竭诚为您提供优质文档/双击可除肯德基速成鸡危机公关策划方案篇一：免费肯德基在速成鸡事件中的危机公关肯德基在速成鸡事件中的危机公关摘要危机公关在企业运营中占有十分重要的地位，当企业发生突发事件或重大事故时，会面临较大的舆论压力，企业的公共关系会处于危机状态，企业在公关过程中如果不能处理好危机，对企业发展来说将是巨大的阻碍。

本文以餐饮业巨头肯德基“速成鸡”事件为例，分析了肯德基在此次事件发生后采取了不当危机公关措施，以及肯德基的善后处理。

提出能够提高肯德基危机公关水平的举措，如树立危机公关意识、重视媒体作用等，以期避免类似事件再次发生。

关键词：肯德基危机公关不足之处AbsTRAcTDealingwithpR-relatedissuesplaysratherasignificantr oleinthesmoothoperationofabusiness,forinthetimeofan emergencyoramajoraccident,abusinesswillbeundergreat pressureimposedbypublicopinions,whichjeopardizethep ublicrelationsofthebusiness,andifitfailstohandlesuc cessfullythepRcrisis,thebusinessissuretoconfronthug eobstacleonitscourseofdevelopment.Thisarticle,takin gKFcs"fast-growingchicken"incidentasanexample,brief lyinformstheoriginofthecaseaswellasitsinfluenceandt hencarriesoutancontrastanalysisconcerningitsfaultsi nthecourseofsettlingthispRdispute,comparativeanalys isofKFcinresponsetocrisispublicrelationsisslow,arro gance,notpreventdeficiencies,obtainedtheenlightenme ntfromtheeventsofKFcsown,topreventsimilarincidentsf romhappeningagain.Keywords:KFccrisispRshortcoming目录前言1一、肯德基“速成鸡”事件背景介绍2（一）“速成鸡”事件简介2（二）“速成鸡”事件产生的严重后果2二、肯德基在“速成鸡”事件中的危机公关举措4（一）肯德基在危机出现时的不当危机公关举措4（二）肯德基在危机平息后的善后处理5三、“速成鸡”事件对肯德基危机公关的启示5（一）树立危机意识6（二）迅速反应，及时处理6（三）真诚沟通，承担责任6（四）重视新闻媒体的作用7（五）做好善后工作8结语9参考文献10前言“荷兰莱登大学危机研究专家乌里尔.罗森塔认为：危机就是对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力不确定性极高的情况下，必须对其做出决策的事件。

秒杀门典型案例第一篇：秒杀门典型案例消费者群陷“秒杀门”绍消保三级快调解一、案情简介2010年4月6日傍晚，绍兴市区内各肯德基店先后发生了不同程度的消费纠纷：一份原价64元的肯德基外带全家桶，凭“特别秒杀优惠券”只需要32元就能买到，当消费者拿着网上下载的该日“特别秒杀优惠券”去消费，可店员却以这是假券而拒收。

由于缺乏较为信服的理由，肯德基店又不肯提出合理的补偿方式，大量消费者开始集聚肯德基店讨要说法，许多消费者情绪较为激动，但最终没有得到较为满意的答复。

特别是在越城工商分局龙山所辖区的一家肯德基分店，先后有四十余名顾客与经营者发生纠纷。

其中一些消费者便向绍兴市工商12315中心投诉要求帮助处理。

我市媒体也积极跟进报道。

二、调解过程及结果接到投诉、举报后，绍兴市局消保处、市消保委和越城工商分局及龙山工商所调解干部于当晚赶到该肯德基分店，分组开展调解工作。

他们一方面联系消费者，了解消费者申诉的具体内容，另一方面联系经营者，了解“秒杀优惠券”被诉涉假原委。

经了解，一些消费者长期在网上下载肯德基优惠券并能消费使用，这次下载的外带全家桶“秒杀优惠券”却突然被告知涉假而不能使用，消费者表示难以理解。

肯德基店有关人员表示，此轮“秒杀”活动本来是当天下午4点开始，可下午2点左右就发现有香辣鸡腿煲和外带全家桶的“秒杀优惠券”出现了，因此，肯德基店宣布此轮“秒杀”活动不再进行，并认定这些“秒杀优惠券”是假券不能使用。

工商、消保委人员在了解上述情况后，立即召集店方负责人、消费者代表在现场召开紧急协商会。

工商、消保委人员经过先后3次连续调解，要求经营者根据《消费者权益保护法》第19条规定（经营者应当向消费者提供有关商品或者服务的真实信息，不得作引人误解的虚假宣传。

经营者对消费者就其提供的商品或者服务的质量和使用方法等问题提出的询问，应该作出真实、明确的答复。

）作出妥善处理。

肯德基店方承认没有对“秒杀优惠券”进行明确解释，使消费者误以为凭打印和复印的消费券就可以享受优惠，而且优惠数量在券上也没有明确，工作存在一定的失误，善后问题处置不当，愿意给予消费者一定的补偿，并为此提出了一系列补偿方案。

肯德基“秒杀门”事件1.事件缘起2010年4月5号，“超值星期二特别秒杀哦优惠券”活动在肯德基的淘宝旗舰店隆重推出只有上校鸡块可以使用此优惠券，秒杀活动共分为三轮，在4月6日10时、14时、16时分别进行三轮秒杀，最受欢迎的32元半价全家桶在最后一轮。

2010年4月6日上午10时，第一轮“上校鸡块”的秒杀活动正常进行，顾客持优惠券都买到了6块钱的鸡块，但下午四点手持“优惠券”去购买全家桶的顾客却遭到拒绝，工作人员称活动已取消肯德基：因出现造假电子优惠券，二三轮活动暂停。

针对二三轮优惠活动暂停一事，肯德基没有给出正面回应，却在官网上于3时54分发表了《肯德基优惠网“秒杀”活动声明》，称“个别网站上已出现后两轮秒杀活动假电子优惠券，为此肯德基临时决定停止第二轮、第三轮秒杀活动”。

2.肯德基优惠券法律性质分析肯德基公司此次优惠券秒杀活动，是一般合同的订立过程。

依据我国合同法的相关规定，一般合同的订立过程要经过要约和承诺两个阶段。

（一）要约和要约邀请要约依据我国《合同法》第14 条规定，是指希望和他人订立合同的意思表示，该意思表示应当符合下列规定：（1）内容具体明确；（2）表明经受要约人承诺，要约人即受该意思表示约束。

要约除了具备意思表示的一般要件外，还有其他特定的构成要件，主要包括以下3 个方面：（1）由特定人作出；（2）必须具有订立合同的意图；（3）需向希望与之订立合同的受要约人作出。

要约邀请是指希望他人向自己发出要约的意思表示，它具有以下两个显著的特点：（1）要约邀请的目的在于诱使他人向自己发出要约，而非与他们订立合同，故只是订立合同的预备行为，而非订约行为；（2）要约邀请只是引诱他人发出要约，既不能因相对人的承诺而成立合同，也不能因自己作出某种邀约而约束要约人，行为人撤回其要约邀请，只有没有给善意相对人造成信赖利益的损失，不承担法律责任。

按照我国《合同法》第15 条规定，下列行为属于要约邀请：（1）寄送的价目表；（2）拍卖公告；（3）招标公告；（4）招股说明书；（5）商业广告。

案例三：肯德基秒杀门事件主角：肯德基发生时间：2010年4月危机根源：企业信誉危机类型：诚信危机关注指数：★★★★★事件过程：2010年4月6日，肯德基中国公司在网上推出“超值星期二”三轮秒杀活动，64元的外带全家桶只要32元，于是在全国引爆热潮。

但当消费者拿着从网上辛苦秒杀回来的半价优惠券(优惠券上标明复印有效)，突然被肯德基单方面宣布无效。

而中国肯德基发表声明称，由于部分优惠券是假的，所以取消优惠兑现，并向顾客致歉。

但“各门店给出的拒绝理由并不一致”。

消费者认为是肯德基忽悠了大家，在各大论坛发表谴责帖子，不时出现“出尔反尔，拒食肯德基”这样的言论，有网友甚至把各地的秒杀券使用情况汇总，一并向肯德基投诉。

肯德基陷入“秒杀门”。

4月12日，肯德基发表公开信，承认活动欠考虑，未能充分预估可能的反响，承认网络安全预防经验不足，表示应对不够及时，个别餐厅出现差别待遇带来不安全因素，承认第一次声明中“假券”一说用词欠妥。

6月1日，肯德基在中国内地的第3000家餐厅落户上海，公司高层首次就“秒杀”事件公开向消费者致歉。

危机案例评点与分析：肯德基“秒杀门”的事件本身以及发生之后的危机公关处理手段都是失败的。

“秒杀”是网上竞拍的一种方式。

“秒杀门”源自去年的淘宝秒杀门。

首先暂且不论电子优惠券的真假，肯德基各门店单方面以不同的理由取消活动已经侵犯了消费者的权益。

实体店运用网络电子商务手段搞促销优惠本来无可厚非，但因为经验的不足且处理不当带来的必然是信誉的损失和消费者的流失。

在消费维权方面，今天中国消费者越来越成熟：当肯德基在秒杀门事件上表现诚信缺失之后，许多愤怒的网民在互联网集结成群惩罚肯德基——许多城市网民互相约定在就餐的高峰期一起涌进肯德基，并在肯德基餐厅中叫麦当劳的外卖，这种带有行为艺术性质的恶意维权行为得到许多年轻网友的响应。

面对汹涌的舆论压力，肯德基最终不得不承认错误。

本人在拙著《网络危机管理：web2.0时代的企业危机解决之道》(《网络危机管理：web2.0时代的企业危机解决之道》林景新/著，暨南大学2009年5月)一书中也指出，随着网络web2.0环境的到来，我们迎来了一个“大众麦克风”的时代：在这种新传播环境中，每一个人都是自媒体，每一个人都是传播者，每一个人都是舆论影响者——网络舆论已经成为了企业危机的放大器和触发器。