媒介策略

广告投放媒介策略一、媒介策略分析1.1 媒介策略概述媒介选择：电视（视频）、电梯广告（视频、平面）、公交、地铁车载广告（视频）地铁站过道灯箱（平面）、杂志广告、户外建筑LED广告、新媒体投放周期：一个月1.2电视媒介1.2.1 CCTV-1综合频道选择原因：（1）作为全国性、综合性电视频道，中央一套的覆盖率和收视率均十分优越，广告的到达率较高。

（2）作为主流媒体，央视的公信力较其他地方卫视强，而广告表达的诉求是在全国范围内普遍存在的问题，央视的介入更易引起人们的重视，达到向全社会呼吁的目的。

时间点选择根据表1，全国电视人口近一个月接触主要媒体的时间段分布，电视的接触时间主要分布在17:00--23：00的范围内，在10:00--14:00也出现小高峰。

对照该时段的CCTV--1的广告价格刊例，选择第一精选剧场第二集贴片即10.12和下午精品节目五即17:48左右，分别在周三和周日各投放一次。

投放时间：周三17：48、周日11:03各投放一次成本预算：1172340 元表1表2：2016年CCTV-1时段广告刊例价格表时段名称播出时间5秒10秒15秒20秒25秒30秒朝闻天下节目后约08:3225,000 37,000 46,000 62,000 73,000 83,000 第一精选剧场第一集贴片约09:2324,000 36,000 45,000 61,200 72,000 81,000 第一精选剧场第二集贴片约10:1229,300 44,000 55,000 74,800 88,000 99,000 第一精选剧场第三集贴片约11:0333,100 49,600 62,000 84,300 99,200 111,600新闻30分前约11:5446,900 70,400 88,000 119,700 140,800 158,400 今日说法后周一至周五、周日13:06，周六约13:2842,700 64,000 80,000 108,800 128,000 144,000 第一情感剧场第一集贴片周一至周五约14:00，周六、日约14:2233,100 49,600 62,000 84,300 99,200 111,600第一情感剧场第二集贴片周一至周五约14:50，周六、日约15:1331,700 47,600 59,500 80,900 95,200 107,100第一情感剧场第三集贴片周一至周五约15:40，周六约16:05,周日约15:0630,400 45,600 57,000 77,500 91,200 102,600下午精品节目二周一至周五16:35-17:45之间,周六、日16:00至17:45之间27,200 40,800 51,000 69,400 81,600 91,800下午精品节目三周一至周五16:35-17:45之间,周六、日16:00至17:45之间27,200 40,800 51,000 69,400 81,600 91,800下午精品节目五约17:4828,560 42,840 53,550 72,870 85,680 96,390 18点精品节目前约17:5836,456 54,684 68,355 92,940 109,368 123,03923:30精品节目前周一至周六约23:33,周日约23:1141,600 62,400 78,000 106,100 124,800 140,400夜间精品节目一周一至周六约24:28,周日约24:1027,300 41,000 51,200 69,600 81,900 92,2001.2.2浙江卫视选择原因：（1）浙江卫视在全国地方卫视中覆盖率居第二位（仅次于湖南卫视，但后者娱乐性过强），广告到达率较高。

（2）浙江省作为中国经济较为发达地区，流动人口数量庞大，且地区构成复杂多样，更容易产生地域偏见问题。

投放时间段选择周二和周六18:00--18:30各投放一次成本预算：1728000元浙江卫视2016年招商期广告刊例（2015年10月26日，单位：元）1.3电梯广告电梯广告是一种新型广告媒体，它是指在城市楼宇电梯内壁上制作、刊载的广告载体。

这里主要选择写字楼和商场的电梯。

在这些场所，人员流动量大，结构较为复杂，有来自各地的人群，同时人们的熟悉程度较低。

通常人们在等电梯、电梯上下运行时，也是最无聊的时候，有强烈的、下意识的视觉需求，广告画面的出现自然成为视觉的中心。

电梯间压缩了人与人之间的情感距离；能够促使现场人群最快速度地对“电梯广告”产生共鸣。

由有关调查数据，每人每天乘坐电梯次数为4--6次，电梯广告的受众群体十分庞大。

价格相对也较为便宜。

表3表4：北京电梯广告价格表投放类型：电子系列时间：4周范围：北京市范围内100个电梯。

成本预算：147200元1.4公交、地铁车载广告及地铁站过道灯箱本公益广告的主要受众群体是全国各地的人群，对于人流量大、地区结构复杂的公共场所尤为适合。

公交车和地铁作为大多数人的主要交通工具，每日的运输量十分庞大。

加之北京作为一个承载着巨大的外来人口的城市，其人口区域结构复杂多样，各地区的相互包容尤为重要。

在这种情况下，公益广告所呼吁的去地域标签化能引起人们的重视和反思，达到效果。

另外，据有关研究发表数据看来，北京等大城市人们乘坐公共交通工具通勤的时间超过半个小时，而这一段时间人们出于较为封闭的状态，对于车载的视频广告有较大的关注。

同时，由于身边存在许多来自全国各地的陌生人，更易产生共鸣。

表5在投放时间选择上抓住两个重要时间段：一是每日上下班高峰时间段，此时人流量大，广告到达率高。

二是每年暑假的旅游高峰期，此时有全国各地的游客涌向北京，人口区域结构更为复杂。

地点选择北京地铁客运量最大的10号线和标志性景区最多的1号线。

图6 地铁车载广告图7 地铁过道广告车载广告投放时间：早8:00--10:00，下午17:00--19:00，每天两次（视频广告）暑期6月底至9月初投放地点：北京地铁10号线、1号线过道封箱平面广告投放地点：1号线天安门东（故宫、天安门）、10号线团结湖（三里屯）站点级别：A++成本预算：65800/4周1.5杂志广告（投放平面广告）杂志作为一种较为集约化生产、精美的印刷平面广告媒体，已成为现代广告四大媒体之一。

一方面，杂志的读者面虽然不如报纸广大，但分类较细，专门性较强，这便于类似本则地反域歧视类较为针对性的广告进行投放，更能做到有的放矢其。

另一方面，杂志媒体的用纸较好，尤其是广告用纸更为讲究，在广告的印刷上要比报纸精美得多，尤其是彩色广告，色彩鲜艳精致，容易引人注目，可以逼真地再现本则广告，提升读者用户体验，激发读者的视觉共鸣。

本系列广告中的平面广告计划投放于《读者》杂志封底选择原因：一方面，据中文互联网数据中心报告显示，2015年读者发行量已居世界综合性期刊排名第四，阅读率更是占据国内杂志首席之地，每一百人中就有9.28%的人阅读《读者》。

其受众面积之广可见一斑。

另一方面，作为综合类读物，其集聚了各个行业、各个地区、各个年龄段的受众眼球，甚至行销海外，覆盖面之广不言而喻。

图8 2012年文摘类期刊全国13城市平均销量、市场份额、覆盖率对比图投放版面：封底投放时长：2期投放预算：720，000（元）版面尺寸版色价格封二、同封二、前插186*260mm整版彩页300,000中插186*260mm整版彩页300,000后插186*260mm整版彩页250,000封三、同封三186*260mm整版彩页280,000封底186*248mm整版彩页360,000图9 2016读者版面广告价格图表1.6户外LED屏幕广告（互动广告、视频广告）通过策略性的媒介安排和分布，户外广告能创造出理想的到达率。

据实力传播的调查显示，户外媒体的到达率仅次于电视媒体，位居第二。

在某个城市结合目标人群，正确的选择发布地点、以及使用正确的户外媒体，可以在理想的范围接触到多个层面的人群。

同时户外媒体是最物有所值的大众媒体。

它的价格虽各有不同，但它的千人成本十分低廉。

同时，户外广告可以较好地利用消费者途中，在散步游览时，在公共场合经常产生的空白心理。

在这种时候，一些设计精美的广告、霓虹灯多彩变化的光芒常能给人留下非常深刻的印象，能引起较高的注意率，更易使其接受广告，利于互动广告的投放效果。

本则互动广告与视频广告计划投放在人口区域结构最复杂、地域性排斥最严重的上海时多各户外LED显示屏上。

具体地点为：上海卢湾区淮海中路新华联商厦LED大屏，上海市静安区南京西路静安寺百乐门led屏、上海徐汇区徐家汇飞洲国际大厦LED大屏、以及上海黄浦区淮海路恒积大厦led大屏。

投放时间：两个月投放预算：8元上海市·卢湾区上海卢湾区淮海中路新华联商厦LED大屏[2016.12.09 16:02]编号：沪-031339简介：卢湾区淮海中路与瑞金二路交汇处朝东北弧形屏商业：媒体位于淮海中路与瑞金二路交汇路口，淮海中路是上海著名商业旅游街，是上海最为繁华的黄金路段之一。

这里..刊例：￥1元/月类型：商场新华联商厦楼体LED屏规格：长22米× 高7米× 1面＝共154平方米所有权：自有媒体起投日：2015年01月22日北京东方品蝶文化传媒有限公司VIP 广告咨询热线：400-068-0888转10006上海市·静安区上海市静安区南京西路静安寺百乐门led屏朝东弧形屏[2016.12.09 15:58]编号：沪-031133简介：商业：静安寺商圈是上海市中心十字轴心的重量级商圈，云集众多世界顶级奢侈品消费，精准锁定高端消费人群干道：正对静安寺商圈最热闹的黄金宝地——南京西路与华..刊例：￥1元/月类型：商场百乐门楼体LED屏规格：长21米× 高12米× 1面＝共252平方米所有权：自有媒体起投日：2015年01月21日北京东方品蝶文化传媒有限公司VIP 广告咨询热线：400-068-0888转10006上海市·徐汇区上海徐汇区徐家汇飞洲国际大厦LED大屏[2016.12.08 17:01]编号：沪-031323简介：徐汇区沪闵高架与零陵路交汇处朝西南弧形屏商业：飞洲国际大厦坐落于徐家汇商圈的核心地段，毗邻八万人体育场、上海体育馆、区政府，兼顾上海体育场馆与徐家汇商..刊例：￥1元/月类型：写字楼徐汇周边商圈楼顶LED屏规格：长25.5米× 高7米× 1面＝共178.5平方米所有权：自有媒体起投日：2015年01月22日北京东方品蝶文化传媒有限公司VIP 广告咨询热线：400-068-0888转10006上海市·黄浦区上海黄浦区淮海路恒积大厦led大屏[2016.12.08 16:56]编号：沪-031281简介：黄浦区西藏南路与淮海东路交汇处朝西北弧形屏商业：媒体位于上海百年老街淮海中路高档商业圈东端，奢侈品旗舰店云集干道：锁定西藏南路及淮海中路人车流，与延..刊例：￥1元/月类型：写字楼黄浦周边商圈楼顶LED屏规格：长21米× 高13米× 1面＝共273平方米所有权：自有媒体起投日：2015年01月22日。