盛年不重来，一日难再晨。及时宜自勉，岁月不待人。
第七章外国广告发展的演变
一、根据各历史时期的广告技术水平，可将外国广告业分为哪几个时期？
依据各个历史时期的广告技术发展水平，可以把外国广告业的发展大致分为4个时期：
(1)原始广告时期。即从广告的产生到公元1450年德国人古登堡发明金属活字印刷前，为原始广告时期。这一时期以口头叫卖为主要传播媒介，逐渐向文字商标演变。
(2)世界广告孕育期。从1450-1850年，为世界广告的孕育期。金属活字印刷术发明后，为印刷广告的发展提供了条件，开创了广告的新纪元。但由于这一时期报纸杂志还未大量发行，所以印刷广告的范围极为有限。
(3)过度期。从1850年-1920年，是世界近代广告向现代广告的过渡期。由于新技术的广泛应用，广告形式已呈多样化的趋势，世界广告中心已从英国移至美国。
(4)划时代发展期。1920年以后，世界广告业进入了划时代的发展阶段。1920年11月2日，第一家正式注册营运的美国西屋电器公司开办的KDKA广播电台，以报道美国总统竞选开始了正式的电台商业广告营业。1922年美国又一家商业无线广播电台WEAF正式开始商业广告广播，从此广告由近代进入了现代发展时期。
二、在原始广告时期，主要有哪几种广告形式？
1．叫卖广告。早在古希腊、古罗马时期，一些沿海城市的商业比较发达，广告已有叫卖、陈列、音响、文图、诗歌和商店招牌等多种。
2．文字广告。如当时出现的奴隶主缉拿奴隶的广告，壁报广告等等。
3．音响广告。在古罗马的广告宣传中，已有医生进行音响广告，他们每到一处，就摆摊设铺，大声喧嚷以招徕病人；有的甚至当众表演对病人示范开刀，并用吹笛声掩盖病人痛苦的叫喊。
4．招牌广告。公元前6世纪罗马建立奴隶制共和国，由于经济繁荣和广告活动的增多，在闹市和街区兴起招牌广告，后来被政府统一规范为了壁报广告。
5．商标字号广告。商标字号广告差不多和文字广告同时诞生。在已发现的古希腊和罗马时期的陶器、金器、灯具上都刻有文字或图案的标记。不过这不是完全的商业性的标记，主要还是便于官方征税或便于企业主与工匠之间记账而使
用的一种戳记，或是官方垄断经营的戳记，但已形成了标记广告的雏形。古代的商标字号是从实物广告逐渐演变为象征性的商业标记。
三、简述早期叫卖广告产生的背景以及有哪些形式？
1．早在古希腊、古罗马时期，一些沿海城市的商业比较发达，广告已有叫卖、陈列、音响、文图、诗歌和商店招牌等多种。
2．在古希腊城里，人们吆喝出有节奏的声音，贩售奴隶、牲畜及手工艺品、日用品等，是最古老的叫卖广告。古罗马的大街上充满了叫卖的商贩。
3．有的商人们把叫卖的内容编成歌曲、小调，并配以发出音响的工具，组成了一曲叫卖的交响乐。他们运用悦耳的嗓音去吸引消费者注意。在古代雅典，曾流行类似四行诗形式的广告。例如：“为了两眸晶莹，为了两颊绯红；/为了人老珠不黄，也为了合理的价钱，／每一个在行的女人都会——购买埃斯克里普托制造的化妆品。”
4．古希腊雅典城内，有一种管理城区街道生活的半官方人物，经常在大街上叫喊，口头告示民众关于货物上市的行情。
四、根据历史考据来看，原始广告时期的文字广告主要有哪些形式？
1．奴隶主悬赏缉拿逃奴的广告。据历史研究证明，迄今发现并保存下来的世界上最早的文字广告，是现存英国大英博物馆中写在莎草纸上，记录埃及一名奴隶主悬赏缉拿逃奴的广告，这则广告是手抄式的“广告传单”。
2．招牌和壁报广告。公元前6世纪罗马建立奴隶制共和国，由于经济繁荣和广告活动的增多，在闹市和街区兴起招牌和壁报广告。最初街头竖立着杂乱不堪的招牌，使得本来就狭窄的街道更加拥挤不堪，影响市容，阻碍交通。后来政府下令一律改用墙壁做广告，一般房屋都留有一处供做广告的位置。因此，整个城的房屋墙上涂刻满了粗糙的文字和图画，例如竞技场的表演预告，遗失物主人的启事，补鞋匠的广告等。
3．张贴的马戏或斗剑海报。
五、在近代广告向现代广告过度中，广告事业的迅猛发展主要体现在哪些方面？
在近代广告向现代广告的过渡中，广告事业得到迅猛的发展，主要反映在以下三个方面：
1．广告公司的产生。这一阶段，大量广告公司迅速出现，如1841年，伏尔尼·帕尔默在美国费城开办了第一家广告公司，为客户购买报纸广告版面；1865年，乔治·路威尔创办了路威尔广告事务所成立，成为典型的专业化的广告公司，向100家报社预定固定的广告版面，然后直接转销给不同的广告主；1869年，
美国“艾尔父子广告有限公司”在费城成立，具有了现代广告公司的基本特征，其经营重点从单纯为报纸推销广告版面，转到为客户服务。据统计，这一时期在美国建立的广告代理公司约有1200家。
2．广告新技术的应用。近代广告在发展中的另一个重要标志是把新技术应用于广告领域，促使广告形式多样化，如摄影技术的发明和应用、挂历广告的出现、霓虹灯广告的兴起等等。
3．广告理论及广告管理的发展。19世纪末，西方已有人开始进行广告理论研究。随着广告的发展，其作用越来越受到社会的关注，许多广告理论家极力探索有关广告的原则和理论。如1874年H·Sasmpsom写作《广告的历史》一书；1866年Laiwood和Hatton合著《路牌广告的历史》、1900年美国学者略洛·盖尔在多年调查研究的基础上写成了《广告心理学》等等，这些都为广告学的建立奠定了基础。广告已逐渐形成为一门学科。
六、近代广告公司的产生和发展经历了哪几个阶段？各个阶段分别具有哪些特点？
广告公司和广告代理业最早在美国诞生，并经历了如下发展阶段：
1．第一位专业广告代理商——帕尔默：当时的广告代理业几乎是单纯的广告掮客，为可户购买报纸版面。既不做广告设计，又不提供服务。帕尔默的广告代理制其实是一种不完全代理，还停留在贩卖版面的“版面掮客”阶段，但其毕竟是广告史上第一家专业广告公司，标志着作为一种独立的社会职业的现代广告业已初步得以确立。
（1841年，伏尔尼·帕尔默在美国费城开办了第一家广告公司。开始时只是为客户购买报纸广告版面，广告文字、设计工作仍由报刊承担，并从中抽取25％的酬金。由于这项工作有助于增加报纸的收入和提高报纸本身的效率，广告代理工作受到报业的欢迎。1845年以后，帕尔默相继在波士顿、纽约开办了广告分公司。到了1860年，有30多家广告公司为4000种美国出版物出售版面。）
2．19世纪中期，广告经纪人的出现，再一次改变广告的经营方式。
1865年，乔治·路威尔成立路威尔广告事务所成立，专门从事“报刊广告版面批发代理”的经营业务，向100家报社预定固定的广告版面，然后直接转销给不同的广告主，成为典型的专业化的广告公司。这一形式的出现，广告代理就成了报刊的独家广告经纪人，客户若需在报纸上刊登广告，首先必须委托广告经纪人代理其业务。
3．1869年，美国“艾尔父子广告有限公司”在费城成立——具有现代广告广告公司基本特征的经营形式初步得以确立。
其经营重点从单纯为报纸推销广告版面，转到为客户服务。他们站在客户的立场上，向报社讨价还价，帮助客户制定广告策略与计划，撰写广告文字，设计
