现代营销学课件第一节营销学的性质对象和方法

——管理大师彼得·杜鲁克 市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为
多余。
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想一想
为什么说“营销是使推销成为不必要”？ 推销与营销的关系及区别？
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二，市场营销的概念
美国市场营销协会（AMA）于1960年 提出的定义：
市场营销是引导货物和服务从生产者流 向消费者或用户所进行的一切商务活动。
现代营销学
主编：苏亚民 中国对外经济贸易出版社
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第一章 导论
第一节 营销学的性质对象和方法 第二节 市场和市场营销的概念 第三节 营销管理和顾客关系管理 第四节 营销管理哲学
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把鞋卖给非洲土著人
美国有一家鞋厂，因国内市场已经饱和，于是便考虑在 海外开辟新市场。
抵制性营销：抵制和消除有害需求。
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谢谢观看！
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踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.12.420.12.4Friday, December 04, 2020
弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。09:42:1309:42:1309:4212/4/2020 9:42:13 AM
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市场营销仅仅是一种商业行为?
牙医向他的病人们寄复查通知单时，他们就 在推销他们自己的服务。
棒球队在给球迷发送帽子、照片和其他一些 奖品时就在向球迷推销他们自己。
非营利性组织即使是医学研究组织或搞政治 活动的团体也要通过募集资金和义务劳动努 力去影响人们的行为来进行营销活动。
重规矩，严要求，少危险。2020年12月4日星 期五9时42分13秒09:42:134 December 2020
好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。上 午9时42分13秒 上午9时42分09:42:1320.12.4
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.12.420.12.409:4209:42:1309:42:13Dec- 20
加强自身建设，增强个人的休养。2020年12月4日上 午9时42分20.12.420.12.4
追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年12月4日 星期五 上午9时42分13秒09:42:1320.12.4
严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年12月 上午9时 42分20.12.409:42Dec ember 4, 2020
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市场营销学的“革命”
第二次世界大战后。
现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产 品数量剧增，花色品种日新月异。
商品的供应大大增加，买方市场全面形成。 政府采用各种激励措施（高工资、高福利、高消费） 等刺激和促进消费购买力的提高。
——产生了“营销革命”，从根本上确立了以消费 者为中心的观念。营销学也是这时才从经济学母体 中分化出来，成为指导企业经营管理的一门独立学 科，自此以后营销学地位空前提高。
卖汽车 汽水 -- 物质需求
卖快乐和体验 -- 情感需求
卖广告 咨询 -- 专业服务
卖保险
-- 心理未来
卖主义 政党 -- 现实信仰
卖天堂地狱 宗教--精神信仰
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二，营销学的研究对象 （续二）
营销学的研究对象主要是企业等组织在 市场上的营销活动及其规律。
营销学是站在卖方（主要是生产者）的 角度，作为供给一方研究如何满足市场 需求如何使产品具有吸引力，定价合理， 购买方便，使买方满意，从而提高企业 的市场占有率和经济效益。
那么，非洲到底有没有市场呢？面对两个调查组截然不 同的结论，鞋厂老板应作何选择呢？你又赞成哪组的主 张呢？
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一，营销学的性质，对象和作用
市场营销学的发展
“营销学”产生于20世纪初，20世纪30年代有很 大的发展，真正的现代营销学是在20世纪50年代 开始形成。
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三，营销学的研究方法 （续三）
管理研究法（Managerial Approach）。
亦称决策研究法（Decision Approach），集从管理决策的角度来 研究市场营销，目的使可控因素和不可 控因素相适应。
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三，营销学的研究方法 （续四）
社会研究法（Social Approach）。
2.机构研究法（Institution Approach）。
即研究市场营销系统中的各种机构的特 性，变革和功能，包括生产者，批发商， 零售商以及各种辅助机构。
以人为中心
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三，营销学的研究方法 （续二）
3.功能研究法（Functional Approach）。
即研究各种营销功能的特性及动态。
二，营销学的研究对象 （续一）
案例—— 杯子外面的世界
你手头有个杯子需要卖出，它的成本是1块 钱，怎么卖？你能卖多少钱？
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仅仅卖一个杯子！也许最多能卖出2元 钱！
如果卖的是一种流行款式的杯子呢？3 块、4块能卖得动！！
你的杯子是著名品牌呢？价格可能能到 5元、6元！！
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现代营销学是一门 为市场经济的发展 服务，特别视为卖 方竞争服务的学科。
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一，营销学的性质，对象 和作用（续一）
营销学产生和应用的客观条件：
高度发达的市场经济，全面形成的买方市场， 充分竞争的市场环境，以及统一的国内市场 和日益扩大的国际市场。
菲利普.科特勒指出：营销学是一门建立在经 济科学，行为科学，现代管理理论基础上的 应用科学。在某种意义上，它不仅是一门科 学，而且是一种指导商战的艺术。
同步性营销：在市场存在波动需求 的情况下，调节需求与供给的矛盾， 使二者协调同步。调节方法有价格 调节、广告调节、新项目调节等。
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营销管理的任务
维持性营销：在需求饱和的情况下， 维持现有销售水平，同时要有新的 项目、产品作准备，防止需求衰落。
限制性营销：针对需求过度，通过 提价等手段限制需求。
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营销管理的类型和任务
营销管理类型 扭转性营销 刺激性营销 开发性营销 恢复性营销 同步性营销 维持性营销 限制性营销 抵制性营销
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需求状况 负需求
（暂时）无需求 潜在需求 衰退需求 波动需求 饱和需求 过量需求 有害需求
营销任务 扭转需求 激发需求 实现需求 恢复需求 调节需求 维持需求 限制需求 消除需求
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营销管理的任务
扭转性营销：针对负需求，扭转抵 制态度，使负需求变为正需求。
刺激性营销：在市场暂时无需求， 有潜在需求的情况下，设法引起消 费者的兴趣，刺激需求。
开发性营销：将潜在需求变成现实 需求，往往指新产品或新服务的营 销。
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营销管理的任务
恢复性营销：针对衰退需求，使其 重新兴起（前提是产品或服务有出 现新生命周期的可能性）。
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想一想
根据市场构成公式，你认为是美国市场 规模大，还是中国市场规模大？为什么？
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二，市场营销的概念
导入 案例
营销是什么？就是寻找潜在需求，满足 需求；创造新需求，满足需求
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市场营销＝销售？
可以设想，某些推销工作总是需要的。然 而，营销的目的就是要使推销成为多余。 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客， 从而使产品或服务完全适合顾客的需要而 形成产品自我销售。
有一套精美、高级包装的杯子呢？10元、 20元也能卖出去！！！
如果你卖的是一个名人用过的杯子呢？ 能卖多少啊？
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杯子外面的世界永远大于杯子里面的 世界！！！
点评：卖什么？如何卖？怎么卖？怎 样卖才能取得理想的结果就是营销学 所要研究的内容
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做什么-- 卖什么
何个人或组织。
市场在这里只是指某种商品或劳务的现实
购买者和潜在购买者需求的总和。
市场专指买方，专指需求。卖方组成产业，
买方组成市场。
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一，市场的概念（续三）
对一切既定商品来说，现实市场包含3 个要素：有某种需求的个人或组织，为 满足这种需求的购买能力和购买愿望。
市场=消费者+购买力+购买欲望
它主要是研究各种营销活动和营销机构 对社会的贡献以及其所付出的成本。
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第二节 市场和 市场营销的概念
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市场的概念
导入案例
点评：市场是什么？
市场就是你的服务对象！ 如何占领市场？
适应需求是占领市场的法宝！
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市场的概念（续一）
1. 本意：指商品交换的场所。 2. 经济学中市场的概念： 市场不仅是指具体的交易场所，而且指所有
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市场营销的概念（续二）
综合上述几个定义，我们对 市场营销可以这样理解：市 场营销是一种从市场需要出 发的管理过程，它的目标是 满足需求和欲望；
市场营销的核心是交换；
交换取决于营销者的产品满 足顾客需求的程度和对交换 过程管理的水平。
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第三节 营销管理任务 和顾客关系营销
从理论上来说，一切与市场有关 的组织都有营销管理问题。
一、营销管理的实质
营销管理(Marketing Management) 的定义（菲利普•科特勒）：