河南城建学院
《广告策划》课程设计报告书------新康泰克感冒胶囊营销策划
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时间：2011年6月9日星期四
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一.策划背景
据中国非处方药协会的统计显示，在中国自我诊疗比例最高的常见病症是感冒，占常见病症的89.6%，高出第二位30个百分点。这意味着众多的感冒药目标消费者不再去医院治疗，而是到药店自行买药。城镇居民在OTC的消费上，感冒药占到85%，远远超过排名第二的消炎药55%的比例，这种现象在全球普遍存在。现阶段，在中国药品零售市场中，感冒药的销售额约占药品零售总额的15%，与止痛药、肠胃药、皮肤药、五官用药一起占据了我国OTC的主体。
目前全国6000多家制药企业中，起码有20%在做感冒药，市面上感冒药品种高达百种以上。有专家为其市场容量算了一笔账：我国每年约有75%的人至少患一次感冒。也就是说，每年有近10亿人至少需用一次感冒药，按每次平均用药15元～20元推算，治疗感冒的药物，至少每年有150亿～200亿元的市场空间。
消费者熟知的感冒药品牌至少有二三十种，如：康泰克、白加黑、三九感冒灵、康必得、感康、严迪、日夜百服宁、泰诺、快克、感叹号、安瑞克、等等。中国感冒药市场，基本形成了上有强势品牌的一统天下、中间有二线品牌充分填充、下有地方品牌见逢插针的局面，中国感冒药的市场现在绝对可以称作是已经步入白热化。
二.策划目标
(一)提升中美史克新康泰克产品形象，增强新康泰克在消费者心中的品牌认
知度，推广品牌力量，增加消费者的使用和信赖。
(二)通过促销手段的运用达成促进产品销量，增加产品市场份额。
(三)通过一定宣传手段，将新康克的“不同感冒症状，不同解决方案”的治
疗感冒新模式积极推广。
三.市场分析
（一）市场环境分析
近几年来感冒药市场的竞争格局已经趋于稳定，但随着默克、惠氏等国际制药巨头进入中国的OTC市场，中国感冒药市场又展开了一场新的群雄割据战。在这场割据战中，终端是最关键的因素，所以竞争的焦点集中在感冒药市场的终端--零售药店。目前处于中价位的感冒药（12元左右）占感冒药市场33％的销售量，64％的销售额，低价位的感冒药（10元以下）占感冒药市场销售量的62％、销
售额的28％，因此从销售量来看，低价位的感冒药仍占主导地位，价格成为吸引大部分消费者作出决策的重要依据。在激烈的市场竞争中，各医药企业纷纷加大广告投入，利用广告对消费者进行狂轰滥炸，提高品牌知名度，从而最终影响消费者的购买决定。此外，店面的促销一直是终端工作重要的一环，店员的推荐、卖场的陈列在促使消费者作出最终购买决策上比广告更有影响力。因此，搞促销活动也成为各医药企业争夺消费者的重要竞争手段。
（二）消费者购药行为分析
多种因素影响消费者对感冒药品的购买决定。其中，药品的包装情况、消费者的年龄、企业的促销活动、广告宣传等成为影响消费者购买决定的最主要因素。感冒药为家庭常备药，消费者更愿意购买小剂量、保质期长、易存放包装的产品。因此，医药企业应根据消费者的需求专门生产小剂量、保质期长、易存放包装的产品，并在包装图案和颜色上与原有包装形成系列化。西药起效快、服用方便、便于携带，因而较受生活节奏快、注重速度和效率的青年人的喜爱；中老年人更相信中成药的毒副作用小，疗效独特、治标又治本。中老年人倾向于购买药价低于10元的中成药，而青年人则受药品广告的影响较大。感冒疾病具有典型的季节性，一般多发于冬、春两季。目前，市场上感冒类药品品牌繁多，消费者可选择的余地很大。因此，消费者在购买产品时价格及厂家的促销活动也成为影响其购买决定的重要因素。医药企业可以根据季节，不定期地推出多项优惠政策，让现实消费者享受最直接的让利。广告对人们的影响是不言而喻的。据一项调查显示，大多数消费者在购买感冒药时易受广告宣传的影响。
（三）产品竞争状况分析
中国每年的感冒药销售额约为100亿元左右。巨大的市场空间吸引了近200个品牌逐鹿。感冒药中知晓率最高的西药抗感冒药有康泰克、白加黑、感冒通、康必得、感康、严迪感冒片、日夜百服宁、泰诺感冒片、海王银得菲、快克等。从使用的角度看，中国城市居民曾使用过的西药抗感冒药主要有康泰克、速效伤风胶囊、感冒通、感康、康必得、日夜百服宁、泰诺感冒片、快克、克感敏等。其中，康泰克、日夜百服宁、泰诺、感康、三九感冒灵和白加黑感冒片六大感冒药受到好评的比例较高。究其原因，一是这些药对多种感冒适用性强，二是起效快，三是药效长。此次调查的感冒药中知晓率最高的中药抗感冒药有板蓝根、VC银翘片、感冒清片和胶囊、感冒冲剂、羚羊感冒片、抗病毒冲剂、夏桑菊冲剂等，其中使用较多的也是这些品种。感冒药市场发展潜力是巨大的，中、西药制剂与中药制剂的竞争也将是长期存在的。白加黑提炼出感冒药中导致瞌睡的成分扑尔敏，打出早晚分服的概念，巧借卖点异军突起；康必得占位于中西医结合的卖点，通过持续的广告传播，欲将康必得做成中西结合的代名词；修正感愈胶囊的“中西药结合，三重抗病毒，治感冒”也是感冒药中的很大卖点。
近年来全国感冒药零售额排名
排名2001年2002年2003年上半年
1 感康片感康片板蓝根颗粒
2 板蓝根颗粒双黄连口服液抗病毒口服液
3 日夜百服咛片日夜百服咛片双黄连口服液
4 泰诺感冒片板蓝根颗粒感康片
5 双黄连口服液白加黑感冒片抗病毒颗粒
6 白加黑感冒片新康泰克胶囊维C银翘片
7 维C银翘片泰诺感冒片泰诺感冒片
8 速效伤风胶囊维C银翘片日夜百服咛片
9 新康泰克胶囊抗病毒口服液白加黑感冒片
10 科达琳片速效伤风胶囊速效伤风胶囊
(四)产品自身分析
作为最早在华设立的外商合资药厂之一，中美史克早在1987年便在中国生根。中美史克公司的新康泰克，打出12小时持续有效的产品卖点，能够做到快速持久的缓解感冒症状:
新康泰克具有更多有效成分，有效缓解感冒症状：
