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新康泰克——完美的危机营销企划分析人：干锅鱼嘴时间：2011年4月15目录一情景回顾二市场环境分析（一）宏观环境（二）微观环境三竞争者分析——同行业竞争四消费者市场特点五SWOT分析A:机会与威胁（外部环境分析）B优势和劣势（内部环境分析）六营销战略（一）目标市场战略（STP）（二）营销组合战略（三）竞争性营销战略七总结一情景回顾2000年天津中美史克制药有限公司生产的康泰克占了中国感冒药市场的一半，约6亿元的市场；2000年11月17日，国家药监局下发“关于立即停止使用和销售所有含有PPA的药品制剂的紧急通知”，将康泰克等15种感冒药列为禁药；中美史克制药有限公司失去了约6亿元的市场；中国感冒药市场进入“春秋战国”时代。
中国SDA通告的发布正值11月感冒高发期，暂停使用和销售“康泰克”对史克公司可以说是严重的打击，通告使得“康泰克”销售急剧下降，中美史克为此蒙受的直接损失达6亿多元人民币。
同时，竞争者大肆攻击，中美史克多面受敌，加之媒体争相报道，经销商纷纷来电，“康泰克”多年来在消费者心目中的优秀品牌地位陷入危机之中。
有危机也会有机会，危机中蕴藏着机会。
“康泰克”因PPA事件而遭受重大挫折，但市场调查也反映，由于一定的处理和努力，消费者对康泰克品牌仍怀有情结，因此，“新药”重返市场时仍取名康泰克，但加上一个“新”字。
通过实施危机期间的媒体关系管理方案，中美史克有效控制并处理了由PPA 事件引发的重大危机，保护了品牌，更为重返感冒药市场奠定了良好的舆论基础二市场环境分析（一）宏观环境：经济环境：药品是特殊的商品，价格弹性非常低。
但是感冒药和其他药品在消费者的概念中已经有一些不同。
因为它已经成为消费者可以自己决定购买，而且是购买频率较高的药品。
有调查表明消费者回忆的一次感冒期间的感冒药平均花费为21.27元，按市场上流行的感冒药计算，大约是两个最小包装。
网上查到康泰克大约10元左右，刚好处于消费者最能接受的价格范围之内。
新康泰克品牌营销策略1.前言本文主要介绍新康泰克品牌营销策略，对新康泰克药品市场状况、产品状况、竞争状况进行了一定的分析，并为新康泰克药品进行了一系列的市场营销策略，在广告宣传策略、品牌策略和促销策略方面进行了详细的分析，为新康泰克药品做了详尽的营销策略。
2.市场调查2.1目的感冒几乎是人人都亲身体验过的疾病，“头疼脑热”的不时造访，严重影响着人们的生活、工作和学习。
消费者对感冒药作出怎样的新选择，一直为业内外人士所关注。
新康泰克上市策划处处以消费者为本，尊重消费者的主体地位，体现出中美史克健康的人文关怀精神。
新康泰克在品牌形象和营销运作风格上树立了专业化、规范化的典范。
作为中美史克公司中新康泰克药品的品牌推销员，在熟知新康泰克药品的优势同时，并对感冒药行业其他竞争者和市场环境做了一定调查，才能知己知彼，更好的进行品牌推销。
2.2调查内容2.2.1消费者需求调查发现，有85％的消费者表示，他们选择感冒药时品牌是重要考虑因素，价格也是消费者选择感冒药时的考虑的重要因素之一。
有超过6成的消费者可以接受每盒单价在10元以上的感冒药，其中每盒单价在10元－15元之间的感冒药被消费者接受的比例最高。
消费者对新康泰克药品的品牌认知度也较高，所以在进行新康泰克药品营销时应主打价格和品牌。
在价格上继续保持10—15元的价格，品牌上继续用各类媒体进行宣传。
2.2.2竞争对手在调查后发现，不提示品牌的情况下，“白加黑”、“感康”、“新康泰克”等品牌的提及率均超过25%，提及率十分接近，没有明显差异；“泰诺”和“百服咛”均被近10%的消费者提及。
而在提示品牌的情况下，“白加黑”居首位（91％），其他依次是“感康”（84％）、“新康泰克”（79％）、“泰诺”（78％）和“百服咛”（50％）。
让知道这些感冒药品牌的消费者对它们进行喜欢程度评价发现，消费者最喜欢的感冒药品牌是“白加黑”，其次是“银得菲”，“新康泰克”、“百服咛”、“感康”和“泰诺”。
新康泰克感冒药广告词
广告语，又称广告词，有广义和狭义之分。
广告，顾名思义就是广而告之。
广义的广告语指通过各种传播媒体和招贴
形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语，包括广告的标题和广告的正文两部分。
狭义的广告语指通
过宣传的方式来增大企业的知名度，广告语也是市场营销里必不可少使商家获得利润的手段及其方式。
早一粒，晚一粒，远离感冒困扰
批准文号、新康泰克、新配方，不含PPA，OK!确认无误！
新康泰克，早吃早好！
不给感冒留机会！
康泰克介绍：
康泰克正式更名为新康泰克，新康泰克品牌推出“对症用药”品牌策略。
新康泰克蓝色装针对一般感冒（鼻塞、打喷嚏、流鼻涕、流眼泪等症状），新康泰克红色装针对严重感冒（发烧、四肢酸痛、咽痛、咳嗽等症状）。
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药品营销策划方案三篇篇一：XX感冒药营销策划案应用：本次策划方案针对我国医药市场感冒药产品的竞争日益激烈，产品同质化现象严重的现状，对XX感冒药所处的营销环境进行分析。
尽管XX的产品观念已经深入人心，但销售较难进一步提高，为了在众多感冒品牌中夺回消费者的注意力，以便对XX感冒药的营销及其以后的市场拓展有所帮助。
一感冒药行业分析1、感冒药的市场容量目前在中国常见病症的自我诊疗比例中最高的是感冒，占常见病症的85%以上，高企的自我诊疗率使得众多的感冒药目标消费者不再去医院治疗感冒，而是去药店自行买药。
国家统计部门的相关资料显示，全国约75%的人每年至少患一次感冒，这意味着每年全国大约有近10亿人左右至少需要服用一次感冒药物，按照80%的患者每次平均用药10—20元来计算，则意味着国内感冒药的潜在市场空间有80—200亿元。
以上估算尚未考虑重复服用的情况。
而且，随着我国城镇人口每年以1000万的速度增长；我国人口老年化趋势加快；城镇居民收入的增加较快；基本医疗保险制度和医疗体制改革；人们自我保健意识的增强，都会促进感冒药市场的快速发展。
从目前实际容量和潜在容量的对比来看，感冒药无疑具有巨大的发展空间。
2、感冒药的市场规模据资料显示，20XX年中国感冒药的市场销售额为15亿元，20XX年的市场实际销售额为18亿元，年增长率为20%，20XX年的市场实际销售额超过25亿元，20XX 年的市场实际销售额超40亿元，实际年增长超过20%，所以综合以上数据及市场走势，预计以后几年中国的感冒药市场的实际市场规模估计50-100亿元之间。
3、感冒药的市场特征第一，具有非常明显的季节波动性。
感冒引发的原因是着凉或流感病毒传染，而这两方面的原因都具有显著的季节性。
冬春季节天气寒冷，容易着凉，春季由于气候湿润、温度适宜又是流感肆虐的季节。
所以感冒药的销售量往往是温度较低的冬春季节销售较多，而温度较高的夏秋季节则主要是风热感冒。
中美史克为新康泰克的重回市场制定了完善和精密的市场营销和品牌推广策略。
一)关于"新康泰克"品牌名：新产品定名为"新康泰克"，是原有"康泰克"品牌的延续和发展。
品牌名的制定是基于对消费者和市场状况的深入研究之后作出的决策。
根据市场调研，康泰克品牌在全国享有超过89.6%的认知度，并在"疗效好、起效快、作用时间长"等关键性产品特性上都有超过同类产品的表现。
在康泰克退出市场的这段时间，消费者仍然对品牌抱有一定的好感。
在2001年全国20个城市的定量调研中，90%的消费者表示"会接受"或"可以考虑接受"康泰克重回市场。
正是康泰克品牌在消费者中形成的强大的品牌资产，以及消费者给予品牌的信赖，让史克公司有充足的信心续用"康泰克"品牌。
二)关于"新康泰克先生"：史克公司重视品牌与大众消费者的沟通，并摸索出一套独特的广告和创意手法。
在史克的市场策略中，品牌的价值是市场营销的核心，而强大持久的品牌所拥有的核心实力，不仅仅是知名度，更重要的是向消费者提供有意义的服务承诺，是与消费者建立牢固的心理和情感交流。
自1999年起，史克即创造了以康泰克胶囊为原型的"康泰克先生"，作为品牌代言形象。
"康泰克先生"活泼可爱，性格亲和，不失专业可信的形象，推出之初即获得消费者喜爱，并成为中国药品广告创意的突破。
此次新康泰克上市亦使用了"新康泰克先生"作为代言形象，目的是延续这一有效的广告创意。
在"新康泰克先生"广告测试中，重点城市内88%的消费者表示喜爱这一形象。
三)关于广告沟通史克相信，广告必须建立品牌独特的市场定位，为消费者提供他们最为关心的消费利益。
多年来康泰克的品牌口号"早一粒、晚一粒，远离感冒困扰"，就有效地传达了对消费者的利益承诺，成为家喻户晓的广告语。
用“特劳特定位理论”和“华与华方法”为客户确定的一套方案1、感冒药品牌: 泰诺、新康泰克、快克、白加黑、999感冒灵、感康、三精牌双黄连口服液、仁和可立克、康必得、感叹号2、胃药品牌：吗丁啉三九胃泰斯达舒葵花胃康灵、胃必治丽珠得乐3、皮肤药品牌：999皮炎平、达克宁、派瑞松、兰美抒、唯达宁4、止咳药品牌：急支糖浆、京都念慈庵川贝枇杷膏、克咳胶囊、肺宁颗粒（复方甘草片）5、止泻药品牌：泻立停、整肠生、思密达（氟哌酸）6、下火药品牌：？ ? ? （三黄片、牛黄解毒片）7、消食药品牌：江中牌健胃消食片（酵母片、多酶片、）8、镇痛药：芬必得、散利痛、安瑞克（去痛片）9、咽喉药品牌：金嗓子喉宝、三金牌西瓜霜润喉片、江中牌草珊瑚含片10、眼药品牌：润洁、珍视明、闪亮11、补维生素和矿物质的品牌：善存、三精牌葡萄糖酸钙口服溶液、钙尔奇、21金维他12、口服避孕品牌：毓婷消费者用品类来思考，拿品牌来表达。
当消费者感冒时、咳嗽时、胃痛时、腹泻时，在其心智中分别会有满足各自需求的几个强势品牌浮现出来；唯独当消费者发觉上火时，只有几种没有推广，仅靠低价格渗透的产品可供选择，（就像多年前未推广江中牌健胃消食片的助消化市场，只有酵母片等低价格产品，没有一个强势产品品牌携带着一个崭新品类来推广并统一市场）而消费者认知中竟没有一个鲜明且强势的品牌可以被记起来，更没有第二品牌，第三品牌，市场格局也并不清晰。
而从长远看，任何市场最终将形成少数几个大品牌竞争的格局，而下火药市场格局混乱，市场远未成熟。
华与华首先是一家战略咨询公司，《孙子兵法》最重要的核心思想之一是“避实击虚”，在消费者因为上火而产生相关治疗需求时，与其对应的心智阶梯的品牌居然一片空白。
企业最大的机会存在于消费者的心智之中。
一、用里斯的“定位”方法找出各个品牌在消费者品类心智中的位置和强弱势，推理出并确定将客户的品牌插入消费者有下火需求的品类心智，即建议客户的企业战略是进军下火药品类。
新康泰克品牌营销策略1.前言本文主要介绍新康泰克品牌营销策略，对新康泰克药品市场状况、产品状况、竞争状况进行了一定的分析，并为新康泰克药品进行了一系列的市场营销策略，在广告宣传策略、品牌策略和促销策略方面进行了详细的分析，为新康泰克药品做了详尽的营销策略。
2.市场调查2.1目的感冒几乎是人人都亲身体验过的疾病，“头疼脑热”的不时造访，严重影响着人们的生活、工作和学习。
消费者对感冒药作出怎样的新选择，一直为业内外人士所关注。
新康泰克上市策划处处以消费者为本，尊重消费者的主体地位，体现出中美史克健康的人文关怀精神。
新康泰克在品牌形象和营销运作风格上树立了专业化、规范化的典范。
作为中美史克公司中新康泰克药品的品牌推销员，在熟知新康泰克药品的优势同时，并对感冒药行业其他竞争者和市场环境做了一定调查，才能知己知彼，更好的进行品牌推销。
2.2调查内容2.2.1消费者需求调查发现，有85％的消费者表示，他们选择感冒药时品牌是重要考虑因素，价格也是消费者选择感冒药时的考虑的重要因素之一。
有超过6成的消费者可以接受每盒单价在10元以上的感冒药，其中每盒单价在10元－15元之间的感冒药被消费者接受的比例最高。
消费者对新康泰克药品的品牌认知度也较高，所以在进行新康泰克药品营销时应主打价格和品牌。
在价格上继续保持10—15元的价格，品牌上继续用各类媒体进行宣传。
2.2.2竞争对手在调查后发现，不提示品牌的情况下，“白加黑”、“感康”、“新康泰克”等品牌的提及率均超过25%，提及率十分接近，没有明显差异；“泰诺”和“百服咛”均被近10%的消费者提及。
而在提示品牌的情况下，“白加黑”居首位（91％），其他依次是“感康”（84％）、“新康泰克”（79％）、“泰诺”（78％）和“百服咛”（50％）。
让知道这些感冒药品牌的消费者对它们进行喜欢程度评价发现，消费者最喜欢的感冒药品牌是“白加黑”，其次是“银得菲”，“新康泰克”、“百服咛”、“感康”和“泰诺”。
所以新康泰克药品的主要强势竞争对手为“白加黑”、“百服咛”、“感康”、“泰诺”等品牌。
(注：其成份中含有麻黄碱的药品在备注处标注★)2.3调查方式为了进一步揭示我国城市居民对感冒的认知、了解国内感冒药市场的现状，在全国进行了一项“中国感冒药市场研究”的大型调查，调查范围包括北京、上海、广州、沈阳、成都、西安、武汉等21个大中城市。
本次调查采用了定量研究与定性研究相结合的方法，运用了计算机辅助电话调查，访问对象为家庭中18岁－55岁，过去半年内患过感冒，购买或服用过感冒药，并且是家庭感冒药购买的决策者。
对医生的深度访谈，访问了7个重点城市的21名呼吸内科医生。
消费者小组座谈会等多种调查方式。
本次调查方式具有很真实完善的研究结果。
主要调查内容涉及到消费者对感冒的保健知识、消费者治疗感冒的方法和消费者治疗感冒的花费等消费者购买感冒药的影响因素，以及国内感冒药市场中各主要品牌感冒药在消费者心目中的知名度、美誉度和使用情况，以及消费者对各种感冒药治疗功能的认知等。
2.4结论新康泰克品牌在中国已经有超过20年的历史，自1987年随中美史克成立进入中国，成为中国市场上第一个合资感冒药品牌以来，新康泰克不断了解中国市场，始终本着尊重消费者、服务消费者的精神，致力于为中国消费者提供更好的健康服务。
2010年，新康泰克面向全国市场进行了新一轮的市场调研，研究发现，特别是25岁至39岁的年轻人，追求高效率生活节奏是他们的共性，珍视时间，高效率处理事务的生活方式被他们认为是“明智的生活方式”，感冒对他们来说并不是一个简单的病症，不同的感冒程度、不同的感冒阶段，对他们来说都意味着不同的困扰和需求……因此，新康泰克采用了新的市场策略，将旗下产品进行了针对性升级，即治疗一般感冒的“新康泰克蓝色装”和治疗严重感冒的“新康泰克红色装”。
由此形成以“蓝色装”和“红色装”为基础的新产品序列，以不同的配方和功效，来满足不同消费者针对不同程度感冒的需求。
通过“蓝色装”和“红色装”为基础的新产品，以中国北京、上海、广州、沈阳、成都、西安、武汉等21个大中城市的城市居民以及追求高效率的青年白领作为目标市场，大力推广新康泰克药品。
3.营销渠道3.1销售渠道企业要把药品及时地推销出去，必须正确地选择营销渠道。
新康泰克药品适用人群和市场广泛，销售批量和频率大，所以一般都使用长渠道。
利于中间商对新康泰克进行营销。
新康泰克定期销往中国北京、上海、广州、沈阳、成都、西安、武汉等21个大中城市的各大零售药店以及医院，使药店和医院作为自己最大的销售和宣传渠道，给予药店和医院一定的优惠。
并在各大零售药店设立专柜，店员推荐和宣传，定期在药店开展促销活动。
赠送新康泰克会员卡，对购买的顾客给予折扣价和礼物来进行回馈。
使新康泰克药品彻底打入市场，遍及中国各地，深入人心。
3.2维护渠道史克公司重视品牌与大众消费者的沟通，品牌的价值是市场营销的核心，而强大持久的品牌所拥有的核心实力，不仅仅是知名度，更重要的是向消费者提供有意义的服务承诺，是与消费者建立牢固的心理和情感交流。
所以在营销时更注重的是诚信和与消费者交流。
根据新康泰克提出的“不同感冒症状，给出不同解决方案”的理念，新康泰克蓝色装（复方盐酸伪麻黄碱缓释胶囊）定位于快速解决一般感冒，而红色装（美扑伪麻片）则用于快速缓解多种感冒重症，形成了同一品牌下的两种市场细分的角度，用不同症状罗列引导消费者“对号入座”。
把握住客户购买特点，对渠道和终端市场进行合理管理和维护，并通过有效的广告投放，使新产品的形象深入人心，同时借助新康泰克多年的品牌积累，培养消费者对新康泰克家族系列产品全新的认知。
4.宣传推广4.1广告宣传策略广告必须建立品牌独特的市场定位，为消费者提供他们最为关心的消费利益。
多年来康泰克的品牌口号"早一粒、晚一粒，远离感冒困扰"，就有效地传达了对消费者的利益承诺，成为家喻户晓的广告语。
新康泰克继承了这一广告的核心定位，以“新康泰克，12小时缓解感冒症状”唤起消费者的品牌回忆，维系好康泰克这一品牌的忠诚顾客，但PPA阴影犹在，广告宣传必须消除顾客的疑虑和恐惧心理。
在新康泰克上市之初，上市广告着力向消费者提供他们所关注的信息，例如"不含PPA"，国家对产品的验证认可，并发展了新康泰克先生用放大镜仔细检查产品包装的广告创意，以提高产品可信度。
同时广告还在继承新康泰克有" 快速起效"、"药力长达12小时"这两大优点的基础上，突出PSE使药力释放更加精确、药效更加稳定。
延续和发展以“康泰克先生”作为品牌代言形象的创意平台，维护品牌的核心价值，传递品牌的个性，拉近品牌与消费者的关系。
第一阶段广告以“再出击，更出色”为主题，专注而清晰地传播品牌复出和不含PPA，得到国家权威机构认定的信息。
广告中手持放大镜对药盒进行仔细检查的“新康泰克先生”所传递的信息，开始打消人们对品牌的疑虑心态；第二阶段的广告中，同样的品牌代言形象，开始转向新康泰克品牌同样具备的“12小时”特质，新康泰克的品牌重新进入策略性巩固阶段。
在新康泰克重新上市的广告战役中，采用了全方位的宣传推广形式：大众媒体（电视、公车、地铁等）；公关活动（新闻发布会、软性新闻稿等）；网上推广（新闻稿、感冒常识、用户调查、网上咨询、下载、游戏等）；医院推广（专家研讨会、医生培训等）；药店推广（店员培训、店内陈列品、促销品等）。
4.2品牌策略品牌的信誉，很大部分源于对企业的信任，企业文化、实力、形象、对维系消费者好感和信心非常重要，也是产品品牌资产的重要部分。
2000年12月27日，史克必成与葛兰素威康合并成为葛兰素史克公司（GSK ），成为世界上最大的制药企业集团。
GSK 的市场价值为1890亿美元，在全球范围内的41个国家拥有108家生产厂，产品供应140 个国家，销售额达到275 亿美元，全球共计100，000名员工。
通过融合前身各自强有力的技术和资源，葛兰素史克在抗感染、中枢神经系统、呼吸系统和胃肠代谢系统四个医药领域处于领导地位。
葛兰素史克公司在多个相关领域为中美史克提供了强有力的支持。
合并后GSK 的实力、行业地位、研发能力，让消费者对新康泰克疑虑顿消。
新康泰克上市，GSK 副总裁亲临新闻发布会发表演说，通过这些媒介渠道广为宣传，成为新康泰克迅速推广的巨大动力。
另外，中美史克还大打企业精神牌，宣传其“以变应变，迎接挑战”的企业哲学，宣传优秀的企业文化和企业形象烘托新康泰克上市。
4.3促销策略在感冒高发时间及季节更替阶段，在各大地区药店进行促销活动，降低价格让广大顾客更易接受。
在各地区药店中赠送新康泰克会员卡，对购买的顾客给予折扣价和礼物来进行回馈。
打入全国市场，深入人心。
5.讨论5.1存在的困难新康泰克上市后，通过对一些市区内的一些具有相当规模的药店进行过终端调查。
目前，感冒药比较畅销的品种有感康、日夜百服宁、白加黑、海王银得菲、泰诺、三九感冒灵以及新康泰克等，但却没有遥遥超过其他产品，一枝独秀的品牌。
今天的感冒药市场则虎狼群伺，品牌众多。
销售额过亿的品牌举不胜举，比如在东北和西北，感康具有绝对优势；在华东泰诺、日夜百服宁等又占据优势地位；康必得在华北等内地市场占有一席之地。
三九感冒灵和快克也长期致力于全国市场的耕耘。
而新加入的海王银得菲和太太正源丹也气吞华南，俯视全国。
这些品牌，有的是在市场上大获其利，身家雄厚；有的则是上市公司新锐，雄心勃勃。
他们为了稳固和扩大自己的市场份额都会全力投入。
作为OTC产品，占领市场的有力武器无非就是广告。
在较短时间内完成产品告知、功效诉求进而品牌提升并不是件容易的事。
新康泰克目前面对的竞争者相当之多，所以想要突破也不是一件很容易的事情，需要提升的东西还很多。
5.2可能的解决方法新康泰克品牌在中国已经有超过20年的历史，自1987年随中美史克成立进入中国，成为中国市场上第一个合资感冒药品牌以来，新康泰克不断了解中国市场，始终本着尊重消费者、服务消费者的精神，致力于为中国消费者提供更好的健康服务。
新康泰克采用了新的市场策略，将旗下产品进行了针对性升级，即治疗一般感冒的“新康泰克蓝色装”和治疗严重感冒的“新康泰克红色装”。
由此形成以“蓝色装”和“红色装”为基础的新产品序列，以不同的配方和功效，来满足不同消费者针对不同程度感冒的需求。
同时新康泰克每盒10粒售价13.5元，一天两粒，每个患者一天需花费2.7元。
这个价格虽然不是广大感冒药中价格最低的，但是是广大消费者乐于接受的一个价格。
统一品牌认知形象也有利于使消费者习惯并固定购买。
在传播中，新康泰克将重点放在了对应消费者的不同需求上。
“蓝色装”用于对一般感冒进行快速持久的治疗，而“红色装”用于严重感冒，新康泰克将这两个不同的产品功能，对应消费者的两种不同需求，通过包括电视广告在内的全国整合传播，进行了明确的解读和消费者教育，取得了消费者的认同。
