营销心理学

营销心理学1.心理学的三大学派：①精神分析（费罗伊德《梦的解析》）a.推动人做事的源动力是人的兽性本能—欲望b.人的欲望总是会不断膨胀，它与自制力的长期斗争会造成人的心理病态。

c.理想社会是为所有人的欲望升华提供一个有力场所。

②人本主义（马斯洛—需要层次理论）a.人区别于动物的特征是善的潜能（爱和创造）b.人善的潜能弱于人兽性的本能c.理想的社会使人善良的潜能充分发挥③行为主义（华生）a.心理不可以被直接研究b.行为和心理之间存在规律性的联系c.研究人的内心必须从行为入手2.心理过程的环节认识，情感，意志3.认识活动过程分两个阶段一阶段：感觉，知觉二阶段：记忆，想象，思维4.想象和思维的区别（概念）①想象人脑对已有事物的特征进行加工改造从而创造新事物的过程a.要有物质基础，想象不可能凭空存在b.想象创造的必然是现实中不存在的c.想象过程由人脑完成，受人主观意识影响d.想象的内容和水平受到生产力发展水平，科技发展水平，历史条件制约。

想象分再造想象，创造想象②思维：把之前感觉，知觉，记忆，想象加工整理的过程。

5.感觉特征①适宜刺激性：刺激感官②感受性：只在感受期间内，人的感受阀限③适应性：无论什么样的刺激，形式和强度要经常作调整④关联性6.感觉：人脑对直接作用于感觉感官的客观事物的个别属性的反应。

①人脑是中枢，与感觉器官两者缺一不可②感觉是单纯的，是客观事物的反应，仅凭感觉形成的刺激信号是片面的，外在的7.知觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。

相对于感觉是纯心理性的。

是多重感觉。

特征：选择性，整体性，理解性，恒常性8.感情分为：情绪（生理，外在）情感（社会，深沉，内敛）人的需要是否得到满足时产生的一种对客观事物的态度。

9.情绪的类型：应激，激情，心境应激：在出乎意料状态下，受到强制，本能反应激情：又叫激动，猛烈爆发的短暂情绪体验。

①与人有密切关联的事物，给人强烈的刺激②假如人处于长期兴奋与压抑的纠结中，也容易在某种刺激作用下表现出③对某一事物，假如人个体意愿存在矛盾冲突也可能使人进入激情状态，理解力，判断力，自我控制力会显著下降。

心境：是一种比较微弱，平衡持续时间比较长的情绪状态，可以在一段时间内影响人的全部生活。

10.情感的分类：道德感：社会道德标准范围内理智感：是人的求知欲是否得到满足美感：人们根据美的需求对客观事物进行评价产生的一种心理体验。

11.影响情绪情感的因素：①环境因素，购物环境②商品属性与自身最突出需要的联系③心理准备，对购物过程中的情况有所预期或消费结果与预期差距较大12.情绪和情感对消费的影响只存在肯定性或否定性的情感，情绪，但在营销中消费者经常处于犹豫不决的状态，是因为针对于不同的需求，有多种情绪，情感在同一时间内不能被平衡，从多种肯定，否定中找到自己最看中的属性，需要，产生一种情感倾向，在平衡两级的过程中产生了答案。

13.意志定义：保障人自觉的实现既定目标克服困难，排除干扰的一种心理过程。

特征：目的性，调节性两个阶段：采取决定阶段：明确目标，采取计划。

执行决定阶段：以实际行动使用目的被实现14.意志品质：自觉性，果断性，自制力，坚韧性①自觉性强，根据客观需要，制定计划；自觉性差，不了解自己需要，不了解如何制定计划②果断不是盲动，盲目果断并不一定是好事，不一定都能实现好的效果只有深思熟虑下的果断，才是积极性的，所有不以理性为基础的迅速决定都是“盲动”③自制力高的人可以控制自己的情感表达。

不易受到干扰因素的影响④克服困难与障碍15.关于认识，情感，意志三者的关系①认识的深度，对情感判定可以产生影响，情感判定也会对认识过程产生影响②认识的深度对克服困难，排除障碍等有影响，意志过程对认识的深化也有影响③一方面情绪状态对意志过程中克服困难的努力程度有影响，另一方面意志对情绪的变化发展也会产生影响。

认识，情感，意志三个心理活动三者是相互影响。

互相渗透，交叉进行。

16.个性个性心理特征：能力，气质，性格个性倾向：动机，需要，兴趣，理想定义：人在先天素质的基础上，通过后天影响，形成的稳定的心理特征，是人在心理活动中变现的经常的，稳定的，本质的心理特征。

特点：整体性，稳定性，独特性，社会性17.能力定义：人们顺利得完成某种活动，所必须具备并直接影响效率的一种心理特征。

类型：①依照能力的倾向可以分为一般能力和特殊能力②按照能力的功能可以分为认知能力，社交能力，操作能力③按照能力的创造程度分为模范能力，创造能力18.气质定义：是一种与生俱来的典型的稳定的心理特征，表现出一个人心理活动全部的动力特点。

受后天因素影响很小，会有微小变化，本质不会变特点：①被先天所决定②后天影响使其发生根本性的变化不存在，变化是有的，与生俱来，恒定③气质没有好坏之分19.类型胆汁质，多血质，粘液质，抑郁质针对消费者：胆汁质注意细节，不要激怒他，做事不加考虑，之后会后悔多血质容易走神，尽量把握他需要的，耳根软粘液质说话深思熟虑，回答应小心抑郁质不可能通过语音影响他“由他去”20.高级精神活动类型说：（强度，平衡性，灵活性）兴奋—抑郁强型—弱型强：平衡（灵活，不灵活）（多血质，胆汁质）不平衡：兴奋作用明显，抑制不明显（粘液质）弱：对刺激的反应，兴奋和抑制形成了平衡（抑郁质）21.性格概念：性格是对所处事物,对价值追求,对工作,对自己和他人的态度.所以性格是有好坏之分的.22.性格悖论：①不能因为目标是善良的而不择手段②不能因为通过很多好的方式而达到一个坏的目的③性格对行为的判定有盲目性④性格是对人的活动过程有影响23.性格与气质的区别联系：一，区别①产生发展原因不同, 气质是先天因素, 性格是后天因素②稳定程度不同, 气质一生难以改变,性格是多变的③气质没有好坏之分,性格有好坏之分二，联系①气质可以影响性格形成和发展的速度②气质可以按照自己的动力特征影响性格的表现形式③性格可以制约气质的表现,并且可以影响气质发生细致的改变24.性格的类型：独立---顺从①机能类型：抑郁质②向性类型：内向，外向③独立顺从说：认为人的性格有独立顺从之分（独立：自己知道做什么，怎么做；顺从：顺应社会环境等影响因素，是身体做反应）25.需要的概念：在一定生活条件下，为了延续或发展生命而产生的对客观事物的渴求或欲望，并不一定止向与真实的满足26.需要层次理论(马斯洛)：①认为人的需要有七个层级,有低到高; 生理需要，安全需要，归属与爱的需要，尊重需要，认知需要，审美需要，自我实现需要②低级需要满足后可能产生高级需要，“自我实现”的标准是不一样的。

③在同一时间内，仍会存在多种需要，行为由占据主导地位的需要决定。

④并不是完美科学的理论，是营销理论的基础，所有的营销是为了满足不一样的需要。

27.欲望与需要：客观当中由欲望直接到需要;人的一切活动都是为了满足某种需要28.需求的概念:①为了满足某种特定的需要对使用价值追求和获取②需要是心理学概念，需求是营销学概念③需要到需求的条件：货币支付29.消费需求三个阶段：生存需求，享受需求，发展需求30.消费需求的特征：多样性，层次性发展性，周期性，可诱导性，伸缩性，互补性与互替性31.动机的概念：引起并维持个体行为，使之向一定的目标方向的内在心理32.动机的作用：引起作用和维持作用和终止作用（引起作用和维持作用最重要的作用，动机与行为紧密联系）33.动机的要点：①冬季不一定引起行为，动机强烈发生变化的可能性小，反之……②动机强烈与行为效果无联系③行为结果好坏不是动机决定的④占据主导地位的需求，进而引发相对动机34.动机的特征：模糊的内隐的（满足，遗憾）、诱导（证明型诱导，建议型诱导，转换型诱导）35.群体概念：两人或两人以上依据一定的社会关系组织起来进行共同的活动产生相互作用，这样的集体叫群体36.消费群体：具有共同特征的消费者组成的；同一个消费群体消费者心理，行为习惯会有很多相似之处，不同消费群体的消费者有不同之处37.参照群体：一切影响能够人的态度，价值观念等的群体叫参照群体，也就是说所有的群体都叫参照群体38.群体的特点：①群体中的成员都扮演着一定的角色，存在一定地位之上②群体必然有一定的规范，这种规范可以是成文的也可以是不成文的，但是对群体成员都有一定强制力③内聚力【①群体成员自觉倾向群体维护群体利益②群体内聚力强弱和群体规范、利益实现程度，成员交流的氛围有关③群体对外表现的越强势，群体的内聚力越好】④从众性：与其他成员保持一致39.消费群体的意义：①消费者群体形成为企业提供明确的目标市场，减少生产盲目性和制约性②消费者群体有利于调节控制消费，使消费活动向企业和营销方预定的方向发展③可以通过影响消费群体，进而控制单个消费群体40.消费群体影响力相关因素：①商品本身特点，属性②消费者本身的知识经验③消费群体本身的权威性42.消费群体对消费者心理造成哪些影响：①对消费者展示各种新的行为，可供选择的各种方式②影起消费者的仿效欲望，影响他购买与消费的态度③使受其影响的消费者在消费行为上趋于一致43.群体类型：①成员群体与相关群体②自觉群体与回避群体③正式群体与非正式群体44.家庭的概念：以血缘或婚姻构成的纽带（①大多数消费品面对家庭②家庭可以影响其成员的心理，行为，习惯）45.家庭生命周期类型：初婚期（无序状态，偏于奢侈品和休闲品）；生育期（储备型的动机开始出现，经济装，实惠装）；满巢期；空巢期（补偿性的消费支出开始出现）鳏寡期46.社会阶层划分基础：收入水平，文化水平，社会资料占有程度，社会地位权利47.社会阶层的结构形式：①金字塔形（顶层人数少，占社会资源较多）传统的②橄榄形（中产阶级人数较多，占社会资源较大）幸福感较强③沙漏型（贫富差异大，两级分化严重）最危险④倒T型（上层人数少，中产阶层少，大部分比较穷）爆发革命48.年龄：少年儿童0—15（0—10儿童期 10—15少年期）、青年15—35、中年35—60老年60以上每个阶段群体消费心理：49.少年儿童：儿童期—由父母完成少年期—独立意识增强，逐渐摆脱父母消费品特征：儿童—圆线条、颜色鲜艳、纯棉少年—曲线减少，不是太鲜艳心理特征：①从心理上讲，需求逐渐丰富②从本能消费向社会消费逐渐转变③依赖性消费减弱，自主消费增强④情绪由不稳定变的稳定⑤到了少年期，心质上出现了成人感，消费活动喜欢效仿成人营销策略：①创造色彩鲜艳、有形产品②服务上获得家长认同③为不同年龄设计不同购买方式50.青年：介于少年与中年，兼有少年与中年特点，并且向中年期过渡心理特征：①追求时尚②体现个性③向成熟靠拢④冲动型的消费较多营销策略：①新品注意时尚，在此基础上注意名望，迎合个性、成熟②进一步突出产品的实惠特征51.中年：压力大、事业家庭巅峰期、个性收敛、圆滑世故心理特征：①压力大，心态走向衰老，注意商品的实用性②对新产品缺乏热情，满足使用即可③注重商品或服务的便利性④绝对的理性营销策略：①使用便利，强化产品质量，突出产品实用功能②坚持平价销售，提供优质服务③对于中年消费者商品或服务在风格上要美观大方，注意消费者品位52.老年：心理特征：①怀旧心理强烈，品牌忠诚度高②注重实际，要求得到好的服务③需求结构发生变化④较强的补偿性心理营销策略：①质量上可靠，使用上安全②将保健和娱乐功能集成在老年商品中③挖掘老品牌和老字号的价值④特别注意售前售后服务，为老年消费者提供方便快捷53.女性顾客消：心理特征：①爱美心理，注重商品外观、形象，并往往以此作为是否购买的依据②实惠心理③情感性心理④炫耀心理营销策略：①要特别注重商品的外观设计，与其他商品区分②注重实惠，实用性和具具体利益③注重商品的便利性和生活创造性④特别要注重商品细节，女性购买商品挑剔、选择性强⑤具有较强的自我意识和自尊心，购买活动中，必须注意营业员的表情、语调、介绍及评论54.文化文化背景①群体和阶层；都是在一定的文化背景下产生的。