营销心理学理论基础知识.pptx

点评：
购买者对价格变动的感觉也有差别阈限 （价格的差别阈限值一般为15%）。上述 奶制品厂失去多数消费者的原因就在于： 他们不懂得差别阈限理论。
四、有关知觉理论在营销中的应用
1．自我意象，产品意象与产品定位
（1）自我意象的概念——自我意象是一个人潜意识中对 自己的形象。在购物过程中，购买者会选择与理想的自我意 象相一致的产品，而回避那些不一致的产品。
二．知觉在市场营销中的应用 （1）利用知觉的整体性和理
解性开展营销与广告制作 （2）利用知觉的选择性引导顾
客选择所需要的商品 （3）利用知觉的恒常性使顾客
形成对阈限——能够被人们接受的外界事物的刺激的
最小量和最大量之间的范围就是绝对阈限。 下阈值——可被感官觉察到的最小刺激值。 上阈值——可被感官感觉到的最大刺激值。 2．差别阈限——就是指那种最小可觉察的刺激差异量，
【案例】
把木梳卖给和尚
有一家著名的跨国公司高薪招聘营销人员，应聘者云集， 其中不乏高学历者。但公司的要求是：尽可能多地把木梳卖 给和尚，为公司赚得利润。大家拿到考题后都面面相觑，不 知所措：出家和尚，剃度为僧，光头秃顶，要木梳何用？多 数应聘者都纷纷散去。本来门庭若市的招聘大厅，仅剩下A、 B、C三人。这三人知难而进，奔赴各地卖木梳。 十日期限一到，诸君先后交差。
衣冠整齐，建议在每座寺庙香案前，摆放木梳，先梳理头发 再来拜佛 。住持认为言之有理，采纳此建议，总共买下了 10把木梳。
轮到C君汇报却不慌不忙，声称不但卖出1000把，而且 还带回一份大额订单，急等发货。A、B二人和公司主管都 大惑不解，忙问如此佳绩何来？C君说，为推销木梳，自己 打探到一个久负盛名、香火极旺的名刹宝寺。找到寺内方丈， 向他进言：凡进香朝拜者无一不怀有虔诚之心，希望佛光普 照，恩泽天下，大师是得道高僧，且书法超群，能否题“积 善”二字并刻于木梳之上，赠与进香者，让这些善男信女， 梳却三千烦恼丝，以此向天下显示，我佛慈悲为怀，慈航普 渡，保佑众生。方丈闻则大喜，口称“阿弥陀佛！” 将C君 视为知己，且共同主持了赠送“积善梳”首发式。寺院此举 盛誉远播，为求“积善梳”，进山朝圣者简直挤破门槛。为 此，方丈恳求自己急速返回，请公司多多发货，以成善事。
面对公司主管，A君满腹冤屈，涕泪横流，声言：十日 艰辛，木梳仅卖掉一把。是在被众僧责骂轰出门的归途中， 偶遇一游僧在路旁歇息搔痒。经含泪哭诉后游僧感动，试用 木梳体验果然解痒，便买了一把。
B君闻之有些得意。声称，自己卖了10把。为推销木梳， 不辞辛苦，深入远山古刹。此处山高风大，前来进香者头发 被风吹得散乱不堪。于是忙找寺院住持献策：拜佛者应
（2）产品意象——就是经过设计者的创作使得客观产品 具有独特情感的一种艺术形象。如服装购买者打扮自己的原 则是，努力使衣服这种产品的意象符合购买者的自我意象。
（3）产品定位 ——就是指在广告中，通过突出产品符合 消费者心理需求的鲜明特点，确立商品在市场竞争中的方位， 促使消费者树立选购该商品的稳固印象的策略。
所以，产品的意象要强烈地反映购买者的期望，产品的 定位要符合消费者的心理需求。
2．降低购物者对风险的知觉 所谓购物风险就是对所购商品的后果无法作出确
定预测的购买行为。 顾客购物风险的六个主要类型：
①资金的风险——购买的产品是否物有所值？
②功能的风险——产品的功能是否能达到期望的效果？
③社会的风险——所购买商品是否会遭人耻笑？ ④心理风险——购买和使用这种商品是否会挫伤消费者 的心理自尊？ ⑤身体的风险——产品会不会给自己的身体带来伤害？ ⑥商业的风险——是指中间商购进这种商品会不会砸到 手里而卖不出去？ 经营者的策略——应努力降低购物者对商品知觉到的 风险水平。
启示
“把木梳卖给和尚”本来是一件很难的事，A君按常规 思维解决问题，结果遭到失败；B君运用创造性的非逻辑思 维进行思考，借住持之手卖掉了10把木梳，其思路正确，但 不够大胆；C君充分运用独特的创造性非逻辑性思维形式， 特别是逆向性思维、侧向性思维，发散与集中思维等进行思 考，终于找到了解决问题的最佳方案，最大数量地把木梳卖 给了和尚，因而获得了成功。
创造性思维广泛存在于公关世界中。思想创造财富的能 力难以想象。如果你要问现实世界的摇钱树在哪里?其实， 就在每个人的头脑中。
第一节 营销活动中的感觉与知觉 第
二
章
第二节 营销活动中的注意
营
销
第三节 营销活动中的记忆
心
理
学
第四节 营销活动中的学习
理
论 基
第五节 营销活动中的态度
础
第六节 营销活动中的语言
资料：美国的一家食品公司生产的牛奶 巧克力，在23年内这种牛奶巧克力的重量 和价格均作过多次调整，实际其价格仅调 整了3次，但它的重量却变动了14次。值 得思考的是，产品重量的多次变化均未引 起多数消费者的察觉。其原因是：重量的 每次变动量都在人们的差别阈限范围以内。
资料
这是一个真实的故事：一家奶制品厂原来对订购 酸奶的销售价是零售每瓶1元；按月订购（相当于批 发）每瓶0.9元。很多用户都是按月订购，每天一瓶 或两瓶。有不少消费者已经连续订购两、三年了。近 日，经销商突然说因为原材料涨价，按月订购每瓶酸 奶价格要调到1.3元，零售每瓶调到1.5元。很多消费 者对大幅度涨价难以接受，劝说经销商不要一次涨价 这么多，但经销商总是强调因原材料涨价酸奶不得不 涨这么多，否则厂家就会赔钱。由于经销商一意孤行， 最后涨价的结果是：下一个月一下子失去了三分之二 的消费者。
简称为最小可觉差。
许多实验研究表明，最小可觉差与原有强度的刺激量之比
是一个常数K。
S S
K
式中，S——原有刺激值（也称刺激强度）； △S——对S的最小可觉差值； K——比例常数（也称韦伯常数）。
【例】：对于100克重的东西，最小可觉察的差异量 又是多少呢？
答： △S=0.05×100（克）=5（克） 差别阈限的原理，在市场营销中具有很重要的应用价值。
第一节 营销活动中的感觉与知觉
一、感觉与营销中的产品策略——如希望 商品包装能凸显商品个性，希望本企业商 品的商标品牌在消费者心目中的感觉保持 不变的情况下，能在众多同类商品竞争中 能脱颖而出，同时使原有的宣传保持连续 性和一致性。
产品的4P策略——是指产品(Product)， 价格(Price)，地点(Place)，促销 ( Promotion)。