第2讲消费者剩余与价格歧视策略——以麦当劳的优惠券为例一、消费者剩余与价格歧视策略1.消费者剩余与市场营销消费者剩余是指消费者愿意支付的最高价格与实际支付价格之间的差额，是衡量消费者在交换中所获得利益的一个衡量指标。
消费者剩余=最高支付意愿价格——实际支付价格消费者剩余之所以存在，是由于边际效用递减规律。
也就是说，消费者剩余也是边际递减。
随着消费量的增加，消费者的边际剩余递减。
消费者行为的目标是最大化消费者剩余市场营销的目标是把消费者剩余转换成企业利润。
（这体现了企业与消费者之间的对立性质）。
那么，企业如何实现这一目标呢？2．价格歧视策略所谓价格歧视，是指同一产品向不同的购买者收取不同的价格。
理解这一概念的关键：1．必须是同一产品。
产品不同，价格不同，不属于价格歧视。
2．价格歧视不具有道德判断意义，还可能是优惠，比如火车票的“学生票”价格歧视的形式（一级、二级、三级），反映了企业把消费者剩余转换成企业利润的能力差异。
产品的垄断性越强，价格歧视能力越大，反之亦然。
产品差异化的目的在于提高产品的垄断性，提高价格歧视能力。
即便对于竞争性产品，企业也可以通过人为策略来树立一下门槛，实行价格歧视。
实行价格歧视的关键条件：必须能把不同支付意愿（需求价格弹性不同）的消费者分辨开来。
那么，企业如何判断不同消费者不同的支付意愿呢？这就要应用信息经济学中的“信号理论”。
也就是说，企业必须要选择一个“信号”作为判断的依据。
二、麦当劳的优惠券散发优惠券是麦当劳经营中的一个常见现象。
消费者持券购买，往往可享受8折甚至更大幅度的优惠。
这些优惠券有的夹带在报纸中赠送，有的利用电子网络派发，形式多样，不一而足。
那么，麦当劳为什么要散发优惠券呢？通常的看法是，散发优惠券可以刺激消费、提高销量，从而提高企业利润。
这一看法的实质是，散发优惠券类同于降价。
但是，既然是降价，为什么不于店面直接“告示”，而要采用优惠券的形式？在麦当劳的柜台前，总是有持券与不持券购买的消费者，麦当劳为什么不对所有的消费者一视同仁？实际上，即便是降价就可提高利润的说法也不完全正确。
【案例】麦当劳经常以某种形式发放优惠券，例如，在麦当劳的网站上发放，顾客只要打印这张优惠券，就可以凭券到麦当劳以7-8折不等的优惠价格享受某种套餐。
或者把优惠券夹在麦当劳的宣传报纸里，顾客只要看这张报纸就会得到优惠券，或者在路边免费发放。
等等，事实上，不仅仅是麦当劳，许多餐厅也有类似的优惠券。
为什么要发放优惠券呢？一种容易想到的解释是：吸引更多的顾客，扩大销售量。
但如果是这样的目的，那么为什么不直接降价呢？可见，这个解释不对。
另一种解释是：麦当劳想借此进行价格歧视——把顾客分开。
请读者注意，要获取麦当劳的优惠券，总是要花费一定的时间成本的，而不是随手可得——上麦当劳的网站浏览寻找优惠券，打印优惠券，或者阅读麦当劳的宣传报纸，或者倒路边索取，都是需要花费少许成本，主要是时间成本。
通常是什么人才愿意花费这些成本呢？是时间成本比较便宜的人。
能上麦当劳的人中，什么人时间比较便宜呢？显然是一些收入偏低的人——工薪阶层。
另外，优惠券能够购买的通常是某种指定的商品组合，而不是随意购买。
也就是说，使用优惠券的顾客，是要付出代价——不能随意挑选商品的代价。
这也是一种成本。
总而言之，使用优惠券，是要付出代价的——代价者成本也。
通过上述种种方式，麦当劳成功地把麦当劳的顾客中的富人和穷人分开，然后，对于富人——不持有优惠券的人，麦当劳供给他们的商品就比较贵（没有优惠），而对于穷人——持有优惠券的人，麦当劳给他们打折。
时间地点商品相同但价格不同，这就是典型的价格歧视。
通过价格歧视，麦当劳向消费者榨取了更多的消费者剩余，增加了利润。
如何验证上述理论解释呢？首先，我们需要由上述理论解释出发，推出可以验证的含义：按照上述理论解释，穷人应该消费额低一些，而富人消费额高一些，所以，拿优惠券的人消费总额必定低一些，而那些不拿优惠券的人，必定买的东西更多更贵一些。
这显然是可观察的一个含义。
其次，观察事实是否与推出来的可观察含义相符。
这一步骤不难：只要找一个好位置，仔细观察麦当劳的销售情况就可以知道验证结果是否与理论的推测是否一致了。
