第12章整合营销沟通策略剖析讲解

如何整合营销沟通如何整合营销沟通?整合营销沟通的方法有哪些?下面店铺整理了整合营销沟通的方法，供你阅读参考。

整合营销沟通的方法:认识整合营销整合营销关注点在整合营销传播中，消费者处于核心地位。

建立资料库为基础，才能对消费者进行深刻全面的了解。

整合营销传播的核心工作是培养真正的"消费者价值"观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。

其本质上一致的信息为支撑点进行传播。

企业不管利用什么媒体，其产品或服务的信息一定要清楚一致。

整合营销是以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。

凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与经验，均被视为可以利用的传播媒介。

整合营销有利层面对于市场来说：符合社会经济发展潮流及其对企业市场营销所提出来的新要求。

从企业层面分析：有助企业上下各层次的整合，各个部门之间的整合与配置企业资源，优化企业组合，提高企业的经济效益，从而开展国际化营销。

从消费者方面分析：有利于从观念到行为对消费者进行整合，更好的满足消费者的需求，有利于企业的持续发展。

整合营销的必要性营销不是针对普通消费的大多数人，而是针对定制消费的较少部分的人。

“量体裁衣”的做法使得满足消费者需求的目标最大化。

但是“量体裁衣”很容易被认为是“给每一位个体消费者一份独特的产品”，从而忽略了产品品牌的其他诉求，影响品牌被其他人群认知和分享。

可以说，“量体裁衣”是不完整的，也不是最理想的营销手段。

怎样使得消费者的需求反应最优化，把精力浪费降至最低。

在这个意义上才能得出了的营销哲学——整合营销。

企业既要从4C理论出发，按照消费者的需求和欲望开发和提供合适的产品，同时在顾客愿意付出的成本内确定产品价格，为顾客提供购物便利为依据进行分销，并持续一致地与顾客保持双向沟通。

另一方面，企业在满足顾客需求的同时也要实现企业盈利的目标，必须借助于整合营销，把企业战略、营销战略和沟通战略联结和协调起来，把顾客利益、顾客需求转化为企业利益和企业目标，实现顾客和企业的双赢。

市场营销是对观念、产品和服务的建立、定价、促销和分销策略进行计划和实施，以实现和满足个体与组织目标交换的全过程交换是市场营销的核心观念。

（1）必须有两个及两个以上群体参加；（2）拥有对方有价值的东西；（3）有交换的能力和意愿；（4）有彼此沟通的渠道。

整合营销（Integrated Marketing），认为企业运营过程中的全部活动都需要以营销为核心，强调企业中生产、财务、人事各部门要与营销相配合，以营销为目标协同作业。

以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。

全面营销理论涉及四个方面：（1）关系营销：旨在与关键者建立长期合作关系。

2）内部营销：成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。

（3）社会责任营销：以保护提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。

（4）整合营销：强调整合营销沟通。

整合营销沟通是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。

整合营销沟通的目的是对特定沟通受众的行为实际影响或直接作用。

整合营销沟通认为现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触，都可能是将来信息的传递渠道。

进一步说，整合营销沟通运用与现有或潜在的客户有关并可能为其接受的一切沟通形式。

整合营销沟通的特征1.沟通过程始于消费者，强调双向交流与互动沟通。

2.使用各种形式的方法和消费者接触。

3.营销沟通要素协同发挥作用。

一个品牌的营销沟通必须“用一个声音说话”。

定位描述是企业的重要理念，它一方面包括一个品牌所要代表的目标市场的想法，另一方面包括通过各种媒介渠道向消费者传递的一致信息。

4.和消费者建立关系。

所谓的关系就是品牌和消费者之间持久的联系。

成功的关系能够引起消费者的重复购买甚至是对品牌的忠诚。

5.最终影响消费者行为。

营销沟通策略培训讲义引言营销沟通是指企业通过各种沟通方式与目标市场进行交流和传递信息的过程，是推动销售和市场份额增长的关键因素之一。

一个成功的营销沟通策略能够帮助企业建立品牌形象，增强市场竞争力。

因此，培训员工掌握营销沟通策略是企业提高业绩的重要举措。

本讲义将介绍一些常用的营销沟通策略，帮助你掌握并运用这些策略来实现营销目标。

目录1.确定目标受众2.定义营销信息3.选择沟通渠道4.执行营销沟通计划5.监测和评估效果1. 确定目标受众在实施营销沟通策略之前，首先需要明确目标受众是谁。

目标受众是指我们希望向其传递营销信息的人群。

了解目标受众的特点和需求可以帮助我们更好地定位营销信息和选择合适的沟通渠道。

1.1 目标受众的特点了解目标受众的特点可以帮助我们确定他们的需求和偏好，从而更好地制定营销沟通策略。

以下是一些了解目标受众特点的方法：•市场调研：通过市场调研了解目标受众的购买行为、消费习惯、兴趣爱好等信息。

•数据分析：利用数据分析工具分析目标受众的行为数据，找出他们的特点和共同点。

•客户反馈：与客户进行沟通，了解他们的意见和建议。

1.2 目标受众的需求目标受众的需求决定了我们的营销信息要关注哪些方面。

通过了解目标受众的需求，可以帮助我们定位营销信息的重点和核心价值。

了解目标受众需求的方法包括：•调研需求：通过市场调研、问卷调查等方式获取目标受众的需求信息。

•竞争分析：分析竞争对手的产品和营销活动，了解目标受众对竞争对手的偏好和要求。

•监测行业动态：关注行业动态和趋势，了解目标受众可能会出现的新需求。

2. 定义营销信息在确定目标受众后，下一步是定义营销信息。

营销信息是指我们希望向目标受众传递的信息内容。

2.1 确定核心价值核心价值是产品或服务所带来的最重要的好处或价值。

在定义营销信息时，需要明确产品或服务的核心价值，并将其与目标受众的需求相匹配。

示例：核心价值：节省时间和精力。

目标受众的需求：希望能够更高效地完成工作。

市场营销是对观念、产品和服务的建立、定价、促销和分销策略进行计划和实施，以实现和满足个体与组织目标交换的全过程交换是市场营销的核心观念。

（1）必须有两个及两个以上群体参加；（2）拥有对方有价值的东西；（3）有交换的能力和意愿；（4）有彼此沟通的渠道。

整合营销（Integrated Marketing），认为企业运营过程中的全部活动都需要以营销为核心，强调企业中生产、财务、人事各部门要与营销相配合，以营销为目标协同作业。

以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。

全面营销理论涉及四个方面：（1）关系营销：旨在与关键者建立长期合作关系。

2）内部营销：成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。

（3）社会责任营销：以保护提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。

（4）整合营销：强调整合营销沟通。

整合营销沟通是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。

整合营销沟通的目的是对特定沟通受众的行为实际影响或直接作用。

整合营销沟通认为现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触，都可能是将来信息的传递渠道。

进一步说，整合营销沟通运用与现有或潜在的客户有关并可能为其接受的一切沟通形式。

整合营销沟通的特征1.沟通过程始于消费者，强调双向交流与互动沟通。

2.使用各种形式的方法和消费者接触。

3.营销沟通要素协同发挥作用。

一个品牌的营销沟通必须“用一个声音说话”。

定位描述是企业的重要理念，它一方面包括一个品牌所要代表的目标市场的想法，另一方面包括通过各种媒介渠道向消费者传递的一致信息。

4.和消费者建立关系。

所谓的关系就是品牌和消费者之间持久的联系。

成功的关系能够引起消费者的重复购买甚至是对品牌的忠诚。

5.最终影响消费者行为。

整合营销传播策略分析随着社会经济的不断发展和科技的不断进步，互联网成为人们生活、工作、学习、娱乐等方面都无法离开的重要工具。

对于企业而言，互联网更是为企业提供了一个全新的营销渠道和平台，从而推动企业发展，提高品牌知名度和影响力，实现商业目标。

其中，整合营销传播策略成为越来越多企业在网络营销领域中所采取的重要举措。

1.整合营销传播策略概述整合营销传播，简称IMC，全称Integrated Marketing Communication，是指一个企业或品牌在进行营销传播时，结合不同的传播工具、传播媒介和传播手段，通过有效的组合和整合，提高传播效果和市场反响的一种营销传播策略。

IMC的目的在于通过借助不同媒体的优势，将企业的传播信息覆盖到尽可能广阔的受众群体，从而达到整体营销效益的最大化。

IMC是一种战略性的营销传播方式，包括了传统媒体、数字媒体和线下直接营销等多种传播方式，通过这些渠道，向消费者传递一致的品牌价值和信息。

IMC可以从企业视角来整合各个市场推广活动的传播内容，将所有营销活动的传播目标与策略相互链接，从而实现整体营销推广的目的。

IMC 还可以对于不同媒介的传播效果进行分析和评估，从而进一步改善和优化营销传播策略，提升品牌知名度和影响力。

2.整合营销传播策略的重要性在社会经济发展和市场竞争日益激烈的当下，整合营销传播成为企业实现商业目标和提升市场竞争力的重要手段和策略。

具体来说，整合营销传播策略有以下几个重要的作用。

（1）提高传播效率和效果IMC的核心是强化传播效率和效果。

不同传播工具和传播媒介可以弥补彼此的不足，从而将企业的传播信息覆盖到不同的消费者群体，减少营销传播策略带来的冲突和重复，提高传播效率和效果。

（2）建立品牌形象和认知度IMC可以帮助企业建立统一的品牌形象和品牌认知度。

随着市场竞争的加剧，建立品牌形象和品牌认知度成为越来越多企业摆脱同质化竞争的重要方式。

IMC可以通过不同传播工具和传播媒介建立品牌形象，并通过一致的信息传播增强消费者对品牌的认知度。

第12章整合营销沟通一、单选题1. 营销沟通的三个原则是什么？答：为减少噪声，有三个沟通原则需要引起企业的高度重视，即营销沟通中的一致性原则、互补性原则和交互作用原则。

（1）一致性原则。

一致性指在不同的沟通途径中重复同样的信息，这样可以强化消费者的学习和记忆，从而引发购买行为。

如企业可以在店面陈设、产品风格、社交媒体等方面使用同样的信息，从而强化企业的品牌形象和品牌理念。

（2）互补性原则。

不同的沟通途径有不同的优势和劣势，可以满足消费者对品牌信息的不同需求，并且彼此相辅相成。

（3）交互作用原则。

不同沟通途径的影响会相互叠加进而强化或者弱化各自的作用。

2. 整合营销沟通是什么？答：整合营销沟通（integrated marketing communication，IMC）是指把企业所进行的一切与市场营销相关的沟通活动一元化的过程。

整合营销沟通把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等所有沟通活动涵盖于营销活动的范围之内，使企业能够将统一、完整的信息传递给消费者。

整合营销沟通的核心是确定统一的营销沟通策略，协同使用各种沟通工具，发挥不同的沟通工具的优势，并降低企业的营销沟通成本。

当企业确定采用整合营销沟通来对自己的沟通工作进行整合后，接下来面临的就是如何开展的问题。

针对如何开展营销沟通工作，有一个著名的整合营销沟通的两阶段模型，分别是沟通匹配模型和沟通优化模型。

3. 营销沟通目标的主要构成答：在不同的消费决策阶段，企业在考虑使用哪种营销沟通工具时还要考虑沟通目标，营销沟通目标主要由以下几部分组成。

（1）创建品牌认知和显示度。

大多数营销努力的基础目标是让消费者知道自己的品牌，关注自己的品牌，甚至能想起自己的品牌。

当品牌与提示类别、情况、需求状态相关联时，就可以很容易地被回想起来。

（2）传递品牌详细信息。

当企业在消费者心中创建了基本的品牌认知之后，营销人员必须让消费者相信自己品牌的产品或服务是有优势的。

什么是整合营销沟通策略什么是整合营销沟通策略保时捷公司为推销其新款汽车向每位车主寄发一张独特的海报，画面上是一部保时捷新车，车牌上印有车主的名字。

李主们收到这一海报十分惊喜，因为这是完全属于他自己的礼品。

保时捷公司绝妙地执行了一个犀利的消费者导向策略，由寄发个人海报为起点。

保时捷公司利用赛车活动，电视、杂志广告和报纸附页，进行了一系列的整合广告活动，其中一项活动是将购保时捷汽车车主的姓名铭刻在保时捷车内的底盘上，甚至向车主赠送有其姓名的车牌。

这一系列的活动牢牢地将车主和保时捷联系在一起，并极大地发掘了潜在消费者。

双向沟通的基础是厂家拥有一整套完整的消费者资料库(消费者档案)。

厂家对自己推销的每一产品都要进行市场跟踪，在长期的营销积累中通过电脑管理，建立用户档案库，以便进行长期的消费者追踪、售后服务和产品的升级换代。

其实，国内很多厂家已经在注意这方面的工作，比如建立产品保修卡制，只要消费者将写有自己姓名的资料寄回厂家，即可得到终身保修的服务承诺。

厂家对潜在消费者的挖掘，依赖于对公众信息资料的运用。

随着个人信息的社会化，厂家有可能获得越来越多的消费者的个人信息，更有效地锁定消费者，比如新生婴儿的资料便可从各大医院获得，以此来推销婴儿食品即为便捷手段之一。

整合营销传播谋求建立的双向沟通是一种良性的'互动关系，目的在于使消费者成为固定的品牌忠诚者，变情人关系为夫妻关系。

厂家必须对消费者的方方面面，包括他的人口统计特征、心理统计特征、购买历史、购买行为、使用行为、消费习惯进行综合研究，以此做为产品开发和市场推广的基础。

日立公司在开发针对中国市场的大屏幕彩电时便十分注重研究中国的消费者，十分重视经销商提供的第一手资料。

建立消费者资料库之后，还必须不断地分析流人和持续加强的信息，分析消费者关心的热点并积极进行市场应对。

随着国际互联网的建立和完善，双向传播日益成为现实。

以双向沟通为目的的整合营销传播前景十分广阔。