试论美国校园文化产品设计及对我国的启示

试论美国校园文化产品设计及对我国的启示作者：曹盛盛来源：《创意设计源》2016年第06期[摘要]基于对哈佛大学COOP校园文化产品店的实地调研，从空间充分的店铺、规划有序的产品分类、开发深入的同类产品、共融互利的企业合作、创意丰富的符号应用、特定人群的特殊礼物六个方面来分析其纪念品设计的特点，比较、分析当前我国校园文化产品开发的不足以及造成差距的原因，进而从意识层面，经营层面、设计层面和产业层面对我国校园文化产品开发提出建议。

[关键词]校园文化产品；哈佛大学；COOP[Abstract]Based on the field research of Harvard COOP， a shop of campus Souvenir product，the paper analyzes the characteristics of the COOP campus cultural products shop from six aspects：the full space of shop， the planning and orderly product classification， the development of the in-depth similar products， the mutual benefit and enterprise cooperation， the creative rich symbol application. Then the paper compares the current problems of the development of the campus cultural products between American Universities and Chinese Universities and analyzes the causes of the gap. And make a suggestion on our campus cultural product development from the consciousness level，the man- agement level， the design level and the industry level.[Key Words] Campus cultural products； Harvard university； COOP一、国内校园纪念品开发的现状大学纪念品是传达校园文化、教育理念和精神价值的有效载体，它不仅是对校园的视觉品牌建设，也是校园内涵建设的一部分。

优秀的校园文化产品能激发学生对学习的热爱和对校园生活的珍惜；唤起学生的校园文化归属感，增强集体凝聚力；提升校内师生互助互爱、服务合作的意识。

目前，国内除了几个比较有名的985大学，如清华、北大、复旦、浙大、华师大等在这方面有所发展，很多大学对这方面建设还属于空白。

庆幸的是，近年来随着大学管理层对大学品牌建设，校园历史文化发展的重视，以及相关设计师对校园产品开发的关注，如西南交通大学、上海师范大学等，校园纪念品作为文化产品开发逐渐起色，很多学校还举办设计大赛，从学生中收集设计创意。

相对于国内，国外大学纪念品发展已有悠久的历史，大学一般都很关注自己的品牌建设，在校园商店里会留出不少空间出售校园纪念品，或带着本校标志的学生用品。

在美国，即便是一些校外的公共商场里，也会看到本地区不同大学的纪念品整齐地放在货架上供游客选购。

为了进一步了解国外大学的相关做法，本人趁在哈佛科研的机会，多次造访哈佛的COOP 纪念品店进行实地考察，旨在发现和学习校园产品开发的特点和经验。

COOP始于HarvardCooperative Society（哈佛合作社），1882年由哈佛大学的学生创办。

最开始COOP只是一个出售书籍、学习用品和用于御寒和储存煤炭的木制小屋。

1916年，当麻省理工学院从波士顿搬到剑桥市，COOP在麻省理工学院建立了分店，规模有所扩大。

目前，哈佛的COOP店主要分为书店和纪念品店。

本文侧重对COOP纪念品店的调研。

二、哈佛纪念品店的特征分析（一）空间充分的COOP店铺哈佛的COOP纪念品店铺位于哈佛广场地铁出口对面的布莱特（Brattle）街上，店铺面积很大。

按产品种类布置的格局，店铺大约可分六个区。

入门的第一区主要出售各种带有哈佛标志的不同季节款式丰富的衣帽设计；第二区是哈佛与各家品牌如Champion、Adidas、 Polo等合作开发，定位不同的系列服装；第三区包括波士顿纪念品，以哈佛校园内的人物、事件、风景为创作元素的各类明信片以及款式多样、风格不同、功能各异的包类。

第四区为学生最实用的各类生活用品、学习用品和少许高档纪念品。

生活用品有杯子、餐具、相框、钱包、钥匙扣、手机套、靠垫等；学习用品有笔类、笔袋、书签、鼠标垫、键盘、便签纸等。

第五区是家庭成员产品，包括从婴儿开始到青少年阶段的各阶段的衣服和用品，COOP食品、女性化妆品以及办公家具如扶椅，镜子，台灯，托盘和砧板等。

第六区是学生笔记本为主打产品的各类学习资料夹和文件整理用品系列，包括哈佛本校的设计和其他品牌的办公用品。

这部分产品主要陈列在纪念品店的二楼。

（二）规划有序的产品分类纪念品店里产品种类丰富而有针对性。

第一区服饰部分以夏天的T恤为主，同时还有学生常用的运动类内外套装，春秋季节的卫衣系列，冬天的加厚卫衣，棉背心和毛衣等（图1）。

此外冬装服装还配以帽子、手套、围巾、保暖袜。

这一区的衣服设计新颖，款式多样，用料舒适。

同样是出售服饰的二区，产品在与各种以运动类为主的不同品牌合作过程中突出哈佛的文化元素，如在与Champion品牌的合作中，哈佛将校园不同运动协会，如足球队、篮球队、游泳队等图标与品牌标志融合于衣帽中，有力表达了校运动队在比赛中勇争冠军的士气。

第三区主要产品是学生最常用的各类书包和最易传递校园风貌的明信片，这些明信片上图片的主题不同，表达形式多样，有摄影作品、水彩绘画、平带动城市文化的一个重要窗口，很多与波士顿城市相关的经典纪念品、文化衫和特产陈列于此。

在生活用品区，杯子（图2）的设计占据一大片柜台，各种款式、材料、结构和功能的杯子让人眼花缭乱、目不暇接。

而在二楼的货架上除了办公辅助用品，如剪刀、订书器等，哈佛的笔记本设计是一大亮点，它的功能非常丰富，有课堂笔记、实验记录本、带文件袋的笔记、学习的年计划本、学期计划本和日计划本等，其中计划本设计细致、功能强大、使用方便、说明详细，完全为学生量身定制，体现了校园文化中强调学生学习的规划性和效率意识。

（三）开发深入的同类产品COOP的产品不仅种类丰富，基本涉及到学生生活学习的各个环节，而且每一种类产品款式极为多样，基本能够满足不同学生的审美需求，体现了设计的无限创意。

这里我们以哈佛的服饰设计和杯子设计为例来探究其对文化产品开发的设计思路。

服饰是店内占地面积最大的产品，它分布于三个大区。

第一区主要突出校园品牌，大量地运用哈佛的校徽和字样。

根据现场粗略统计，该区陈列的短袖T恤款式超过100种，长袖卫衣超过50种，运动套装近15种，夹克衫近20种，帽子款式超过50种。

这些服装组合多样，有上下成套、内外成套、帽子服装成套，设计中灵活运用哈佛的“深红”文化色、校徽和变化各异的HARVARD字样。

此外，对每一款式的服装又分派出许多系列设计。

第二区的服饰在与品牌结合的同时，主要突出校园的各类协会和各个学院信息，服装上会出现各学院Logo和协会的徽章图样。

此外，该区服饰用色大胆，色彩搭配丰富，男女风格分明，还通过标志设计传达不同信息，如建校年份、协会信息、城市及地址等。

一些服装还配有精致的领带和皮带。

而在第五区家庭成员产品中，服饰设计更强调不同年龄孩子对服装功能的需求，产品以质量和舒适度为先。

衣服上除了印有校园文化标志外还会表明衣服拥有者与哈佛学生的关系，如父亲、母亲、兄弟或姐妹。

这些衣服在款式上除了几套主打的当季服装外，基本没有重复的设计。

同样，学生用品区的杯子设计也让人印象深刻。

这里的杯子按材料分为陶瓷杯、塑料杯、不锈钢杯、玻璃杯；按结构工艺可分为单层杯、双层杯和真空杯；从功能上包括保温杯、马克杯、啤酒杯、咖啡杯、饮料杯等。

这些杯子基本满足学生在家中、宿舍、教室、图书馆、运动场、户外、朋友聚会、高雅餐厅等各种场合的使用。

看着这些杯子让人脑海里不断浮现各种自习钻研、愉快聚会和一起探讨交流学问的场面，它们是校园生活的重要构成部分。

（四）共融互励的企业合作哈佛在选择合作企业时，非常注重企业的产品类型和特征。

他们合作的不少品牌都与运动相关，如Nike、Adidas，这与学生的活力健康相匹配。

不仅如此，他们更重视企业文化和品牌精神对校园文化的促进作用。

如创建于1968年的Ralph Lauren，其创始人正是在波士顿的第一次成功设计中开始其品牌建立的历程。

无论其本人的创业史还是产品文化都传达出浓烈的美国气息，他的时装设计融合幻想、浪漫、创新和古典的灵感呈现，永远流露出一股自由舒适而华贵内敛的气质，这正与哈佛所提倡的气质相一致。

创建于1919年的Champion品牌以推崇积极进取、健康科学的运动生活为品牌宗旨，凭借着勇于开拓的创新精神和出色的产品，在运动服装领域始终保持着不可动摇的领先地位，哈佛将其与校内的各类运动协会相结合，鼓励学生在赛场上勇于夺冠的雄心。

对于相对年轻、创立不到20年的Under Armour，则凭借其独特的科技含量，透气、快干、舒适、减少摩擦以及协助肌肉发力的紧身衣引领运动服饰的科技与时尚，哈佛将品牌中酷似H的标识延伸出另一个带有哈佛盾牌形的“H”标志，并沿用UA“protect this house”的口号，表达了哈佛师生对于校园的珍爱和协力共建的心声。

在这些服饰的具体设计中，大都以突出校园标志为主，品牌标志相对弱化，整体上突出哈佛校园文化精神。

（五）创意丰富的符号应用在COOP里，几乎每一样产品都以不同方式应用了校园文化符号。

这些符号主要包括校徽、院徽、协会徽章、深红色，HA- RVARD，H。

正是这几个基本符号被演绎出无数个各不相同的图案设计。

这些图案中既有对文字形式的变化，字体选择不同，校徽元素组合不同和信息应用不同；也有对文化色应用的多元化，由点到线，由块到面。

与国内不同，这里的经典款就有很多，此外衍生的不同创意设计更是数不胜数了。

难得的是，每一样设计都有其被收藏或购买的亮点，满足不同人的功能需求、审美需求和情感需求。

除了文字和标志符号，产品中也借用了哈佛校园的独特风光和人文历史作为传达文化的自然符号，将具象的人文之美融入设计之中，给使用者以独特的精神享受（图3）。