[专业文献]公共关系学案例

1 案例一

第29届奥运会会徽发布

项目背景

奥运会会徽是奥运会想象景观的核心元素，是当今世界最具价值的无形资产，因而构成

奥运会市场开发和奥运会形象宣传的重要载体。因此，此次北京奥运会会徽发布活动是奥运

筹备阶段具有里程碑意义的重大事件。会徽发布恰逢北京非典之后，是北京及全中国恢复国

际形象的重要契机，也是中国人民恢复信心的重要时机，这无疑使会徽发布活动显得更加意

义非凡。

项目调研

根据北京在举办大型活动方面取得的经验，北京奥组委多次组织国内活动创意精英，

就北京奥运会会徽发布方式进行讨论。从近几届奥运会来看，2000年悉尼奥运会和2004年

雅典奥运会以及2006年都灵冬奥会均针对其新会徽的推出举行了发布仪式，特别是悉尼奥

运会，创造出了奥林匹克大家庭团结、庆典的良好氛围。

经过深入的研究讨论，北京奥运会会徽发布活动方式确定为采用大型推广活动的形式，

将会徽形态融入恢宏的、富有中国特色的表演当中。通过电视和互联网方式向全世界进行直

播，体现全国各地对北京奥运会会徽的期盼以及对奥运会筹备工作的关注与支持。

项目策划

 聘请国内外大型活动和奥林匹克策划专家，组成核心创意国际团队。

 严格保密，保证会徽发布前的悬念。

 消息披露层层递进，以预热宣传营造强大新闻悬念。

 整合政府、社会各方有利资源，组成活动实施团队。

 聘请专业制作公司制作实施。

 充分做好各项预案，如天气变化预案，反复演练，确保电视直播成功。

 聘请国际专业公关公司，确保充分境外媒体宣传。

项目执行

——活动准备

 成立核心创意国际团队和制作团队。

 成立发布活动领导小组和指挥部。

 协调北京市各委办局进行人物部署和分工；提前做好场地技术保障工作。

 多次彩排，制定详细活动脚本，程序安排精确到秒；充分做好天气变化预案。

 设计并制作会徽宣传片、会徽徽宝，制作会徽纪念品。

 设计制作全面的媒体报道手册，制订危机处理方案。 2 ——媒体预热和报道准备

 充分利用有关会徽评选过程各新闻点，组织媒体宣传，保证前期关注热度。

 利用多种媒体平台。提前组织记者撰写通讯《会徽诞生记》；请中央电视台、北京电

视台体育节目中心提前录制专题节目；请电视台播放预告性片花，；安排公关公司通过多媒

体传播技术向全球媒体定向付出报道安排，使媒体关注度不断升温。

 发布前两周组织9次新闻发布和新闻访谈，激发报道热情，引起公众期盼。

 协调IOC果断、完善地处理了国外某网站对会徽图样的恶意猜测性泄露和负面报道。

——现场发布

 发布仪式地点选定在中华古老文明的象征性建筑天坛祈年殿，为会徽发布搭建了一个

前所未有的东方文明的背景和平台。

 会徽从世纪坛经长安街到天坛，由邓亚萍、成龙护送会徽入场，期间通过电视直播，

向全世界展示了现代化北京的风采，为发布活动做了精彩铺垫。

 全国人大常委会委员长吴邦国和国际奥委会协调委员会主席维尔布鲁根为会徽揭幕，

活动提升到了国家庆典的水平。

 播出国际奥委会主席罗格的电视致辞和张艺谋执导的宣传片。

 诠释会徽元素和理念的文艺表演。

 中央电视台和背景电视台对房补仪式互动式现场直播、奥组会官方网站进行网上直

播。

 仪式后，现场举行简短新闻发布会，邀请会徽设计者、评审等相关人员会见媒体。

——后续宣传

 安排中央电视台、北京电视台各套频道在黄金时间、重点栏目于会徽发布当晚和之后

一周全面推出有关会徽的专访、专题节目。

 组织平面媒体和电台进行后续新闻报道和专访，深度挖掘会徽诞生的故事。

 首届奥林匹克文化街期间，在世纪坛举行会徽展，推出会徽专题论坛，加深公众对会

徽的了解。

 在青岛、沈阳、天津、上海等奥运会协办城市举办会徽巡展，继续扩大会徽在全国范

围的影响力。

 借举办一系列文化活动公开宣传会徽，推广会徽。

 开展严密的媒体控制，针对一些不属实报道（如专利注册问题）几时展开纠正性报道。

3 项目评估

 2008年奥运会会徽发布仪式圆满成功，隆重、典雅、富有中国文化特色的会徽发布仪

式得到社会各界一致好评。

 国际奥委会官员在发布后举行的媒体见面会上称，北京奥运的会徽发布是奥运会百年

历史上最出色的会徽发布。“中国印·舞动的北京”一夜之间深入人心。

 媒介的热烈反响是会徽发布活动能够取得空前效果的最好注脚。

国内、港台媒体在头版或重点时段刊发、播出大量全面、强势的新闻报道，会徽形象深

入人心。会徽发布仪式当日及第二日，国内主流报纸先后刊发报道28篇、图片29张；新华

社发组稿20余篇，全国近200家媒体转载；北京市属报纸共刊发报道56条、图片93幅、

专版9块，其中头版头条报道3篇；香港文汇、大公两报刊发报道14篇、图片28幅。

境外媒体报道充分全面，且基本上为正面或中性报道。来自35个驻京境外新闻机构的

100多名记者出席了会徽发布仪式，全球共产生了635篇次的平面和电视报道，全球各大主

要电视台和广播台反复播放现场发布的壮观场景，共实现了37亿人次的媒体印象。

 会徽的成功推出，同时也为之后北京奥运会市场开发的顺利启动奠定了坚实的基础。

发布仪式第二天推出的包括衣、帽、纪念邮票、纪念邮品、纪念章、纪念币在内的会徽

纪念品热销京城；市场开发计划尚未启动，国内外企业纷纷致电询问市场开发情况。

案例二

上海申博办申请2010年世界博览会

项目背景

当今社会国际商品交换的扩大和科学技术与经济发展之间的紧密联系，使世界博览会这

一国际经济、科技、文化的奥林匹克盛会显得举足轻重。中国正以她前所未有的发展速度和

在世界政治、经济、国际事务中的影响和作用，令世人所瞩目，举办一届成功的世界博览会

显得极其重要。能否成功举办世界博览会，不仅反映出一个国家的建设成就和综合国力，更

显示出主办国迈向下一世纪的决心和信心。

项目调查

作为中国最大的经济中心城市，拥有1300多万户籍人口的上海，2002年人均国内生产

总值超过4900美元，综合经济势力达到中等收入国家水平。经过20多年不懈努力，上海的

市政基础设施建设、旧区改造、产业结构调整都取得了重大进展，城市综合素质大大提高。

特别是经过’99财富全球论坛、2001年亚太经合组织会议的洗礼，上海举办大型国际活动

的能力得到进一步增强。上海正在迈向国际经济、金融、贸易和航运中心。如果中国申博成

功，对长江三角洲影响巨大，上海周边城市将迎来一个扩大对外开放，活跃人流、物流、信

息流，带动相关产业发展的历史性机遇。世博会从申办到举办，整个过程长达10年，上海

市初步估计要投资30亿美元，用于世博会园区建设。1美元的会展投资，将拉动5—10美

元的城市相关产业投资，这对江浙两省无疑是一个极好的机遇。江浙两省作为经济大省、建

筑大省，为上海发展出力，接受上海辐射，是江苏、浙江的区位优势。目前，上海进行的上 4 万个建筑工程中，有无数的江苏人、浙江人在竭诚奉献。2010年上海世博会，预计有7000

万参观者，其中30%~35%将继续在华东地区游览。这意味着上海周边100公里内以苏州、

周庄为代表的江南水乡，150~200公里内的无锡、杭州，300公里内的南京、扬州、镇江，

以至中国最为富庶的整个华东6省1市，都将被上海世博会直接带动。

对于民众支持度的调查，申博办委托上海城市经济调查队对全国50个城市的民意调查

显示：89.4%的人认为中国有必要申办2010年世博会，94.4%的人拥护中国申办2010年 世

博会，92.6%的人认为中国有能力申办2010年世博会，78.6%的人相信中国申办2010年世

博会会成功。一次广泛的网上调查也证明，92.3%的人支持上海举办2010年世博会。

项目策划

公关目标

 塑造上海国际大都市形象，展现上海魅力。

 最终夺取2010世博会主办权。

充分发挥上海的五大优势是申博取得成功的保障，所以贯穿整个公关策划的就是突出优

势、体现个性、展示魅力。

五大优势是：

第一，参观人数多。如果2010年世博会在上海举行，超过7000万人次的参观者将创世

博会历史记录。2010年上海世博会将成为各国人民的盛大集会。

第二，上海为世博会选定了合适的主题，“城市，让生活更美好”的主题能得到各国广

泛关注。

第三，选址符合世博会的宗旨，做好了合理的选址场馆规划。世博会场址选在黄浦江滨

水区，规划控制面积540公顷，世博园区面积规划400公顷，通过场馆建设，促使旧城改造；

并在举办后，使该地区成为经济、科技和文化的交流中心。

第四，上海改革开放以来积累的经济实力完全有条件举办世博会。

第五，社会稳定，秩序良好。上海举办世博会得到了民众的极大支持。据调查结果显示，

上海世博会的民众支持率在90%以上。

围绕这五大优势系列公关一 一展开，让世界认同“上海是最好的选择”。

项目执行

2001年9月前以发放宣传册为铺垫，之后展开了大规模全方位的宣传：

 世博会知识网络电视竞赛。

 举行申办2010年上海世博会新闻通气会。

 世博会主题文艺演出。

 “万人支持申博网上签名”活动。

 “上海市民支持骑车申博万里行”。

 2010名上海市民代表宣誓。 5  “长江三角洲申博之旅”。

 征求申办徽标、口号、招贴画。通过宣传征集徽标165个，海报470幅，口号6140

条。最终决定入围海报10幅，入围口号10条，入选口号“中国如有一份幸运、世界将添一

片异彩”。

 进入社区的“世博会向我们走来——世界知识巡回展”。

派遣37个组团出国访问了87个BIE成员国，其中包括9个非建交国家。

国外媒体宣传。世界各大主流媒体都对上海申博表示热切关注，分别以专题、专刊专版

的形式给予追踪报道。英国《泰晤士报》、天空电视新闻频道以及星空传媒新闻频道，对上

海市市长陈良宇进行了联合采访，表示了对上海申办世博会的支持。

成立支持中国申博“企业后援团”。

活动主体

1、2001年6月6日国际展览局第129次成员国代表会议在巴黎举行。时任上海市常务

副市长陈良宇在会上进行了中国申博首次陈述，确定申博主题以及选址。

申博市民代表袁鸣做诚恳的介绍，现身说法谈上海发展为人民提供实现价值的环境，以

情动人，形式创新生动。

2、2001年11月30日国际展览局第130次成员国代表大会，时任上海市市长徐匡迪作

了申办陈述。

瑞士罗氏制药有限公司总经理从一名外贸商人角度谈自身在上海的投资回报，证实了中

国政府的承诺是绝对可以信任的。

3、2002年3月10－16日，中国作为申办国之一，第一个接受了国际展览局代表的考

察，通过一系列的陈述报告、实地考察，与各界人士交流沟通，国际展览局充分了解到上海

的优势、能力、举办条件和各项准备工作。

4、2002年7月2日，国际展览局举行第131次成员国代表大会，时任国务委员吴仪、

外交部长唐家璇、上海市市长陈良宇、中国贸促会会长俞晓松等作了申博陈述。

唐家璇部长代表中国政府承诺将投入1亿美元支援发展中国家和地区前来参展。对参展

国建立永久性展馆，中国政府还将给予建馆资金25%的补贴。此外设立用于大会各项评奖的

奖励基金。

5、2002年12月3日，国际展览局举行第132次大会，时任国务院副总经理李岚清、

国务委员吴仪、上海市市长陈良宇进行了最后一次陈述，再次肯定了中国政府对于承办2010