公共关系案例

讨论案例(公共关系09) 公共关系讨论案例

2 【讨论案例】

蒙牛抹黑门背后的公关

——杨再飞与奶业恶斗

五年前，杨再飞离开央视，与蒙牛结缘。正是从这一年开始，奶业江湖也因蒙牛伊利两大巨头的连番恶斗而风生水起。起初是企业间互相揭短，后来发展至有计划有步骤地相互诋毁中伤。作为幕后推手，杨再飞一直在恶斗中扮演着重要的角色，直到最近所发生的蒙牛抹黑门事件才浮出水面。

被曝光的“731计划”

“有人说他是奶业圈里的枭雄，也有人说他是奸雄。不管是什么，中国奶业已经记住了杨再飞这个人。”

多年来一直拿着“蒙牛总裁助理”名片四处交游的北京博思智奇公关顾问有限公司执行董事兼总经理杨再飞，直到10月27日，尚没有被警方证实因涉嫌帮蒙牛策划损害伊利商业信誉的行为而被批捕的消息。

不过，杨再飞公司员工郝历平、赵宁和马野已经被警方证实批捕。而杨再飞公司的“外协单位”——北京戴斯普瑞网络营销公司的张明、李友平也被通缉，目前在逃。

目前，杨再飞的手机关机，其公司员工称其在国外度假。几天前，他通过媒体表示自己没有被批捕，但会协助警方调查。杨再飞除了极力否认圣元牛奶性激素事件跟自己有关之外，对他是否参与“陷害伊利”不做评论。

事情的缘起是10月20日曝光的一封伊利内部邮件。该邮件称，蒙牛是圣元奶粉性激素事件的幕后策划者，且真正目的是要打击伊利的QQ星儿童奶，只不过，伊利总裁潘刚通过危机公关，在当地政府的支持下，化解了这次阴谋。这个7月初开始实施，预计7月底完成的“731计划”，因为7月底伊利的报案而在实施接近尾声时终止。

伊利方面还直指杨再飞任总经理的“博思智奇”替蒙牛策划了这次代号“731计划”的公关方案来打击伊利。

这份全称为《DHA借势口碑传播》的计划被伊利解读为三部曲：第一步是操纵利用非主流媒体，攻击深海鱼油产品，引发社会公众对深海鱼油产品的关注，公共关系讨论案例

公共关系的案例

公共关系是组织与其内外部利益相关者之间建立和维护良好关系的过程。在现代社会中，公共关系对于各种组织和机构来说都非常重要，它们可以通过公共关系活动来提升自己的形象、增强公众的认同感，并最终实现自身的目标。下面是10个符合要求的公共关系案例。

1. “雪中送炭”——企业在灾难中的援助

某公司在一次自然灾害中，主动向受灾地区捐赠资金和物资，帮助灾民重建家园。通过对外宣传和媒体的报道，企业形象得到了大幅提升，公众对该企业的好感度和认可度明显提高，进而推动了销售和市场份额的增长。

2. “义务环保”——企业积极参与环境保护

某企业主动参与环境保护活动，例如组织员工参与垃圾清理、树木种植等公益活动。通过这些行动，企业展示出对社会责任的承担，增加了公众对企业的好感度和信任感，进而提升企业形象和品牌价值。

3. “公益广告”——企业参与社会问题的解决

某企业制作并发布公益广告，关注社会问题并提出解决方案。通过公益广告的宣传和传播，企业在公众中树立了社会责任感和公益形象，增加了公众对企业的认同和支持。

4. “危机公关”——企业应对负面事件

某企业发生了一起负面事件，例如产品质量问题或员工违法行为。企业立即采取措施，公开道歉并展示解决问题的决心和行动。通过及时、有效的危机公关措施，企业能够有效控制危机，修复声誉，恢复公众对企业的信任。

5. “员工参与”——企业鼓励员工参与公益活动

某企业鼓励员工积极参与公益活动，并提供相应的支持和福利。通过员工的参与，企业展示了对员工的关心和支持，同时也增加了企业的社会责任感和形象。

6. “行业合作”——企业与其他组织合作开展公益活动

某企业与其他行业组织合作，共同开展公益活动，如环保行动、扶贫助学等。通过行业合作，企业能够扩大公益活动的影响力，提高企业的社会声誉和形象。

7. “社交媒体互动”——企业通过社交媒体与公众互动

某企业积极利用社交媒体平台与公众进行互动，回答公众的问题和关注点，并及时回应负面评论。通过积极的互动，企业能够增加公众对企业的了解和信任，提升企业形象和品牌价值。

描述型案例：这类案例在写法上一般以描述某一具体的公共关系活动过程为主，包括对公共关系计划或方案的介绍，对公共关系实施过程的叙述，以及对公共关系实施结果的概括。

公共关系主体：是指策划、实施公关活动的各类社会组织。

公共关系案例的基本特征：客观性，典型性，实用性

公共关系案例的构成要素：目标要素，主体要素，课题要素，传播要素，环境要素。

公共关系案例的结构形式：案例标题，案例正文，案例结尾。

社区关系：亦称做区域关系，地方关系或睦邻关系，是指组织与所在区域公众的关系，包括与当地政府管理部门、地方团体组织，左邻右舍的居民百姓等公众的关系。

危机公关：是指对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁，并在时间压力和不确定性极高的情况下，必须对其做出关键决策的事件。

整合营销传播：是以潜在顾客和现实顾客为对象，开发并实施多种形态的说服性传播的过程，这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段。

公共关系在整合营销中的作用：（1）丰富了企业营销的传播形态，是整合营销传播真正具有可操作性；（2）统合了企业内部与外部的战略思路，发挥了整合营销传播的优势；（3）拓展了企业营销中的利益相关者战略，使整合营销传播更具普适性；（4）在品牌建立和发展中的独特优势，有利于整合营销传播“品牌至上”原则的实现；（5）一方面作为整合营销传播的手段发挥作用，一方面也作为“手段的手段”发挥作用。

营利性社会组织公共关系的特点：以经济效益为导向；与市场营销密切配合；用于提升组织的核心竞争力。

组织建立和发展媒体关系的主要方式：日常工作中媒体关系的建立与维护：通过建立媒体数据库、组织媒体联谊会、日常沟通与协调等多种方式，与媒体形成长期、稳定的合同关系；特定公共关系项目中媒体关系的建立与维护：吸引媒体关注，调动媒体参与，使媒体成为公共关系项目或专案实施的重要渠道；危机状态下媒体关系的建立与维护：尽量争取媒体的理解、同情和支持，使媒体成为化解危机的重要手段。

1．让客人每天多看一遍富士山

日本有一家电子公司，总部设在东京，分部和生产区设在大阪。为此，公司每天都安排了人员负责购买专线车票，为与该公司有业务往来的客人提供方便。

德国人汉森是每天享受这种方便的外商之一。在坐过多次专线车以后，汉森发现：每一次去大阪，工作人员给他安排的作为都是靠右窗的，而回东京的时候，则是靠左窗的。起初，他还以为是巧合，经工作人员证实不是巧合之后，他有点想不明白了。这时候，该工作人员人员微笑着告诉他：“这是特意为您安排的，因为在这个座位上，来回都能够看到咱们这儿最美的风景。每天让您多看一遍富士山，是为了让您能够深深地记住这个地方，记住咱们公司。”

每天多看一遍富士山，成了汉森在日本生活、工作期间最感动的一件事。这种感动也使得这家日本公司得到了回报——后来，汉森把他原计划的投资追加了一倍。

讨论题：

（1）让客人每天多看一遍富士山，这不过是举手之劳，但是，在这种举手之劳的背后体现了哪一种公关思想？

（2）想别人之所想，日本这家电子公司工作人员的这种做法，对我们开展公共关系活动，处理公众关系有何启示？

基本分析：

让客人每天多看一遍富士山，这不过是举手之劳，但是，在这种举手之劳的背后体现了公众导向的公共关系观念。公众导向观念强调组织一切活动，包括公共关系活动都必须以公众的利益和需要为出发点，以公众的需要和利益的实现为归宿点。这位工作人员虽然不是专职的公共关系人员，但他在实际的具体工作中，自觉地为客户着想，尽量去满足客户的需要，争取客户对本公司的好感。

想别人之所想，日本这家电子公司工作人员的这种做法，给我们最大的启示是：

（1）公共关系观念作为一种制约和影响组织政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着组织公共关系实务工作的开展，而且渗透到组织日常管理运行的各个环节和各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则，是组织所有人员必须遵循的。

（2）组织应加强公共关系观念教育，使全体成员都具有公共关系意识，都按照公共关系的要求去做，在组织中形成自觉的、浓厚的公共关系文化氛围，从而把公共关系观念的要求贯穿在组织运行的各个职能环节和各项工作的之中，这也是全员公关的要求。虽然该工作人员不是专职的公关人员，但是从全员公关的观点出发。组织中的每一个人员都是组织中兼职的公关人员，他的形象，他的言行举止，都与组织的整体形象有关。