公共关系学案例分析

公共关系学案例分析

1 / 3 “宜家夺命柜”事件危机处理分析

事件经过：2017年11月28日，关于“宜家夺命柜”的召回事件闹得沸沸扬扬，起因是一名孩子丧命于宜家的抽屉柜下，而事实上，在过去的近27年内，宜家的系列“夺命抽屉柜”造成了至少14名孩子的直接死亡，36名孩子造成了身体伤害，宜家因此接到的事故报告也多达82份。

危机处理：2016年经国家质检总局约谈后，宜家（中国）投资有限公司提交了召回计划据央视财经《环球财经连线》报道，瑞典家具巨头宜家（IKEA）强调，在美国和加拿大召回共计1730万个抽屉柜。宜家在2016年就已经发布了召回通知，此次再次宣布是因为又有一名儿童被翻倒的家具砸中身亡，截至目前类似事故已造成8名儿童死亡。据悉，这次召回的依然是马尔姆系列的抽屉柜，如果没有被正确的固定在墙壁上，即使是刚会走路的孩子，也可以轻易将柜子翻倒，造成危险。

宜家这次召回行动只限美国和加拿大，适用于高于60公分的儿童用抽屉柜以及高于75公分的成人用抽屉柜。其中包括800万个在2002年到2016年6月间卖出的马尔姆抽屉柜。虽然从2016年6月开始，宜家就已经对涉事的抽屉柜进行了召回，但是2017年5月，加州仍有一名2岁的孩子因宜家马尔姆抽屉柜倾倒而死亡，消息直到10月份才曝光出来，孩子父母表示并不知道宜家召回了这些抽屉柜，这一事件也引发了公众质疑，宜家是否有效宣传了召回消息。宜家首席执行官佩特森回应称，宜家要提高召回行动的知晓度，并表示消费者应联络宜家免费取得墙上安装工具，宜家也可安排人员上门服务，为消费者固定抽屉柜。宜家和美国联邦安全主管单位曾强调，消费者应立即固定抽屉柜或是退货。“马尔姆”系列床头柜及橱柜在北美最为热销，美国消费品安全委员会在2016年就收到了宜家同意召回的承诺书。

宜家此前表示，光是美国的召回数量就高达2900万个，不过宜公共关系学案例分析

2 / 3 家之后将数字降低到1730万个，原因是此前的2900万个包括了不符合召回尺寸的其他家具。据悉，2016年12月，宜家与三名因为抽屉柜翻倒被砸身亡的婴儿家人达成5000万美元的和解协议。宜家强调在美国和加拿大召回共计 1730 万个抽屉柜，该系列马尔姆抽屉柜作为宜家明星产品，十分热卖。但在此次事件之前，却早已收到了41起涉及马尔姆抽屉柜翻倒得事故报告，这些事故造成7名儿童死亡、17名儿童受伤。北京市工商局对在售家具的抽样检验结果显示：不合格儿童家具占一半以上。而主要问题也在结构安全和警示标志两方面。

0703404004 程梦

企业公关危机时应当具备的企业公关意识 企业公关危机时应当具备的企业公关意识

任何一家企业在这个纷繁复杂的市场环境下都会遇到一些大大小小的公共关系危机(以下简称公关危机)，而在这个互联网高度发达，媒体泛滥的时代里，企业公关危机的蔓延速度是非常快的，在你犹豫不定或处理不利的时候事件的负面效应已经被成倍速的放大。处理不当将给企业带来毁灭性的灾难，如知名的三株、秦池等企业便是突发危机后未能及时有效处理，导致企业破产倒闭。企业面临公关危机时应该果断采取应对行动，以便化解危机或把危机带来的负面效应控制到最低。

企业公共关系意识是人们对于企业公共关系的综合性认识，对于人们处理企业公共关系相关事务起着重要的指导和调节作用。学者们代表性的意识提法之一：1、塑造形象的意识

2、服务公众的意识 3、真诚互惠的意识 4、沟通交流的意识 5、创新审美的意识 6、立足长远的意识。

以上看法应该说很全面，都有一定道理。但企业公共关系实践活动中存在的种种问题，暴露出对企业公共关系意识的已有探讨还流于表面、不够深入。这导致实践中人们的认识模糊，培养上存在不足，行为上自然就容易出现偏差。鉴于这一问题重大的理论与实践价值，我们有必要挖掘出企业公共关系意识中那些真正的核心要素加以彰显并着力培养。所以，我认为企业公共关系意识的核心要素应围绕信息传播来界定。具体来说，包括及时传播意识、真实传播意识、全面传播意识、主动传播意识和双向传播意识。这五点紧密联系、互相补充，共同构成企业公共关系意识的核心内容。下面我分别加以探讨。

一、及时传播意识

及时传播就是企业公共关系主体在第一时间将与公众相关、为公众所关注的信息传递给公众。在传播媒介高度发达的今天，任何拖延只会使事态进一步恶化。我们不可能控制所有的传播渠道，我们要做的只能是在别人把我们的事情说出去之前发出自己的声音。

雀巢奶粉碘超标事件中的教训十分深刻。2005年5月25日浙江省工商局公布了该省市场儿童食品质量抽检报告，其中知名的“雀巢”奶粉赫然被列入碘超标食品目录。媒体曝光后，引起了全国上下不小的轰动。而在浙江省工商部门公布这一结果的15天之前，即5月10日，雀巢公司就已经知道了这个检测结果，在不采取任何措施的情况下，让不合格产品又在市场上销售长达半个月之久而没有及时警示消费者，最终使自己陷入非常被动的局面。

案例1. 中国足球队化解危机的公关

1997年11月8日凌晨，世界杯亚洲区预选赛十强赛卡塔尔、伊朗之战终场哨响，预示着中国足球队新一轮冲击世界杯再次失利。以后的比赛，对中国队来说，仅仅具有形式上的意义。民众的疑惑、失望、忿恨、痛苦溢于言表，外在化、激情化的言辞、行动不断出现有各种媒体上。中国队的能力受到极大的怀疑，形象遇到前所未有的危机。“给民众一个说法”已是大势所趋。

11月13日，中国足球队在大连东方大厦举行记者招待会。足球常务副主席王俊生为主要发言人、国家体委宣传司司长何慧娴为主持人，教练组成员戚务生、金志扬、迟尚斌、陈熙荣，运动员代表范志毅、徐弘、区楚良等出席会议。何女士首先表达了中国队非常希望与新闻媒体见面，共同为中国足球会诊的真诚愿望。王俊生接着作长篇发言，分析此次失利的主要原因：判断出偏差，发挥欠稳定，战术组合需要尽快提高，关键时刻在关键位置上出现了技术失误，导致失分。亿他和其他发言人还回答了记者提出的问题。

会上发布了中国队致全国球迷的一封公开信《擦干眼泪，奋起直追》。来自全国各地的新闻单位的百余名记者参加了2小时的记者招待会。

案例思考：

（1）社会组织如何化解形象危机？

（2）记者招待会的优势何在？

分析要点：

（1）.充分利用记者招待会的优势，在适当的时机和地点，精巧策划、周密准备，规范、稳妥、高超地支作，达到了预期的解疑惑、总结经验教训、指明未来发展方向、恢复球队形象、化解形象危机、缓和公众情绪、换取公众的理解、帮助与支持等综合目标。可在广大社会公众的心目中留下了相当深刻的印象。

（2）.记者招待会是社会组织为有效地在公众中树立良好的形象，形成有利于自身发展的社会舆论所采取的传播工作方式，是企业事业单位与媒介联系的一个重要渠道。它具有发布消息正规、稳重，传播范围广、深度大等优点。它能在较短的时期内迅速恢复社会组织的良好形象，为组织营造和谐的外部环境。

案例2 顾客争座时，肯德基怎么办？

1．让客人每天多看一遍富士山

日本有一家电子公司，总部设在东京，分部和生产区设在大阪。为此，公司每天都安排了人员负责购买专线车票，为与该公司有业务往来的客人提供方便。

德国人汉森是每天享受这种方便的外商之一。在坐过多次专线车以后，汉森发现：每一次去大阪，工作人员给他安排的作为都是靠右窗的，而回东京的时候，则是靠左窗的。起初，他还以为是巧合，经工作人员证实不是巧合之后，他有点想不明白了。这时候，该工作人员人员微笑着告诉他：“这是特意为您安排的，因为在这个座位上，来回都能够看到咱们这儿最美的风景。每天让您多看一遍富士山，是为了让您能够深深地记住这个地方，记住咱们公司。”

每天多看一遍富士山，成了汉森在日本生活、工作期间最感动的一件事。这种感动也使得这家日本公司得到了回报——后来，汉森把他原计划的投资追加了一倍。

讨论题：

（1）让客人每天多看一遍富士山，这不过是举手之劳，但是，在这种举手之劳的背后体现了哪一种公关思想？

（2）想别人之所想，日本这家电子公司工作人员的这种做法，对我们开展公共关系活动，处理公众关系有何启示？

基本分析：

让客人每天多看一遍富士山，这不过是举手之劳，但是，在这种举手之劳的背后体现了公众导向的公共关系观念。公众导向观念强调组织一切活动，包括公共关系活动都必须以公众的利益和需要为出发点，以公众的需要和利益的实现为归宿点。这位工作人员虽然不是专职的公共关系人员，但他在实际的具体工作中，自觉地为客户着想，尽量去满足客户的需要，争取客户对本公司的好感。

想别人之所想，日本这家电子公司工作人员的这种做法，给我们最大的启示是：

（1）公共关系观念作为一种制约和影响组织政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着组织公共关系实务工作的开展，而且渗透到组织日常管理运行的各个环节和各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则，是组织所有人员必须遵循的。

（2）组织应加强公共关系观念教育，使全体成员都具有公共关系意识，都按照公共关系的要求去做，在组织中形成自觉的、浓厚的公共关系文化氛围，从而把公共关系观念的要求贯穿在组织运行的各个职能环节和各项工作的之中，这也是全员公关的要求。虽然该工作人员不是专职的公关人员，但是从全员公关的观点出发。组织中的每一个人员都是组织中兼职的公关人员，他的形象，他的言行举止，都与组织的整体形象有关。