五粮液案例

大午粮液和五粮液案例详细概述
近期，山东省高级人民法院于2016年6月就五粮液公司诉河北大午酒业公司使用“大午粮液”标识商标侵权一案，所作的(2016）鲁民终811号二审判决，再次知识产权界提起。

山东高院的二审判决，认定河北大午酒业公司使用“大午粮液”标识的行为，侵犯了“五粮液”注册商标专用权，维持了一审法院判决。

其实，本人2016年1月19日在《中国工商报》第8版，参与“大午粮液一审被判侵犯五粮液商标权”事件讨论时，也是认为一审判决有道理: 从主观上看，大午酒业有搭五粮液驰名商标知名度便车的意图。

主要体现在:一是将白酒命名为“粮液”并非国内行业惯例，作为同业经营者，明知“五粮液”为驰名商标，在商品命名或商标选用时应善意避让，而大午酒业有意识地以“粮液”字样为后缀给白酒命名，不正当意图明显;二是大午公司抗辩理由之一是，其原酒来源于五粮液酒厂曾经的联办厂家宜宾市翠屏区天乐酒厂，这更说明其有搭便车之意。

从客观上看，双方商标标识的视觉效果确实区别明显，但是从听觉效果、呼叫习惯看，二者易导致混淆，易损害五粮液商标识别力，导致其淡化。

我国《商标法》第十三条第三款对在中国已注册驰名商标予以跨类保护，实质上是从防止驰名商标淡化的角度进行保护的，只要可能损害驰名商标注册人利益的，如有损其在商品来源上的识别能力，就禁止他人在不相同或不类似商品上使用、复制、摹仿驰名商标。

显然，对已注册驰名商标在不相同或不类似商品上都是从反淡化角度进行保护，在相同商品上就更应反淡化了。

五粮液营销案例五粮液是中国贵州茅台酒之后的第二大白酒品牌，它的历史可以追溯到公元1428年。

五粮液采用传统的酿造工艺，选用优质的五种谷物（高粱、大米、小麦、玉米、糯米），并以纯净的自然泉水为原料，酿造出了口感纯正、香气浓郁的白酒。

五粮液在营销方面做了很多创新和尝试，以吸引更多的消费者。

以下是五粮液营销案例：1. 五粮液主题曲《普及》五粮液推出了一首特别的主题曲《普及》，该曲由知名音乐人刘欢和陈奕迅合作创作。

该曲传达了五粮液对于白酒文化的热爱和传承，同时也突出了五粮液的高品质和卓越品味。

这首主题曲得到了广泛的关注和赞誉，推动了五粮液品牌形象的提升。

2. 五粮液品牌大使为了进一步提高品牌知名度，五粮液邀请了多位明星担任品牌大使。

这些明星包括演员陈坤、黄晓明、Angelababy，以及体育明星林丹等。

他们通过广告、网络营销、社交媒体等渠道，向消费者传达五粮液品牌的形象和价值。

3. 五粮液艺术馆五粮液在贵州省贵阳市建造了一个大型的五粮液艺术馆。

该馆展示了五粮液的历史、酿造工艺、品牌形象等方面的内容，同时还展出了一些艺术品和文化遗产。

五粮液艺术馆吸引了很多游客前来参观，也成为了五粮液品牌形象的重要组成部分。

4. 五粮液定制礼盒五粮液推出了多款定制礼盒，满足了不同消费者的需求和口味。

这些礼盒不仅包含了五粮液主打的白酒产品，还附带了一些餐具、纪念品等。

五粮液定制礼盒受到了不少消费者的欢迎，也为五粮液品牌带来了更多的宣传和销售机会。

五粮液的营销案例表明，品牌形象的建立需要多方面的努力和创新，只有不断地提高品牌知名度和信誉度，才能赢得更多的消费者信任和支持。

两个五粮液，很叼很奇怪第一部分两个五粮液的内幕交易情况及幕后操纵者—宜宾市国资委：身为五粮液股份公司董事长的唐桥出现得最多的身份是“五粮液集团总裁”而非公司董事长。

但奇怪的是，在公开资料中，这个实际管理着厂区大小事务的“五粮液集团”，却并非上市公司五粮液股份的控股股东，而是被投资者诟病的上市公司最大“关联交易方”。

上市公司以获得集团无偿授权的“五粮液”、“尖庄”、“五粮春”、“五粮醇”等四大品牌为主体的自主品牌开展生产，之后再由集团公司下属的经销商负责销售，大部分的利润由集团公司取得。

五粮液股份08年的五粮液系列酒销售总量仅有7.58万吨，而此前五粮液集团宣称的40万吨年产能，那么，这就意味着，有30多万吨的白酒是通过股份公司代工模式生产的。

而由于集团掌握着这些代工酒的定价权，很难保证五粮液股份公司分配到了合理的利润。

据公开资料显示，上市公司与五粮液集团2008年形成近65亿元关联交易。

事实上，五粮液今天所面临的种种问题，无不与这种“很怪，很复杂”的体制紧密关联。

由宜宾市国资经营公司控股的五粮液股份公司，集中于酒类生产的主营业务；而由宜宾市国资委全资拥有的五粮液集团，在为上市公司提供配套生产服务的同时也成为由省国资委直管的四川省第六大国有企业。

尽管被外界普遍视为代管五粮液股份的“母公司”，但五粮液集团实际上并未持有上市公司的任何股权，因此也无法将上市公司收益纳入集团的经营业绩。

因此，不难理解，政府有利益动机授权集团公司管理上市公司，同时人事安排也一样，这样就可以很方便的由集团公司窃取五粮液系列酒的销售利润，从而通过税收将其上交政府。

据统计，五粮液集团公司连续15年蝉联中国酒业利税冠军，累计为国家上交利税近300亿的，而股份公司则被市场投资者视为“铁公鸡”的上市企业。

第二部分：茅台和五粮液在公司治理方面的对比五粮液之所以出现上述的种种问题，宜宾市国资委的错误做法导致其公司治理混乱不堪是很重要的原因，下面我们通过分析对比茅台和五粮液在这方面的差距来说明公司治理的重要性。

五粮液案例五粮液重塑品牌形象1994年，福建邵武糖酒副食公司携数百万现金与五粮液联姻，推出“福建与台湾”春”酒，拉开了五粮液品牌延伸的序幕。

随后，五粮液集团充分利用“五粮液”这一品牌优势成功的开发了五粮液、五粮醇、五粮神、五粮液、五福液等“五字头”的全国性品牌；同时针对我国地域差异大，各地消费习惯、口味、经济条件都不一样的情况，开发了系列区域品牌，比如金六福、浏阳河、京酒。

在2000以前，五粮液的多品牌战略是白酒行业中最成功，的这些品牌为五粮液带来了巨大的品牌效应和巨大的利润贡献。

至2002年，五粮液家族已延伸出百余个品牌，创造了年销售70亿余元的辉煌业绩。

一时间，五粮液集团在业界开创了系列品牌经营模式被其他企业进行了极大效仿和复制。

然而，尽管品牌延伸成就了五粮液的王者地位，但品牌的过度延伸也使五粮液的发展不堪重负，五粮液已经为自己的粗放型品牌延伸付出了高昂的代价。

五粮液品牌延伸始于1994年。

在短短的八年时间里，公司已推广了五粮液、五粮春、五福液、金六福、六合春、浏阳河、北酒、铁满、甘一杯、四海春、盛酒、优酒、热酒、东方龙、遂乐等100多个品牌。

大多数品牌都不知名，需要“五粮液”的形象支持。

五粮液服务公司只有12个品牌的“娇贝”系列白酒，有12家企业在运营，消费者很难辨别真伪。

一些分子品牌在没有母品牌照顾的情况下消失了；由于控制不力，一些分子品牌相互勾结、诽谤，大大降低了五粮液的声誉。

五粮液本是高档酒的代名词。

然而，目前五粮液的品牌已经无限延伸到了低档酒的市场：既有一百多元又有几十元的五粮醇，也有几元钱的东方龙。

五粮液的一百多个延伸品牌价位主要集中在30－80元之间，产品的风格、个性和消费者群体没有什么差异，如此众多的同质产品挤在相同的市场空间，导致各品牌各自为政，同室操戈。

2001年5月，国家调整了消费税政策，对白酒实行复合评税。

随着白酒行业消费税的提高，五粮液不再享受所得税优惠政策，五粮液的收入水平急剧下降。

案例分析：五粮液股票股利分配案例目标本案例介绍了宜宾五粮液股份有限公司分配股票股利的基本情况，并分析了五粮液公司在选择其分红方案时，采取分配股票股利作为其股利分配的原因。

一．五粮液公司简介宜宾五粮液股份有限公司（股票代码：000858）是1997年8月19日经四川省人民政府批准，由四川省宜宾五粮液厂独家发起，采取募集方式设立的股份有限公司。

公司是在四川省宜宾五粮液酒厂的基础上经过资产重组设立。

宜宾五粮液酒厂以其与生产经营有关的酿酒车间、磨粉制曲车间、陈酿勾兑车间等优质资产及其附属公司——五粮液供销公司的资产及相应负债组成本公司。

五粮液公司属白酒类食品制造行业，主要从事五粮液及其系列酒的生产和销售，生产能力达到年产45万吨（商品酒）规模，是世界上最大的酿酒生产基地。

1996年被第五十届统计大会评为“中国酒业大王”，并保持至今。

2000年12月8日，经北京名牌资产评估有限公司评估，“五粮液”品牌在2000年中国最有价值品牌评价中，品牌价值为120.56亿元。

居白酒制造业第一位，居全国最有价值品牌第四位。

2004年公司资产总额88.11亿元，净资产65.67亿元。

实现销售收入62.98亿元，净利润8.28亿元。

二、五粮液历年利润分配简况五粮液自上市后，一直维持了较高的利润水平。

但是，这样一支绩优股，在1998年高派现后，就只采用送红股的方式分配股利，或者干脆不分配（2000年和2004年均未分配）。

表1统计了五粮液历年的分红情况。

表2展示了五粮液历年的每股收益和净资产收益率上市公司股东获取回报主要有两种方式：经由上市公司分配股利以及所持有股票价格上涨的资本利得。

理论上，一个业绩优良的上市公司所能给股东的回报，既包括稳定的股利分配，也包括股票价格的稳定增长。

五粮液的第一大股东是宜宾市国有资产经营有限公司，持有五粮液75%的股份，属于国有非流通股。

由于非流通股不能上市进行交易，股东不能通过股价增长获得收益，因此理论上非流通股股东偏好发放现金股利。

五粮液营销案例分析一、五粮液销售与运作模式五粮液的历史最早可以追溯到汉代，之后经过历代的不断改进发展，形成了现在的五粮液。

在五粮液形成的初期，采用了口口相传的口碑营销方式，并注重发挥意见领袖——著名诗人的作用。

提到五粮液，你可别以为它只有一个摸样哦。

其实五粮液有好多种类的。

二、五粮液的种类五粮液种类类型目前总共有35种。

五粮液一般分为：饮用型、精品型、珍品型、豪华型。

（1）饮用型主要分为：年份酒五粮液系列、一帆风顺系列、庆奥运、60%五粮液系列、五粮液酒王酒、系列酒系列、五粮液其它系列。

（2）精品型主要分为：一马当先系列、一帆风顺系列、系列酒系列、年份酒五粮液系列、庆奥运、60%五粮液系列。

（3）珍品型主要分为：一帆风顺系列、年份酒五粮液系列、一马当先系列、五粮液商务礼品酒系列、五粮液其它系列。

（4）豪华型主要分为：一帆风顺系列、五粮液商务礼品酒系列、年份酒五粮液系列、五粮液其它系列、一马当先系列。

9月17日，“2012（第18届）中国100品牌价值榜”在英国伦敦新鲜出炉，海尔、联想、五粮液三大品牌以绝对优势占据品牌前三甲。

五粮液品牌价值继2011年之后，再创新高，以659.19亿元再次蝉联100强第三名，连续18年稳居该榜单食品行业第一。

那么五粮液为什么能取得如此成就呢？其实五粮液的崛起有其深层次原因的。

三、五粮液——崛起背后的推手五粮液的崛起不是偶然的，而是其长期苦心经营和文化积淀的结果，其中“商业模式创新、文化价值创新、国际化路径创新”是其快速崛起背后的神秘推手，已经并正在推动五粮液持续不断的向前发展。

（1）创新的商业模式1998年，五粮液开创了中国白酒营销史上的一个伟大创举，即买断经营，同时部分实行“OEM模式”。

“买断经营”模式的创立改变了五粮液的产销规模、产品结构与渠道资源整合能力。

高峰时期的2001年，五粮液的子品牌一度达到120多个。

这一时期，五粮液品牌的无形资产也呈现“原子裂变”的趋势，从1994年的34亿元迅速递增到2007年400多亿元，品牌资产居全国第三、白酒行业第一，企业总营业额直线上升。

五粮液的品牌延伸策略一、白酒业危机四伏中国白酒行业，是中国传统名牌最多、受WTO影响最小的行业，也是营销环境最为混乱、竞争手段最为复杂的行业之一。

自1993年以来，各种国家政策的出台对中国白酒营销的影响不可忽视。

1、对白酒业的政策遏制国家轻工业“十五”规划(酿酒行业)明确规定“四个转变”，要求重点发展葡萄酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量；1993年国家税务总局发出文件，规定从1994年1月1日起对酒开征消费税，且区别对待，白酒税率最高。

；2001年初，国家税务总局又规定，白酒企业的广告费不得超过销售额的20%，超过部分不能在所得税前支出；2001年5月1日，在保持1994年起从价征收消费税的比例不变的情况下，增加从量征收项目，即对粮食白酒和薯类白酒按出厂价依25%和15%的税率从价征收消费税的基础上，再对每公斤白酒按1元从量征收消费税；同时取消以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策。

2、来自市场本身的危机与政策遏制相比，更大的危机来自于市场自身。

人民生活水准提高、健康意识增强、饮料礼品代用品增多，加上假酒劣酒的负面报道不断，使中国白酒市场规模自1996年以后持续下降。

3、白酒业竞争白热化几年来，白酒全面滑坡导致行业内部竞争环境的迅速恶化。

成百上千的后起品牌，同档次、同价位、质量粗糙、内涵匮乏，以哄抬终端、广告轰炸、概念炒作、本末倒置的强力促销去争夺市场与消费者，忽视品牌成长规律，只求短期效益。

这种浮躁病无疑为中国白酒业雪上加霜，进一步导致政策限制、舆论限制，并让无数品牌深受其害。

二、五粮液—白酒业一抹亮彩正是在这样一种行业环境中，来自四川宜宾的五粮液，却连续10年稳居中国酒类企业规模效益之冠，以无可争辩的事实，成为中国酒业的巨擘、领袖。

四川宜宾五粮液集团有限公司位于中国酒都宜宾市，其前身为50年代初由几家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”。

涉英烈权益保护十大典型案例随着中国与英国之间的经济、文化、教育交流的日益密切，涉英烧酒、涉英红茶、涉英文化等等涉及英国的知识产权保护问题也日益突出。

为了保护涉英烧酒、涉英红茶、涉英文化等领域的知识产权，中国政府和企业采取了各种措施，不断加大保护力度。

下面就是涉英烧酒、涉英红茶、涉英文化等领域的知识产权保护十大典型案例。

一、五粮液涉英案五粮液涉英案是指五粮液公司在英国市场的商标侵权案。

2012年，五粮液公司发现英国的一家公司在其商标上使用了“五粮液”的字样，而该公司的产品并非五粮液公司的产品。

五粮液公司随即向英国专利局申请商标注册，并起诉该公司侵犯其商标权。

经过一年多的诉讼，最终五粮液公司获得了胜诉，并赔偿了五粮液公司经济损失和法律费用。

二、茶π红茶涉英案茶π红茶涉英案是指茶π红茶公司在英国市场的商标侵权案。

2015年，茶π红茶公司发现英国一家公司在其商标上使用了“茶π”的字样，而该公司的产品并非茶π红茶公司的产品。

茶π红茶公司随即向英国专利局申请商标注册，并起诉该公司侵犯其商标权。

经过一年多的诉讼，最终茶π红茶公司获得了胜诉，并赔偿了茶π红茶公司经济损失和法律费用。

三、蒙牛涉英案蒙牛涉英案是指蒙牛公司在英国市场的商标侵权案。

2015年，蒙牛公司发现英国一家公司在其商标上使用了“蒙牛”的字样，而该公司的产品并非蒙牛公司的产品。

蒙牛公司随即向英国专利局申请商标注册，并起诉该公司侵犯其商标权。

经过一年多的诉讼，最终蒙牛公司获得了胜诉，并赔偿了蒙牛公司经济损失和法律费用。

四、长城涉英案长城涉英案是指长城葡萄酒公司在英国市场的商标侵权案。

2016年，长城葡萄酒公司发现英国一家公司在其商标上使用了“长城”的字样，而该公司的产品并非长城葡萄酒公司的产品。

长城葡萄酒公司随即向英国专利局申请商标注册，并起诉该公司侵犯其商标权。

经过一年多的诉讼，最终长城葡萄酒公司获得了胜诉，并赔偿了长城葡萄酒公司经济损失和法律费用。