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农产品市场营销学在当今社会，农产品市场竞争日益激烈，如何将农产品成功推向市场，满足消费者需求，并实现农民和农业企业的经济效益，成为了一个重要的课题。
农产品市场营销学作为一门研究农产品市场经营活动及其规律的学科，对于促进农业发展和农村经济繁荣具有重要意义。
一、农产品市场营销的特点农产品作为一种特殊的商品，其市场营销具有一些独特的特点。
首先，农产品的生产具有季节性和周期性。
不同的农产品在不同的季节和时间段内生产，这就导致了市场供应的不均衡。
例如，水果和蔬菜在特定的季节大量上市，而在其他时间则供应相对较少。
其次，农产品的质量易受自然环境影响。
气候、土壤、病虫害等自然因素都会对农产品的品质和产量产生重要影响。
这使得农产品的质量具有一定的不确定性，增加了市场营销的难度。
再者，农产品的存储和运输要求较高。
许多农产品容易腐烂变质，需要特定的存储条件和快速的运输方式，以保证其新鲜度和品质。
此外，农产品市场需求具有多样性。
消费者对于农产品的品种、品质、安全性等方面有着不同的需求和偏好。
二、农产品市场营销的环境农产品市场营销活动受到多种环境因素的影响。
政策环境方面，政府的农业政策、补贴政策、税收政策等都会对农产品的生产和销售产生直接或间接的影响。
例如，政府对某些农产品的补贴可以降低生产者的成本，提高其市场竞争力。
经济环境包括宏观经济形势、消费者收入水平、物价水平等。
经济的繁荣或衰退会影响消费者的购买能力和购买意愿，从而影响农产品的市场需求。
社会文化环境涵盖了消费者的生活方式、消费观念、文化传统等。
随着人们健康意识的提高，对绿色、有机农产品的需求不断增加。
技术环境的发展为农产品市场营销带来了新的机遇和挑战。
例如，电商平台的兴起拓宽了农产品的销售渠道，但也对物流和保鲜技术提出了更高的要求。
三、农产品市场营销的策略为了在竞争激烈的市场中脱颖而出，农产品营销需要采取一系列有效的策略。
产品策略方面，要注重农产品的品种改良、品质提升和品牌建设。
农业经济学（钟甫宁主编教材）教案导论教学目的了解农业的概念、地位与特点，以及了解农业的部门特点、农业经济学的学科特点，明确农业经济学的使命。
教学内容农业的概念、地位与特点，农业的部门特点、农业经济学的学科特点，明确农业经济学的使命教学重点和难点农业经济学的学科特点，农业经济学的使命教学方法讲授，讨论教学时数 2教学过程第一节农业的部门特点一、农业的概念农业是人类利用生物有机体的生命力，把自然环境中的物质和能量转化为生物产品即农产品，以满足人类社会需要的一种生产经济活动。
我国改革开放前，狭义的农业即小农业是指种植业，广义农业即大农业是指农（种植）、林、牧、渔业。
在现代，狭义的农业，专指动植物生产的产中部门（动植物生产部门）；而广义农业概念，则包括动植物生产的产前（农业生产资料供应部门）、产中、产后（包括流通、加工、销售等部门）在内的农业产业系统。
不包括农村中的第二产业和第三产业，即农村的非农产业。
二、农业的地位农业是人类社会的衣食之源和生存之本，也是人类社会其他经济、政治和文化等活动的基础。
也只有当从事农业生产的劳动者能够提供剩余农产品时才有可能。
可见，农业具有这种特殊重要性决定了农业是国民经济首要的基础产业，在国民经济和社会发展中具有基础地位和特殊的重要作用。
人类社会发展的历史也说明了农业的特殊重要性。
在古代，农业可以说是社会上唯一的生产活动；在近代和现代，即使在实现工业化之后的资本主义发达社会以及社会主义社会，农业在国民经济和社会发展中的基础地位和作用，仍然是不可忽视和不能取代的。
在我国，农业在国民经济和社会发展中的基础地位和作用，不仅源于农业是一切社会的经济基础，是我国的基础产业，而且源于农业在社会主义初级阶段的重要性：1、我国是有13亿人口的大国，而且9亿多在农村，农业人口比重大。
2、我国人口众多，必须以自力更生为主解决农产品特别是粮食供给（安全）问题。
3、农业、农村和农民问题，历来是中国革命和建设的根本问题。
《农产品运销》第一章绪论1．什么是农产品运销？如何理解其含义？农产品运销：就是将农产品或食品，从生产地转移至消费地，以满足消费者需求的种种活动。
1.运销的含义，顾名思义为运输与销售，是介于生产与消费之间的全部经济活动的总称，是经济循环的三个基本环节之一。
2.随着经济的发展，运销的含义也不仅仅是运输与销售两项，农产品从生产者到达消费者的过程变得越来越长、复杂，关联的经济主体越来越多，如产品的集货、分级、包装等。
3.随着农业含义的丰富与发展，农产品的运销实际上已经从Agricultural Product Marketing转变成了Food Marketing,更多的偏于指向食品运销，即指加工好的直接供消费者食用的产品2．从经济学角度分析农产品运销与管理学角度的分析有何区别？从经济学角度分析农产品运销，重点是用经济学的理论和概念研究运销体系的组织、执行社会功能的效率及农产品体系是如何随着时间而改变的；农产品运销学研究的是一个产品的商品价值实现过程。
从管理学角度分析农产品运销，主要是从微观的角度进行分析，研究对象可能是生产者、企业管理者和就购买或出售的方式、时间、地点作决策和选择的消费者，使用营销管理的工具和原理，企业制定在一定利润水平上能够满足消费者的营销策略。
其强调的是产品、定价、通路、促销四项。
第二章农产品的需求与食物消费3.农产品需求与工业品需求有什么样的不同？①农产品的需求具有很大的季节性和地域性，而工业品的需求几乎不受季节和地域环境的影响；②农产品需求与其品质具有很大的相关性，消费者非常追求农产品的鲜活程度和食品口味、营养等品质；③农产品的需求同时受消费者的偏好和消费观念、消费者的文化习俗影响较大。
4.什么是农产品的派生性需求？影响农产品派生性需求的因素有什么？农产品需求的派生性：指消费者对最终农产品的需求会引起加工业者和各级流通主体对中间农产品的需求，我们把这种性质称为农产品需求的派生性。
一、判断（ 1 分×15=15 分）( 正确打√，错误打×)1. 农产品的总量均衡，即为总供给和总需求的结构均衡。
×2. 同一农产品在产地阶段的价格弹性较零售阶段价格弹性小。
√3. 农产品供给不易迅速调整，存在时滞。
√4. 运销就是运输加销售。
×5. 搜寻品特性是消费者购买之后能够觉察到的。
×6 √7 ×8 ×9 √10√6 . 质量和质量标准均是客观的用语。
7 . 市场外流通不需经过市场。
8 . 佣金商，拥有农产品所有权和控制权。
9 . 产品因素和市场因素是企业在选择渠道时必须考虑的两个因素。
10 . 现货交易包括远期交易和即期交易。
11. 农产品运销渠道等同于农产品实体转移。
×12. 对于一些名特优农产品, 为保证质量和信誉, 常采用较窄渠道。
√13 ．技术效率和定价效率是通常总是同向变化的。
×14 ．高价差导致高生产者价格×15 ．价差和利润是一回事。
×二、单项选择题（ 1 分×10=10 分，答案以ABCD 任一表示）A B D C C B CCDC1. 收购价格主要由（）决定。
A生产成本 B 运销成本 C 批发价格D 零售价格2 新产品投入市场时，将其价格尽可能定得高一些，利用新产品的特点和没有竞争对手的优势，尽可能在短期内赚取更多的利润，尽快收回投资。
这种定价方法为（）。
A市场渗透定价法 B 市场撇脂定价法 C 成本加成定价法D 随行就市定价法3. 被称为写字台批发商的是（）。
A托售批发商 B 现购自运批发商 C 卡车批发商D 承销批发商4. 运销职能是为了完成运销过程而采取的主要专业性活动。
加工和农业保险分别属于( )与( )职能。
A交易与实体 B 交易与辅助 C 实体与辅助D 销售与实体5. 农工商一体化企业属于（）组织。
A国合农产品流通组织 B 农民合作经济组织 C 商业性农产品运销组织D 以上都不是6. 大多数农产品都是鲜活商品，易腐易损，故其销售渠道应尽量（）。
1、产品：是提供给市场，用于满足人们某种欲望于需要的包括与农产品有关的生产、加工、运输、销售实物、服务、场所、组织、思想、主意等一切有用物。
2、生命周期：是指产品从进入市场到推出市场所经历的市场生命循环过程。
产品的市场生命周期指的是市场寿命，而不是使用寿命。
在一般情况下，根据农产品销售变化的情况，可以把整个产品的市场生命周期划分为四个阶段，即投入期，成长期，成熟期，衰退期，每一个阶段呈现不同的特点。
（要背相应时期的对策P107）3、品牌：品牌是由名称、术语、标记、符号或图案等要素组合而成的，用于体现某个销售者或某种产品或服务的独特性，并使之与其他销售者的产品和服务相区别，借以促进销售的记号。
品牌四要素：品牌名称，品牌标志，品牌角色，商标3、农产品包装：是指采用适当的包装材料、容器和包装技术，将农产品或其加工产品包装起来，以便在运输和储藏过程中保持其价值和原有状态的包装材料及包装技术活动。
4、营销渠道：农产品从生产领域到消费领域转移过程中，由具有交易职能的商业中间人连接通道5、批发:将农产品销售给为了转卖或其他商业用途而进行购买的个人或组织活动零售：所有向最终消费者直接提供货物和服务，使之用于个人生活消费和非商品性用途的活动（零售商的功能：①为消费者提供服务②为农业生产企业和农产品生产者、批发商服务③有效地平衡供求市场零售商的类型：百货商店专营商店摊贩连锁商店超级市场方便市场主食厨房）6、新产品：是指在原理、结构、物理性能、化学成分、材料、功能和用途等某一方面或几个方面，与原有产品比较有显著特点（新产品的分类：全新产品、换代新产品、改进新产品、仿制新产品、新产品开发的意义：①开发新产品，有利于及时地适应和满足消费者需求的新变化②开发新产品，有利于企业在激烈的市场竞争中增强竞争实力③开发新产品，有利于减少企业的风险，充分利用企业资源，提高企业的经济效益新产品开发的过程：①产品构想的形成②构想的筛选③概念产品的形成与检验④经营分析⑤制出样品⑥市场试销⑦正式生产，投放市场）7、促销：是指农业生产经营者在正确的时间、正确的地点，用恰当的方式向消费者传递农产品相关商品信息，说服消费者进行消费的行为，是促进农产品销售的一系列活动。
1.运销的含义、四种效用，存在意义运销:将产品或服务从生产地传送到消费地，以满足消费者需求的全部经济活动=流通。
四种效用：形式效用、地域效用、时间效用、占用效用。
存在意义：必要性：农产品具有季节性、生物性、易腐性、高心理敏感性等属性；现代农产品运销具有报酬的合理分配、运销导向生产机制的建立、资源的合理分配的功能；具体意义:对农民：对农民的生产业务的抉择有很大帮助对整个经济：与农业生产同等重要；是一切经济活动的开始；是调节经济活动的主要力量；提供众多的就业机会；资源分配更趋合理。
2.各类农产品需求弹性/同一农产品在产地阶段的价格弹性较零售阶段价格弹性小.3.单项供给曲线及其原因单项供给现象:当价格上涨时供给增加；当价格下跌是,供给减少较少，甚至不降反升；原因：技术（农产品价格上涨带来的收入提高刺激农民采用新技术,供给增加，价格下跌，但农民不会因此对新技术弃之不用，所以）；信息不完备:农民的理性决策（分散)；农产品特性（农产品的生物特性造成农产品的供给存在时滞，农产品的生长周期决定其不能立即调整农产品的生产，所以）；资产（固定成本比重大，使得生产成本无法随产量的增减而等比率变动，固定成本一旦投入就必须继续生产，只能适当减少产量）;预期4.时差/短、中、长期供应（价格调整时间）时差：农产品市场价格的变动,不能立即引起农产品供应量的变动,农产品价格的变动到相应的农产品供应量变到的时间间隔，称为价格调节农产品供应的时差,或者叫时滞、时间滞后等短期供应：指一个周期以内，供给量取决于现有农产品库存的地区调剂和上市时间的提前或延后,短期调整缺乏弹性（库存）;中期供给：指一个生产周期以上,供应量取决于现有生产能力的利用程度.农业生产者在原有的生产能力基础上,尽可能地根据市场状况增加或减少供给量，一般来说中期调整较短期调整具有较大的弹性,生产者对于供给的调整具有一定的能力.（资金/人力）长期供给：指二、三个生产周期以上，供给量取决于新形成生产能力的大小.农业生产者可以扩大或缩小生产规模。
《农产品运销学》习题训练1．什么是农产品运销？如何理解其含义？2．农产品运销的意义何在？3．从经济学角度分析农产品运销与管理学角度的分析有何区别？4.农产品需求与工业品需求有什么样的不同？5.什么是农产品的派生性需求？影响农产品派生性需求的因素有什么？6.食物消费法则的具体涵义是什么？7. 什么是供给的成本弹性？影响供给的成本弹性的因素有哪些？8. 农产品供给特点与工业品供给特点有什么不同？9. 农产品的单向供给曲线是怎样产生的？试用简图表示。
10. 农产品供给的时间类型有哪些？他们之间有什么样的区别和联系？11.如何理解农产品供求均衡？12.农产品价格变动有哪些变动趋势？各自受什么因素影响？13.简述蛛网理论，并用简图表示。
14.农产品运销可分为哪几种类型？他们之间有什么样的区别和联系？15.简述农产品运销的实体职能？16.简述农产品运销的交易职能？17.简述农产品运销的辅助职能？18.农产品运销中，运销组织存在的意义是什么？具体有什么作用？19.农产品运销组织具体有哪些类型？各有什么职能？20．你认为我国目前农产品运销组织发展障碍是什么？21.农产品运销渠道主要有哪几类？与其他产品运销渠道有哪些不同？22.选择农产品运销渠道时，要考虑哪些因素？23.衡量运销效率的指标体系是什么？24．农产品市场有什么特点？具体可以分为哪几类？25．农产品集贸市场的存在有什么作用？试从流通机构的角度分析其特点。
26．农产品批发市场的存在有什么作用？试从流通机构的角度分析其特点。
27．超级市场与传统集贸市场有什么区别？你认为它完全取代集贸市场吗？28．农产品期货市场有什么特点？你认为我国期货市场的发展空间怎样？29.农产品价格确定的依据是什么？30.农产品价差构成有哪些部分组成？怎样的农民分得比例才算合适？31.制定农产品价格的方法主要有哪些？各自在什么情况下适用？32.政府为什么要对农产品价格进行监管？我国市场上使用的监管方式有哪些？33．粮食运销的政策目标有那些？在不同时期是否有区别？34．决定粮食供求的有哪些主要因素？35．我国粮食运销政策有那些变化？与什么因素有关？36．国内外粮食市场有什么关系？国内粮食运销政策和国际粮食贸易政策有什么关系？37．我国粮食流通体制及政策改革的方向是什么？38.我国果蔬运销的市场特征是什么？你认为最新的发展趋势是什么？39.用图示描述我国目前果蔬市场的运销渠道。
