赞助北京奥运：中国企业详解“投入产出比”

2008年奥运会对北京经济的影响--基于投入产出的分析1 前言随着2008年北京申奥成功，经济界和体育界对奥运经济影响和我国体育产业发展战略进行了广泛讨论，形成了许多对策性建议。

经济界主要是从如何利用奥运商机、体育产业在促进经济增长、扩大就业中的作用等总体角度进行讨论；体育界则更加关注于如何利用和扩大体育消费、健全体育市场等角度提出对策。

然而，这些讨论大多属于不同部门的对策性研究，缺乏一个共同研究基础；而且，不同研究成果之间很难相互比较。

因此，所提出的经济影响很难测量。

这说明，目前对奥运经济影响的研究尚缺乏一个可以和其他国家进行综合比较的理论体系和评价标准。

另一方面，随着国内外经济理论方法，特别是投入产出和产业组织理论的发展，对奥运经济影响的分析更多地是从奥运会的收入与支出、投入与产出的角度出发，利用投入产出方法比较测量奥运经济影响的范围和大小，并在与以往奥运会相互比较的基础上提出经济预测[1，2]。

本文的研究分为两个方面：第一，在北京市2002年投入产出表和相关统计数据的基础上，结合2008年奥运投资方案，以新增直接投资为研究对象，估测北京2008年奥运会给北京带来的整体经济影响和对产业结构调整的影响；第二，根据北京市2002年投入产出表，比较2008年奥运会投资对北京相关产业的影响程度，从而分析北京2008年奥运会对北京未来产业结构调整带来的机遇和挑战。

本研究的意义：从国际比较和北京市实际情况出发，以2002年北京投入产出表和统计数据为基本依据，详细测量奥运会给北京带来的经济影响；便于从客观角度分析影响奥运经济的各种因素；便于同国外奥运经济的研究进行比较；使未来提出的相应产业政策建议更有针对性和可操作性。

2 奥运会对北京经济的直接影响分析举办奥运会的经济影响主要是通过2002—2008年的奥运投资支出和消费支出带动的。

这些支出包括直接支出和间接支出两个部分[3]。

其中，直接支出包括：奥运会运营支出、奥运场（馆）与相关设施建设投资支出、新增城市基础设施投资支出；间接支出则是指与奥运紧密相关的投资。

北京2008年奥运赞助效果跟踪研究报告(第四期)■文/王青云贾艳丽近日,益普索(Ips o s)在中国完成了最新的北京2008奥运赞助效果跟踪研究报告,这是从2007年12月跟踪调研基础上完成的第四期赞助效果跟踪研究报告。

本次调研的目标对象包括了家电、日化、食品/饮料、金融、体育运动、互联网、通信以及交通运输等八大门类的品牌,调研区域覆盖北京、青岛、上海、天津、沈阳、秦皇岛等奥运城市和广州、武汉、成都、西安这四个非奥运城市。

具体访问方式为电脑辅助电话访问,调研完成的样本量为3161人。

益普索(Ip s os)提出,赞助营销必须要引起人们的注意,即“到达”目标受众的心智;并且信息必须促进人们态度和行为的改变,即能够引起目标受众的“反应”。

这样,企业的营销行为才能达到有效的赞助效果,具体可分为短期回馈或者建立品牌价值。

因此,益普索(Ips o s)提出“奥运赞助效果指数(SPI)”,包括对赞助商身份认知、赞助商声音、错误认知、适合度、品牌形象、购买意愿提升等各项指标。

可口可乐奥运赞助商身份总体认知率第一益普索(Ips o s)此次调查涉及的38个品牌中,在未进行提示大前提下,可口可乐、中国移动、伊利、海尔和青岛啤酒分别为被消费者所认知程度最深的奥运赞助企业。

与第二期(2007年7月进行的第二期的33%)、三期(2007年10月进行的第三期的31.1%)调查相比,可口可乐的提及率有了较大的提高。

虽然没有经过提示,仍然有33.8%的被访者明确判断出可口可乐的奥运赞助商身份,说明拥有近百年赞助奥运的营销经验的可口可乐针对奥运的宣传效果突出,相关广告和活动与奥运有较高关联度及曝光率。

伊利尽管同样投入了较多的资金和广告宣传费用,但在提及率方面只领先它的竞争对手蒙牛不到两个百分点。

这一方面说明了蒙牛埋伏营销的成功,也说明了这两家企业产品的同质化程度太高,营销活动缺乏特色,消费者难以区分。

蒙牛虽然没有赞助奥运会,却凭借着包括《城市之间》在内的埋伏营销让28.9%的受访者发生误认。

2008北京奥运赞助商的收益据奥运报告财政预算和计划，北京筹办奥运总投资达2.800亿元，其中城市基础设施建设1.800亿元，体育设施建设170亿元，环境改善713亿元，运营预算支出130亿元。

超过20亿美元相关资料显示，奥运会的收入主要来自四个方面：一是转播权出售的媒体收入，二是现场门票收入，三是来自各级赞助商的收入，四是标识衍生所产生的收入(如吉祥物和各种周边产品的开发)。

据程秀生副理事长介绍，本届奥运会主办城市北京可以直接从国际奥委会拿到两笔主要收入：一是国际奥委会电视转播权总体收益的49%。

北京主办本届奥运会的2005年—2008年周期里，国际奥委会的电视转播权总收入为17.37亿美元，北京所得大约为8.51亿美元；二是TOP计划(即奥运会合作伙伴计划)所有收益的33%。

TOP计划总收入为8.66亿美元，北京所得约为2.86亿美元。

北京奥组委从国际奥委会拿到的就是大约11.37亿美元。

此外，奥运会门票和纪念品也将为中国赚上一笔，其中门票预算收入约为1.4亿美元，而特许经营预算收入约7000万美元；最后，加上中国政府的财政补贴、赛后物资的处理收益、个人与集体的捐赠等，北京奥组委的收入超过20亿美元没有问题。

一、最高级别的是奥林匹克全球合作伙伴：6500万美元准入；二、北京2008年奥运会赞助计划包括三个层次：1）北京2008年奥运会合作伙伴：强生---北京2008奥运会合作伙伴国家电网---北京2008奥运会合作伙伴中国人保财险---北京2008奥运会合作伙伴国航---北京2008奥运会合作伙伴adidas?d?d13亿人名币；大众汽车---北京2008奥运会合作伙伴大众集团透露，大众集团为北京奥运会提供的赞助达1.02亿美元，其中包括价值2000万美元的车辆赞助，这部分是由上海大众和一汽大众提供，除了大众品牌车型之外，还包括了上海大众旗下斯柯达品牌的明锐和一汽大众旗下的奥迪系列车型。

中国移动通信---北京2008奥运会合作伙伴中国石油---北京2008奥运会合作伙伴色彩-品牌中国石化---北京2008奥运会合作伙伴中国网通---北京2008奥运会合作伙伴2）北京2008年奥运会赞助商：大众：7000万美元统一企业---北京2008奥运会赞助商必和必拓---北京2008奥运会赞助商ups---北京2008奥运会赞助商百威啤酒---北京2008奥运会赞助商青岛啤酒---北京2008年奥运会赞助商恒源祥---北京2008奥运会赞助商燕京啤酒---北京2008年奥运会赞助商伊利---北京2008奥运会赞助商海尔---北京2008奥运会赞助商3）北京2008年奥运会供应商（独家供应商/供应商）：1、独家供应商独家供应商的基准价位是4100万人民币。

中国企业奥运营销面面观[日期：2007-08-07] 来源：国际商报作者：孙吉光董鸿乐[字体：大中小]8月8日，是北京2008奥运会倒计时一周年。

2008年的北京奥运会究竟能给中国经济和中国企业带来什么？一年后的今天中国企业将真正走进考场。

然而，与久经考验的可口可乐、三星不同，对于绝大部分中国企业而言，北京2008年奥运会都还是一个崭新的历程。

截至目前，已经有65家企业成为北京2008年奥运会的各类合作伙伴，这其中有36家是中国企业。

随着奥运脚步的临近，这些企业的表现越来越受到国人的关注。

据一调查公司报告显示，目前，消费者对参与奥运营销企业认知度较高的前10家企业为：中国移动、可口可乐、联想、伊利集团、中国银行、蒙牛集团、海尔集团、李宁、中国石化、青岛啤酒，这其中有8家是奥运赞助商，蒙牛和李宁为非奥运赞助企业。

专家认为，非奥运赞助企业能够在消费者心目中占据一席之地，也充分证明企业仅仅拿到一张奥运入场券是远远不够的，还需要精心策划营销策略，保持与奥运理念的一致性，最后就是投入大量的人力物力财力。

勇敢的联想联想的“奥运之路”代表了一种营销精神，这种精神正在被一步步实现。

2004年，联想斥资6500～8000万美元获得了奥运赞助商的资格；2005年，其斥资12. 5亿美元收购了IBM旗下个人电脑业务，同时也获得了IBM的奥运赞助商资格；2006年，联想正式成为都灵冬奥会中国运动员的赞助商；2007年，联想成为北京2008年奥运会“祥云”火炬的设计者……在这一系列举动的背后，联想表现的是对奥运的坚定信念和执着追求。

联想集团副总裁李岚认为，联想奥运营销分为三步，第一步是成为奥运TOP赞助商，有“告知”作用，借收购IBM之机，告诉全世界在中国有家电脑企业叫联想；第二步是都灵练兵，其作用既为北京2008年奥运会练兵，更通过体育这一无国界的语言，在全球传播联想的品牌理念、企业文化和产品价值；第三步则是借北京2008年奥运会让全世界的人都“认知”联想的产品。

浅析中国企业赞助北京奥运会存在的问题【摘要】2008年北京奥运会为中国企业创造了通向国际化的契机，然而赞助奥运会的高投入、高风险、高回报的特性也值得中国企业家们深思。

本文通过分析中国企业在北京奥运会赞助过程中存在的问题，提出一些赞助奥运的建议，为中国企业今后有效地参与奥运会赞助，提升自身竞争实力提供参考。

【关键词】北京奥运会；奥运赞助；中国企业奥运会是品牌国际化的传播平台。

电视的普及和传播技术的进步，打破了奥运比赛的时空局限性，大大增强了奥运会对社会的影响力。

2008年北京奥运会，超过20家中国企业成为北京奥运会不同级别的赞助商。

与北京奥运会形成强烈反差的是，今年伦敦奥运会赞助商名单中，除了台湾企业宏基和北京水晶石数字科技股份有限公司，几乎找不到中国企业的名字。

有市场经济专家分析，赞助奥运会，投入1亿美元，知名度才有可能提高3%。

面对赞助奥运会这样的巨额支出，如何使高投入获得高回报，并在赞助中有效提升品牌形象，是每个企业值得深思的问题。

一、奥运会给赞助企业带来的优势首先，企业通过赞助奥运会可大大提升企业的知名度和美誉度。

作为吸引全球数十亿人眼光的体育盛事，奥运会所带来的经济效益及品牌价值无疑是巨大的。

三星正是通过奥运会赞助，由一个中低档不知名的品牌跻身为国际大品牌；其次，奥运会给赞助企业提供了广阔的推广平台，企业可在奥运会上充分展示其品牌文化、企业实力及产品特色。

而且，由于奥运赞助对象的可选择性，企业更容易接触目标受众群体，提高企业产品的销量。

最后，企业可通过奥运会获得强势的传播效果。

奥运盛事举世瞩目，各国媒体、网络纷纷报道和转播，观众能从中有效获取企业的信息，熟悉并认同企业。

二、中国企业赞助北京奥运会存在的问题（一）企业费用压力大很多中国企业在奥运会赞助中“不计成本、不遗余力”，巨额的赞助费用成为企业负担，奥运后推广疲软。

华帝在耗费了3000多万元奥运营销投入之后，2008年的投入大为削减。

中国品牌研究院的监测显示，进入2008年，起码有超过20家奥运赞助商的营销投入在下降之中，在奥运赞助冲刺阶段，多数国内品牌疲态尽显，已经没有力气跑好最后一棒。

赞助北京奥运：中国企业详解“投入产出比”中国网时间：2008-08-21发表评论>>新华网北京８月２１日电题：赞助北京奥运：中国企业详解“投入产出比”记者常璐、任芳根据以往经验，奥运会对主办国的经济发展将起到巨大推动作用，它带来的经济效益将通过企业体现。

在北京奥运会中，赞助企业的投入产出比是外界高度关注的议题之一。

日前，相关企业为记者细算一笔“奥运经济账”。

投入：“不计成本、不遗余力”“不计成本、不遗余力”，内蒙古伊利实业集团公司执行总裁张剑秋用这八个字来概括该企业赞助奥运的投入。

虽未拿出具体数字来量化，然而作为奥运会的不同级别赞助商，相应的门槛却是早已设定的。

２００８北京奥运会共有赞助企业６３家，包括国际奥委会全球合作伙伴（顶级赞助商）１２家。

据悉，在北京奥运会中，包括联想、可口可乐等顶级赞助商每家至少花费６５００万美元才获得这一资格。

另外用于推广产品及宣传上的投入甚至还要再多几倍甚至十几倍。

另据了解，包括大众汽车、中国银行、中国移动、阿迪达斯等“２００８北京奥运会合作伙伴”的赞助门槛近３亿元人民币；伊利、海尔、青岛啤酒、恒源祥等“２００８北京奥运会赞助商”的起步价为１．３亿人民币；长城葡萄酒、金龙鱼等“２００８北京奥运会独家供应商”门槛费４１００万元人民币；奥康皮具、立白等奥运会普通供应商的入选门槛为１６００万元人民币。

北京奥运会的举办，使得很多中国企业第一次登上全球性的舞台。

对于很多赞助奥运的中国企业来说，“软硬兼施”是普遍采取的做法。

对内改善产品质量、调整产品结构、提高服务水平、提升员工素质等；对外则以奥运会为助力，开展公益活动，树立企业公民形象。

作为北京奥运会唯一一家非运动类纺织服装赞助商，恒源祥为北京奥组委官员、奥运会技术官员、中国体育代表团提供了１００００余套正装，整个制作过程耗时４６９０个小时，耗用面料超过３４公里。

为使服装合体舒适，恒源祥专门成立了“量体师”队伍，做到“一人一码、量体定制”，还完成了来自世界各地的奥运技术官员体型数据的采集和分析，并更新了电脑人体数据库。

为北京2008年奥运会算一笔账一个城市能够承办规模巨大的奥运会，说明它已经具有相当的国际化水平和组织能力，也可以说是一个国家在和平发展时期，国际地位和经济发展比较成功的一个标志。

因此，北京在1993年申办失败以后，仍旧要申办2008年奥运会。

对于中国这样的国家来说，市场经济并未完善，北京市的环境和服务也存在许多问题需要进一步发展和改进，这些发展和改进单纯依靠市场和政府一般性推动，效果有限。

比如北京市的服务态度常年不好，环境污染日益严重，如果有外部刺激如奥运会申办成功，必然对北京市的建设产生巨大的推动作用，并在一定程度上刺激全国的经济发展特别是人气的振奋、社会消费的高涨和投资的信心。

大多数中国人特别是北京人，希望申办成功，是看重了它的社会影响、经济效果，特别是把北京和中国置于全世界所关注的地位，这对于一个国家、民族、城市和个人，都是值得自豪、兴奋和激动的。

北京市总的承诺是把2008年奥运会办成一次“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”，这是我们的申奥理念。

绿色奥运，指我们希望奥运会做到人与环境的和谐，要办一次对环境有很大促进的奥运会；人文奥运强调以人为本，体现个性化，能够促进东西方文化交流，促进奥林匹克精神更广泛地传播；科技奥运，是在场馆和奥运村建设以及通讯、交通和日常使用的设备方面，运用当代的高新技术如数字技术、网络宽带技术、环境技术、节能节水技术等。

概括为三句话：保证提供最好的体育场馆，保证提供最优美的环境，保证提供最方便的服务。

北京市的目标是：提高奥林匹克品牌，遵守所有的规定，向赞助商提供最大的市场开发机会，实现市场开发收入。

门票收入目标是：实现高上座率，保证中国公众可以买到门票观看比赛，向运动员提供门票，向奥林匹克大家庭和赞助商提供门票。

残奥会的市场开发工作，将由北京奥运会组委会即北京残奥会组委会和中国残奥会共同制定执行，提供全面支持，满足残奥会的所有要求，尊重残奥会全球市场开发计划，宣扬残奥会精神，实现残奥会的市场开发收入。

奥运的收入与支出随着2012年伦敦奥运会的开幕，奥运带给人们的话题源源不断，有为精彩奥运创意的喝彩，也有为各种争议问题处理的嗤之以鼻。

除了对精彩赛事津津乐道之外，奥运给伦敦提高的政治地位与经济发展也成了人们茶余饭后的谈资。

现从财务的角度，分析一下奥运会的收入与支出。

不足之处，请大家批评指正。

现从北京和伦敦两届奥运会做简要分析。

北京举办奥运会的收入约为205亿元。

主要包括：电视转播，这是收入中最大的一笔收入，此部分收入约占组委会收入总额的40％，约82亿元；北京奥组委市场开发获得的商业收益；政府补贴；组委会赞助商；特许经销商共计约98.7亿元，其中北京奥组委市场开发获得的商业收益，是一笔仅次于电视转播收入的收入来源；奥林匹克纪念币和邮票；门票收入；捐赠资产处置；食宿；特种服务；旅游观光等共计约19.6亿元。

奥运前期和期间的支出约为193.43亿元。

主要包括：场馆的建设约39.62亿元、赛时的计时计分系统32.98亿元、通讯等技术支持；补助支出19.65亿元、服务支出50.92亿元、宣传和主题活动支出12.72亿元、人力资源支出14.24亿元、运行支出18.46亿元、对残奥会的补助支出4.84亿元等。

伦敦奥运会的收入约81.38亿英鎊：其中主要包括门票收入3.76亿英镑、贊助商7.5亿英镑、转播費19.12亿英镑、消費刺激及间接效应最高51亿英镑。

主要支出约92.98亿英镑。

其中奥林匹克公园的基础设施、场馆、媒介中心、运输线等支出约62.48亿英镑；遗留公园的改造、安保费、仪式庆典、清理费及其他费用约30.5亿英镑。

从两届的奥运会收入与支出的对比可以看出：由于大国经济总量巨大。

奥运会对于北京或伦敦经济的拉动非常大，但平均到全国就不大。

不过举办奥运会对一个国家而言，可以极大提升其在世界舞台上的形象，增强全国人民的凝聚力，推动政治、经济和社会全方位的发展。

从这一意义分析，北京奥运会和伦敦奥运会赢利没商量。

体育用品行业品牌营销与推广策略第一章体育用品行业概述 (4)1.1 行业背景分析 (4)1.2 市场规模与趋势 (5)1.3 行业竞争格局 (5)第二章品牌定位与核心价值 (5)2.1 品牌定位策略 (5)2.1.1 市场细分 (5)2.1.2 品牌个性塑造 (5)2.1.3 品牌故事与历史 (5)2.1.4 品牌关联 (6)2.2 核心价值提炼 (6)2.2.1 功能性 (6)2.2.2 健康理念 (6)2.2.3 时尚元素 (6)2.2.4 社会责任 (6)2.3 品牌差异化优势 (6)2.3.1 技术创新 (6)2.3.2 独特设计 (6)2.3.3 品质保证 (6)2.3.4 品牌传播 (6)第三章市场细分与目标客户 (7)3.1 市场细分策略 (7)3.1.1 地理细分：根据不同地区、城市、城乡的市场需求特点，制定针对性的产品策略和营销活动。

(7)3.1.2 人口细分：根据消费者的年龄、性别、职业、收入等因素，进行市场划分，以满足不同人群的需求。

(7)3.1.3 行为细分：根据消费者对体育用品的使用频率、购买动机、消费习惯等行为特征，进行市场细分。

(7)3.1.4 心理细分：根据消费者的个性、价值观、生活方式等心理特征，对市场进行细分。

(7)3.2 目标客户群体分析 (7)3.2.1 青少年学生：追求时尚、个性，注重产品功能和性价比，是体育用品行业的重要客户群体。

(7)3.2.2 白领阶层：具有较高消费能力，注重产品品质、品牌形象和购物体验，是高端体育用品的主要消费者。

(7)3.2.3 专业运动员：对产品功能、科技含量和舒适度有较高要求，是专业体育用品的核心客户。

(7)3.2.4 中老年人群：注重产品安全、舒适度和保健功能，是潜在的市场增长点。

(7)3.3 客户需求与期望 (7)3.3.1 产品功能：消费者期望体育用品具有优良的功能、舒适度和耐用性。

(7)3.3.2 品牌形象：消费者追求有品质、有特色的品牌，以体现个人品味和价值观。