简析家电企业的客户关系管理

简析家电企业的客户关
系管理
王建
2010/11/14
经济管理学院
电子商务08-2
0801060628
简析家电企业的客户关系管理
在一本书上看到了一个客户关系管理的定义是这样说的“CRM is a business strategy designed to optimize profitability ,revenue and customer segments ,fostering customer-centric behavior and implementing customer-centric process.”翻译成汉语就是“CRM 是企业的一项商业策略，他按照客户的分割情况有效的组织企业资源培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程并以此为手段提高企业的获利能力、收入以及客户的满意程度”。

在这个定义中看到他的中心是分割客户，然后根据分割情况以客户为中心提供特殊服务以满足客户的个性化需求。

分析该定义我们会发现，这其中有两点假设：一、企业的客流量不是很大，用户群比较固定，否则，针对每一位客户的个性化服务很难实现；二、企业规模较大，信息化程度较高，有自己的信息库，可以将信息进行整合，可以实现部分CRM。

以上两点便将我国的大部分企业排除在外。

难道像家电企业这样的企业就不能实现客户关系管理吗？
我们分析一下家电企业有哪些特点：一、家电产品的销售点多且分布较广，覆盖范围广，比已进行信息化统一管理；二，客户群较大且之间的差异性大，对产品的要求不一；三，各厂商之间的产品的差异越来越小。

分析后发现和上段的两假设很像，但是，在家电这种企业中还是可以实现客户关系管理的，虽然不像上面的定义提到的一样。

个人将这种企业的客户关系管理定义为：用好质量和好形象吸引顾客，用真情服务留住顾客，从而增加重复购买，增加盈利。

因此，家电企业要实现客户关系管理就要从两方面来实现：企业的大层面和各销售点的小层面。

（以下结合自己假期在海信电视的促销所见所闻分析一下）企业的大层面是决定成败的基础，大层面其实就是完成对企业质量和形象的宣传。

在这个大层面上应该做到以下几点：
第一，广告宣传。

企业广告的宣传是很多企业进行宣传时的首选。

在宣传媒介上要有选择的使用，而不是能够宣传就可以使用。

在平时见的较多的是对宣传单的使用，尤其是到节假日时，宣传单页是漫天飞，更可笑的是有的在前面发，后面就有拿着塑料袋收的，这样就毫无宣传的目的还造成了不必要的费用，还浪费了资源，其实这样的宣传还会造成一种不好的印象。

因此，宣传要上主流媒体上宣传，例如：中央电视台。

前些天又看到了关于央视广告招标的消息，央视年度广告招标成交127亿创17年来新高，为什么央视的黄金时段的费用那么高，就是央视的影响力，他权威，一般不好的企业他们也不会接受他们的竞标，这就无形上为企业注上了“可信赖”的标签。

当然，那样的费用很少企业会负担的起，对于向企业来说还可以选择当地有影响力的报纸来宣传。

第二，要跟上科技发展，证明有自己有绝对的实力。

在电视行业最热的便是由电影《阿凡达》带动起来的3D电视，这种电视虽然效果好但是价格很高，一般都在2万以上，所以，很难大范围推广带来直接效益，但是，为什么生产就是证明企业有这个实力，他们的质量可信。

当然，还有三网融合带来的能上网的电视。

第三，能够经常提出新概念，进行概念营销，形成不一样的自己。

在海尔有一款“模卡电视”，而他的特点就是把有限天线和机顶盒内置在机器里边了，其实没有多大的创新，但是他换了新概念就显得自己特殊，就能吸引更多顾客。

第四，做好公关危机的处理。

在商业历史上有很多因为公关危机没做好而一蹶不振的，当然也有处理好公关危机更树立了有责任形象的例子。

例如：百事可乐针头事件。

那是在1993年，华盛顿州的一对夫妇指控在他们购买的一瓶罐装的百事可乐大众发现了一只注射器针头，这是报道后其他地方也发现了类似事件，一经宣传这给百事带来了巨大影响，但是，百事在获知这消息后没有否认，而是即使、迅速、果断的推出一系列措施妥善处理了该事件。

事后调查：94%消费者认为百事处理得当，3/4的表示他们对百事更有信心，并且表示会继
续购买他们的产品。

这样就成功将危机转化为了机遇。

虽然，公关危机并不是经常出现，但并不能缺少这种负责任的意识。

以上是对企业层次的宣传，是形成客户心中印象的基石，接下来就是安排好产品在各个销售点的销售及服务，这点也相当重要，因为，销售点是客户与该企业产品直接接触的地方，这里的一点一滴都会对前面建立的企业形象产生或好或坏的影响。

在销售点这一小层面应做到以下几点：
第一，要选择一个比较宽敞的店面。

店面大了，可以摆放较多的电视，展现的型号多，供消费者选择余地就多；其次，店面大了顾客在店里的逗留时间就会有所增加，增加了销售员讲解介绍的时间，增加了成交的几率。

在做促销时就发现，海信电视的店面是所有品牌电视中最大的，这应该是海信电视卖得好的原因之一。

第二，对员工的培训，培养他们的专业素质。

这方面至少应包括以下几方面: 1）培养他们关于产品的专业知识。

虽然他们不用将专业知识讲给顾客听，但是，
只有在他们了解后，才能通过通俗的语言或打比方的形式传递到顾客，顾客更
容易理解，才更容易接受。

2）培养他们能够辨别顾客的能力。

就是说在顾客进入店后，能够通过她(他)的
打扮分辨出他能接受那个价位的产品；还要根据他们的言行辨别出他们的性格
特征（是外向型的，可以走上前去，主动介绍；外向型的则等到他们询问时在
去介绍，否则会因为过于热情让他们尴尬，而吓走顾客）。

3）灌输“顾客始终是对的”的思想。

“顾客永远是对的”这句话的最早出处，应
该是把中国的第一家店建在深圳洪湖的沃尔玛，在他的墙上可以醒目的看到有一
条标语，每一个进入商店的人都可以看到：“1、顾客永远是对的；2、顾客如果
有错误，请参看第一条。

所以，当与顾客发生争执或出现顾客抱怨时，要适当迁
就顾客，并能够重视，及时进行解决，即使结果还是原样，但面对问题态度就说
明了一切。

员工素质我感觉非常重要,其实,这也并不是新鲜点,这都是为很多企业所知,之所以提这点是因为企业想到了,也去做了,但是,到了实施的时候,很多员工根本就不在乎,甚至出现了只要侵犯了自己,就不顾公司的现象.
第三，关注员工的待遇，增加对他们的人文关怀。

在员工待遇上，有个很重大的事件就是“富士康的跳楼事件”。

当然，那可能是个别现象，不可否认的是，这方面处理不好汇出很大问题。

在促销时，他们有的是现场库送货，在提完货后，他们讲部分电视机包装拆开后把电视机底座拿了出来，在包装好放回去，而把底座单独算钱单独送，为的就是多赚个底座的钱。

当时我说：“他们（顾客）看不出来吗？（在装电视的泡沫塑料上有记号）。

”那位销售员说：“他们都是老百姓，他们知道什么！……”希望他们发现不了，如果发现了，在她们的心里就会形成“坑人的企业”的形象。

他们在向周围的人抱怨，无形中就丧失了潜在顾客。

人文关怀不应该少，尤其在销售高峰期，他们确实很累。

第四，做好售后服务。

在产品同质化日益严重的今天，售后服务作为销售的一部分已经成为众厂家和商家争夺消费者的重要领地，良好的售后服务是下一次销售前最好的促销，是提升消费者满意度和忠诚度的主要方式，是树立企业口碑和传播企业形象的重要途径。

提到售后服务不得不说海尔，海尔的服务可谓一流，从去顾客家前的准备->到顾客家->服务过程->服务后的回访的每一步都有严格的规范。

例如：在敲门的时候敲几次，用多大力都有严格标准。

记得在市场营销学中将产品分为了五个层次：核心产品和服务、有形产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。

每个层次又意味着多为顾客提供一份价值，在家电行业中前三个层次
差异已经很小了，重要的就是在后两层中如何出奇出新，来吸引顾客，满意顾客，维护顾客。

综合上面所述，家电企业的客户关系管理可以用一个公式概括：（好形象、好质量）+好服务=忠诚。

而首段提到“按照客户的分割情况有效的组织企业资源培养以客户为中心的经营行为”针对家电行业更适合作为企业在战略上针对畅销产品指定生产计划，而在其他方面不易实施。

注: 本文完全由自己编写。