医药市场营销学

医药市场营销学医药市场营销学是一门研究医药产品营销规律的学科，本节课的教学内容主要包括第二章“医药市场环境分析”和第三章“医药市场营销策略”。

一、教学内容第二章“医药市场环境分析”主要讲述医药市场的宏观环境和微观环境，以及如何运用PEST分析法对医药市场的政治、经济、社会、技术等外部环境进行分析。

第三章“医药市场营销策略”主要包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。

二、教学目标1. 了解医药市场的宏观环境和微观环境；2. 掌握PEST分析法的运用；3. 掌握医药市场营销策略的四个方面。

三、教学难点与重点重点：医药市场环境分析的方法和医药市场营销策略的制定。

难点：PEST分析法的运用和各种营销策略的具体实施。

四、教具与学具准备教具：多媒体教学设备；学具：笔记本、彩笔。

五、教学过程1. 实践情景引入：以某医药公司的市场环境分析为例，引导学生思考医药市场环境分析的重要性。

2. 知识讲解：讲解第二章“医药市场环境分析”和第三章“医药市场营销策略”的内容。

3. 例题讲解：运用PEST分析法对某医药公司的市场环境进行分析。

4. 随堂练习：让学生分组讨论，每组选择一个医药公司，运用PEST分析法进行分析。

六、板书设计板书设计如下：医药市场环境分析PEST分析法医药市场营销策略产品策略价格策略渠道策略促销策略七、作业设计1. 作业题目：运用PEST分析法对我国医药市场进行分析。

答案：政治（政策法规、监管环境等）；经济（GDP、医疗保健支出等）；社会（人口结构、健康观念等）；技术（医药技术发展、互联网医疗等）。

2. 作业题目：某医药公司欲推出一款新药，请你为其制定产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。

答案：产品策略（药品特点、功能、包装等）；价格策略（成本、竞争对手价格、消费者接受程度等）；渠道策略（医院、药店、电商平台等）；促销策略（广告、促销活动、医生推荐等）。

八、课后反思及拓展延伸课后反思：本节课学生对医药市场环境分析的理解和运用PEST分析法的掌握程度较好，但在制定医药市场营销策略时，部分学生还存在一定的困难。

第一篇认识医药营销管理第一章医药市场营销和医药市场营销学药品：用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质。

医药产品分类:①按性质分:新药，特药，普药。

②按历史背景分:现代药，传统药。

③按生活方式分:天然药物，化学合成药物和生物技术药物。

④按管理制度分:处方药和非处方药。

医药市场：是指个人和组织对某种医药产品现实和潜在需求的总和。

由三要素构成：人口、购买力、购买欲望。

医药市场特点：p5①被动消费现象突出，相关群体主导性强②需求缺乏弹性③需求波动大④需求结构多样化⑤公共福利性强⑥医药市场比较集中医药市场营销：指个人和医药组织通过创造并同他人交换医药产品和价值以满足需求的一种社会管理过程。

包含的五个含义：①主体是个人和医药组织②客体是医药产品和价值③核心是交换④最终目的是有利益的满足需求（中心是满足顾客需求）⑤既是一种社会过程，又是一种顾客价值管理过程医药市场营销特点：p7①营销人员专业化②营销对象双重化（双重对象：顾客、相关群体）③营销终端多元化（两种形式：医疗服务机构、各类药店）④营销活动法规管制多⑤营销理念更加注重关系营销需要、欲望、需求的含义及关系：需要（缺）：是人们没有得到满足而产生的客观感受。

（不以人的意志转移，可以发现，不能创造）欲望（想）：是人们为了得到满足而对具体物品的需要。

（无限制的）需求（能）能力购买的某种具体产品的欲望。

需求是一定条件下的欲望，欲望是人们对有需要的具体化。

推销：推销是市场营销的一部分，指商品（或劳务）所有者为实现商品（或劳务）的价值，主动地、有计划地采用各种合理的办法，刺激、吸引、诱导买方购买其商品（或劳务）的一系列信息传递活动。

企业的基本职能：市场营销和创新（其中市场营销是企业的首要核心职能）医药市场营销管理的实质：需求管理医药市场营销学：是一门以经济学、行为学、管理学和医药学为基础的，研究以满足顾客需求为中心的医药市场营销活动及其规律的综合性应用科学。

第一章导论第一节医药市场和医药市场营销医药市场是医药企业从事营销活动的出发点和归宿，正确分析医药市场是正确制定医药企业营销策略的前提。

一、医药市场（一）医药市场的含义原始概念：1.市场是指买者和卖者进行商品变换的场所2.市场是指商品交换关系的综合3.市场是指某种或某类产品现实和潜在购买者的集合（市场等同于需求）从营销学角度讲，医药市场是指个人和组织对医药产品现实和潜在的购买者的集合，即对医药产品的需求构成了医药市场。

医药市场具有三个要素：人口、购买力、购买欲望（二）医药市场的分类1.按医药产品的形态分：有药品市场和医药服务市场2.按购买者及其购买目的分类：可分为消费者市场和组织市场，组织市场又可分为生产者市场，中间商市场，非营利市场和政府市场。

3.按营销区域分类：国际市场和国市场4.按营销环节分类：可分为批发市场和零售市场5.按医药产品的供求态势分类：买房市场和卖方市场（三）医药市场的特点医药产品与一般的产品相比较，是特殊产品，其特殊性表现为：1.专属性2.两重性3.质量重要性，医药产品只有合格品和不合格品之分4.限时性医药产品与其他产品市场相比有以下特点：1.医药市场比较集中，主要集中在城镇公费医疗单位和医院。

2.（药品的专业性决定）相关群体主导性强，非主动性消费现象突出。

相关群体主导性强主要是指医药产品的终端销售，特别是指处方药的终端销售，决策权不在使用者，一般掌握在医生手中，医生对药品的购买有很大的影响，这是与其他商品市场有着本质区别的特点，是由药品的专业性决定的。

3.市场需求波动大，一般是由于突发性，流行性4.需求缺乏弹性5.需求结构多样化6.营销人员的专业化二、医药市场营销（一）医药市场营销的含义市场营销有宏观和微观之区别。

当把它理解为是一种社会经济活动过程时，则是宏观市场营销，其目的在于满足社会和人类需要，实现社会的目标；当把它理解为是一种个人或组织活动时，则是微观市场营销，其目的在于满足目标顾客的需要，实现个人或组织的目标。

医药市场营销学名词解释导言医药市场是一个特殊的市场，因为涉及到人类的健康与生命，所以对于企业和消费者来说都有着重要的意义。

为了更好地理解和应用医药市场营销学，本文将对一些常用的名词进行解释和阐述，并探讨其在实践中的应用。

一、市场营销市场营销是指企业根据市场需求，通过研究和分析实施一系列的交流和推广活动，以满足客户的需求和期望，并达到盈利目标的过程。

对于医药企业而言，市场营销是实现产品销售、品牌建设和客户关系管理的重要手段。

在医药市场营销中，需要重点关注的是目标市场的定位和分析，包括细分市场、目标市场的选择，以及市场需求的调研等。

此外，还需要对竞争对手进行分析，把握市场趋势，以制定相应的营销策略。

二、医药产品医药产品是指在医疗领域中用于治疗、预防或诊断疾病的物质、制剂或设备。

在市场营销中，医药产品需要进行差异化定位，以满足不同患者群体的需求。

同时，还需要注重产品的质量和安全性，遵守相关法规和规范，保护患者的利益。

三、药品市场药品市场是指销售和流通各类药品的市场。

在药品市场中，主要有处方药和非处方药两种类型。

处方药需要医生开具处方才能购买，因其具有一定的毒副作用和治疗风险。

非处方药则可以自由购买，因其规范程度和风险较低。

在药品市场中，药品的品质、价格、渠道和推广等因素对消费者的购买决策具有重要影响。

因此，医药企业需要通过合理的定价策略、渠道管理和市场推广来提升产品的竞争力和市场份额。

四、医药服务医药服务是指医院、诊所和药店等提供的医学诊疗、药物配送和健康咨询等服务。

在医药市场中，医药服务的质量和效率对消费者来说十分重要。

医药企业可以通过提供优质的医疗服务、加强对患者的关怀和教育，来提升顾客满意度和忠诚度。

此外，医药服务还需要与相关的医保和保险机构合作，以提供更全面和便捷的医疗保障。

医药企业应该深入了解消费者的需求和健康问题，制定相应的服务策略，以满足患者的期望。

五、医患关系医患关系是指医生与患者之间的相互作用和沟通关系。

2023REPORTING 医药市场营销学pdf转ppt大纲•医药市场营销学概述•医药市场环境与消费者分析•医药产品策略•医药价格策略•医药渠道策略•医药促销策略•医药市场营销管理目录20232023REPORTINGPART01医药市场营销学概述医药市场营销的定义与特点定义医药市场营销是指医药组织通过创造和交换产品及价值，以满足个人或组织对医药卫生保健的需求和欲望的一种社会和管理过程。

特点专业性要求高、监管严格、市场变化快、消费者需求多样化。

促进医药产品销售通过有效的市场营销策略，提高产品知名度和美誉度，促进产品销售。

满足消费者需求了解消费者需求，提供符合需求的产品和服务，提高消费者满意度。

增强企业竞争力通过市场营销手段，提升企业品牌形象和市场地位，增强企业竞争力。

医药市场营销的重要性030201数字化营销个性化营销社会责任营销国际化营销医药市场营销的发展趋势利用互联网、大数据等技术手段，实现精准营销、线上推广等数字化营销方式。

强调企业在营销活动中承担社会责任，注重环保、公益等方面的营销实践。

根据消费者个性化需求，提供定制化的产品和服务，满足消费者多元化需求。

随着全球经济一体化进程加速，医药市场营销将越来越注重国际化战略和跨文化沟通。

2023REPORTINGPART02医药市场环境与消费者分析经济环境宏观经济形势、居民收入水平、消费结构等对医药市场的需求和购买力产生影响。

技术环境医药技术的创新和发展，为医药市场提供了新的产品和服务，同时也带来了竞争格局的变化。

社会文化环境人口结构、健康观念、生活方式等社会文化因素对医药市场的需求和消费趋势产生影响。

政策法规环境包括医药行业相关政策、法规、标准等，对医药市场的发展和竞争格局具有重要影响。

医药市场环境分析03消费者满意度与忠诚度研究消费者对医药产品和服务的满意度和忠诚度，以及影响这些因素的主要因素。

01消费者需求特征包括消费者对医药产品和服务的需求类型、需求层次、需求偏好等。

医药市场营销学全医药是一个关系到人民健康的重要行业，医药市场营销学的研究对于医药企业的发展至关重要。

在市场营销学的指导下，医药企业可以制定更科学、更有效的市场推广策略，提高产品的销售额和市场占有率。

本文将从医药市场营销学的角度，探讨医药企业在市场中的战略定位、目标市场选择、产品差异化以及市场推广策略等方面的内容。

一、战略定位医药企业在市场上应该根据自身的实力、资源以及产品特点确定自己的核心竞争优势，即战略定位。

在确定战略定位时，医药企业应该考虑以下几个方面：1.产品定位：医药产品的特点决定了它的适用人群和市场需求，企业需要根据产品的特性和目标市场的需求来确定产品的定位，如针对某一疾病、某一年龄层的人群等。

2.品牌定位：医药企业的品牌定位直接影响产品在市场中的形象和竞争力。

企业应该通过品牌传播来树立良好的企业形象和产品信誉，提高产品的市场认可度和口碑。

3.渠道定位：医药产品的销售渠道对于市场推广至关重要。

医药企业应该根据产品的特点和目标市场的需求选择合适的销售渠道，如药店、医院、电商平台等。

二、目标市场选择目标市场选择是医药企业制定市场推广策略的重要环节。

医药企业应该通过市场调研和分析，确定产品适用的目标市场，并对目标市场进行细分。

目标市场的选择应该考虑以下几个方面：1.人口规模与需求：医药产品适用的目标市场应该具有较大的人口规模和相应的需求潜力，以保证产品销售的市场空间。

2.竞争程度：选定目标市场时需要考虑竞争对手的情况，如果竞争激烈，那么企业需要制定更具竞争力的市场推广策略。

3.消费能力：目标市场的消费能力决定了企业产品的定价和市场规模，企业应该选择消费能力较高的市场。

三、产品差异化产品差异化是医药企业在市场中获取竞争优势的重要手段。

企业可以通过以下几个方面进行产品差异化：1.研发创新：医药企业应该加大对科研与技术创新的投入，推出具有自主知识产权和独特技术的产品，提高产品的竞争力和附加值。

2.质量保证：医药产品关系到人民的健康和生命安全，因此品质是企业的生命线。

名词解释：医药市场：指对某种或某类医药产品显示的和潜在的需求总和，有人口，购买力和购买欲望三个要素构成。

医药市场营销：①它的主体为个人和医药组织②它的客体是医药产品和价值③它的核心是交换④它的最终目的是有利益的满足需求医药营销者：在医药产品的交换过程中，积极寻找交换的一方为医药市场营销者。

需要：指个人没有得到某些基本满足的感受状态，是人类的基本要求。

欲望：是人们为了得到满足而对具体物品的需要。

需求：指人们有能力购买并愿意购买某种产品的欲望。

产品：任何能满足人类某种需要或欲望的东西。

价值：是顾客所得到（gets）的与所付出的（gives）的比率。

医药市场营销学：是市场营销的分支学科，是一门建立在经济学、行为科学、管理学、医药学理论基础上的综合性的应用科学，其研究对象是医药企业的营销活动及其规律。

大市场营销观念：指在封闭型市场上从事整体营销活动的一种新的营销观念，它是由美国市场营销学家菲利普科特勒在1984年提出的。

生态营销观念认为：企业必须和生物一样使自己的行为周围的环境保持平衡协调的关系，才能求得自身的生存和发展。

关系营销：是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

顾客让渡价值：指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

顾客总成本：指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等。

企业价值链：指企业创造价值的互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。

供销价值链：指企业之外的，由供应商、分销商、和最终顾客组成的价值链，包括原料或零件供应商、制造商或装备商、批发商、零售商和顾客。

医药组织营销环境：指在医药营销活动之外，能够影响医药营销部门建立并保持与目标顾客良好联系的能力的各种因素和力量的总和。

医药市场营销微观环境：与医药组织关系密切，能够影响到医药组织服务顾客能力的各种因素。

医药市场营销宏观环境：指能够影响整个微观环境的广泛的社会性因素。