营销心理学的复习

一、名词解释（5题）：1、营销心理：是指市场营销活动中的客观现实在营销人员和营销对象头脑中的主观反映。

2、恩格尔定律：食物支出在消费总支出中所占的比例。

3、需要层次定律：把人的基本需要分为五个层次，按其重要性依次分为：生理需要，安全需要，社交需要，尊重需要，自我现实需要。

4、消费个性心理特征：个性是指个体所具有的、内在稳定的、影响和决定其行为反应方式并使之区别于他人的心理特征的总和。

个性具有两个主要特征：稳定性、差异性。

5、市场细分：是指企业按照一定的方法把一个显在与潜在市场或者消费者群体划分为若干部分，其中的每一个部分都具有相同的消费需要特征，企业从中选择一个或者多个部分进行相应的营销活动。

6、广告心理：指广告受众在接受广告信息时所产生的一系列心理活动，包括感性的、理性的、情感的以及意志性的、个体性的或社会群体性的等各种心理现象和心理规律。

7、吉芬效应：在消费品价格和消费品需求量之间存在着的“非常规性函数关系”或成正比关系。

8、市场调查：(1)狭义的市场调查是以商品本身的消费者为对象，以科学方法，搜集消费者购买以及使用商品的事实、意见、动机等有关资料，并予以分析研究。

简单地讲，就是企业对现有产品进行调查研究，其研究重点是“消费者的心理状态”。

(2)广义的市场调查则是以科学方法，搜集商品从生产者转移到消费者手中的一切与市场推销有关的资料，并予以分析研究。

其研究重点是市场行销调查。

9、边际效用：是指通过消费一定增量的产品和服务所产生的满足程度的增量。

二、不定项选择题（共7题，共21分）大部分简单，最后一题难1、营销心理的发展方向：(1)生产导向(2)产品导向(3)推销导向(4)市场营销导向(5)社会营销导向发展阶段、时期：(1)第一阶段，广告心理学研究期(2)第二阶段，销售心理学研究期(3)第三阶段，消费者心理学研究期(4)第四阶段，整体市场营销心理学研究期2、购买动机：物质性动机，社会性动机，近期动机，远期动机集体主义的动机，利己主义的动机现代消费者常见的购买动机类型主要有：求实、求新、求美、求名、求利、好胜、好癖。

营销心理学复习资料掌握一、顾客的心理活动过程，包括顾客的认知过程、情感过程、意志过程。

二、感觉，是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。

任何事物都有着许多个别属性。

三、知觉，是人脑直接作用于感觉器官的客观事实的各个部分和属性的整体反映，是顾客在感觉基础上对商品总体特征的反映。

四、社会文化因素对顾客消费和购买心理的主要影响：1) 社会的主导意识形态与人的价值观的影响。

2) 社会精神文明水平及道德修养标准与程度的影响。

3) 审美观念与文化底蕴的影响。

4) 人们的生活水准与生活方式的影响。

5) 社会主流消费观念、消费习惯、习俗与消费流行的影响。

6) 政治信念与宗教信仰的影响。

五、消费习俗：消费习惯是指一个地区或民族约定俗成的消费习惯，主要包括人们对信仰、节日、婚丧、饮食、服装等物质与精神产品的消费习惯。

六、消费习俗的特点: 独特性、长期性、社会性、地域性、非强制性。

七、消费流行：是指众多顾客在一定时间和范围内呈现出的广泛地追求某种商品或某个时尚的消费趋势。

八、消费流行的特点：骤发性、集中性、群体性、周期性和变动性。

九、促进顾客满意的策略：1) 以”顾客满意”为宗旨，实现商品有用性的最大化。

2) 提供优质服务，加强与顾客沟通。

3) 降低顾客成本，增大顾客购买价值。

十、顾客让渡价值的概念：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

十一、商品整体概念与商品功能：商品整体概念：商品整体概念是指商品满足顾客所有基本需要的因素组合1) 核心商品：是指顾客购买某种商品时所追求的利益。

2) 有形商品：是核心商品借以实现的形式，是核心商品给顾客带来的有用性或效用。

3) 附加商品：是顾客购买商品时所获得的全部附加服务和利益。

十二、顾客具体的购买动机：1) 求实购买动机，寻求商品的实用性而产生的购买动机。

特点是，注重商品的实惠，不重视外观和象征意义，不赶潮流。

2) 求安购买动机，寻求商品保险、保健作用或使用安全而产生的购买动机。

《营销心理学》复习提纲一、问答1．“营销心理学”的雏形最早产生于什么年代、哪个国家、哪位学者的著作当中？1901年12月20日，美国心理学家斯科特（W. D.Scott）在美国西北大学做报告是专门讲述了心理学原理可以应用与广告与销售方面的问题，其后又发表了二十余篇论文，并将其整理成册。

1903年编写出版了《广告心理学》（Advertising psychology）一书，标志着“营销心理学”的雏形（广告心理学）的诞生。

2．简述“营销心理学”的概念。

营销心理学（Marketing Psychology）——是专门研究营销活动中卖方和买方的心理现象产生、发展的一般规律，以及买卖双方心理沟通的一般过程的科学。

它是自然科学与社会科学相互渗透而形成的一门边缘科学。

3．“营销心理学”的研究对象是什么？营销心理学的研究对象——是顾客心理（消费者心理）、营业员心理（推销员心理、售货员或服务人员心理）、营销要素（商品价格、品名、商标、包装、购物环境和场景等）的心理影响。

4．简述研究“营销心理学”的重要意义。

⑴有助于更好地开拓国内外市场；⑵有助于更好地满足消费者的需求；⑶有助于企业改善经营管理，提高服务水平。

5．营销心理学常用的研究方法有哪几种？⑴观察法——就是指在市场营销活动中的自然条件下，有目的、有计划地，通过对营销对象的外部表现（如动作姿势、面部表情、言语和行为习惯等）的观察，去了解和分析其心理活动规律的一种方法。

⑵实验法——是指有目的地通过严格控制和创造条件，人为地引起或改变被试者某种心理现象的产生，以获得营销活动的第一手心理资料的研究方法。

1879年冯特（W·Wundt）在德国莱比锡大学创立的第一个心理实验室，是实验法的源头。

①实验室实验法——是指在实验室内借助于各种特设的心理仪器进行研究的方法。

如①速示器方式；②抓台器方式。

②自然实验法——是指研究人员在市场营销活动即商业服务工作的实际情况下，有目的地创造或变更某些条件，给被实验者的心理以一定的刺激或诱导，从而研究其心理活动变化的一种方法。

简答题1.消费流行的特征。

2.医药消费者的购买决策过程包括哪些步骤？3.为什么说性格的态度特征是性格的核心？性格的态度特征是性格的核心。

因为态度直接表现出了一个人对事物所持有的、比较恒定的倾向，同时它也决定了性格的其他特征。

4.简述社会文化对消费者心理的影响。

5.良好的心理素质包括哪些内容。

6..药品广告定位的标准。

7．消费流行如何影响消费者的行为？8.印象形成过程中的心理原则。

9.消费习俗对消费心理的影响。

10.品牌设计的心理策略。

（1）品质优先。

任何一个产品要成为品牌，首先必须具有质量优势。

（2）品牌定位。

品牌定位必须符合特定目标消费者的自我定位，要通过各种宣传手段传递品牌信息，来帮助消费者理解产品的品牌定位。

（3）品牌个性。

品牌个性是方便消费者认知品牌的又一个重要手段。

相应的，消费者也借助于品牌的个性来表现自我，寄托情感。

（4）品牌情感。

品牌情感策略能够促使人们采取购买行动，甚至形成一种品牌偏好而长期购买。

塑造品牌的情感策略的核心要素是信任和体验。

论述题1.营销手段对消费者购买心理的影响。

2.谈谈消费文化对药品消费者购买决策的影响。

（1）消费文化则包括物质消费文化、精神消费文化和生态消费文化，它是社会文化一个极重要的组成部分，是人类在消费领域所创造的优秀成果的结晶。

相应的政治制度、经济体制、经济发展水平、人们的价值观念与风俗习惯、居民的整体素质等都对消费文化有重要的影响。

（2）消费文化对购买决策行为有广泛的影响，因为它渗透在我们的日常生活中，决定着我们的衣、食、住、行。

消费文化不仅对我们如何购买和使用产品有影响，而且还影响我们从中得到的满足，继而影响到产品的开发、促销、分销和定价。

例如，中国人对中草药功效的熟悉与信服已经影响到了牙膏生产企业的营销活动，含有中药成分的牙膏在市场上大受欢迎。

如云南白药牙膏。

（3）消费文化主要包括人们的信仰、饮食、婚丧、节日、服饰等物质与精神的消费习俗。

文化是人类欲求与行为最基本的决定因素，人类的行为绝大多数来自于后天学习的经验。

营销心理学的复习营销心理学的复习1.营销心理学研究的内容和对象营销心理学是研究营销过程中一般的心理现象和心理规律的科学它的研究对象是营销过程中所存在的各种心理活动和心理现象。

2.营销心理学研究的侧重点在于消费这心理3.营销心理学的研究方法：实验法观察法调查法实验法：是指在实验室内借助各种特设的心理仪器进行研究的方法观察法：属于描述性研究办法，是指观察着有目的的，有计划地利用自己的感官，或借助科学的观察仪器，能动地了解处于自然状态下的被观察者的外部行为表现，分析内在原因，从而揭示其心理活动规律的研究方法。

调查法：是指研究人员通过利用各种调查形式和手段，收集被调查者的各种资料，间接了解其心理活动的研究方法4.消费者心理活动的一般过程，是指围绕着货币到商品的转化而产生的认识过程，情感过程和意志过程的融合交汇，是三者的统一。

5.感觉的概念：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。

6.知觉的概念：知觉是在感觉的基础上，人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反映，是在感觉的基础上，依赖于人的态度，经验和知识对客观事物各种属性作出的整体放映。

7.知觉的特性：知觉具有主观性知觉具有选择性知觉具有连贯性知觉具有理解性知觉具有整体性8.影响知觉的因素：外部的刺激因素：大小，强度，色彩，位置，活动，对比，隔离，距离……内部的主观因素：需要，态度，期望9.注意的概念：注意是指心理活动对一定对象的指向和集中。

10.记忆的类型：形象记忆情感记忆逻辑记忆运动记忆11.两种截然不同的情绪和情感对消费行为的影响有一位母亲在报纸上看到“初生婴儿不宜喂食蜂蜜”的报道，联想起她天天给宝宝吃的某品牌的米粉，恰好是含有蜂蜜的，于是她非常担心地打电话到该公司询问。

接电话的人一副“你真没知识，怕什么”的态度，似乎认为她所问的问题非常愚蠢。

对方不但指责某报纸信口胡说，最后还用相当自满的口气说：“我们的东西一定没有问题。

营销心理学考试和答案一、单项选择题（每题1分，共10分）1. 营销心理学的研究对象是（）。

A. 消费者行为B. 组织行为C. 社会行为D. 个体行为2. 消费者购买决策过程的第一步是（）。

A. 搜索信息B. 识别需求C. 评估选择D. 购买行为3. 根据马斯洛需求层次理论，最高层次的需求是（）。

A. 生理需求B. 安全需求C. 社交需求D. 自我实现需求4. 以下哪个因素不属于影响消费者购买行为的外部因素？（）A. 文化因素B. 社会因素C. 个人因素D. 心理因素5. 在营销心理学中，感知是指（）。

A. 消费者对产品的认知B. 消费者对产品的评价C. 消费者对产品的感觉D. 消费者对产品的理解6. 品牌忠诚度是指（）。

A. 消费者对品牌的偏好B. 消费者对品牌的重复购买行为C. 消费者对品牌的推荐行为D. 消费者对品牌的忠诚程度7. 以下哪个理论不是解释消费者态度形成的？（）A. 认知一致性理论B. 社会交换理论C. 信息加工理论D. 双因素理论8. 营销沟通的目的是（）。

A. 提高产品知名度B. 增加产品销量C. 影响消费者态度和行为D. 降低产品成本9. 以下哪个不是消费者购买动机的类型？（）A. 实用型B. 社交型C. 个人型D. 理想型10. 消费者对产品的态度可以通过（）来测量。

A. 问卷调查B. 深度访谈C. 观察法D. 所有以上方法二、多项选择题（每题2分，共10分）11. 营销心理学的主要研究内容包括（）。

A. 消费者行为B. 市场调研C. 产品开发D. 广告效果评估12. 影响消费者购买行为的内部因素包括（）。

A. 感知B. 学习C. 动机D. 态度13. 以下哪些是消费者购买决策过程中的阶段？（）A. 问题识别B. 信息搜索C. 评估选择D. 购买行为14. 营销心理学中，消费者学习的过程包括（）。

A. 刺激B. 反应C. 强化D. 消退15. 以下哪些因素可以影响消费者的态度？（）A. 个人经验B. 社会影响C. 媒体信息D. 文化背景三、判断题（每题1分，共10分）16. 营销心理学是研究消费者心理活动规律的科学。

1、性格：是人们对待客观事物的态度和在社会行为方式中经常表现出来的稳定倾向。

它是人的个性中最鲜明的最主要的心理特征。

2、消费习俗：是人们在长期的消费过程形成的，具有一定的倾向性的消费习惯，是人类各种习俗中的重要习俗之一。

消费习俗具有特定性、长期性、继承性、社会性等特征，一旦形成就不易变动，可以被后代继承与传续。

3、消费流行：在一定时期和范围内，大部分消费者呈现出相似或相同行为表现的一种消费现象。

消费流行的特征：骤发性、短暂性、一致性、地域性、梯度性、变动性、相关性、回返性、周期性。

4、文化：广义的指人类社会历史上发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和；狭义的指社会的意识形式以及与之相适应的制度和组织。

5、兴趣：是一个人积极探索某种事物或爱好某种活动的心理倾向，属于人的个性心理倾向。

6、群体：指两个或两个以上的人通过一定的社会关系结合起来进行共同活动产生相互作用的集体。

7、消费者群体：具有某种共同特征的若干消费者组成的集合体。

8、需求：是有机体在生理和心理方面感到某种缺乏而力求得满足的心理活动。

9、动机：指激起一个人去行动或者抑制这个行动的一种意识、心理或打算。

10、商品名称：就是企业为产品取得的名字，是运用语言文字对商品的主要特性概括反映的称号，商品名称要能引起人们的注意并容易让人记住而且还能激起人们的联想。

11、商标：是商品的标志，是一种标记，一般由文字、字母、图形、数码、线条、颜色及其组合构成；经过法律注册的商标，具有专利并受法律保护。

12、品牌：是一种名称，术语、标记、符号或设计它们的组合运用，其目的是借以辨认某一个销售者或某群体销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。

13、商品包装：泛指用于盛装、裹束、保护货物的容器或包装物以及用于装饰商品的装饰物。

14、情绪与情感：是人们判断客观事物是否符合自己需要所产生的一种主观体验；短时间的主观体验叫情绪，长时间的主观体验叫情感。

营销心理学复习提纲1.撇脂策略是一种随时间的推移，新产品采取先高价后低价的方法，利用消费者求新、求奇、追求时尚的心理来引导消费行为。

2.施拉姆公式表明——传播的信息被人们注意和选择的可能性（即或然率）与它能够提供给人们的报偿（价值）程度成正比，与人们获得它的代价（所谓“费力”）程度成反比。

3.想象在购买过程中的作用：在某些情况下，想象会导致消费者进行冲动购买，这是由于想象往往带有强烈的感情色彩，积极的想象使人在头脑中呈现美好的前景，对商品倾向于肯定态度，想象对于推动消费者的购买行为具有一定作用。

在企业营销活动中，在商品的包装、命名、陈列、橱窗布置和广告设计等方面，用多种方法来丰富消费者的想象力，可以达到提高促销效果的目的。

4.市场细分：是指营销者利用一定的需求差别因素，把某一个整体市场划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。

作用有：有利于企业发现最好的市场机会，确定目标市场。

有利于制订和调整市场营销策略，发挥最大的推销效果。

有利于中小企业开发和占领市场。

有利于集中使用资源，提高企业的经济效益和社会效益。

比如，日本电视机生产企业发现市场空白点，这是他们进行市场细分的结果。

日本企业成功地把小型电视机打入美国市场，最重要的一点是选择了适合自己进入的目标市场，扬长避短，有的放矢地开展针对性的营销活动。

5.推销方格理论及其意义：美国管理学家布莱克和蒙顿教授提出的推销方格理论，强调推销员要与顾客建立良好的感情关系；该理论认为，推销员有两个目标：一是达成交易，二是与顾客建立关系。

前一个目标是关心销售，后一个目标是关心顾客；不同的推销员对顾客和销售的关心程度不同，从而可把推销员分成五种类型，即事不关己型、顾客导向型、强销导向型、推销技术导向型、解决问题导向型。

实践证明，既关心销售又关心顾客的推销员，其销售效果最好。

6.从众心理的形成来源于外界环境的影响与压力，与自身心理的需要也有关。

7.研究发现，人们在沟通时，55%的效果来自于肢体语言（面部表情、身体姿势等）。

营销心理学复习题第一章绪论1、营销心理学中常用的态度量表（小）利克特量表、语义分化量表、瑟斯顿量表2、广告心理学诞生的标志（小）1903年，斯科特《广告论》一书的出版标志着营销心理学的雏形——广告心理学的诞生。

3、营销心理学的发展历程（简）营销心理学形成于20世纪60年代的美国，但其渊源却可以追溯到市场营销学发展的早期，即19世纪末20世纪初。

营销心理学是与市场营销学一同产生和发展，并相互促进的。

雏形——广告心理研究时期：19世纪末到20世纪初逐渐发展——销售心理研究时期：20世纪20年代到40年代建立——消费者心理研究时期：20世纪50年代到70年代完善——市场营销心理学研究时期：20世纪80年代至今4、顾客与消费者的区别（简）消费者：是指企业产品、服务的最终使用者和受益者。

顾客：是指与企业直接进行商业交往的人或群体。

5、营销心理学中常用的投射测验（小）是利用消费者对模糊刺激的自由反应来探寻个体内心深层心理活动的研究方法。

常用的投射法:（1）语义联想法（2）造句测试法（3）主题统觉测试（4）角色扮演法第二章市场营销与顾客心理（一）1、消费者意志活动的中心环节（小）执行购买决定是消费者意志活动的中心环节2、知觉风险的类型（小）功能风险、物质风险、经济风险、社会风险、心理风险第三章市场营销与顾客心理（二）1、三种动机诱导的方式（小）证明性诱导：实证诱导、证据诱导、论证诱导说服性诱导，情感性诱导2、大多数重复投诉的顾客气质类型（小）大多数重复投诉的顾客属于胆汁质型和多血质型客户3、简述自己气质类型购买行为特点及其营销策略。

（简）胆汁质购买行为特点：直率、热情，购物行动迅速，成交快，比较喜欢具有刺激性的新型商品；但稳定性、平衡性差，易与他人发生矛盾甚至冲突。

营销策略：营业员在提供服务时要头脑冷静、充满自信、动作快速准确、语言简洁明了、能热情接待，态度和蔼可亲，不要刺激对方。

使顾客感到营业员给他所及，想他所想。