企业战略管理第二章

PEST分析举例
医药工业的PEST分析：政治与法律环境
●我国正在建立医（院）、药（房）分离制度和非处 方药（OTC）的管理制度。 ●GMP认证。 ●新型的社会保障体系将取代传统的公费医疗制度。 ●我国加入WTO以后，中成药产品的出口前景将发生 变化
医药工业的PEST分析：经济环境
●城乡居民收入持续上升，居民的保健意识不断提高 。 ●我国的资本市场不断发育、成长，企业的融资渠道 和融资方式趋向多样化
社会文化环境（Social &culture） 生活方式、社会价值 观、习惯习俗、教育 水平
技术环境（Technological） 技术总体水平、技术突 破、产品寿命周期、技 术变化速度
4
PEST分析是战略咨询顾问用来帮助企业检阅其外 部宏观环境的一种方法。是指宏观环境的分析 （宏观环境又称一般环境），是指影响一切行业 和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析， 不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析 的具体内容会有差异，但一般都应对政治 （Political）、经济（Economic）、技术 （Technological）和社会（Social）这四大类影 响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言， 称之为PEST分析法。
将需求空前数量的酒桶。
哈默在苏联住了多年，十分清楚苏联人有制作酒桶用的白
橡木可供出口。于是，他毅然决定向苏联订购几船木板，并 在纽约码头附近设立一间临时性的酒桶加工厂，后来又在新
泽西州建造了一个现代化的哈默酒桶厂。
当哈默的酒桶从生产线上滚滚而出的时候，正好是罗斯福 出掌总统大权和废除禁酒令的时候，人们对啤酒和威士忌酒 的需求急剧上升，各酒厂生产量也随之直线上升。哈默的酒 桶成为抢手货，获得了可观的盈利。
16
资料：宝洁公司的教训
尿布太厚
香港婴儿
德国婴儿
尿布太薄
吸水性不好
没有经过 实地试营销
婴儿舒适是中国母亲 的头等大事，孩子一 尿就换尿布，因而宝 洁公司的尿布太厚。 宝洁公司的尿布 德国母亲比较制度化， 早晨给孩子换块尿布 然后到晚上再换一块， 因而，尿布太薄。
尿布就是尿布，没有什么区别
4
技术环境 技术环境
企业的技术环境是指企业所处的社会环境中的 技术要素及与该要素直接相关的各种社会现象 的集合。 技术环境因素分析的内容：
政府在科研方面的投入 新发明的情况 技术转移的速度 技术换代的速度 新技术商品化、技术引进、技术转让
18
PEST对行业的影响
宏观环境分析
政治/法律（Political ） 垄断法律；环境保护法； 税法；外贸法规； 对于外来企业态度； 政府稳定性 经济（Economic） GDP趋势；利率； 货币供给； 通涨；失业率； 可支配收入； 能源供应；成本
【1】甲公司是一家房地产企业，企业资产负债率非常高。近 来，受社会传闻，我国将提高利率，引起了公司高层的担忧 。这种宏观环境因素的变化属于外部环境中的（ ）。 A.政治－法律环境 B.经济环境 C.技术环境 D.社会环境
【2】F公司是一家汽车企业，曾研发出一款新车，并取名为 “NOVO”。没想到的是该款车在拉丁语地区根本卖不动。 原来“NOVO”一词在拉丁语中的含义是“不走”。这个例 子说明由于该公司忽视了外部环境中的（ ）而导致企业经 营受损。 A.政治－法律环境 B.经济环境 C.技术环境 D.社会文化环境
2
PEST分析 ■PEST分析可以归纳为四个方面的问题：
★政治与法律方面 ★经济方面 ★社会和文化方面 ★技术方面
3
PEST分析模型
政治法律环境（Political)
政府政策、政 府管制、立 法、国家政局……
经济环境（Economic) 经济增长、财政货币 政策、利率、汇率、消 费、通货膨胀
企业
为了打击传销，1998年4月21日，国务院出 台《关于禁止传销经营活动的通知》。
• 紧接着，政府规定，外商投资传销企业必须转为店铺经营。一夜 之间，安利在内地 30多个城市的分公司、上千名员工立即停止 工作，一停3个月，每月损失1000多万元。与安利亚太区有限公 司的股票在纽约股市缩水 20 ％。 1998 年安利的销售额从 1997 财年的15亿元人民币跌落到3.2亿元人民币。 • 之后两个月，中国政府下达通知，准许安利、雅芳等 10 家外商 投资企业转型经营。安利（中国）向中国政府进一步说明实际情 况和自己的新思路。当时安利有两种选择，一种是完全转为店铺 经营，另一种是店铺加雇用推销员。安利选择了后者。这是安利 41年历史上从未有过的 “ 妥协” 。 1998年7月，禁令推出3个 月之际，其他国际直销公司纷纷从中国市场“收兵”，安利（中 国）却成为了第一家获得国务院有关部门批准的以“店铺销售加 雇佣推销员”模式转型经营的公司。
1
宏观环境分析
1
宏观环境对战略的影响
■宏观环境对企业的影响是间接的 ■同样的环境变化对不同行业的影响程度是不同的 ■宏观环境对企业的影响不是一对一的，而是普遍地 影响众多的企业 ■不同的企业受环境的影响可能会有很大的区别 ■宏观环境的变化可能改变企业的竞争方式 ■一些宏观环境要素的变化很容易预测，而更多的要 素变化很难预测
医药工业的PEST分析：社会、文化环境
●国民教育水平逐步提高，越来越多的人愿以科学的 眼光看待药品和保健品。 ●人口结构呈现老龄化，老年人的保健和治疗问题受 到重视。
医药工业的PEST分析：技术环境
●各种新型的提炼技术可能在制药领域得到广泛的应 用。 ●高技术下的药品设计（1970年至今） ●生物工艺学（1980年至今） ●生物医学技术的发展可能形成一些互补性或是互为 替代的产品
14
3、考察经济基础设施
基础设施条件主要是指一国或者一个地区的运 输条件、能源供应、通信设施以及各种商业基 础设施的可靠性与效率。 基础设施的考察在制定跨国、跨地区的经营战 略时应该重点考虑：
15
3
社会文化环境
■人口增长、人口规模 ■人口分布、人口迁移 ■人口质量、受教育程度、劳动力资源 ■人口结构（家庭、年龄、性别、产业） ■生活方式、价值观念 ■风俗习惯、宗教信仰 ■文化及亚文化
护传统家庭为己任的妇女。1919年美国国会通过宪法第18
号修正案，即《全国禁酒令》，规定自次年起正式生效。 美国大组织家哈默1931年从苏联到美国时，正是富克兰林 ·罗斯福竞选总统的时候。哈默深入研究了当时美国的国内 形势，分析结果认定罗斯福会掌握美国政权，而罗斯福曾经 在竞选纲领中提过要废除《全国禁酒令》。ห้องสมุดไป่ตู้哈默认为，一旦罗斯福新政得势，1920年公布的禁酒令 就会废除，为了解决全国对啤酒和威士忌的需求，那时市场
1
政治法律环境
政治法律环境泛指一个国家的社会制度，政府的方针、
路线、纲领和政策，以及国家制订的法律、法规等。不同
国家的历史传统不同，社会制度不同，因此对企业活动也 有着不同的限制和要求。管理者必需明确企业的活动范围， 了解环境变化可能给组织带来的机会和威胁，以便使企业 活动符合社会利益，并受到保护和支持 。
29
【3】进行政治法律环境分析时，存在着政治风险，以下不属 于政治风险的是（ ）。 A.所有权风险 B.汇率风险 C.经营风险 D.转移风险 【4】宏观环境PEST 分析包括（ ）。（多选题） A.政治－法律环境 B.经济环境 C.技术环境 D.社会环境
30
【5】（09年注会考试题）下列各项中，不属于PEST分析的经 济环境因素是( )。 A、产业结构 B、经济发展水平 C、国民收入分配政策 D、人口地区分布 【6】（09年注会考试题）某公司通过购买土地、大兴土木的 方式给竞争对手以扩张生产规模的印象，其目的是阻止竞争 对手开设新的工厂。这个例子说明( )。 A、战略是一种计划 B、战略是一种计谋 C、战略是一种定位 D、战略是一种观念
可支配收入增长可能导致乐观投资增长，形成过剩的生产能力 可支配收入降低可能产能大量过剩与价格战 收入水平提高，形成消费热潮，如家电热、汽车热、旅游热、房地 产热、证券投资热等等、
13
利率、汇率与投资率 这些是典型的市场信号，它们一方面将影响可支 配收入、物价水平、资金供应等情况，从而影响 社会总体购买力；另一方面也将通过对企业经营 要素价格和投资成本的影响面作用于企业的经营 成本，进而影响企业的潜在获利能力。
如今的安利（中国）已是年销售百亿元级、 年增幅50%的业界“大鳄”。
• 安利 ( 中国 ) 副总裁黄德荫说：“适应市场环境的需要、配合 政策法规的要求，都是企业发展所必须遵循的原则。” • 安利近年已经做出了迎合市场和中国消费习惯的一系列举措 ：作为直销业的鼻祖，安利（中国）一改直销企业不做或极 少做广告的惯例，请奥运冠军、影视明星代言，在荧屏报纸 频频露面，在城市高架道、小巷上迎风招展，广告投入已占 销售额的1.5%；与传统直销不同，安利遍布全国各地的 140 家店铺，明亮的店堂、明码标价的货物，成为人们心目中看 得见摸得着的服务招牌和形象品牌。 • 讨论题： 1、安利公司在中国的发展主要受哪些外部环境的影响？ 2、安利公司为什么能成为中国直销业的领袖？
2
经济环境
所谓经济环境和是指构成企业生存和发展的 社会经济状况及国家经济政策。
■经济周期—— ■ GDP、GNP的变化、增长速度 ■固定资产投资、货币供给 ■利率、汇率、通货膨胀率 ■工资水平、就业率、对外贸易 ■可支配收入、人民生活水平等。
10
1、考察目前国家经济是处于何种阶段 经济发展具有周期性波动特性，这种周期性波 动不仅影响整个国家经济发展和生产消费趋势 ，而且在很大程度上决定了企业的投资行为， 因此，经济的周期性波动一直是经济理论界和 企业界关注的焦点。 经济周期性波动主要是指国家经济处于萧条、 停滞、复苏与增长阶段，以及宏观经济以怎样 一种周期规律变化发展。
11
2、分析研究衡量宏观经济趋势重要指标的变化