市场营销原理复习资料.doc

市场营销原理复习资料考试结构类型：单选题有15小题共30分；判断题有10道题共20分；简答题二选一（即有俩题可提供选择其中之一）共20分；案例题有1个案例若干个问题井30分。

考题主要方向：选择题：概念、原理、例子，判断题：概念，问答题: 观点阐述明确，案例题：情景分析、要点分析（简单但范围广）考试地点：A4-208 考试时间：第19周星期二上午注：以下是老师给的考试主要内容，有些问题不是记得很清楚，所以没有很详细给出，但希望给大家提供一个参考。

第10、11章内容会考选择题和案例题，第13章会有一道简答题，第14章以后的会考简答题其他不详（此信息是老师书本上看到的，可信度大家自己掌握）1、什么是营销？答：营销是指公司创造价值，建立牢固的客户关系来从客户身上获得价值的过程。

2、制定顾客导向的市场营销战略有哪四个关键方面？答：（1）觉得服务的对象是谁（2）需要将消费者划分为几个不同的部分（市场细分）（3）选择公司想要的部分（0标市场）（4）公司必须觉得将怎样的服务这些目标客户（公司在市场中将怎样FI现和定位自己）3、什么是核心市场概念？答：核心市场概念是需要、欲望和需求，市场供给（产品、服务、经验）；价值和满足；交易和关系；市场。

4、客户关系管理的主要内容是？答：客户关系管理是通过传达出众多客户价值和满意来建立和保持可盈利的客户关系的过程。

客户关系管理的目标是产生高度顾客资产，即所有与公司有关的客户端终身价值。

建立持续的客户关系的关键是创造客户的价值并且满足他们。

5、市场营销在企业中的地位作用答：营销作为一般职能；营销作为一个比较重要的职能；营销作为主要的职能；营销作为核心职能；顾客作为核心和营销作为整合功能。

6、营销组合的内容有哪些？答：营销组合指一套可控制的战术性营销工具一一产品、价格、渠道（地点）、促销，公司用这些营销工具组合来得到其想要的目标市场的反馈。

产品指公司向目标市场提供的产品和服务组合；价格是消费者为获得产品而支付的现金数量；渠道包括公司为使目标顾客能接近和得到产品而进行的各种活动；促销包括公司传播其产品的优点并说服目标顾客购买而进行的各种活动。

7、影响营销计划的因素有哪些？答：营销计划的主要内容即因素是执行概述、当前营销环境、威胁与计划、目标与问题、营销战略、行动方案、预算和控制。

8、营销人员如何在公司内外建立一个长期的顾客关系？答：营销人员不能凭借单独行动为顾客提供超值的价值，他仅仅是吸引、保持和发展顾客的合作伙伴之一，一个公司的成功取决于美国部位如何很好地开展增加顾客的价值的活动，以及部门之间如何协调工作来为顾客服务。

因此，营销人员必须实践伙伴关系管理，必须与公司的其他部门紧密合作，形成看过服务的有效的价值链，而且他们也应该与营销体系中的其他公司有效合作，形成有竞争力的超级家族传统网络。

9、影响公司的宏观环境和微观环境的因素有哪些？答.•微观环境因素包括公司内部环境一一各个部位和管理层、营销渠道供应商、营销中介；消费者市场 ------- 顾客、企业、政府；竞争者、公众。

宏观环境因素包括人门统计学、经济、自然、技术、政治和文化。

10、经济（宏观）环境与人口（微观）环境对营销决策的影响有哪些？答：当今的人口因素显示出多种变化：年龄结构变化、家庭成员构成变化、人口的地理分布变化、受良好教育和从事白领工资的人口增加和更加多元化。

营销购买力和消费模式的因素构成了经济环境。

当前经济环境的特征表现为顾客更关注价值和顾客消费模式的转变。

今天，消费者在购买时寻求更高的价值一一力图买的物美价廉的商品或服务。

收入分配方式也在发生变化，富人更富，中产阶级的数量缩小了，穷人依然很穷，导致了一个两级分化的市场。

根据恩格尔定律：随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出比重会降低，用于住房和日常开支的比重不变，用于服装娱乐保健教育的比重将会上升。

11、营销调研的方式有哪些？答:研究方法包括观察法、调查法和实验法。

观察法是通过观察相关人员、行为、状况来收集原始数据；调查法是通过直接询问来了解相关人员的知识、太多、偏好或者购买行为；实验法包括选择与主题匹配的小组，给他们不同的待遇，控制不相关的因素，核对小组反应的不同，以努力去证实因果联系。

12、制定相关的营销策略？（此问不详）消费者的行为模式有哪些？（此问可参考书本）P78答：刺激因素，营销刺激包括产品、价格、分销、促销。

外部刺激包括经济、技术、政治、文化；黑匣子，购买者的特征包括文化、社会、个人、心理。

购买者的决策过程包括经济、文化、政治、技术；购买，购买者的决策包括产品、品牌、经销商、购买吋机、购买数量的选择。

13、影响消费者行为的特征有哪些？答：影响消费者购买行为特征主要有：文化的、社会的、个人的、心理的.其中文化因素包括文化、亚文化、社会阶层；社会因素包括群体、家庭、角色地位；个人因素包括年龄、性别、职业、教育、生活方式；心理因素包括动机、反应、学习、态度信念。

14、列出并理解购买决策行为的主要类型答:当消费者高度介入到一个购买之中并且在感知到品牌间存在的重大差异时，他们就会采取复杂的购买行为。

当消费者高度介入但几乎看不到品牌间有什么差异时，减少失调的购买行为就发生了。

习惯性购买行为出现在底介入并且品牌之间差异极少的情况之下。

在低介入但感知到品牌之间存在很大差异时，消费者就采取寻求多样性的购买行为。

15、影响消费者在购买决策过程中的因素有哪些？答.•消费者的购买决策过程包含5个阶段：需求识别、信息搜集、可供选择方案评估、购买决策和购买行为。

需求识别主要是由内部刺激和外部刺激引起的；信息搜集过程中主要是信息的渠道来源相对影响会随着产品和购买者变化而变化；可供选择方案评估过程中消费者会进行详细的计算和逻辑思考而做出品牌选择；购买决策过程中主要巾他人的态度和未预期的情境因素影响；购后行为是在于消费者的期望及产品的感知表现之间关系所影响的。

16、怎样区分购买者行为？答：（1）产业市场购买行为一一购买者数量少、采购量大、计划性强、地理位置集中、引伸需求、缺乏弹性、专业人员采购、需求波动大（加速原理）；（2）中间商购买行为一一销售的同类产品都是同一品牌或巾同一厂家生产（独家产品），销售的同类产品是由不同品牌或不同厂家产品搭配而成（深度产品），经营某一行业的多系列、多品种产品（广度产品），跨行业经营多种互不相关掉产品（混合产品）；（3）非营利组织与政府机构购买行为一一其中心内容与产业购买者相似，但在过程、方式等方面有自身段特色，需求面广而每项总额限定，程序繁琐、复杂、拖拉，即要低价又要高质量，通过招标方式购买。

17、影响购买者的行为因素有哪些？答：影响购买者的行为因素包括环境因素、组织因素、人际因素、个人因素等方面。

环境因素包括需求水平、经济前景、货币成本、供给状况、技术更新速度、政治、法律、市场竞争趋势；组织因素包括营销0标、采购政策、工作程序、组织结构、管理体制；人际因素包括职权、地位、感染力说服力；个人因素包括年龄、性格、教育、职业、风险态度等。

18、什么是市场细分和定位？答：市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为巾需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。

定位是指确定企业产品在目标消费者心目中的地位。

19、什么叫差异化？答：差异化涉及到是能够创造出超额顾客价值的差异化的产品。

20、影响消费者营销的因素有哪些？答：影响消费者营销的因素主要变量包括地理因素、人门统计因素、心理因素、行为因素。

（1）地理因素一一地区或国家、地区、城市或都市大小（人口）、人口密度、气候；（2）人口统计因素——年龄、性别、家庭人口、家人生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、年代、国籍；（3）心理因素一一社会等级、生活方式、个性；（4）行为因素一一使用时机、利益偏好、用户状况、使用率、忠诚度、准备程度、对产品的态度。

21、如何选择市场营销的目标？答：（1）目标细分市场包括无差异营销一一公司不考虑细分市场间的区别，仅推出一种产品来服务整个市场（2）差异营销一一公司决定同吋为几个细分市场服务（3）集中性营销一一通常公司不会去追求一个大市场的小份额，而去追求一个或少数小细分市场或缝隙市场的大份额（4）微观营销---- 定制产品和营销方案，使之迎合每个个体和地区的需要。

公司可以评估每个细分市场的规模、成长特征、结构吸引了以及与公司目标和资源相容性来进行选择。

22、如何明确市场定位？答：（1）把握目标市场主要需求（2）确定企业产品基本特色（3）渠道0标顾客概念认同23、产品的三个层次分别是哪些？答：（1）核心利益，他解决了购买者宄竟购买的是什么的问题。

（2）产品规划者必须将核心利益转变为实际的产品。

（3）产品规划者必须通过提供附加的顾客价值和利益，围绕核心利益和实际产品建立一个附加产品。

24、产品的组合决策内容有哪些？答：产品的决策包括产品属性、品牌、包装、标签和产品支持服务。

产品属性决策包括产品质量、特征以及风格和设计。

品牌决策包括选择品牌名称和发展战略。

包装提供学到关键利益，比如保护、经济性、方便和促销。

包装决策通常包括设计标签能够识别、描述而且可能促销的产品。

产品组合有4个重要的维度：宽度、长度、深度和黏度。

产品组合宽度是指该公司具有多少条不同的产品线；产品组合长度指公司在每条产品线内地所有产品种类的数目；产品深度是指产品线中每种产品有多少类型；产品组合的黏度是指不同产品线在最终用途、生产条件、分销渠道获知其他方面相关联的程度。

25、什么是品牌？品牌战略的实施有哪些需要注意？（问答题）答：品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或者这些要素的组合，其目的是借以识别某个销售者或某些销售者提供的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品和劳务区别开来。

公司在品牌战略实施必须小心地建设和管理品牌，品牌定位必须持续地传达给消费者，广告也是有帮助的，尽管品牌并不是通过广告而是通过品牌体验维持的。

顾客通过广泛的接触和互动了解一个品牌，公司必须像设计广告那样咨询地管理顾客接触点。

因此管理公司的品牌资产在也不仅仅是品牌经理的任务。

最后，共享需要定期审查品牌的优势和劣势。

在某些情况下，由于顾客偏好的变化或新的竞争者出现，品牌需要重新定位26、定价的方法有哪些？答.•定价的方法包括成本加成定价法、目标收益定价法、感知价值定价法、价值定价法、现行水准定价法、投标定价法、增值定价法。

27、定价考虑到因素有哪些？答：影响产品价格的诸因素包括产品成本、市场供求、竞争状况、政策法规。

成本包括生产成本、管理成本、销售成本，价格弹性，价格弹性（E）=需求（供应）变动幅度/价格变动幅度，竞争状况一一完全竞争环境：价格完全有市场决定；完全垄断环境：企业可左右市场价格；寡头垄断环境：企业有定价权，但受竞争牵制；垄断竞争环境：定价自由度较大；但以均衡价格为基准，政策法规__最高限价、最低限价、指导调节政策、反垄断法。