广告学概论重点

广告学概论重点樊志育《广告学原理》，上海人民出版社，1999年1月第2版第一章广告概说第一节广告的概念一、广告的定义和要点（掌握）1、美国营销协会的广告定义美国行销协会（American Marketing Association）的定义是：“广告是由明示的广告主，将其创意、商品、劳务等，以有费的方式所做的非当面的提示、推荐。

”（P1）2、广告定义中的要点（1）广告要明示广告主——广告的对象，人数众多，对社会影响亦大，而且非当面提示商品，为明确责任所在，必须明示广告主。

（2）广告以商品、劳务、创意为内容——所广告的如果是商品，要阐明品牌、性能、特征、便利性等。

如果是服务业，如银行、保险公司、航空公司、铁路局等，要阐明其所能提供的劳务。

其他如针对特定的观念，如提高公司信誉、形象、公共服务等。

（3）非当面的传播——广告与人员销售不同，并非以个人为对象，通常将产品通过大众传播媒体，向非特定多数人提示，非强制的说服对方，希望顾客理解领悟后，自动采取购买行为。

（4）广告是有费的——广告主必须向媒体支付刊播费用。

如果广告主将有关商品、劳务、创意等资料，提供给媒体公司，任其判断增删，以新闻体裁刊播时，则免收刊播费，此种情形，一般称之为发布讯息（Publicity）。

(P1-2)樊志育的定义：“广告者，系讯息中所明示的广告主，将商品、劳务或特定的观念，为了使其对广告主采取有利的行为，所做的非个人有费的传播。

”(P2)第二节、广告的时代特点（熟悉）一、广告的时代角色广告面临一个什么样的时代，它扮演什么角色，的确值得人们深思的。

现在的生产事业，与战前相比，不论生产工具和技术，都突飞猛进，一日千里。

由于工业发展，助长了经济繁荣，而人民生活水准普遍提高，这种结果应归功于大量生产。

然而大量生产必须以大量消费作后盾，那么促进大量消费，则应归功于广告。

现代消费生活的特征，可归纳下列数点：1、技术革新现在正面临一个技术革新的时代，各行各业生产技术汰旧布新，因此，产业结构也产生重大变化。

我们面临的这个时代，以生产者而言，不能沿用往昔那套生产方式，而消费者也不以过去的价值判断来购买商品，技术革新带给消费心理莫大的冲击。

在这样激变的技术革新时代，担任生产与消费桥梁任务的就是广告。

换言之，为使机械化时代的经济，能够圆滑运作，广告扮演着生产与消费相契合的齿轮角色。

2、同一规格的市场世界上有一种人，喜欢标新立异，不论衣食住行，我行我素，独树一帜，在他的心目中不容人间有两个完全相同的东西，这种产品才是他所需要的。

可是在大量生产时代，产品大都为规格品，为了适应现代的经济生活，必须养成使用同一规格产品的习惯。

为了不使大量生产所生产的东西生产过剩，必须使接受同一规格产品的消费层，需要这种规格产品，那么首先要告知大众规格品的存在，并使它了解，以及拥有它所能获得的好处。

因此，对这种不特定的多数人提供资讯，并设法说服他们，这就有赖广告。

3、世界市场时代在世界市场时代当中，无国内市场和国外市场之分，只是一个“世界市场”而已。

尤其是现在，只要想到喷气飞机的速度，就可知道国与国间的距离缩短了多少，加以国际贸易自由化，大大地削减了国境障碍，因此促进了物质和人文的交流。

资讯的交换，通信的频繁，这些都驱使国际广告的增加。

4、广告是光之扩散往昔对产品之销售，只局限一定地区，可是现代由于大众传播技术或交通发达，不论任何时间，不论任何产品，想把产品品牌告知全国，甚或全世界，是轻而易举的事。

它不但突破区域社会的障碍，也缩短了时间的距离。

只要产品有价值，瞬息之间就可遍及全球，这种品牌远播，犹如光之扩散，是广告的功劳。

(P5-6)二、生活在情报时代的广告及其战略重点市场目标——要掌握价值观相同的群体，须对目标市场人们的生活形态，彻底研究。

诉求内容——以商品优越性为基础，必须建议商品对生活会带来什么好处。

媒体——向来考虑媒体时，以传播量为优先考虑，这种观念有重新检讨必要。

现代的人们是个人价值观被群体化（cluster），人们各自寻求自己的生活方式，因此在选择媒体上，不要先考虑传播量大的电视和报纸，而应重视分层（class media）的媒体。

（P4）第三节、广告与营销组合（掌握）1、市场和营销的概念“行销”一词，代表所有企业活动所欲达成之目标：（1）找寻顾客群及消费者的需要，（2）开发产品以满足消费者欲望，（3）将产品送达消费者手中。

简而言之，行销就是公司用以满足消费者需求及获取利润的过程。

(P14)所谓市场是指一群人参与分配某一商品或劳务的共同需求，并能够供给所需。

关于市场有几种类别：消费者、生产者、转售者。

政府及国际间。

通常利用市场调查及市场区隔寻找出潜在市场。

基于消费者的共同特性，将大型市场分成较小的、较有意义的群体。

公司便可从这些群体中选择一个目标市场，以便将来进行行销活动。

2、营销组合的4P每个公司皆可增加、删除或修正行销计划中的四个元素，以达成所期待的行销组合。

行销组合元素被喻为四P（product、price、place、promotion）：即商品、价格、路径、促进。

当商品成为行销项目时，他所代表的是提供给消费者的利益或价值。

这些价值可能包含机能上的、社会上的、心理上的、经济上的、或消费者其他的满足。

行销导向的（marketing-oriented）公司首先决定他的商品将能满足何种需求最为适当。

然后据此进行产品设计。

为满足消费者需求及欲望，业者需建立起商品的差异性。

甚至连产品的包装也是商品概念（product concept）的一部分。

商品概念也要发展出独特的市场定位，以利在消费者心中与竞争产品相抗衡。

如同人类历经的生命循环（life cycle），商品亦是如此。

决定了产品在生命循环中的位置，也就决定了广告的主要范围如何。

价格是指对一个商品，消费者如何支付及支付给商品什么样的价格，通常有许多共通的定价策略。

某些商品是以基础价格相竞争，但也有许多并非如此。

路径一词表示商品在何处及如何分配、买卖。

公司可利用直接或间接的方法分配，消费品制造商常同时运用数种形态的分配策略。

促进是指在于销售者及购买者之间有关行销的传播。

促进组合的元素包括人员销售、广告、公共关系、销售促进、及以上各项并行。

3、广告与营销的关系广告与行销中的第三步骤，即将产品送达消费者手中这一步有关。

它是行销人员的一种工具，通常用来通知、说服、及提醒消费者有关的产品及劳务。

然而，成功的广告仍有赖于其他行销活动的适当执行。

(P14)广告被认为属于非人员的销售，当消费者对商品有高度需求时最有效果，广告是表现商品差异的手段，告知消费者商品潜在特质的重要性，是用以加强感性诉求的机会。

(P15)第四节、广告的分类（熟悉）1、商业广告与非商业广告目标及功能的差别商业与非商业性广告最明显的差异在于广告的内容及赞助者即广告主之不同。

商业性的营利公司，它的广告内容通常为有形的商品及劳务，反之，非商业性广告通常强调动机、创意、态度及观点。

至于商业与非商业性广告的广告目标，更有显著的不同，一个是期待销售产品或劳务，另一个则是企图改变大众态度，或使社会运动普及。

（P10）2、地域性广告的特点地域性广告在企业中通常着眼于特殊的城市或乡村，并且针对该一地区的消费者。

地域性的广告非常重要，因为它将决定你在当地竞争场所的销售成功或失败。

然而国际广告主所利用的原则也适用于地域性的广告主，但地域性的广告主有特别的问题，他们必须熟悉。

地域性广告可以刊登产品的广告或是公益性广告。

产品广告可以进一步细分为有系统的价位广告（price-line ad．）、推销产品的广告及出清存货的广告等。

从强调重点及时间性来看，地域性广告的方针就和国际性广告不同。

地域性广告主的要求势必要较迅速。

此外，通常希望能增加交易量、存货周转率，或立即招徕新顾客。

成功的地域性广告主应了解行销及广告计划的重要性。

这其中包括分析当地的市场状况、分析竞争情势、指导适当的研究、决定目标及战略、建立一个落实的预算、企划媒体战略，并决定出创造性的广告方针。

地域性的业务常具有高度的季节性。

藉着周详的计划、建立整年的预期销售类型，企业经理人可以将每年总广告的百分比分配到每个月。

一般而言，大部分广告费的投人，通常多在消费者开始反应之前。

有很多媒体有利于地域性的广告主，其中包括报纸、个别的购物指南、地域性杂志、地域性广播、电视及户外广告。

此外，很多地域性广告主利用广告函件、分类的工商名录、销售促进及免费的发布讯息。

或许地域性广告主最大的问题在于决定广告创造性的方向。

幸好有许多资料来源可以帮助你。

这些来源包括地域性广告代理商、地方媒体、免费的咨询中心及顾问公司、流行服饰店、艺术联合服务组织、批发商、制造商以及配售者。

（P11-12）3、公共关系的定义及团体广告的定义公共关系是用来管理一个组织与各界公众关系的过程。

这些公众包括组织的职员、消费者、股东、竞争者及一般大众。

大多数公共关系活动涉及媒体传播。

但无论如何，各种不同的产品广告，并非常被消费大众支持或自愿掏腰包。

为了在市场上创造一个受人喜爱的信誉，于是公司必须运用广告技巧，以促使大众对企业产生良好印象，进而购买产品，这种为了加强对企业好感的广告，有四种类型：公共关系广告、团体的或非为推广品牌的广告、企业整体形象广告、征募广告。

团体或非为推广品牌的广告通常用来建立公司的知名度，建立良好的印象，影响舆论，激励目前的从业人员，或吸收新的人才。

企业整体形象广告，通常用来传达名称或形象的改变，所有权的变更，共同特性的改变，或为了提升更高的知名度。

征募广告具有吸引求职申请的单一目标，这些广告最常出现在分类广告部分。

公共关系活动有很多形式，包括发布讯息、出版代理、研究调查、筹措资金、吸收会员及演说等。

无论如何，执行者最重要的任务就是筹划并执行公共关系计划。

公共关系所运用的工具也不胜枚举：包括新闻发布、各种媒体、摄影、小册子、信函、年报、机关报、演讲、海报及展览、视听用具、开放参观以及表演活动等。

在紧要关头或遇天然灾害等变故，新闻传播媒体便依据组织内公共关系指导人之指示来发布消息。

在政府方面，公共关系人员通常就是公共资讯官员。

政府内大部分公共关系人员，都位居高度新闻性需求的职位。

除了敏感性范围外，从企业组织中需要向外传播的新闻不多，因此，公共关系人员的任务是不断创造新闻。

至于非营利事业组织的公共关系任务，通常就是建立公共的认知及鼓励奉献。

在组织内部的公共关系和它的外部一样，有许多发展性的机会。

希望从业人员对于专门技术的范围能够均衡发展，包括企划、管理、产业关系、社会关系、政治关系、传播及教育等。

（P12-14）第二章广告经营第一节广告业的构成（熟悉）一、广告业的主要组成部分广告主及其广告部门：一个公司的广告，按其规模之大小，在运作上虽各不同，但一般而言，常常涉及组织里每一个人，大规模的企业，设有广告部门，需负担起计划、管理、预算控制及协调其他部门或外部广告制作等责任。