品牌老化

品牌老化名词解释
品牌老化是指一个品牌随着时间的推移逐渐失去其独特的特点和吸引力，无法保持其在市场上的竞争力。

这种情况可能是由于市场变化、消费者的需求变化、品牌形象的滞后或管理团队不当等因素造成的。

品牌老化会给企业带来一系列负面影响，如销售额下降、市场份额减少、品牌声誉受损、产品定价难以维持等，最终导致企业的商业价值受到损失。

为了预防品牌老化，企业需要不断地创新和改进产品和服务，以满足消费者的需求和期望。

同时，企业还需要不断地提升品牌形象和知名度，加强品牌宣传和营销，打造出更加吸引人的品牌形象。

另外，企业还需要关注市场变化和竞争对手的动态，及时调整品牌策略和经营方向。

只有通过持续不断地努力和创新，才能使品牌保持活力和竞争力，避免品牌老化的发生。

- 1 -。

从旭日升的衰落看品牌老化及其对策问题!王语龙朝双在科技发展迅猛、企业竞争激烈的市场环境中!越来越多的行业和产品趋于成熟!企业深切感受到品牌老化的危机!如何防止品牌老化成为困扰企业经营者的难题。

本文就通过对旭日升衰落历程的剖析!来寻找品牌老化的原因，并提出激活老品牌的对策。

一、品牌老化的概念由于内外部原因，企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度、形象力下降，以及销量、市场占有率降低等品牌衰落的现象，称为品牌老化。

品牌老化的严重危害在于：高知名度低认知度，就如同进入了爱格所说的“墓地”地带。

要跳出这个“墓地”，又会受到高知名度的障碍，因为很少有人去花时间去进一步了解自己知道或熟悉的品牌。

这个“坟墓”的特点是：高知名度的品牌不一定能成为强势品牌；相反的，却有可能成为不能翻身的品牌。

二、品牌老化的原因分析———以旭日升为例"##$年$月间在江南骤然间响起的拍卖之声使在市场上沉寂多时的旭日升再度引起大家的关注。

虽然旭日升的拍卖由于种种原因而搁浅，但是昔日辉煌的旭日升如今落到被迫拍卖的地步，也给我们留下无尽的思索。

"##$年%月"日旭日升冰茶在石家庄复出亮相，但“旭日升冰茶”这次重出江湖能否再创辉煌？&’旭日升的神话。

&(($年旭日集团投入冰茶的生产，到"###年旭日升总产量是&#)’*万吨，是中国饮料十强排名第二，曾一度占据茶饮料%#+以上的市场份额，被誉为中国茶饮料大王，品牌价值达到&*#亿元。

然而"##&年旭日升的市场份额迅速从%#+跌至)#+。

尽管"##"年随机抽样调查显示，消费者对旭日升的知名度和赞誉度仍均达到(#+以上，但正是在该年度下半期，旭日升停止大规模铺货，在市场上开始难觅其踪。

至此旭日升也卷进了品牌老化的漩涡中。

而如今旭日升的品牌价值也已从过去的&*#亿元，缩水到现在&#,#万元。

如何应对品牌老化写500字
品牌老化问题是企业在发展过程中常见的一种情形，其影响深远。

应有效应对此类问题，可以提高企业的竞争力、提升收益，并维持企业长久发展。

1、重新定位和调整品牌策略。

企业前期可以根据市场发展变化，对企业定位和发展方向进行重新定位，根据定位决定品牌策略，以避免企业存在品牌老化问题。

2. 及时进行新品开发。

企业要不断更新自身产品，以满足市场需求，开发出新的产品，以更新品牌形象，使品牌具有新活力。

3、充分结合科技开发新技术。

科技的飞速发展已成为企业品
牌发展的不可忽视的因素，因此企业要充分利用多种新技术让品牌更具有活力和竞争力，以抵抗品牌老化现象。

4、进行有效的广告宣传。

品牌老化可能会使得企业品牌效果
减弱，因此要进行大力的宣传活动，采取有效的广告形式宣传企业品牌，使消费者能够快速接触到企业商品信息，更新品牌形象。

5. 与客户深度沟通。

客户的需求是企业发展的重要依据，企业可以加强和客户的深度交流沟通，以便更好地了解客户的需求，提高产品力，避免品牌老化现象。

总之，优化企业品牌发展，有效应对品牌老化现象，有助于企
业长期发展。

企业可以根据实际情况，采取以上措施，以维持企业的品牌形象，获得更长远的发展和成功。

品牌老化的原因及对策随着市场越来越竞争化，品牌的老化已经成为一个严重的问题。

当一个品牌逐渐失去它在市场上的地位和认可度时，被称为品牌老化。

品牌老化的原因是多种多样的。

在这篇文章中，我们将讨论品牌老化的原因及对策。

1. 市场变化市场的变化是最主要的原因之一，例如技术进步、新的设计趋势和流行文化等。

一个品牌如果一直使用同一种风格和技术，而不去关注市场的变化，就会显得越来越过时。

品牌应该时刻关注市场的变化，及时调整他们的战略，以适应市场的需求。

2. 产品质量下降如果一家公司的产品质量有所下降，消费者可能会对这个品牌失去信心。

口碑对品牌来说是至关重要的，一旦品牌声誉受损，将会很难恢复。

因此，品牌需要投入足够的时间和精力来维护产品的质量，并关注消费者的反馈。

3. 市场定位模糊品牌定位的模糊也是品牌老化的一大原因。

当品牌无法明确自己的市场定位时，消费者就会难以区分该品牌与其它品牌的差异，这会导致品牌的停滞不前。

品牌应该明确自己的市场定位，以便消费者可以清晰地识别其品牌的特点。

4. 缺乏创新缺乏创新是品牌老化的另一个原因。

一个品牌如果无法推出新的产品、技术或设计，就会显得过时。

如果品牌始终保持创新，就会保持消费者的兴趣，避免变得陈旧。

品牌应该持续进行研发，不断推出新的产品，以保持其竞争力。

5. 竞争压力竞争压力也是造成品牌老化的一个因素。

如果市场上出现了更好的品牌和产品，传统品牌就会面临威胁。

品牌应该时刻关注竞争对手的战略和产品，以及市场上的其他动态。

面对品牌老化的问题，品牌应该采取以下措施：1. 定期更新品牌形象和设计。

品牌应该保持新鲜，并及时适应市场的变化，以保持与消费者的连接。

2. 保持创新。

品牌需要不断推出新的产品、技术和设计，以保持其竞争力。

3. 明确品牌定位。

品牌需要清晰地定义自己的市场定位，以便消费者可以辨认其特点。

4. 关注消费者的反馈。

品牌应该积极关注消费者的反馈，以便更好地满足消费者需求。

品牌老化的经典案例1. 耐克（Nike）：在20世纪70年代，耐克是一家以制造高性能运动鞋为主要业务的小公司。

然而，随着时间的推移，耐克逐渐丧失了对消费者的吸引力，品牌开始老化。

为了重振品牌，耐克在1988年推出了一系列具有创新设计和激情的广告，其中以"Just Do It"为口号的广告尤为著名。

这一系列广告成功地重新激发了消费者对耐克品牌的热情，使得耐克重新恢复了竞争优势。

2. IBM：曾经是全球最著名的计算机公司之一，IBM在90年代逐渐陷入品牌老化的困境。

当时，IBM的产品线缺乏创新，市场份额逐渐被竞争对手蚕食。

为了重振品牌，IBM进行了一系列战略转型，投入大量资源研发新技术和解决方案，并通过多样化业务来降低对硬件业务的依赖。

这些努力最终帮助IBM重新塑造了品牌形象，使其成为一家以创新和服务为核心的全球领先企业。

3. 贝尔斯登（Bear Stearns）：贝尔斯登是一家曾经在华尔街具有盛名的投资银行。

然而，2008年的金融危机导致贝尔斯登陷入严重的财务困境，最终被迫出售给摩根士丹利。

这一事件严重损害了贝尔斯登的声誉和品牌价值，使其成为金融危机的代表性受害者之一。

4. 尼康（Nikon）：尼康在相机行业曾经是一家领先的品牌。

然而，随着数码相机的兴起，尼康没有及时适应市场变化，错失了转型的时机。

尼康的销售额和市场份额逐渐下滑，品牌价值也受到严重冲击。

为了恢复竞争力，尼康进行了重组和战略调整，加大了对数码相机和高端摄影市场的投入。

而且，尼康也进行了品牌推广活动，提高了品牌的知名度和认可度。

这些经典案例表明，品牌老化是企业面临的一个常见挑战。

然而，通过创新、市场调整和品牌推广等一系列措施，企业可以重塑品牌形象，恢复竞争力。

品牌老化现象及其应对策略研究哎呀，说起品牌老化这事儿，还真是挺常见的。

就拿我前段时间的一次购物经历来说吧。

那天我想去买双运动鞋，走进一家以前挺有名气的品牌店。

一进门，那店面布置还是老样子，没啥新意。

我看了看货架上的鞋子，款式也都中规中矩，感觉跟几年前没啥差别。

这就让我想到了品牌老化这个问题。

你说一个品牌，刚开始的时候可能风风火火，大家都追捧。

可时间一长，如果不跟上时代的步伐，不创新，很容易就被消费者遗忘在角落里啦。

像有些老品牌，一直守着过去的成功模式，不愿意改变。

比如说产品设计吧，多少年了还是那个样子，颜色、款式都跟不上潮流。

现在的消费者，尤其是年轻人，那眼光可挑剔着呢，喜欢新鲜、独特的东西。

品牌要是不能满足他们的需求，他们很快就会把目光转向别的地方。

还有啊，营销手段也很重要。

有些品牌老是用那些老一套的广告宣传方式，在如今这个社交媒体盛行的时代，根本吸引不了大家的注意力。

你想想，要是一个品牌的广告总是在电视上播，可现在大家都在刷手机、玩短视频，谁能看到啊？再说说品牌形象吧。

有的品牌形象太陈旧了，给人的感觉就是暮气沉沉的。

比如说品牌的 logo 设计、包装，多少年都不变，看起来就没有活力。

那面对品牌老化这种情况，该咋办呢？首先得创新产品。

要深入了解消费者的需求和喜好，推出新颖、时尚的产品。

比如说，现在大家都注重健康、环保，品牌就可以从这方面入手，开发相关的产品。

然后就是营销方式得跟上时代。

多利用社交媒体、网红带货这些新手段来推广产品。

像很多新品牌就是通过在网上火起来的。

还有品牌形象的更新也很关键。

重新设计一个时尚、有活力的logo，包装也弄得吸引人一点。

总之啊，品牌老化不可怕，可怕的是不采取行动去改变。

就像我那天去的那家鞋店，如果能做出改变，说不定还能重新赢得消费者的心呢。

再比如说手机行业，曾经有个很火的品牌，一开始卖得特别好。

但后来其他品牌不断推出新功能、新设计，它却还是老样子，结果慢慢就被市场淘汰了。

品牌老化的表现与危害变化是永恒的旋律，当社会时尚元素在变，消费者审美品味在变，而品牌的创意形象、广告用语、产品包装等却历经多年不变，自然难以保持吸引消费者的新鲜活力。

商务部曾在全国实施“振兴老字号工程”，从2006年起利用3年时间重新认定1000家“中华老字号”，并给予政策扶持。

提起很多中华老字号，可谓尽人皆知，然而在购物的时候人们却想不起它，这种高知名度、低认可度的现象正是品牌衰老的表现。

正是这种品牌的老化，让2000多家中华老字号随着时间的流逝，几乎所剩无几。

品牌老化已成为品牌发展的宿敌，许多缺乏新意的老品牌已不再被消费者所关注，渐渐归于沉寂，而那些充满活力的“后起之秀”则成为消费者追捧的“新宠”。

品牌老化的表现品牌形象僵化。

一些品牌守成有余，创新不足，一条好的电视广告片重复播放几年不变，一个精美的包装设计反复使用多年不换。

这种因循守旧、简单重复的做法自然会让消费者感觉品牌暮气十足，老态横生。

多少年来，百事可乐“新一代的选择”的品牌核心价值恒久不变，但是对“新一代的选择”的诠释方式却一直在变，五十多条广告语、数十个代言人无不追逐着时代的步伐。

主打产品落后。

许多品牌产品的包装、功能、配方多年一成不变，缺乏创新，还自认为越老越好。

产品老化带来品牌的老化，渐渐被追逐时尚的消费者弃之墙角。

市场人气下降。

许多老化的品牌在市场上有一定知名度，甚至还耳熟能详，然而陈旧过时的形象使品牌人气大幅下降，消费者虽然知道它，但却不会考虑去购买它，于是产品的销量逐渐下降，市场份额日益萎缩。

孔府家酒可谓家喻户晓，“孔府家酒，叫人想家”的广告语还清晰在耳，然而消费者就是不买账，原因之一就是品牌形象老化，市场人气严重下降。

品牌何以“慢慢变老”品牌老化带来的伤害是致命的，那么，品牌何以会“慢慢变老”？消费者喜新厌旧是品牌老化的主因。

根据马斯洛的需求层次理论，当人的低层次的需要基本得到满足以后，它的激励作用就会降低，于是就会被其他高层次的需要取而代之。

“品牌老化”的八大药方由于内部和外部缘故，企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降，以及销量、市场占有率降低等的品牌失落的现象，称为品牌老化。

提起牌子人人都明白，知名度相当高，但购买时可不能作为考虑的品牌，这确实是所谓的“墓地品牌”。

比如：健力宝不举、活力28老矣。

品牌老化咨询题往往是致命的。

这是专门尴尬的一个境地。

在这种境地的品牌尽管被专门多人“明白”，但却只被专门少的人“记得”。

要跳出那个墓地，又会受到高知名度的障碍，因为专门少有人会情愿花时刻进一步了解一个他们差不多听过或较熟悉的品牌。

曾经锐利无比的品牌利刃，什么缘故会长了层层“锈斑”？总结中国企业品牌经营的现状，导致品牌形象老化的缘故，要紧有以下几种情形：1、产品缺乏创新。

消费者总是在不断追求更好的、更新的产品，期待着功能更好、更强、能提供更多选择的品牌。

一个在产品研发上一成不变的品牌，它总是会在人们越来越挑剔的眼光中，被视为是"陈旧、保守、过时的"而被人们所抛弃。

2、执行缺乏当代性。

即使是有正确的调查，正确的策略，假如是在执行时，在最后表现时，缺乏当代感，那么，你的品牌形象也会是"落伍、不合潮流、过去的"。

3、没有及时为品牌注入新奇形象。

如此的情形，往往在一些经营状况良好的大企业中较为常见，一方面是对原有品牌形象的错误直觉，认为销售不错，品牌形象就不需要更新，另一方面，认为尽管品牌形象老了一点，需要调整，却又想着调整以后是不是还没有现在的好？患得患失，对原有的品牌过于依靠，不到万不得已，不轻易出手。

4、品牌的推广趋于疲乏。

市场不是静止的，品牌并非存在于一个时刻的胶囊中，消费者的品位在日新月异的今天，无时不在变化着，假如你在专门长的一段时刻里，仍旧没有告诉消费者你存在的消息，那么他们专门快就会将你抛进经历的垃圾袋中。

综上所述，既然我们差不多找到了“品牌老化”的病根，就不妨为它下几副药方，药方的名字就叫“品牌重塑八条法则”：品牌重塑法则1：“副品牌重塑”策略“副品牌重塑策略”，是给老化的主品牌增加一个副品牌，其目的是为了低成本吸引眼球并提升知名度、强化品牌核心价值、活化主品牌、给予主品牌年轻感、成长感，提升主品牌的各项美誉度指标如：亲和力、技术感、高档感、现代感、时尚感等。

6招化解品牌老化作者：刘杰来源：《智富时代·时代财富》 2015年第2期文_刘杰编辑_许雪玲插画_良友如何迎合目标消费者不断变化的新需求，让品牌重新焕发“ 青春活力”已成为众多企业迫在眉睫的头等大事。

应该从哪些方面着手呢？且看以下六条建议。

洞穿品牌老化的本质，找准病因化解品牌老化的首要前提是要界定清楚什么是品牌老化？品牌出现老化的深层次原因是是什么？只有真正找准了品牌老化的深层次原因，企业才能做到有的放矢、对症下药！所谓的品牌老化是一个动态的过程，主要是指品牌对消费者三个层面的影响力逐渐从强到弱的过程。

具体阐述为：品牌对消费者的新鲜感从强到弱、品牌对消费者的实际购买影响力从强到弱、品牌在消费者心目中的忠诚度从强到弱。

品牌老化的最明显特征就是：提起品牌的名称，消费者都知道而且印象不错，却很少再做为购买决策时的第一选择。

品牌老化的本质其实在于品牌的核心利益诉求点与目标消费者需求之间的差距越来越大。

正是这种不断拉大的差距导致了目标消费者的漂移。

透析消费者需求变化的原因、趋势，主动迎合化解品牌老化的根本出发点还在于从消费者层面着手！企业的市场部门应该针对目标消费者的需求变化做出系统的研究与分析，找到消费者新的需求特征及变化趋势，进而在产品创新的过程中加以主动的迎合，这样才能从根本上解决问题。

比如针对糖果行业而言，消费者现在的需求和10年前已不可同日而语，高端化、功能化、无糖化、趣味化已经成为消费者对糖果产品的新需求。

不能满足消费者新需求的糖果品牌无论品牌知名度多高，销量下滑也是必然的现象，这也是为什么口香糖能够快速增长的主要原因！企业若能积极迎合、顺应消费者这些需求变化的趋势，品牌自然不会老化。

核心单品创新诉求，让消费者的眼睛再次亮起来品牌的载体是产品，对于很多企业而言，品牌的缔造过程就是核心产品销量不断做大的过程，我们称之为核心单品。

核心单品的销量往往能够占到整个企业销量的60%以上。

如何能够让这些核心单品的诉求始终贴近消费者的需求变化成为化解品牌老化的关键点。

品牌老化问题及解决方法品牌老化是指品牌面临的一种新问题，当消费者对品牌产品失去兴趣，或在市场中品牌产品的销售量不断下降时，品牌就可能会出现老化的现象。

近年来，由于市场变化、竞争加剧及消费行为变化，许多传统大品牌也面临着品牌老化的困境，需要提出有效的方法来应对。

一、提升品牌价值1、根据消费者的需求开发新产品。

随着消费者的需求不断发生变化，企业应根据市场变化继续为消费者提供满足不同需求的产品，以增强品牌在消费者心中的价值。

2、加强品牌传播，利用传播手段将品牌的独特优势传达给消费者，使消费者对品牌有更深入的了解，增强品牌的品牌价值。

3、搭建品牌长效保障系统，不断完善品牌的服务体系，以满足消费者的需求。

二、改变营销策略1、强化营销活动，增强消费者对品牌的认知。

近年来，公司通过推出促销活动、网络营销等形式，强化品牌形象，提高消费者对品牌的认知，以达到老化的目的。

2、加强媒体投放，利用传统媒体和现代互联网渠道增强品牌曝光度。

3、进行全面的价格审计，尽可能减少产品在不同渠道的价格差异，加强消费者对品牌产品的认可度。

三、建立特色形象1、开展文化建设，细化品牌形象。

企业要以独特的企业文化为指南，形成品牌独特的文化内涵，通过提供良好的服务和推出独特的产品，为消费者提供高质量的实惠，使消费者赋予品牌文化价值。

2、开展专业化的营销活动，加强和消费者的沟通，根据消费者的需求不断进行改进，以满足消费者的需求，使其更加认可品牌，形成强大的品牌形象。

3、利用公关手段和现代传播手段为品牌进行推广，提升品牌知名度。

以上就是关于品牌老化问题及解决方法的论述，品牌老化是一种复杂的现象，为了维护品牌活力，企业需要根据市场的变化，采取有效的方法来解决品牌老化问题，来巩固品牌的根基，发展出更多的优势。

第七章品牌更新第一节品牌老化一、品牌老化的含义. 品牌形象老化是指品牌内涵或品牌外在表现陈旧过时,给消费者的印象是面孔一成不变，缺乏创新，没有给消费者产生心理上的新感受和带来消费冲击波，久而久之，消费者对该品牌的关注度日益减弱，激不起兴趣，甚至最后遗忘它。

二、品牌老化的四种表现1、未老先衰。

2、虚张声势。

3、盛极而衰。

4、一蹶不振。

三、品牌老化的原因（一）、产品开发缺乏创新意识，产品陈旧落后无新意。

（二）、品牌的视觉元素陈旧老化，没有新意。

（三）、品牌的推广传播没有持续力。

（四）、品牌推广策略在执行中表达手法落后，缺乏时代气息。

（五）、单一产品策略导致的品牌老化。

（六）、品牌的定位与消费者的需求或企业的发展不相吻合等原因，也可能导致品牌形象的老化。

第二节品牌更新一、品牌更新的含义品牌更新是指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断变化，以适应社会经济发展的需要。

二、品牌更新策略（一）、品牌形象更新1、更改品牌名称。

如MOTO、AMOI、COKE2、更换品牌标识。

（二）、营销策略更新1、要保持品牌永远领先、年轻的形象，必须将产品创新和技术创新作为品牌经营的重点。

“生产一代，开发一代，研制一代”是企业成功的秘诀，连续不断地投资改进产品，增加产品的新功能，增加花色品种，改进现有产品的质量、性能、款式，推出技术含量更高、功能更齐全、更能满足消费者需求的新产品等，可以强化一个品牌在人们心目中的领先地位，能为提供产品信息和激发购买欲望的广告提供坚实的基础，这是保持品牌长生不老的灵药。

2、改进产品的包装。

改进包装的思路：人性化设计，贴近消费者；现代化设计，表现时代感；配合产品升级换代，体现品牌的多层次；加入新元素，传播品牌新概念、新主张等。

3、广告创新。

（1）、创意。

（2）、代言人/物的选择。

4、整合品牌形象更新运动。

可以从以下几方面着手：重新确定品牌主题；确定新的目标消费者；推出更能满足消费者需求的产品；推出耳目一新的广告、宣传、促销活动；通过水平协作营销强化品牌新形象等。

金星啤酒的老化呐，这个金星啤酒曾经是我一度喜欢的品牌，后来不知道怎么啦，我就不怎么喜欢他啦，再后来就一直的喝青岛啤酒厂出的啤酒，崂山呀青啤呀，金星为何淡离了我的视线，我就把他作为今天的课题，给大家唠唠。

品牌老化，是什么呢？由于内部或外部的原因，品牌在市场竞争中知名度和美誉度下降、销量萎缩、市场占有率降低等品牌衰落现象，均称为品牌老化。

品牌老化最突出的表征之一是高知名度和低认知度。

处于这个境地的品牌，往往有这样一个特点：提起这个牌子人人都知道，即知名度已经相当高，但在买东西时就不记得了，或者是记得起，但无购买冲动。

先介绍一下金星啤酒的辉煌，没有任何资本的介入，依靠“独资建厂、自我复制、小步快跑”的模式，金星啤酒从一个村办小厂成长为中国啤酒行业的第四名，可谓创造了一个奇迹，金星曾经风光一时。

1990年代初，产能约十万吨的金星啤酒已是河南省内的龙头企业。

1998年始，金星向郑州市以外的省内市场和省外市场扩张，并于2004年产销量突破了百万吨。

2005年，金星正式更名为“中国金星啤酒集团”。

其迅猛势头震动了业界，张氏模式—“独资建厂、自我复制、小步快跑”一时备受推崇。

自从2002年开始，国内啤酒巨头不断地“跑马圈地”，将自己的大旗插遍了大江南北，但为何迟迟没有进入河南？第一，河南啤酒品牌众多，竞争激烈，低价产品盛行，啤酒巨头不愿贸然陷入价格恶性竞争泥潭中；第二，由于金星啤酒在河南省的强势地位，啤酒巨头们不愿轻易与金星啤酒发生正面冲突；第三，某些啤酒巨头想通过收购金星啤酒掌控河南啤酒市场，但由于金星啤酒的体制及产权问题而致收购不成功。

但是，辉煌也只是辉煌，2010年金星啤酒的销量也只有140万吨，三巨头的销量是华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒三大巨头在2010年的销量分别为928万、635万、503万吨。

原因：1 2010年，大佬们的进入，剥夺市场。

2品牌的号召力还不是很大3金星啤酒制度属于集体所有制企，产权不明确。

毕业论文文献综述题目：品牌老化问题的研究—以上海回力鞋为例一、前言部分品牌作为企业的重要资产，同人不能青春常在一样也会老化。

品牌老化趋势是每一个企业必然要应对的严峻挑战。

如何延缓品牌老化，让品牌的生命周期在经济环境和市场需求的不断变化下更长是品牌管理者不能不正视的问题。

Keller(1999)指出,品牌老化问题非常值得关注,其实质就是品牌资产的流失或贬值,品牌老化是品牌长期管理中需要解决的问题①。

纵观国内外品牌发展史，许多历史悠久的品牌在如今激烈的市场竞争中依然充满着生机和活力。

如国际品牌宝洁（始于1837年）、雀巢（始于1867年）、奔驰（始于1886年），中华老字号如同仁堂（始于1669年）、全聚德（始于1864年）、恒源祥（始于1927年）。

但是，也有不少曾经为消费者熟知的名牌产品如今不见踪影，像英美烟草公司的“老刀”(Pirate)牌香烟、美国福特公司的“艾德赛尔”(Edsel)牌汽车，还有我国的三株、秦池、爱多、华生电扇等等②。

因此探讨品牌老化的问题，是企业必不可少的课程。

本篇综述主要探讨的是品牌老化的含义，品牌老化的表现形式，研究品牌老化的成因，以及解决品牌老化的对策等方面展开，同时围绕上海回力鞋，讲述其解决品牌老化问题的研究。

二、主题部分（一）品牌老化的含义品牌老化的理论起源是David.Aaker的品牌墓地理论。

“墓地理论”认为处于墓地的品牌即是高认知度、低再现度的品牌，引起的致命结果是顾客听说过这个品牌，但购买时却难以想起这个品牌，打破墓地格局很困难，因为所做努力会被高认知度局限，处于墓地的品牌可以由销售额和市场份额的下降显现出来，墓①Keller,K L.Managing brands for the long run:Brand reinforcement and revitalizationstrategies[J].California Management Review,1999,41(Spr.):102-124.②山本一郎．品牌赢家[M]．成都：西南财经大学出版社，2000:105-106地理论证实了品牌的再现与认知同时重要①。

六种方法，让品牌重新焕发活力品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降，销量、市场占有率逐渐萎缩，这种品牌失落的现象称为品牌老化；比这种情况更严重的是，知名度还在，有的甚至还相当高，提起来很多人都知道，但消费者刚买时并不考虑，当然不会产生销售，这种情况就是“墓地品牌”。

比如健力宝、活力28等，曾经名噪一时，现在人们还记得，但没有人购买。

这种情况，按常规套路打广告也没有作用，人们不愿意更深入了解一个已经“熟悉”的品牌，实现销售知名度反而成为一种障碍。

为什么会出现这种情况呢？概括起来说就是，产品和品牌落伍了，无论是产品的功能还是传递出的信息都已经老旧，最终被新的产品和品牌替代。

一是产品缺乏创新。

需求总是在变化，消费者总是在不断追求更好、更新的产品，期待产品功能更好、更强、有更多可供选择的品牌。

即使是我们生活中习以为常的产品，往回看都已经发生了很大变化，这种变化大部分是科技的催生。

比如洗涤用品，从最初的肥皂到洗衣粉、洗衣液，产品的成分、外观形态都发生了很大变化。

也有的产品内容和形态并没有大的变化，但包装、营销执行等方面发生了很大变化，与消费者的情感需求一直与时俱进，比如可口可乐。

如果产品一成不变，就会被视为陈旧、保守、过时的品牌而被消费者抛弃。

二是执行缺乏当代性。

即使有正确的策略，如果在执行中缺乏当代感，比如产品设计、渠道建设缺乏创意，依然会被认为是落伍的品牌。

这种情况不仅小企业有，大的企业和品牌出现的频率更高。

这些企业往往是从小到大逐渐成长起来，对品牌有很深的感情，觉得自家的品牌完美，不需要更新；另一方面患得患失，生怕市场不接受，不到万不得已不会改变。

春兰、科龙等品牌空调当年并不比格力空调影响力低，但格力坚持持续创新，才有了目前的地位。

最近格力整合渠道、做直播销售等，不仅带来现实销量，也是品牌升级。

三是缺少生动的品牌推广。

市场不是静止的，消费者的需求、品味都在不断变化，品牌的推广也要持续创新。

如果你你长时间不发出声音，不告诉消费者你存在的消息，或者发出的信息微弱陈旧，消费者就会逐渐把你淡忘。

题目：品牌老化的原因及其对策——以某企业为例一、前言部分品牌是一个企业的灵魂，在企业的经营运作中起着非常重要的作用，一个企业的发展过程也就是企业品牌的创建过程。

目前，我国企业建立、打造和强化品牌的欲望达到了从未有过的高度。

然而，我国存在众多辉煌一时继而又快速陨落的“知名品牌”，使得品牌老化这一现象实实在在地摆到了企业面前。

品牌老化发生在品牌资产价值的流失阶段．它经历过品牌的推广和成长阶段．也享受过由于品牌成熟所带来的巨大利润收益．只是由于维护、创新不当而风光不再。

品牌在市场竞争中知名度和美誉度下降、销量萎缩、市场占有率降低等品牌衰落现象，均称为品牌老化。

品牌老化最突出的表征之一是高知名度和低认知度。

处于这个境地的品牌，往往有这样一个特点：提起这个牌子人人都知道，即知名度已经相当高，但在买东西时就不记得了，或者是记得起，但无购买冲动。

关于品牌老化，应从多方面认识。

从消费者的角度来看，品牌老化意味着提起这个牌子谁都知道，但买的时候却记不得它，高知名度和低认可度是老化品牌在市场上最为突出的表现特征。

从企业的角度来看，所谓老化的具体表现就是：一个原来有较高知名度的品牌，在市场竞争中出现销售量、市场占有率及美誉度和忠诚度的持续下降。

营销学的生命周期理论认为，品牌老化，是因为品牌与产品一样，具有市场寿命。

与产品不同的是，品牌的生命周期表现形态更为复杂，其市场寿命或长或短，弹性相当大。

世界品牌发展的历史证明，品牌比产品的衰老过程要曲折得多。

一般来说，品牌所包含的产品不止一种。

企业可以在品牌名下不断推出新产品，在产品更新换代的过程中，使品牌得以延伸和发展壮大。

从国内外企业的成功经验来看，只要品牌管理得当，品牌的市场寿命是不会轻易衰老的。

尽管品牌有生命周期的局限，但品牌却可以超越产品生命周期，焕发青春，延续生命。

二、主题部分（一）品牌老化的危害品牌老化会对企业带来许多不利的影响，下面是部分学者提出的有关品牌老化的危害：《品牌老化及其对策》认为：品牌老化的危害不仅仅是眼前看见的市场份额的损失，最难扭转的是留给消费者“这个牌子太老了”的印象。