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名词解释:品牌：是体现商品服务个性和消费者认同感，象征生产经营者的信誉，被用来与其它商品或服务区分开来的名称、标志、包装符号等组合，适用于区别不同商品或服务的标志。
品牌管理：运用各种内外资源，通过计划、组织、领导、控制等管理职能创立、品牌定位：是企业根据消费者对品牌的认识、了解和重视程度，给自己的品牌规定一定的市场地位，树立产品在消费者心目中的特色和形象，以满足消费者的某种偏爱和需求。
维护、造品牌以使品牌价值最大化的过程。
品牌经理制：指的是每一个品牌设置一名经理，以全面负责品牌创建、维护和提升的一种品牌管理组织模式。
品牌延伸：指的是企业利用现有成功的品牌，推出新产品，扩大品牌所覆盖的产品集合或者延伸产品线，使其尽快进入市场的整个品牌管理过程。
品牌资产：品牌资产是与某种品牌名称或标志相联系的品牌资源或保证，它能够为企业和顾客提供超越产品和服务本身的利益之外的价值。
品牌危机：是指由于组织内外部突发原因造成的、始料不及的对品牌形象的损害和品牌价值的降低，以及由此导致的使组织陷入困难和危险的状态。
品牌个性：是指与品牌相连的一整套人格化特征，是品牌与现在和将来的消费者相联系的纽带，能与消费者和潜在消费者进行情感方面的交流。
品牌传播：是品牌所有者通过各种品牌传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。
整合品牌传播：是一个整体性的传播策略，整个了所有传播活动，如公共关系、广告、投资者关系、互动或者内部传播，用这样的策略来经营企业最宝贵的资产品牌。
品牌授权：指授权者利用自身的品牌优势，以合法的协议形式允许的被授权者使用品牌，在一定的时间和地理范围内，生产销售某类产品或提供某种服务, 并向品牌拥有者或代理者支付授权费用的经营方式。
品牌核心价值：是品牌的内核，是与其他品牌特别是竞争品牌相区别的根本所在，是品牌最突出、最鲜明的个性。
产品：企业为满足某种社会需求而设计、生产，并向社会提供的物化的劳动成果和服务。
《品牌管理》期末复习题库一、填空1。
菲利普·科特勒指出一个品牌能表达出六层意思：属性、利益、价值、文化、个性和使用者。
2. 对品牌任何简单的定义都难以涵盖品牌真正所表现的特性，需要从六个方面整合品牌的定义:视觉印象和效果、可感知性、市场定位、附加价值、形象和个性化。
3。
按知名度和辐射地域范围来看,品牌分为:地区品牌、国家品牌、国际品牌和全球品牌;按品牌产品在市场上的地位划分：领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌和补缺型品牌. 4。
依据里斯和特劳特的定位理论，定位过程中的五个最重要的心理因素是:大脑的有限性、大脑憎恨混乱、大脑的不可靠性、大脑不会改变、大脑可能丧失焦点.5。
现代营销战略的核心是STP营销战略,是由菲利普·科特勒提出的,S指的是市场细分，T指的是选择目标市场，P指的是市场定位。
6。
品牌定位的规则有：从顾客需求出发、差异化、不轻易改变、简单化和依据企业资源特征.7。
品牌定位的目的在于创造鲜明的品牌个性,塑造独特的品牌形象。
8。
品牌个性可以看成是一个特定品牌所拥有的一系列人性特色。
它主要来自于四个方面：产品本身、品牌使用者、广告及其代言人、品牌创始人.9.品牌能借助人口统计项目、生活方式或人类个性特点来描述.10. 品牌个性可以分为品牌气质、品牌性格和辅助部分三部分。
其中，品牌性格是核心部分。
11.依据艾克的品牌识别模型，品牌识别结构包括核心识别和延伸识别。
品牌识别的4个方面有：产品品牌、组织品牌、个人品牌与符号品牌。
12。
依据艾克的品牌识别模型,品牌形成三大价值定位：功能定位、情感定位和自我表达定位。
13.从品牌延伸领域与原有品牌领域的密切度分析,品牌延伸有如下三种类型：专业化延伸、一体化延伸和多样化延伸。
14。
品牌形象的特点主要包括集合性、心理性、稳定性、动态性等四个方面。
15.品牌形象包括三个标准:品牌联想的强度、品牌联想的美誉度和品牌联想的独特性。
16。
品牌文化是构成企业文化的主要组成部分，是企业核心价值理念的延伸和扩展。
品牌的实质：1品牌是消费者和企业联系的桥梁2品牌是企业的市场符号（简化识别、法律保护、竞争的有利资源）3品牌资产增强企业竞争优势，提升企业竞争力。
品牌思想演进：1无品牌阶段2品牌作为参照物3品牌作为个性4品牌作为偶像5品牌作为企业6品牌作为政策品牌信仰模型：越高的消费者参与度意味着越强盛的品牌和越高的生产者价值。
品牌发展的5个等级：产品、概念化品牌、企业理念、品牌文化、品牌精神。
品牌理论发展：1品牌定位理论2品牌资产理论3品牌关系理论4品牌生态理论5品牌竞争理论6品牌精神理论品牌定位：设计公司的产品服务以及形象，从而在目标客户的印象中占有独特的价值地位。
品牌定位流程：1企业优势分析2市场细分和选择目标市场3分析目标市场中消费者的价值观4提炼品牌核心价值5建立优秀的品牌联想6制定传播方案7强化定位理念8品牌再定位品牌定位策略：领导者定位、比附定位、空当定位、USP定位、文化定位、情感心理定位、产品特点定位、利益定位、消费者定位、情景定位、质量价格定位、生活情调定位、档次定位品牌个性来源：1产品本身（功能、名称、外观、价格）2品牌使用者3广告及其代言人4品牌创始人品牌个性结构：品牌气质、品牌性格、辅助部分品牌建立要素：品牌名称、标志、形象代表、广告语、广告曲、包装、吉祥物、标准色品牌识别来源：产品、特征、企业、传播品牌生命周期：1品牌导入期（战略重点：品牌定位和品牌推广）2知名美誉期（提高消费者满意度、塑造品牌个性）3品牌忠诚期（品牌维护与完善）4品牌老化期（品牌更新、重新定位、撤出市场）单一品牌策略：企业成功推出一种品牌后，延伸至其他产品生产的多种产品使用统一品牌。
类型：1线内单一品牌策略：与原产品同属一个类别的产品使用统一品牌（优：有助于维持品牌形象一致性、增加新产品导入市场机会、降低促销费用。
缺：抑制新产品开发、延伸空间小）2跨类单一品牌策略：把具有相同质量和能力但不同于已有品牌的产品使用统一品牌。
品牌复习题库一、品牌定义与重要性品牌是一个公司、产品或服务的标识，它代表了公司的形象、价值和承诺。
品牌的重要性在于它能够建立消费者的信任，增强市场竞争力，提升产品或服务的附加值。
二、品牌定位品牌定位是指在消费者心中为品牌确定一个独特且明确的位置。
这涉及到对目标市场的理解，以及如何使品牌在众多竞争者中脱颖而出。
三、品牌识别品牌识别包括品牌名称、标志、口号等视觉元素，它们是品牌与消费者沟通的桥梁，有助于消费者识别和记住品牌。
四、品牌忠诚度品牌忠诚度是指消费者对品牌的忠诚和偏好程度。
高品牌忠诚度意味着消费者对品牌有持续的购买意愿，并可能推荐给其他人。
五、品牌延伸品牌延伸是指将一个成功的品牌名称应用到新产品或服务上。
这可以利用现有品牌的影响力来推广新产品，但同时也需要谨慎，以避免损害原有品牌形象。
六、品牌管理品牌管理涉及到品牌战略的制定、执行和维护。
它要求品牌管理者对市场趋势有敏锐的洞察力，并能够适时调整品牌策略。
七、品牌危机管理品牌危机管理是指在品牌面临负面事件时，采取的一系列措施来保护和恢复品牌形象。
这包括及时响应、公开透明和采取补救措施。
八、品牌资产品牌资产是指品牌所带来的经济价值，包括品牌知名度、品牌忠诚度、感知质量等。
九、品牌国际化品牌国际化是指品牌跨越国界，进入国际市场的过程。
这需要考虑不同文化、法律和市场环境的差异。
十、品牌案例分析通过分析成功的品牌案例，我们可以学习到品牌建设的有效策略和方法。
例如，苹果公司如何通过创新和设计来建立其独特的品牌形象。
结束语：品牌是企业宝贵的无形资产，通过本题库的复习，希望能够帮助同学们更好地理解品牌的概念、策略和管理，以及如何在实际工作中运用品牌知识来提升企业的竞争力。
1、品牌：是一个“名称、专有名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来”。
2、品牌元素:形成品牌识别并使之差异化的这些不同部分，被称为为品牌元素。
如品牌名称、URL、标识、符号、形象代表、品牌口号、广告曲、包装和符号。
3、产品具有五个层次的意义：核心利益层是指消费者通过消费产品和服务来满足其基本的需求和欲望。
一般产品层是指产品的基本外观，包括对于其功能来说绝对必要的那些属性特征，但不是显著的特征。
这是一个基本的、朴素的、能够圆满地实施产品功能的产品外观。
期望产品层是指购买者在购买产品时，期望能获得的一系列产品属性或特征。
延伸产品层是指产品区别于竞争对手的其他属性、利益，或与之相关的服务。
潜在产品层是指产品最终将要经历的各种延伸和转变。
4、一切都可以品牌化吗？品牌最终是在消费者心目中安家落户的东西，品牌化过程的关键是要让消费者认识到品类中不同品牌之间的差异。
普通品牌也能被商品化:咖啡 (麦氏)、香皂 (象牙)、面粉 (金牌)、啤酒 (百威)、食盐(莫顿)、燕麦(桂格、腌菜 (沃斯客)、香蕉(奇基塔)、鸡肉 (珀杜鸡)、菠萝(都乐)，甚至水 (巴黎水) 。
5、品牌化的挑战和机会：(1)精明的消费者:消费者和企业对营销及其运作越来越熟悉，要求也日渐苛刻。
以情感打动顾客。
（2）品牌扩散：企业出于细分市场、分散风险、提高与广告商的谈判能力、进入零售店的门槛低等考虑，进行产品和品牌的延伸，新品牌和新产品不断涌现；（3）媒体的零碎化：电视网络广告成本上升，广告时间狱显混乱，媒体广告零碎，技术的进步可以使人们方便的过滤广告；（4）竞争的加剧：全球化、低价竞争者、品牌延伸、放松管制；（5）成本的增加（6）强烈的利润要求：由于金融市场的压力和噶及管理层的要求，营销人员必须达到高额的短期利润目标。
6、基于顾客的品牌资产：顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。
品牌研究期末总复习一、名词解释品牌战略：指品牌主企业对其所有产品品类和品种的命名战略，目的是建立一个能实现的品牌资产整体最大化的品牌组合。
品牌延伸：指借助现有品牌已建立起来的质量或形象声誉，将现有品牌名称用于产品线，扩张或推出新的产品类别，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更小的成本获得更大的市场回报的营销策略。
品牌传播：品牌传播就是指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。
品牌形象：指消费者基于能接触到的品牌信息，经过自己的选择与加工，在大脑中形成的有关品牌的印象总和。
品牌：美国市场营销协会（AMA）将品牌定义为：用于识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。
科特勒为品牌下的定义：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。
品牌定位：定位是一个从外向内的过程，即从顾客的角度出发，针对潜在顾客的心理采取行动。
也就是如何在预期顾客的头脑里独树一帜。
其目的是在潜在顾客心中得到有利地位。
品牌资产：从消费者角度认知品牌资产，即称品牌资产价值，它是反映消费者根据自身需要对某一品牌的偏爱、态度和忠诚程度，特别是指消费者赋予一个品牌超越其产品功能价值之外，在心目中的形象价值部分，是消费者对企业产品或服务的主观认知和无形评估。
核心是如何为消费者建立品牌。
二、填空品牌扩张的主要途径：股市、并购、特许经营。
品牌组合战略包括：单一化品牌战略、多品牌战略、副品牌战略、联合品牌战略。
品牌形象特征：客观性；主观性；稳定性；发展性；传播性。
品牌形象按其表现形成：1内在形象（产品形象、文化形象）；2外在形象（品牌标识系统形象与品牌在市场、消费者中表现的信誉）。
品牌个性价值包括：人性化价值；购买动机价值；差异化价值；情感感染价值。
品牌个性特征：人格化属性；不可模仿性；持续稳定性；互动性。
《品牌管理》知识要点整理课程内容：1．品牌概述：品牌概念与品牌理论发展2．品牌创建：品牌设计、形象、定位、传播与文化3．品牌资产：品牌资产构成、评估与保护4．品牌战略：品牌组合、品牌延伸、品牌成长第一篇绪论一、品牌含义品牌起源及发展品牌的含义及品牌价值的内涵品牌的特征与作用1．品牌的起源与发展1）brand，源于古挪威语brandr，“烧灼”，是人们为了解决自身物品的归属问题而烙下的各种标记。
2）之后，成为同业行会、生产商为了对产品质量进行监督、以及对粗制滥造、仿冒产品进行追究和惩罚而进行标记。
3）随着生产和交易规模扩大，标记成为商品相互区别的工具。
4）而后品牌成为竞争手段、企业的形象，获取消费者的认知和偏好。
5）继而品牌成为可以交易的无形资产，并受到法律保护。
2．品牌的定义1）《牛津大辞典》：“用来证明所有权、作为质量的标志或其他用途”2）美国市场营销协会（AMA）：“品牌是一个名称、术语、标记、符号或者图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。
”3）美国管理协会：“经营者或者经营集团的产品和服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、设计，或者以上方式的不同组合。
”3．品牌的内涵：1）科特勒：品牌不仅是一种名称、名词、标记，而且是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，是一个复杂的符号。
2）卢泰宏：品牌不仅是名称、符号、一个短期的营销工具，更是一个综合的象征，要赋予其形象、个性和说明，取决于消费者的认同和接受，品牌是长远的竞争优势和具有潜在价值的无形资产。
注：关于品牌的共识：1）品牌是企业利用的一种名称、名词、标记、符号和设计或他们的组合，已将自己的产品和服务与竞争对手的产品和服务区别开来。
2）品牌是以消费者为中心的概念，品牌的价值体现在消费者对品牌的情感认知中，体现在品牌能为消费者带来的价值和利益上3）品牌具有独立的个性、象征特定的文化，使消费者的个性在品牌的个性中得到认同4．品牌的构成：1）外在构成：品牌名称、品牌标志物、品牌标志字、品牌标志色以及品牌标志性包装等。
第一章1、品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象2、品牌的显性因素是指品牌外在的、具象的因素，可以直接给消费者感觉上冲击的要素包括:品牌名称、品牌标志、标准字、标准色、品牌包装、品牌音乐3、品牌的分类（了解）根据品牌影响范围划分：地区品牌，个国家品牌，国际品牌根据品牌化对象划分:产品品牌、服务品牌、组织品牌、个人品牌、事件品牌、目的地品牌3、品牌的隐性因素是品牌内含的、富有内涵的因素，不易直接被人们感知，但其存在于品牌的整个形成过程中4、商标是指商品生产者或经营者为使自己的商品在市场上同其他商品或经营者的商品相区别,而使用于商品或其包装上的，由文字、图案或文字和图案的组合所构成的一种标记5、品牌管理是指管理者以企业战略为指导，以品牌资产为核心,围绕品牌创建、维护和提升这一主线，综合运用各种资源和手段，达到增加品牌资产、打造强势品牌的目的的一系列管理活动。
6、品牌管理的基本内容:建立品牌管理组织、品牌定位、品牌延伸、品牌组合、品牌国际化、品牌维护和危机管理、品牌资产评估第二章7、品牌定位是指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个有利的位置，并与其建立一种内在的联系,这样，当某种需要一旦产生时,人们会先想到的某一品牌8、（了解）品牌定位基本原则：以消费者为中心原则、差异化原则、稳定性原则、简明性原则9、定位过程：市场分析、企业内部条件分析、市场细分、目标市场选择、品牌的具体定位10、市场细分是指以消费者的需求为立足点，将消费者总体市场分割为若干相类似的消费者群,其中每一个消费者群就是一个子市场或细分市场11、选择目标市场的进入方式单一市场集中化、选择性专业化、产品专门化、市场专门化、完全的市场覆盖策略12、品牌定位策略是指挖掘品牌定位点的视角。
品牌管理题型：填空；判断；选择；简答（占约40%分值）。
第一章一、品牌内涵的演变（p4图1-1）区隔符号→价值担保→联想载体→关系集合→无形资产一、品牌的作用（问答）1、对消费者的作用1)减少风险、简化选择。
2)获得自我认同与社会认同2、对企业的作用1)有助于保障产品的排他性：经过注册的品牌是一种知识产权，具有法律上的排他性。
2)有助于统一营销战略：品牌的战略性统一在方向性上，没有品牌这一战略焦点，企业的影响传播会非常混乱3)有助于获得更高利润4)有助于顺利推出新产品5)有助于缓解企业风险6)有助于企业的融资与并购7)有助于吸引和留住人才8)有助于顺利进入零售商9)有助于进行多产品营销管理3、对国家的作用——国家实力和整个民族财富的象征第二章一、品牌资产管理模式与传统品牌管理模式的对比（表2-1，p26）对于品牌资产管理：品牌资产是战略性问题、企业高层、竞争优势和长期利润的基础；品牌形象只是一个手段，品牌资产才是核心。
源于品牌与消费者之间的关系。
全方位评估。
面临更多的产品和市场。
品牌延伸和子品牌的问题。
协同管理。
全球观念。
领导传播团队传统品牌管理模式中主要强调大众媒体传播，而品牌资产管理模式要求领导传播团队善于采用包括活动、网络、直销、公关、促销等在内的多种手段整合营销传播。
内部传播与外部传播品牌资产管理模式中的传播在本质上接触点的管理。
品牌传播应该形成一种重内部传播到外部传播的一个传播链。
品牌识别作为战略的推动者而不是销售品牌资产管理模式尽管认为销售和利润很重要，但更重要的是将消费者脑海中所想象的东西变成现实，即建立品牌识别。
因为品牌识别明确了，战略的推动（品牌资产的建立）才能有的放矢。
二、品牌管理的流程（课本p34 图2-1）第一阶段：品牌规划（Brand Planning ）目的的是描绘出品牌应该在消费者心目中所呈现出的图景。
在综合分析宏观环境、微观环境、公司愿景及自身资源的前提下，从消费者角度提出品牌未来可能的价值内涵。
----------------------------------------品牌管理期末考试题库-------------------------------1、题型须在题干前用[]标出。
示例：[判断题]。
仅支持[单选题]、[多选题]、[判断题]、[填空题]、[问答题]。
2、难易度须用[难度]标明，必须为1-5内的整数。
示例：[难度3]3、选择题选项内容不可重复，题干和选项最多支持1000字符。
4、选择题答案须用（）标明，答案必须为大写英文字母。
5、填空题题干中作答处须用{ }标明，{ }内须填写正确答案。
填空题的分数须在题型后用[分]标明，题干和答案最多支持1000字符。
6、判断题答案须用（）标明。
示例：我是题干内容。
（对）或者（错），题干最多支持1000字符。
7、问答题的参考答案，须在题干后另起一行，且用【参考答案】标明。
示例:【参考答案】解析文本内容。
题干和答案内容最多限制1000字符。
8、按回车键（enter）空一行以上或通过序号，识别为进入下一题。
注：（1）若题目中有公式，请尽量使用图片形式，否则公式可能会显示有误。
（2）另外在导入时请严格按照格式要求导入，否则可能会造成导入失败。
（3）文档格式只支持docx格式。
---------------------------------------如下为题目示例（导入时需将此条删除）--------------------------------------- [判断题][难度3]1、从消费者角度看，我们所处的时代有三个明显的特征：产品过剩、媒体多元和广告爆炸。
（对）[判断题][难度3]2、在品牌竞争时代，产品和服务可以品牌化，非营利组织也可以品牌化。
（对）[判断题][难度4]3、在品牌竞争时代，产品和服务可以品牌化，但娱乐和理念不可以品牌化。
（错）[判断题][难度3]4、品牌的英文单词是Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。
一、名词解释1、品牌：是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。
2、品牌管理：品牌管理是指针对企业产品和服务的品牌，综合地运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标的经营管理过程。
3、品牌定位：对品牌进行设计，从而使它在消费者心目中占有一个独特的，有价值的位置的行动。
4、品牌个性：可以看成是一个特定品牌所拥有的一系列人性特色，是品牌持续内涵的外在表现，是一种特殊境界的品牌力的集合。
5、品牌识别：并非品牌名称的不同，他是品牌各方面独特属性的建立。
品牌识别涵盖了企业、产品、名称、文化、风格和传播等方面的内容，品牌识别是品牌整体形象的构建。
6、单一品牌策略：又称统一品牌策略或同一品牌策略，指的是企业生产经营的全部产品都使用同一个品牌（通常为企业品牌）。
7、多品牌策略：又称产品品牌策略，指一个企业同时经营两种或两种以上相互独立，但又没有联系的品牌（宝洁公司首创）8、品牌延伸：是指企业利用已经取得成功的品牌名称来推出改良产品或新产品。
9、品牌特许经营：或者称作品牌特许加盟，是指特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事品牌的经营活动，并向特许经营者支付相应的费用。
10、整合营销传播：把与品牌和企业的所有接触点作为信息传达渠道，运用所有手段进行全方位、多渠道的品牌传播，以影响消费者的购买行为的过程11、品牌危机：是由企业宏观和微观环境变化而给品牌带来的形象危机，导致品牌信任度剧降，产品销量下降，以及由此可能为企业带来的诸多不良后遗症。
12、品牌危机管理：就是要为企业建立品牌危机防御体系，抵御各种潜在的对品牌的损害，及品牌危机发生后对危机的消除，它是企业战略防御体系的重要内容。
13、品牌文化（Brand Culture ）指通过建立一种清晰的品牌定位，以此为基础，利用各种内外部传播途径，形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，进而形成强大的客户忠诚度。
14、商标：是企业为区别其他同类产品，表示自己产品独特性质的一种标记。
通常由文字、图形、数字、符号、或他们的组合构成。
简答&论述&案例：一、品牌的功能与作用二、功能：▲识别功能▲安全功能（VOLVO-戴安娜-事件营销）▲信息浓缩功能▲附加价值功能作用：消费者制造商1、产品来源识别2、产品制造者责任确定3、减少风险4、减少搜寻成本5、与生产者的承诺、契约、协定6、象征性的符号7、质量符号1、简化识别或追踪方法2、法律保护的唯一特征3、满足消费者的质量水平符号4、赋予产品独特性的方法5、竞争优势的来源6、长期投资回报二、品牌定位过程：1、企业优势分析2、市场细分和选择目标市场3、分析目标消费者4、提炼品牌核心价值5、建立优秀品牌联想6、制定传播方案7、强化定位理念8、品牌再定位三、品牌定位的策略领导者定位比附定位（早年的蒙牛）空档定位（娃哈哈新品“营养快线”）USP定位---Unique Selling Proposition独特的销售主张（农夫山泉）文化定位（万宝路香烟）情感心理定位（纳爱斯雕牌洗衣粉“……妈妈，我能帮你干活啦”）产品特点定位（云南白药牙膏）利益定位（“高露洁，没有蛀牙”，“保护嗓子，就选金嗓子喉宝”）消费者定位（Bentley）情景定位（闲趣，有点饿时垫垫饥）质量/价格定位（戴尔电脑“物超所值，实惠之选”；沃尔玛“天天低价”；）生活情调定位（情调餐厅）档次定位（…...）四、品牌个性来源(1)产品本身相关特性(2)品牌的使用者(3)品牌的广告及代言人(4)品牌的创始人(5)品牌的历史(6)品牌的籍贯五、品牌个性的塑造原则1、持续一致性原则2、独特性原则3、人性化原则六、品牌建立的要素品牌要素是指用以标记和区分品牌的商标设计。
品牌基础要素有：品牌名称、标识、图标、形象代表、广告语、广告曲、包装和标志符号。
（新品牌的建立：新品牌命名新品牌的标志设计新品牌建立的其他品牌要素{广告语、品牌包装}）七、产品生命周期：导入期，成长期，成熟期，衰退期八、品牌生命周期：导入期（品牌定位、品牌推广、品牌孵化）知名美誉期（增加品牌感知利得、减少品牌感知利失、品牌个性塑造、品牌催化）忠诚期（延长品牌忠诚期品牌催化）老化期（品牌再定位、退出竞争，建立新品牌、品牌再造）九、品牌消亡的原因一）市场的变迁（1.新产品新技术的出现 2.政府和社会对市场的规范 3.消费时尚的变化。
）二）产品功能劣势三）品牌管理失误十、影响品牌成长的因素：1、交易促销；2、消费者促销；3、广告；4、价格；5、分销；6、公共关系十一、品牌追随者的竞争战略品牌追随者的跟随策略1.产品跟随2.渠道跟随麦当劳肯德基3.传播跟随“怕上火，就喝潘高寿”，“上清饮，就是不上火”，“和其正，去火气，养元气”。
4.包装跟随5.名称跟随十二、单一品牌策略优缺点优: 1、整合运用企业资源，易创建统一的品牌形象，提高企业知名度2、有利于新产品进入市场，缩短投入期3、能降低产品的广告宣传和促销费用缺：1、一牌一品定位单一，无法抢占各个细分市场2、一牌多品整合困难，品牌形象难以清晰界定3、企品同名高度统一，企业要承担巨大的风险十三、多品牌策略的优缺点优点缺点1.占有更大的货架空间，挤占竞争者的货架空间2.利于企业占领市场，扩大市场覆盖面3.借助不同的品牌突出各自的产品特性，满足广大消费者个性化的需求4.能较好地分散风险，提高企业抗风险能力5.有利于激发企业内部的活力，提高企业的效率6.获取品牌转换的利益7.降低业务退出壁垒1.管理难度加大2.成本增加3.导致各品牌之间的竞争4.不利于树立企业整体的、统一的形象十四：品牌延伸的利弊：利弊原有品牌对新产品1、提高原有品牌形象；2、扩大市场覆盖面；3、为后续延伸作铺垫；1、提高产品可接受性；2、提高促销效率；3、满足消费者的多样化需求1、淡化并损害原品牌形象；2、消费者产生心理冲突；3、产生株连效应十五：特许经营的类型一）政府授权特许经营。
从事社会公共资源的开发和利用，如奥运会人民大会堂指定专用产品二）商业特许经营1）产品和品牌特许经营2）生产特许经营3）特许加盟连锁4）专利及商业秘密特许十六：特许经营的特点：p119十七：特许经营的优缺点（了解P124）：优点缺点特许人规模，资金，支持，费用资源失控，质量标准，人员，策略受许人风险，培训，费用，财务独立所有权自主权，牵连过分标准化，费用（品牌危机可能案例题）十八：品牌危机的特点（一）（二）突发性（二）危害性（三）必然性（四）媒体的高关注性十九：品牌危机管理原则1.承担责任原则。
2.真诚沟通原则。
3.速度第一原则。
4.系统运行原则。
5.权威证实原则。
6.适时转化原则。
二十：品牌危机的管理措施1、2、树立危机管理意识；2、做好保护工作；3、快速反应；4、诚恳的态度；5、转化危机二十一：品牌危机处理的一般措施1.成立危机处理小组，全面控制品牌危机的蔓延（对危机事件进行调查；为企业下一步的行动提供支持；组织对外的信息传播；对危机事件采取必要的处理措施）2.迅速实施适当的危机处理策略（原则：维护消费者的利益；策略：如停止产品销售、回收产品、关闭有关工作）3.做好危机沟通（1）明确沟通的对象受害者：直接的利益相关者新闻媒体：1、危机事件传播的主要渠道；2、主动配合新闻媒体；3、及时通报危机处理的情况与进展员工：1、消除顾虑；2、收集建议社会公众：企业生存与发展的基础（2）准确选择沟通的时机危机发生的第一时间；危机真相大白的时间（3）传播渠道的选择大众媒体4.坦诚地公开危机真相自己的责任：勇于向社会承认别人故意陷害：通过各种手段加以证实有效的方法：利用公正机构和权威人士的鉴定支持5.品牌危机的恢复管理对内措施：1、品牌危机中的问题；2、完善品牌危机预警系统；3、加强员工危机教育对外措施：:1、搞好对外传播活动；2、危机的善后进行3、企业今后经营工作的重点二十二：品牌文化的价值效应：（一）品牌文化的晕轮效应（又称光环效应，指人们对他人的认知判断首先是根据个人的好恶得出的，然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。
“爱屋及乌”）（二）品牌文化的扩散效应（也就是有利于品牌延伸）（三）品牌文化的同化效应（指人们的态度和行为逐渐接近参照群体或参照人员的态度和行为的过程，是个体在潜移默化中对外部环境的一种不自觉的调适。
“近朱者赤，近墨者黑”）（四）品牌文化的市场协同效应（协同效应，就是“1+1>2”的效应。
客大欺店）商标的特征：1：商标是商品的标识；2、商标具有专用权；3、商标具有排他性；4、商标具有一定的表现形式，它一般由文字、图形符号表示。
商标的作用：1、商标管理是现代企业在市场发展中的根本保证；2、商标是推销产品的传播工具及竞争优势3、有利于提高企业经济效益4、有利于企业国际化发展。
