天津某五星级酒店项目市场定位报告

天津某大酒店项目市场定位报告（一）酒店业发展情况一、中国饭店业发展情况二、天津市酒店市场环境认知三、项目周边酒店市场环境认知（二）竞争市场类比分析一、市场数据汇总二、市场数据汇总分析三）项目SWOT 分析、项目自身情况、项目SWOT 分析四）市场定位、市场定位思路1、市场定位结论（一）酒店业发展情况「、全国饭店业发展情况1、全国星级酒店2012年上半年与2013年上半年数据对比：（图1）（图）由图1可看出，全国星级酒店规模正在不断扩大，但出租率及平均房价受到各方面的影响，均出现一定幅度的下降。

2、2013年1-4月饭店业会议市场情况：①、会议销售额变动：平均下降27.83% 其中：餐饮销售额变动：平均下降30.31%客房销售额变动：平均下降了23.25②、在各种会议类型中，政府会议下降明显，达到37.94%，企业会议与协会社团会议变动不大，而专业会议承办-会展公关公司等会议则上升了22.5%。

（图2）会议类郎5第动图（图2）3、2013年1-4月饭店业商务市场情况商务市场与会议市场相比，变动不大，但是受到国内外经济情况的影响，还是出 现了小幅的下滑。

① 、营业额变动：-2.46% 其中：餐饮销售额变动：3.31%客房销售额变动：-8.61% 平均房价变动：-9.96%平均出租率变动：-2.53%②、客人来源变动： 2013年1-4月商务市场中来自旅游团队和会议团队的客人均有大 幅下降，除此之外，上门散客、OTA 、直销等渠道也表现不佳，直接影响了商务酒店 的整体销售额。

（图3）客人来源变动图30.00% 25.00% 20,00% 15-00% 10,00% 5.00% 0.00% -5.00% ■10,00% 15.00% 20.00% 25.00%（图3）4、2013中国饭店业度假市场情况2013年1-4月份，度假市场也不容乐观，营业额平均下降6.93%，但是其中餐饮销售额下降明显，达到16.45%，平均房价微量上扬，而平均出租率则下降6.57%。

①、营业额：平均下降6.93% 其中：餐饮销售额下降16.45%20.00% 10.00% 0.00% *10.00% ^20.00% -30.00^ *40.00%政骑会仪企业世议 会黒公黄公視协会社团会谏 英他辱釦文"27%客房销售额下降7.58%平均房价变化3.07%平均出租率变化-6.57%客房外人均消费变动：48.06%接待人数变动：-7.27%②、客人来源变动：2013年1-4月份，度假市场上门散客增长迅猛，而会员则下降明5、2013中国饭店业婚庆市场情况①、婚庆营业额：增长9.48%其中：餐饮销售额增长17.77%其它销售额增长5.17%②、婚宴数量增长8.16%，婚宴总桌数增长8.01%。

其中：增长最快的包括31-50桌和10桌以下的规模区间，体现了消费者婚宴需求的个性化趋势（图5）。

在婚宴标准上, 3000元/桌以上的市场增幅最快，消费者在这部分的投入有增大的趋势（图6）。

婚宴规模变动图5（图5）80.00%血00%10,00%50.00%40,00%30.00%10.00%0.00%」6730%10皋以下1「如桌21 30^ 31 50^： 5L臬以上（图6）在酒店行业市场需求低迷，经营不景气的环境下，婚庆市场体现了旺盛的生命力 和广阔的市场潜力，婚庆市场营业额均与去年同期相比有所增长，平均增幅9.48%。

二、天津市酒店市场环境认知：2013年天津市共有挂牌五星级酒店12家，已开业五星级标准酒店17家，今年另 有14家五星级标准酒店开业，按照《天津旅游业发展三年行动计划》（ 2013-2015 年），2015年前天津市五星级标准饭店将达到 50家。

2013年按照五星级标准建成开 业的酒店包括：天津丽思卡尔顿酒店、天津帝旺凯悦酒店、梅江南皇冠假日酒店、天 津京蓟圣光万豪酒店、天津生态城世贸希尔顿酒店、天津海河悦榕庄酒店、天津万达 文华酒店、天津津利华大酒店、东丽湖恒大国际温泉会议中心、天津华泰皇家金熙酒 店、天津东疆海景温泉度假酒店、天津安佳酒店、天津津卫大酒店等外资和内资品牌 酒店。

2012年全年，天津五星级酒店与全国五星级酒店数据对比:2013年上半年，天津五星级酒店与全国五星级酒店数据对比:2012年全年及2013年上半年天津星级酒店客房 平均房价情况：（图7）50.00% 40.00% 3o.ao% 20.00% LD.DO% 0.00% 10.00%20.00% -30.00%/址21滋_______________________________________________________ SOO J 000元 1001-2000 元 20013000元 3001 4000 元4001-5000 元5D01元以上2012年全年及2013年上半年天津星级酒店客房平均出租率情况：（图8）（图8）（以上数据均来自国家旅游局星级饭店统计公报）由以上数据及图表可得出如下结论：1、受十八大政策的影响，2013年上半年全国五星级酒店平均房价及平均出租率同比2012年上半年均出现了明显的降幅。

2、在各客源市场中，商务市场受影响幅度较小。

婚宴市场在酒店行业市场需求低迷，经营不景气的环境下，体现了旺盛的生命力和广阔的市场潜力。

2、2013年天津五星级酒店业平均开房率同比略有降低（由42.05%降低到40.42%,降幅1.63%），平均房价略有上涨（由594元上涨到606元，涨幅12元）。

较之全国平均水平浮动较小，但总体经营情况较全国平均水平有较大差距。

3、2012年第四季度天津五星级酒店平均出租率为全年最高，平均房价为第三季度最高，体现天津酒店行业的竞争激烈，年底五星级酒店采取降价方式吸引有限客源。

4、进入2013年第二季度，天津星级酒店平均房价及平均出租率有回暖迹象。

三、项目周边酒店市场环境认知武清地处天津市区远郊，与宝坻区、蓟县、宁河县、静海县统称为天津远郊二区三县；北面为宝坻区、蓟县，西面为廊坊、南面为北辰区，东面为东疆发地区；目前在此四个区域五星级及五星级标准酒店有4家：京津新城凯悦酒店（宝坻区）、恒大酒店（蓟县）、天津亿豪山水郡国际度假酒店（蓟县）、希尔顿逸林酒店（廊坊）、阿尔卡迪亚（廊坊），在建的五星级酒店有东疆海景温泉度假酒店、武清区侨英汇酒店，另北辰的瑞景酒店（四星级）将来都会是我店强劲的竞争对手。

武清区目前有四星级酒店两家，分别是天鹅湖度假村、奥蓝际德国际酒店；经济型酒店13家：分别是如家、汉庭、速8等连锁品牌；在建高端酒店项目有：京滨工业园侨英汇五星级酒店，预计2014年年底开业。

目前，武清区内能与我项目形成直接竞争的是：天鹅湖度假村、奥蓝际德国际酒店，房间平均价格在320-350元左右，其中天鹅湖主做北京、天津市区会议团队及休闲散客；奥蓝际德国际酒店主要是作天狮内部接待用。

（二）竞争市场类比分析一、市场数据汇总二、市场数据汇总分析1、2013年将有13家五星级标准酒店集中开业，市场井喷态势突显；2013年开业的酒店有11家，集中在天津市外环以内及滨海新区内；郊区高端酒店也随着大趋势有快速发展的迹象。

2、产品缺乏鲜明个性，商务型酒店扎堆，娱乐、餐饮配套跟不上；休闲度假酒店以温泉为主题，受季节性影响大。

3、由于产品同质化严重，导致行业内竞争加剧，客人的可选择性增大，许多酒店主要通过降低价格的手段来吸引客人。

预计随着行业新成员的加入，竞争将更趋激烈。

可以预测，将来酒店能主导市场的只能是两类：一是具有相应的产品差异化程度，地理位置资源优势明显，管理服务到位，集约管理的品牌型酒店；二是依仗一定规模、资源，综合配套处绝对优势的酒店。

（三）项目SWOT分析一、项目自身情况1、武清区内惟一一家达到五星级标准的酒店；2、地理位置优越，紧邻京津城际高铁站和购物天堂佛罗伦萨小镇。

与武清区惟一一家主题游乐园凯旋王国仅7分钟车程，北与北京、廊坊接壤，南与北辰区、市中心相连。

周边有多条高速公路，可通往北京等其他各大城市。

酒店距滨海国际机场车程为45分钟、距市中心车程为30分钟。

3、综合配套齐全，设有中餐、西餐、咖啡厅、日本餐厅、行政酒廊、风味餐厅等各类餐饮设施，餐位达1500余个。

还设有KTV、棋牌、足浴、健身中心、游泳池、雪茄吧、电影院、酒吧、游戏厅、专业SPA等设施。

4、地处国家级经济技术开发区内，区内有企业1300余家，全球500强企业23家，国内外龙头企业1000余家。

其余四个工业园：分别是自行车产业园、地毯产业园、汽车及零部件产业园、京滨工业园距离我项目距离平均在25KM。

二、项目SWOT分析（四）市场定位「、市场定位思路目前五星级酒店市场产品同质化竞争严重已经是不争的事实，本项目如何在激烈的市场竞争中抓住机遇，脱颖而出，是现阶段急需要解决的问题。

作为武清区内乃至天津北部区域唯一一家综合配套齐全的五星级酒店，未来本项目的出路，首先要从竞争市场入手，对于外部竞争环境有所认识；其次才是从自身情况出发来思考，拓宽思路，差异化定位。

1、项目差异化定位的四个依据：①自身特色资源整合；②武清区划入京津商业圈带来商机；③同质化竞争严重，武清区高端酒店市场空白；④天津经济和旅游业持续增长；2、市场高度：辐射环渤海经济区；3、立足点：A、武清区、北京市B、北辰区、天津市区C、河北省：廊坊市、霸州市、唐山市4、定位原则：酒店+公寓+娱乐配套+周边旅游资源=商务会议、休闲购物、旅游度假二、市场定位结论1、以高端配套，高端服务、中端价格（参照天津市四星级酒店平均价格）、性价比极高为卖点，打造天津北部最大的商务、休闲、度假的综合体酒店。

2、以武清区、北京市为一级市场；北辰区、天津市其它各区及河北省为二级市场。

3、北京城外的旅游购物圣地：打包佛罗伦萨小镇、凯旋王国主题乐园及周边生态农业园，打造一年四季皆宜的旅游购物目的地。

4、酒店客源构成：①商务市场客源为基本，占酒店30-35%经营份额，其中以武清区域工业园区为主，北辰区域为辅；重点发展酒店会员及长住客人；鉴于目前国内政府单位部门管理趋势，在维护区内的各政府部门关系同时，不能依赖其消费贡献；②休闲、度假、自驾游市场客源其次，占酒店25-30%经营份额，打造北京市民首选的天津市休闲、度假目的地；以各大OTA 网站及旅行社为主要销售渠道；③受限于酒店硬件所制，酒店会议客源应占酒店10-15%经营份额，以天津市内、北京市及武清区周边为主要区域，以企业会议（如培训会、经销商会等）为主要会议客源；以各专业会议承办-会展公关等中介公司为主要渠道；④其它客源占15-20%份额，打造武清区当地居民各类接待、宴会的首选地，其中由以本地婚宴为重点。