动机是使消费者做出购买某种商品决策的内在驱动力,是引起购买行为的前提,也就是引起行为的原由。有什么样的动机就有什么样的行为。
动机分为两类,一类是生理性的,如前面提到的,肚子饿了会产生对食物的需要,口渴了会产生对水的需要。这些都属于生理需要,企业改变不了,也不是营销研究的对象,而只能去适应它。第二类是心理性动机。
顾客想不想买,是可以通过营销努力来改变的。这是我们研究的重点。
心理性购买动机可以分为三种———感情动机,理智动机,信任动机。
1.感情动机
感情动机就是由人的感情需要而引发的购买欲望。感情动机可以细分为两种情况,一种是情绪动机,另一种是情感动机。情绪动机是由于人们情绪的喜、怒、哀、乐的变化所引起的购买欲望。针对这种购买动机,在促销时就要营造顾客可以接受的情绪背景。情感动机就是由人们的道德感、友谊感等情感需要所引发的动机。比如说,为了友谊的需要而购买礼品,用于馈赠亲朋好友等。
2.理智动机
理智动机就是消费者对某种商品有了清醒的了解和认知,在对这个商品比较熟悉的基础上所进行的理性抉择和做出的购买行为。拥有理智动机的往往是那些具有比较丰富的生活阅历、有一定的文化修养、比较成熟的中年人。他们在生活实践中养成了爱思考的习惯,并把这种习惯转化到商品的购买当中。正如很多小商小贩说的,现在最难对付的就是中年妇女。
3.信任动机
信任动机就是基于对某个品牌、某个产品或者某个企业的信任所产生的重复性的购买动机。
具体而言,在现实经济生活中,这三种动机还呈现出一些不同的表现形式,如求实、求新、求同、求美、求名、求便等等。这些不同的购买动机带来不同的购买行为,企业应该根据消费者的动机来了解他的购买行为,按照他的购买行为来进行营销决策。
消费者购买行为
1.5W1H法
对于消费者的购买行为,有一种叫做5W1H的研究方法:
(1)WHAT——买何商品
要研究顾客购买什么,以决定生产什么。
消费者购买动机和购买行为
消费者认知研究——消费的认知往往直接反映产品或服务的市场表现，主要应用在如下几个方面
消费者认知研究
消费者购买行为
消费者使用行为
消费者满意度
消费者媒体接触
消费者群体定位
市场及消费者研究：
通过市场调研和市场研究，消费者认知的研究将媒体接触习惯、产品消费习惯、生活形态、人口统计信息等四方面集于一体，数据庞大，且可随意交叉分析。依据市场与消费者研究的数据，广告公司可以向广告客户提供基于客观、权威数据支持的媒体组合方案。媒体既可了解受众群体特征及其接触习惯，也可以与产品或品牌相结合，分析自身的广告价值。产品制造商则可凭借市场与消费者研究的分析数据锁定目标消费群，制定和检讨媒体选择策略，以及分析目标消费群的生活形态，了解其行为（Activities）、意见（Opinion）和兴趣（Interests），以期与其理念达成一致，提升品牌忠诚度。
使用与态度研究（U&A）：
消费者使用与态度研究包括消费者认知状况、购买行为与习惯、使用行为与习惯、态度与评价以及背景资料等方面的内容，可以描述或分析市场状况、市场潜量、品牌知名度、品牌购买/使用比例、品牌忠诚度、品牌转换率、品牌美誉度等指标，也可以发现市场机会，进行市场定位和区割，细分目标市场等，以及确定或改进产品的价格、通路、包装、规格、口味等策略。企业一般应半年或一年进行一次。
媒介研究：
一、是受众接触习惯和媒体广告价值分析，主要包括媒体的到达率、竞争媒体交叉受众分析、区域覆盖率、区域密集度、媒体影响力、媒体忠诚度/转换率、媒体满意度、媒体可接触度、媒体广告到达率、栏目接触率等重要指标，并可结合受众的产品消费习惯，分析媒体基于产品或品牌的广告价值，以及计算千人广告成本等。
二、是报纸阅读指数监测，每月采用固定样本连续调查的方式，收集报纸阅读率、报纸满意度、版面阅读率、版面阅读程度、版面喜爱度、版面阅读综合指数、文章阅读率、记者/编辑提及率等关键指标。
购买动机的分类
消费者购买商品的动机是复杂的、多层次的、交织的、多变的。在购买过程
中，有时看来很简单的行动，可以包含丰富的心理活动，很难说是一个或几个动
机所推动的。动机可以按照不同的标准把他们分门别类。从普通意义上分，可以
把消费者的动机划分为生理性购买动机和心理性购买动机；若针对消费者购买商
品的原因和驱动力而言，又可将消费者的动机分成如下四种模式：
一、本能模式的购买动机
消费者由于生理本能上的需要而产生的购买动机和行为叫做本能模式的购买
动机。如，人类为了维持和延续生命，都有饥渴、寒暖、行止、作息等生理本能。
具体表现为：
1.维持生命动机 购买食品、饮料、饮具等行为，就属这一类。
2.保护生命动机 为御寒而购买衣服鞋袜，为治病而购买药品等行为。
3.延续生命动机 组织家庭、抚育儿女而购买商品的行为。
4.发展生命动机 为生活方便、舒适，为掌握、提高劳动技能和知识
而购买商品的行为。
一般地讲，为满足本能需要的商品，供求弹性比较小，多数是日常生活不可
缺少的必需品，购买具有经常性、重复性和习惯性的特点。正是由于生理性购买
动机的上述特征和作用，鉴于我国人民目前的消费水平，消费结构仍然以生存资
料为主，而不是以享受发展资料为主，因此，作为商品生产者和经营者的工厂商
店，要切实保证人民群众基本生活必需品的生产和供应。政府在必要时，会采取
包括行政手段在内的各种措施来保证人民群众生活必需品的供应和价格稳定。1995
年3 月召开的八届全国人大三次会议，明确提出：省长抓“米袋子（”抓粮食生
产），市长抓“菜篮子（”抓蔬菜供应），就是为保证人民群众基本生理需要而
提出的一条有力措施。此外，营销厂家在为满足消费者的这类需要的消费品的生
产、销售和宣传等方面，更多的应注重商品的内在质量，力求物美价廉，食用安
消费者购买动机的类型
消费者行为分析
消费者购买动机的类型 1、生理性购买动机
生理因素是引起消费者生理性购买动机的根源。消费者为了维持和延续生 命，都有解除饥渴、寻求安全、御寒消热等生理 本能，由这种生理木能引起的，购买用于满足其 生理需要的商品而形成的动机，即为生理性动
机。生理性动机具体又可分为以下几种：
(1) 维持生命的动机。人们为了生存的需
要，必然产生购买基本生活用品的动机，进而产生购买行为。消费者在饥时思 食、渴时思饮、寒时思衣、热时思风等维持生命动机的驱动下，产生的购买食 品、饮料、衣服、空调、电扇等行为，就是在维持生命的动机驱使下产生的消 费行为。
(2) 保护生命的动机。生命对每个人而言都是宝贵的，没有生命，一切都 无从谈起。消费者为了保护生命安全而购买建筑材料修建房屋，为了防病治病 而购买药品、保健品等的消费行为均是在保护生命的动机作用下产生的。
(3) 延续生命的动机。消费者为了实现生命延续和满足性欲的需要而恋爱
结婚，抚育儿女，并为此购买婴儿食品、生活用品等商品均属这一类。
(4) 发展生命的动机。发展生命的动机是消费者由于发展的需要而引起的
购买动机。社会在不断地发展前进，人类也在不断地发展进步，具体到每一个 个体，为了充分发展自我，存在着各种发展需要。一般来讲，消费者的发展需 要主要包扌舌两个方面，即体力发展的需要和智力发展的需要，如强身健体、治 疗疾病、提高文化素养、学习多方面技能等，由此激发广泛的发展生命动机。
2、心理性购买动机
消费者个体心理因素是引起其心理性购买动机的根源。消费者由于认识、 情感和意志活动过程而引起的行为动机，称为心理性动机。心理性动机比生理 性动机更为复杂多样。特别是经济发展到一定水平，社会信息传播技术愈益现 代化的条件下，消费者与社会联系曰益紧密，激起人们购买行为的心理性动机 就越占有重要的地位。心理性购买动机主要包括以下几个方而：
