第十章分销渠道策划
肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是：分销渠道是指"当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。" 本书中的定义是：分销渠道是指产品由生产者向消费者或者用户转移过程中所经过的路径。
菲利普·科特勒认为："一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因此，一条分销渠道主要包括商人中间商(因为他们取得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移所有权)。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。"
科特勒认为，市场营销渠道(Marketing channel)和分销渠道(Distribution channel)是两个不同的概念。他说："一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。"这就是说，一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应商(Suppliers)、生产者(Producer)、商人中间商(Merchant middleman)、代理中间商(Agent middleman)、辅助商(Facilitators)(又译作"便利交换和实体分销者，如运输企业、公共货栈、广告代理商、市场研究机构等等)以及最后消费者或用户(Ultimate consumer or users)等。
分销渠道策略（Distribution Strategy），指企业为了使其产品进入目标市场所进行的路径选择活动它关系到企业在企业地点、什么时间、由什么组织向消费者提供商品和劳务。企业应选择经济、合理的分销渠道，把商品送到目标市场。分销渠道因素包括渠道的长短、宽窄决策，中间商和选择以及分销渠道的分析评价和变革等内容。
第一节分销渠道设计
分销渠道设计是指建立以前从未存在过的分销渠道或对已经存在的渠道进行变更的营销活动。设计渠道一般包括分析服务产出水平、确定渠道目标、确定渠道结构方案和评估主要渠道方案四个方面。分销渠道设计时站在生产者的角度规划企业的分销网络。
一、分销渠道设计的基本目标
（一）经济目标
经济目标是企业分销渠道设计的基本目标，这与企业的经营目的和存在的意义紧密联系，分销渠道的基本经济目标就是以最小的投入获得最大的效益。
（二）控制目标
控制的内容主要是企业的总体经营战略，拥有自己的分销渠道一般都能很好的使本企业的产品达到一种自己预想的目标。比如说，可以自己掌握价格，是价格战略与企业总体战略相结合，以达到占领市场的份额的目的。
（三）适应目标
市场环境的不断变化，要求我们企业要在不断的变化的环境中求生存求发展。企业经营活动的设计就要与环境变化想吻合。在分销渠道设计上，要本着适应环境和企业总体发展规划要求的方法，灵活应变。分销渠道的设计方案要能体现出适应性的特征、
（四）声誉目标
企业的声誉影响企业对分销渠道的选择。企业要想正确选择分销渠道来提高企业的声
誉，就必须要精心选择中间商，对于声誉差的中间商，拒绝与之建立业务关系。
二、分销渠道的结构
图10-2 10-3 （P266）
（一）分销渠道的长度P267
（二）分销渠道的宽度P267
（三）渠道成员的权力和义务
渠道成员彼此的权力和义务是围绕利益这个核心来定的，包括价格政策、买卖条件、中间商的地区利益、双方应提供的特定服务内容。等等
1、价格策略：制造商要制定一个价格表，分别规定对不同类型的中间商或对不同的购
货数量给与的不同折扣或者价格优惠。
2、买卖条件：对于提前付款或者按时付款的中间商，企业应根据其付款的时间给与不
同的折扣，这可以刺激中间商的积极性，同时有利于生产商的货款回收、盘活资金。
3、中间商的地区权力：生产商对中间商在地区划分、覆盖范围、权力和责任方面，应
该做出明确的规定，要明确划分区域的界限。
4、双方应提供的特定服务：生产商和中间商在广告宣传、资金投入、人员培训等方面
会存在利益上的争议。因此，最好的形式就是协议或者合同的方式加以规定。
三、选择分销渠道应该考虑的因素
（一）顾客因素
考虑顾客因素时，主要包括顾客的性质、顾客的数量、顾客的地理分布和顾客的购买习惯等四个方面的内容。P269
（二）产品因素
产品因素对分销渠道选择的影响可以通过以下几个方面的对比表现出来。图10-1（P269）（三）中间商因素
中间商是生产商和顾客之间的桥梁，如果中间商能够较好地与生产商配合，并广泛的联系客户，生产商就可以将很多销售智能交给中间商，采用较长的分销渠道；如果中间商不能有效地贯彻生产商的意图，则生产商只好自己负担更多的销售职能，采用较短的分销渠道。（四）竞争因素
企业设计分销渠道还要考虑竞争者的渠道情况，依据公司的知道思想，可以采用与竞争者不同的分销渠道或采用与竞争者相同的分销渠道。采用与竞争者不同的分销渠道，有利于避开强大的竞争对手，独辟蹊径获得优势地位。采用与竞争者相同的分销渠道，则要求企业的产品及其资金实力足以与竞争对手抗衡，有利于顾客进行全面的比较。
（五）企业因素
生产商的实力及其控制渠道的能力也会影响分销渠道的选择，如果生产商的实力雄厚、产品的类别广泛，又有着强烈的控制渠道的欲望，一般采用较短的、直接的分销渠道。如果企业的力量有限、控制渠道的欲望较低，则可以采用间接、较长的分销渠道，以利于企业集中力量从事生产。
（六）环境因素
外部的环境会影响分销渠道的选择，比如，在经济萧条时，生产者一般希望采用最经济的方式将产品送到市场上，采用直接和较短的分销渠道可以免除一些不必要的服务费用，降低成本支出。另外，政策法律也是一项重要的环境因素。
四、渠道力
渠道力指的是两种行为方式，一般指的是强制力和非强制力两种。
（1）强制力是生产商宣称如果中间商不履行职责，就撤回资源或者终止合作关系
的一种制约方式。这种方式只适用于中间商非常依赖生产商的情况下使用，
通常会引起中间商的不满。
（2）非强制力又分为报酬力、专家力和声誉力。报酬力是生产商对能够为其执行特定职能的中间商提供额外的报酬。与强制力相比，报酬力可以激发中间商
的工作热情，但是，它的弊端在于容易形成单纯为了得到额外的报酬而努力
工作的局面。专家力是指生产商较之中间商有更多的专业知识，中间商如
果不在专业方面寻求生产商的支持，就很难做好工作。声誉力是指生产商
的力量很强，有很高的品牌声誉，中间商依靠生产商的声誉，就可以保证渠
道的畅通，获得利益。
（二）控制渠道的方法
控制渠道的方法包括选择渠道成员、激励渠道成员、评估渠道成员和改进分销渠道四个紧密联系的方面。P271
1、选择渠道成员：
2、激励渠道成员
3、评估渠道成员
4、改进分销渠道
（三）渠道冲突
分销渠道是由各种类型的生产商或中间商组成的，观点利益的不同，必然会带来冲突。
1、冲突产生的原因(P272)
2、分销渠道冲突的类型
分销渠道冲突有两种类型：一种是水平渠道冲突，即指同一渠道层次的各个企业之间的冲突；另一种垂直冲突，即指同一渠道系统各个不同层次间企业的利益冲突。
3、分销渠道冲突的解决途径
解决冲突的途径有：（1）生产商和中间商都必须认识到渠道是一个体系，应共同努力使渠道体系通畅，这对于每一个渠道成员都将带来利益。（2）企业还要分析冲突产生的原因，改善供应或者服务的方法（3）通过协商的方式建立起一套渠道运行的制度，使各方面在今后的活动中都有章可循。
（四）渠道合作
对于分销渠道的所有层次来说，进行营销活动的本质都是以客户为导向，以营利为目的，只有渠道成员彼此合作，才能真正达到顾客导向的目标。为了加强渠道成员的合作，生产商可以采用以下几个方面的措施：P274
五、渠道创新
（一）垂直渠道
传统的渠道系统是渠道成员彼此相互独立存在，各自追求自身利益的最大化。垂直渠道系统是在传统渠道的基础上发展起来的，渠道的各个成员以所有权、特许权或其他力量联合起来，从而实现节约成本、提高效益的目的。
以所有权来联系的渠道系统称为所有权式垂直渠道系统，这种渠道系统的渠道成员之间的联系最紧密。通过某一渠道成员的规模和力量所产生的影响力，来协调产销的各个阶段，称为管理式垂直渠道系统，名牌产品的制造商或有声望的零售商较容易以自己为中心形成管理系统。
（二）水平渠道
水平渠道指的是同一层次上两家或者两家以上的渠道成员联合，共同开拓新的市场机会，将资本、生产能力或者营销资源进行密切合作，以实现独家经营所不能达到的业绩。
（三）多元渠道
生产商将产品通过两个或者两个以上的分渠道系统与同一细节分市场接触，就形成了多元渠道系统。多元渠道系统从每一种渠道都得到销售收入，但由于不同的渠道面对的是同一市场，因而会发生渠道间的利益冲突问题。
（四）网络营销渠道
网络营销渠道是通过国际互联网展开营销的一种渠道形式（像阿里巴巴平台、淘宝平台、京东商城平台等等），这种形式即可以为顾客带来便利，也可以为顾客带来产品信息。顾客可以在任何时候再网上订购商品，这种方式的优点是快速、便捷、降低成本。
六、中间商
中间商是指处于生产者和消费者之间，参与商品交易业务、促进买卖行为发生和实现、具有法人资格的经济组织或者个人。如批发商和零售商。他们创造时间、地点及所有权效用。中间商为其顾客扮演采购代理人的角色，购买各种产品来转售给顾客。
中间商指分销渠道里的中间环节，包括批发商、零售商、代理商和经纪人。
（一）零售商
零售商是向最终顾客提供商品和服务的商业机构。零售商的构成跟复杂，因而有很多种分类方式。可以依据提供服务的多少、产品线的情况、价格水平、管理和控制方式、商店的聚集形式等不同的标准进行分类。
1、提供服务的多少：根据提供服务的多少，零售商可以分为完全自助零售商、有
限服务零售商、和完全服务零售商三种类型。P276
2、产品线情况：依据零售商拥有的产品线情况，可以分为专卖店、百货公司、超
级市场、便利店和服务行业几种类型。P276
3、价格水平：零售商依据价格水平，将着眼于价格竞争的商店分为折扣店、仓库
商店和目录展示商店。P277
4、管理和控制方式：零售商依据管理和控制方式，可以分为连锁商店、自愿联合
商店和零售合作组织。特许经营组织、协同营业百货商店和消费合作社。P277
5、商店的集聚形式：许多零售商店聚集在一起，力求为顾客提供一次性购买的便
利，以增加对顾客的吸引力。这种聚集在一起的商店主要构成中心商业区和购
物中心。P278
（二）批发商
1、经销商品的种类
批发商依据经销商品的种类可以分为一般批发商和专业批发商两类。一般批发商经营的商品种类繁多，而专业批发商一般只经营一类或某几类商品的批发业务。
2、服务的地域范围
批发商按服务的地域范围可以分为全国批发商、区域批发商和地方批发商。全国批发商负担全国性的批发业务，业务范围覆盖广泛。区域批发商的业务覆盖较大的区域范围，如一个省或者一个地区，地方性批发商负担较小范围的商品批发业务，如一个地区或者一个县。
3、服务内容
批发商按服务内容可以分为综合服务批发商和专业服务批发商。综合服务批发商的特点是对生产者、零售商或者用户提供各种服务；专业服务批发商仅提供专业化的服务，依据提供服务的类型，专业服务批发商又可以分为承运批发商、货车贩运批发商和现货自运批发商。（三）代理商
代理商一般是指受生产企业的委托，从事商品的交易业务，但不具有商品所有权的中间
商。按照代理商和生产商业务联系的特点，可以将其分为企业代理商、销售代理商、寄售商和经纪商。P279
第二节供应链管理策划
（一）自上而下的供应链集成管理P279
（二）自下而上的供应链集成管理P281
二、供应链的结构设计与策划
（一）供应链结构
供应链系统的设计，就是要建立以一个核心企业为中心，联盟上游企业和下游企业的协调系统。供应链的构成并不是一成不变的，但是实际经验中，也不可以随意变动，更不能随意改变供应链上的节点企业。所以，作为供应链管理的一项重要环节，无论是理论研究人员还是企业实际管理人员，都非常重视供应链的构建问题。
从供应链的网链结构可以看出，供应链主要有以下特征：
1、复杂性：因为供应链节点企业组成的跨度不同，供应链往往由多个、多类
型甚至多国企业构成。
2、动态性：供应链管理因企业战略和适应市场需求变化的需要，其中的节点
企业需要动态地更新，这就使得供应链具有明显的动态性。
3、面向用户需求：供应链的形成、存在、重构，都是基于一定的市场需求而
发生的，并且在供应链的运作中，用户的需求拉动是供应链中信息流、产
品和服务流、资金流运作的驱动源。
4、交叉性：节点企业可以是这个供应链的成员，同时又是另一个供应链的成
员，众多的供应链形成交叉结构，增加了协调管理的难度。
（二）供应链的市场界面设计规划
1、供应链运营的市场界面
所谓供应链的市场界面，是指供应链上市场需求拉动和生产计划推动的交界处。供应链运营的市场界面决策分析法，给出了可供选择的不同的市场界面、各市场界面的特点和相关风险，以及如何确定市场界面的位置，采取相关的管理措施。
根据供应链最终市场需求的导向作用，可以把供应链上的各种经济活动划分为两种类型：
（1）在市场需求导向的直接作用下所进行的经济活动，即商品需求订单为依据所展开的经济活动。如，按需求订单组织生产。
（2）受市场需求导向的间接作用所进行的经济活动，即以市场调查和预测为依据所展开的经济活动。例如：企业通过对市场的调查和预测，在订单到来和实际需求发生之前，为潜在的市场需求所进行的各种生产经营活动。
以上所述的第二类经济活动为第一类经济活动的顺利进行、缩短商品交货周期、提高商品交货的可靠性提供了保证。
2、市场界面分析的应用价值
供应链上的市场界面定位，对于供应链的制造和流通的合理布局、缩短交货周期、提高交货的可靠性、增强市场应变能力、降低生产和成品库存，具有重要的意义。
首先，市场界面分析以市场需求的导向作用为依据，视供应链的经济活动为一个统一的整体，综合分析供应链的上下游关系，使供应链的系统分析和系统设计成为可能。
其次，市场界面分析为供应链的运营设计提供了有效的工具。实践证明，一般在市场界面下游不再需要大的库存点，在市场界面上游，仅仅当经济上合理时，才有必要设置大的库存点。
最后，有利于比较和权衡供应链上多个经营目标之间的关系。
3、选择市场界面的方法
企业需要根据已经确定好的经营战略，认真分析外部环境、内部条件、产品工艺特征和消费者偏好，从而确定市场界面。可供选择的市场界面如图10-6. P286
4、市场界面定位和企业风险决策
供应链上的产品市场界定位是一项风险决策。
经营风险主要有三种类型：能否及时交货和满足市场需求；产品库存积压和产品失效的可能；能否及时获取原材料资源等。
在市场界面五，库存失效的风险为0，但及时交货和有效获取资源的风险大增。在市场界面一，减少理论不能及时交货或获取资源的风险，但存在成品库存资金积压和商品滞销、过时、淘汰的风险。所以对于供应链集成管理来说，选择市场界面有两个原则：一是市场界面定位要与产品特点和企业策略一致；二是市场界面位置应尽可能地向供应链上游推移。其主要目的是让市场需求的导向作用更多和更直接地作用于供应链运营，从根本上提高企业市场的应变能力。
（三）供应链的销售网点设计
供应链的下游是满足市场的需求，需要通过销售网点达到接近市场的目的。在设计销售网点时，供应链成员应全面考虑其面对的市场状况，需要考虑一下几个方面的因素：（1）产品特性因素；（2）市场因素；（3）企业自身因素；（4）分销商因素；（5）环境因素。
三、供应链关系管理策划
（一）企业实施供应链关系管理的关键环节
1、供应链关系管理的目标
供应链关系管理的目标是创造一个既符合企业战略定位又使客户满意的供应链。这以目标的达成既要考虑到尽可能最大化满足客户的需求，又要合理衡量企业在整个供应链中所处的地位和企业自身拥有或者可以借助的资源。
2、充分利用互联网，提高供应链关系管理的水平
使用互联网可以从两个方面提高企业的盈利能力：一是降低成本；二是提高客户价值。
3、通过管理供应链关系提高企业竞争力
处于供应链上的企业各自的战略定位和核心竞争力并不相同（比如说生产商想成为一流的制造商、物流商想要打造快速、安全的物流理念、销售商想要完成多少业绩他们各自的目标是不同的），企业必须考虑自己在供应链上所处的位置和自己期望达到的目标，强化自身的核心能力，并依托上、下游企业的支持，构成一个电子商务供应网络，消除整个供应链网络上不必要的运作和消耗，促成多赢局面的形成。
（二）确定合作伙伴的方法
确定合作伙伴的方法有：（1）直观判断法；（2）招标法；（3）协商选择法；（4）采购成本比较法；（5）ABC成本法（ABC成本法是根据事物的经济、技术等方面的主要特征，运用数理统计
方法，进行统计、排列和分析，抓住主要矛盾，分清重点与一般，从而有区别地采取管理方式的一种定量管理方法。）；（6）层次分析法
（三）合作伙伴的管理原则
供应链的管理原则就是和合作伙伴之间的关系要有长期承诺，要制定统一的服务标准，并在合作伙伴中进行培训，使之贯彻下去，这样就能够控制质量和成本。
正确处理与合作伙伴之间的关系，可以从以下几个方面入手：
（1）合作双方的高层领导简历经常性互访制度。
（2）合作双方经常进行有关成本、作业计划、质量控制信息的交流和沟通，保持信息的一致性和准确性。
（3）建立联合任务小组，实施并进行工程。
（4）协调供应商的计划。
四、供应链的信息管理策划
（一）设计思路
根据企业信息系统的目标及功能，系统总体设计思路如下：P289
（二）支持现代供应链管理模式的信息系统总体结构
（三）信息系统的特征
（1）开放性
（2）可重构性
（3）集成性
（4）人性化与智能化
（5）安全性
第三节物流策划
物流的定义：物流(logistics)是指利用现代信息技术和设备，将物品从供应地向接收地准确的、及时的、安全的、保质保量的、门到门的合理化服务模式和先进的服务流程。物流是随商品生产的出现而出现，随商品生产的发展而发展，所以物流是一种古老的传统的经济活动。
物流策划的定义：物流是一门新兴的朝阳产业，策划也是新兴行业，至于物流策划更是新上加新，填补了策划业的一项空白。物流策划是物流和策划有机结合的产物，是一门新兴综合交叉的学科，国内外对物流策划还都还在探索之中。物流策划是一个过程，它是为实现某一目标，在对现实和潜在资源充分把握的基础上，将各种最优资源有机地整合在一起，为决策者提供最佳方案，创造出最佳效益。
一、物流的关节点控制
物流策划是企业市场营销渠道策划中的一个核心环节，通过对物流的策划，可以实现商品的有序和有效流动。商品在流动过程中，要实现由一个地点向另一个地点的转移，需要一个连接的流程串联起来。这些连接商品流动的地点，就是物流的关节点，即物流结点。对物流关节点进行控制，可以使商品流通过程中，物流设施得以有效利用，达到既要提高服务水平，又节约成本的目标。
（一）物流关节点的概念
1、物流关节点的概念
物流关结点是物流网络中连接物流线路的结节之处，所以又称物流结点。全部物流活动都是在线路上和结点上进行的。其中，在线路上的活动主要是运输，包括集货运输、干线运输、配送运输等。物流功能要素中的其他功能要素，包括包装、装卸、保管、分装、配货、流通加工等。都是在结点上完成的。
2、物流关节点的职能
主要功能有：
（1）衔接功能。物流关节点将各个物流线路联结成一个系统，使各个线路通过关节点变得更加贯通而不是互不相干，这种作用称为衔接作用。
物流结点的衔接作用可以通过多种方法实现，具体有：
1）通过转换运输方式衔接不同运输手段。
2）通过加工衔接干线物流及配送物流。
3）通过储存衔接不同时间的供应物流和需求物流。
4）通过集装箱、托盘等集装处理，衔接整个“门到门”运输，使之成为一体。
（2）信息功能。每一个物流关节点都是物流信息的一个点，若干个这种类型的信息点和物流系统的信息中心结合起来，便形成了指挥、管理、调度整个物流系统的信息网络。这是一个物流系统建立的前提条件。
（3）管理功能。整个物流系统运转的有序化和正常化，以及整个物流系统的效率和水平，都取决于物流关节点的管理职能实现的情况。
3、物流关节点的类型
根据物流关节点主要作用可分为：P293
（1）运转型物流关节点。
（2）储存型物流关节点。
（3）流通型物流关节点。
（4）综合型物流关节点。
（二）物流管理的目标
物流管理最基本的目标就是以最低的成本向用户提供满意的物流服务。物流管理的目标可以从两个方面来分析：一是如何使物流服务最优化；二是要使成本达到最低，即采用较便宜的运输方式、降低存货水平等，我们称为产出目标。（国内目前唯一使用航空运输的物流企业只有顺风一家而已）
1、物流的投入目标
物流管理的投入目标就是尽量降低物流的成本支出，具体有以下三种方式：
（1）降低运输费用。
（2）降低仓储费用。
（3）减少延误费用。
2、物流的产出目标
物流的第二个目标是保证在一定的服务水平下，尽可能的提高服务水平，达到顾客满意，具体要做到以下几个目标。
（1）为顾客提供可靠的服务。
（2）降低缺货的比率。
（3）缩短订货的周期。
（4）为顾客提供选择运输工具和运输形式的便利。
（5）提供特殊服务项目。
（6）提供免费服务和费用优惠服务。
二、订货处理系统
（一）订单处理流程设计
订货处理系统也叫订单管理系统，就是接受客户订单信息，以及仓储管理系统发来的库存信息，然后按客户和紧要程度给订单归类，对不同仓储地点的库存进行配置，并确定交付日期，这样的一个系统称为订单管理系统。订单处理流程具体包括：订单准备、订单传输、订单录入、订单履行、订单状况报告。P294
（二）订单处理的相关问题 P296
三、库存管理
（一）库存的分类与层次P296
（二）选择仓库P297
（三）存货管理P298
四、运输管理 P300
五、物流的成本控制
（一）绝对物流成本控制与相对物流成本控制
绝对物流成本控制法是把成本支出控制在一个绝对金额以内的成本控制方法；它以调节各种费用支出为中心，杜绝浪费现象的发生。进行物流成本控制，要求把生产经营过程发生的一切费用支出都划入成本控制范围。相对物流成本控制是通过成本与产值、利润、质量和服务等的对比分析，寻求在一定的制约因素下取得最优经济效益的一种控制技术。下面来具体分析这两种方法。
1、绝对物流成本控制
通过绝对物流成本控制降低物流成本的具体方法包括：P302
2、相对物流成本控制
通过相对物流成本控制降低物流成本的具体方法包括：P303
（二）物流成本控制的具体方法
国际上企业对物流成本的控制方法大致有三种。即按支付形态的物流成本控制、按工作功能的物流成本控制以及按适用范围的物流成本控制。P303
营销渠道设计及促销方案论文
Ⅰ。中青旅营销渠道设计 中国青年旅行社的现状 中青旅是我国骨干旅行社之一，隶属于共青团中央，1997年青旅总社作为主发起人，通过募集方式设立青旅控股，成为国内旅行社在A股上市的首家公司，逐步从原来单一惊醒旅游生产经营的国有独资企业转变成为一家融生产经营、资产经营、资本运营与一体的跨行业、跨地区的社会公众公司。 中青旅主要经营入境旅游、国内旅游、中国公民自费出国旅游业务及相关服务。除北京母公司外，中青旅还拥有江苏青旅、浙江青旅、广州青旅、广西青旅、香港青旅、新疆青旅等多家子公司，并注册成立苏州太湖旅游景区，加大旅游配套资源的开发。在“旅游主业、高科技次业”的双朝阳发展战略指导下，中青旅积极涉足高新产品的开发、生产的销售，先后投资尚洋电子、创格科技等高科技公司。 一、中青旅营销渠道的结构特点 中国青年旅行社作为中国三大国际旅行社（国旅、中旅、中青旅）之一，其营销渠道结构是一个非常复杂的结合体。概括的说，它是以直接渠道和间接渠道为主要形式，多级渠道并存的多渠道组合。 1.直接营销渠道的优点 生产者通过与旅游者“零距离”接触，可以了解旅游者对旅游产品质量、价格等方面的意见，一边改进营销组合、适应目标市场需要；由于没有中间商，省去了中间环节那部分费用；电话预定特别是网络销售渠道，突破了出售旅游产品的时空限制，更是营销渠道的新宠。 2.密集型渠道结构特点 密集型营销渠道的特点是尽可能多地使用商店销售产品或服务。密集型营销渠道能扩大产品的市场覆盖面，网点的密度高，方便消费者购买。中青旅公司的营业点出现在百货公司、连锁超市、学校或某单位门前、小区中间等地方，总之，在任何地方人们只要想买到旅游产品，就能看到中青旅的分社点，这种十分密集的渠道策略，增强了中青旅的竞争力，为中青旅公司提供了广阔的市场覆盖面。但是，密集型分销渠道存在缺点是容易导致市场混乱，渠道管理成本较高。 二、中青旅营销渠道设计 （1）确定渠道的目标： 中青旅的目标市场是无差异市场，所以该公司的目标消费者是所有人。渠道的目标，
分销渠道策划书 广州城建职业学院营销与策划专业课程名称: 市场营销与实务任课教师: 所属系部: 管理工程系任课班级: 10 级营销与策划 2 班姓名: 学号: 10070702362011 / 2012 学年第一学期从化地区DHC女性化妆品分销渠道策划书一、DHC 女性化妆品简介 (一)DHC 化妆品的发展历史 DHC 化妆品是日本通信销售第一位的化妆品公司在日本有 20 多年历史。这家创立于 1972 年的公司凭借其独树一帜的销售模式风靡国际市场。在日本化妆品市场的洁面、卸妆、保湿品等领域的占有率是 No.1。同时，也在美国、瑞士和韩国等全球市场风行。DHC 的经营理念:“相同质量，价格最低;相同价格，质量最好。决不生产劣于其他公司的产品。” 1983年，DHC 成立化妆品事业部，DHC 纯橄情焕采精华油大受注目，销量旺盛。1995 年美国 DHC 成立。同年台湾 DHC 成立。2002 年，韩国 DHC成立，并且在当年就有 290 万的会员，现在会员的数量已经不止这么少了2005 年 1 月，DHC 化妆品正式进军中国市场，先后在上海，北京，杭州，深圳，广州等各重点城市已经取得了不错的成就，并且已经初步完成了中国一线市场的布局。(二)DHC 女性化妆品的种类 DHC 以“唤醒肌肤潜力的天然护肤”为目标，采用纯天然成分作为原料，不添加任何色素和香料，彻底保护皮肤不受伤害。DHC 产品种类应有尽有。例如，DHC 在洁面，卸妆，保湿品占据市场领先地位。它的化妆水，乳液，凝露，乳霜，美容油，面膜，原液，美容液深受大家喜爱。DHC的睫毛修护液，眼部亮白凝霜，收敛化妆水，纤容精华露，睫毛生长液、睫毛护理液、睫毛滋养液，深层卸妆油，卸妆油，卸妆油，橄榄油，妆前霜，粉底，粉饼，遮瑕膏，定妆粉，眼妆，腮红，唇膏，唇彩，美甲，彩妆道具，香水等等产品都有很高的知名度。由上面可以知道，DHC 的产品种类齐全，质量好，效果好，价格相对较又低，深受各国消费者的喜爱。所以说是个不错的品牌，是个值得关注的产品。
市场营销学习题 第十章产品策略 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1、企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足_________的需要。 A．消费者 B．顾客 C．社会 D．目标市场 2、形式产品是指_________借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。 A．期望产品 B．延伸产品 C．核心产品 D．潜在产品 3、延伸产品是指顾客购买某类产品时，附带获得的各种_________的总和。A．功能 B．利益 C．属性 D．用途 4、每种产品实质上是为满足市场需要而提供的_________。 A．服务 B．质量 C．效用 D．功能 5、由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和_________。 A．质量 B．品种 C．服务 D．功能 6、产品组合的宽度是指产品组合中所拥有_________的数目。 A．产品项目 B．产品线 C．产品种类 D．产品品牌 7、产品组合的长度是指_________的总数。 A．产品项目 B．产品品种 C．产品规格 D．产品品牌 8、产品组合的_________是指一个产品线中所含产品项目的多少。
A．宽度 B．长度 C．黏度 D．深度 9、产品生命周期由_________的生命周期决定的。 A．企业与市场 B．需要与技术 C．质量与价格 D．促销与服务 10、导入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的_________。 A．求名心理 B．求实心理 C．求新心理 D．求美心理 11、成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立_________争取新的顾客。 A．产品外观 B．产品质量 C．产品信誉 D．品牌偏好 12、新产品开发的_________阶段，营销部门的主要责任是寻找、激励及提高新产品构思。 A．概念形成 B．筛选 C．构思 D．市场试销 13、产品概念是指能够用文字、图像、模型等予以清晰表述的已经成型的_________，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。 A．物理产品 B．化学产品 C．产品构思 D．产成品 14、处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，_________产品线反而能使总利润上升。 A．增加 B．扩充 C．延伸 D．缩减 15、期望产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与_________密切相关的一整套属性和条件。 A．服务 B．质量 C．产品 D．用途 16、_________，指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。 A．便利品 B．非渴求商品
分销渠道策划书 篇一:分销渠道设计方案 海鲜产品分销渠道 设计方案 一、海产品在中国的现状 中国是世界海产品生产和消费大国，拥有广阔的海产品市场。随着经济的不断发展，人民生活水平的不断提高，海产品的消费将迅速上升。但与此同时，消费者的需求正在发生着微妙的变化:需求层次向个性化和多样化发展、越来越重视企业提供的服务质量，原有的以海产品批发、零售进入千家万户的单纯供货模式已不能够满足需要。为了迎合市场需求，全新的经营模式势在必行。 二、海产品分销渠道的结构的特点 我公司是一个大型的以物流为主的海鲜产品公司，面向全国各地。因此，其营销渠道结构是一个非常复杂的结合体。概括的说，它是以间接渠道和宽渠道为主要形式，多级渠道并存的多渠道组合。 1.间接渠道的优点:企业可以利用其他组织机构的分销渠道和营销经验，迅速将产品推向市场，在短时间内取得良好 1 的经济效益减少了企业所承担的市场风险，对资金的使用有一定的安全性企业不必设置专门机构或专门人员，可以节省人力、物力和财力，集中精力搞好生产。缺点:由于企业不能直接接触用户，因此获得信息迟缓，而且由于企业不是独立地进行渠道管理，因而对营销.缺乏足够的控制。 2.密集型渠道结构特点:密集性分销的特点是尽可能多地使用商店销售产品或服务。密集型分销渠道能扩大产品的市场覆盖面，网点的密度高，方便消费者购
买。我公司运送的产品出现在连锁超市、大型综合市场、便利店、小集市等地方，总之，在任何地方人们只要想购买海产品，就能买到，这种十分密集的渠道策略，增强了海产品的竞争力，为我公司提供了广阔的市场覆盖面。同时密集型分销渠道存在缺点是容易导致市场混乱，渠道管理成本较高。 三、海产品分销渠道设计 (1)确定渠道的目标: 我公司的目标市场是无差异市场，所以该公司的目标消费者是所有人。渠道的目标，也就是为了企业总的战略所服务的，所以我们设计的渠道要符合公司的市场划分策略，及加大市场渗透能力，大面积 地接触顾客，使顾客能够就近购买。 (2)制定渠道方案: 制定分销渠道方案需要对影响渠道选择的一些因素进行 2 分析 : 1、产品的特性:鱼类等是变温动物，体温随所处水温的变化而变化。各种水产品都有自己的适温范围，超出适温范围就容易死亡。氧气不足会使海鲜水产品在运输过程中无法正常呼吸，若严重缺氧，还会造成其窒息死亡，从而影响成活率。 2、市场因素:由于我公司采取的是无差异市场划分，所以其市场容量大;市场区域范围大顾客比较分散;市场规模大发展趋势更大。 3、生产者因素:生产者的实力和声誉、生产者的经营能力、生产 者愿意提供服务的多少、生产者对渠道控制程度的要求。 (3)选择渠道方案:
市场营销策划方案模板 策划书的封面 可提供以下信息： ①策划书的名称； ②被策划的客户； ③策划机构或策划人的名称； ④策划完成日期及本策划适用时间段。 策划书的正文部分 一、策划目的/ 概述。 企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。 二、分析当前的营销环境状况。 （一）市场状况分析及市场前景预测 1.产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
2.市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。 3.消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。 如台湾一品牌的漱口水《"德恩耐"行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出： ①以同类产品"李施德林"的良好业绩说明"德"进入市场风险小。 ②另一同类产品"速可净"上市受普遍接受说明"李施德林"有缺陷。 ③漱口水属家庭成员使用品，市场大。 ④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。 （二）影响产品的不可控因素进行分析 如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。
三、SWOT分析。 营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。 （一）优势 （二）劣势 一般营销中存在的具体问题/劣势，表现为多方面： ?企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。 ?产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。 ?产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。 ?产品价格定位不当。 ?销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。 ?促销方式不务，消费者不了解企业产品。 ?服务质量太差，令消费者不满。 ?售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。
××企业分销渠道设计文案 一、企业背景 ××企业是一家以开发生产电脑小配件为主的企业，企业初期已经研发并生产出许多新颖的电脑小配件，在市场上销售状况良好，广受好评。企业生产的产品比较新颖，多为市场上的新产品，以“新颖、时尚、实用、耐用”为企业产品的特色，以“提供优质生活，服务从心开始”为企业理念。 二、渠道设计的目标 通过分析目标顾客对服务与分销的需求以及与公司主要管理人员的深入沟通，项目组认为本次分销渠道设计的目标实施过程应以开拓市场和提高市场占有率为主，以便利以及渠道建设的经济性为辅。 因为消费者是一切销售和市场工作的焦点，专业销售人员的使命是建立良好的客户关系，提供良好的客户服务，并通过良好的客户关系、售后管理帮助各个目标客户向消费者提供优质产品，从而满足各个目标客户对销售额和利润的要求。 1.影响渠道设计目标的主要因素 以下是影响渠道设计目标的几个主要因素： （1）市场分散程度——较分散（全国各地高校、各大中小城市）。 （2）服务支持——需要提供售后服务。 （3）等待时间——较短（可以随时取货）。
（4）产品多样性——产品种类多。 2.渠道设计具体目标 （1）开拓市场。 （2）提高市场占有率。 （3）扩大品牌知名度。 （4）渠道流通便利、流畅。 （5）渠道建设的经济性。 三、影响渠道设计的主要因素 1.市场因素。包括目标市场的大小、需求的季节性、市场竞争状况、目标顾客的集中度等。 2.产品因素。包括单价、式样、技术复杂度、可保存性、体积与重量、标准化程度、毛利。 3.企业自身因素。包括企业规模、企业实力强弱、营销管理能力、控制渠道的愿望、营销人员的数量与素质、对市场的了解程度、服务能力、仓储及配送能力、知名度等。 4.中间商状况。包括经营规模、实力强弱、营销管理能力、销售人员的数量与素质、对市场的影响程度、服务能力、信誉度、知名度等。
第六章渠道管理与策划 市场总监 第一节销售渠道策划 【学习目标】 知识学习目标 1、掌握企业销售渠道的程度结构； 2、掌握销售渠道的宽度结构； 3、掌握销售渠道设计策划。 能力实训目标 1、具备分析销售渠道程度结构的能力； 2、具备分析销售渠道宽度结构的能力； 3、具备设计销售渠道的素质与能力。 【个案引读】 空调销售渠道模式策划 一、美的模式——批发商带动零售商 美的公司几乎在国内每十行政省都设立了自己的公司，在地市级城市建立的办事处。在一个区域市场内，美的公司的分公司和办事处一般通过当地的几个批发商来管理为数众多的零售商。 批发商可以自由地向区域内的零售商供货。其销售渠道的组织结构如图，10—1所示。 美的这种渠道模式的形成，与其较早介入空调行业及市场环境有关：利用这种模式从渠道 融资，吸引经销商的淡季预付款，缓解资金压力。 二、海尔模式——零售商为主导的渠道销售系统 海尔营销渠道模式最大的特点就在于海尔几乎在全国每个省都建立了自己的销售分公司——海尔工贸公司。海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持，并且将很多零售商改造成了海尔专卖店。当然海尔业有一些批发商，但海尔分销网络的重点并不是批发商，而是更希望喝零售商直接做生意，构件一个属于自己的零售分销体系。海尔的销售渠道结构如图10-2所示。
三、格力模式——厂商股份合作制 格力渠道模式最大的特点就是格力公司在每个省和当地经销商合资建立了销售公司，即所谓的使经销商之间化敌为友，?以控价为主线，坚持区域自治，确保各级经销商合理利润?，由多方参股的区域销售公司形式，各地市级的经销商也成立合资销售分公司，由这些合费企业负责格力空调的销售工作。厂家以统一价格对各区域销售公司发货，当地所有一级经销商必须从销售公司进货，严禁垮省市窜货。格力总部给产品价格划定一条标准线，各销售公司在批发给下一级经销商时结合当地实际情况?有节制地上下浮动?。格力的销售渠道结构如 10-3 格力模式下的销售渠道结构
XX企业分销渠道设计文案 一、企业背景 XX企业是一家以开发生产电脑小配件为主的企业，企业初期已经研发并生产出许多新颖的电脑小配件，在市场上销售状况良好，广受好评。企业生产的产品比较新颖，多为市场上的新产品，以“新颖、时尚、实用、耐用”为企业产品的特色，以“提供优质生活，服务从心开始”为企业理念。 二、渠道设计的目标 通过分析目标顾客对服务与分销的需求以及与公司主要管理人员的深入沟通，项目组认为本次分销渠道设计的目标实施过程应以开拓市场和提高市场占有率为主，以便利以及渠道建设的经济性为辅。 因为消费者是一切销售和市场工作的焦点，专业销售人员的使命是建立良好的客户关系，提供良好的客户服务，并通过良好的客户关系、售后管理帮助各个目标客户向消费者提供优质产品，从而满足各个目标客户对销售额和利润的要求。 1.影响渠道设计目标的主要因素 以下是影响渠道设计目标的几个主要因素： （1）市场分散程度——较分散（全国各地高校、各大中小城市）
2）服务支持——需要提供售后服务。 （3）等待时间——较短（可以随时取货）。 （4）产品多样性——产品种类多。 2.渠道设计具体目标 （1）开拓市场。 （2）提高市场占有率。 （3）扩大品牌知名度。 （4）渠道流通便利、流畅。 （5）渠道建设的经济性。 三、影响渠道设计的主要因素 1.市场因素。包括目标市场的大小、需求的季节性、市场竞争状况、目标顾客的集中度等。 2.产品因素。包括单价、式样、技术复杂度、可保存性、体积与重量、标准化程度、毛利。 3.企业自身因素。包括企业规模、企业实力强弱、营销管理能力、控制渠道的愿望、营销人员的数量与素质、对市场的了解程度、服务能力、仓储及配送能力、知名度等。 4.中间商状况。包括经营规模、实力强弱、营销管理能力、销售人员的
如何做如何做营销策划营销策划营销策划方案 方案整理/花雨满天 一、营销策划方案编制原则 为了提高策划书撰写得准确性与科学性，应首先把握其编制得几个主要原则;一)、逻辑思维原则 策划得目得在于解决企业营销中得问题，按照逻辑性思维得构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目得全盘托出;其次进行具体策划内容详细阐述;三是明确提出解决问题得对策。二)、简洁朴实原则 要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决得核心问题，深入分析，提出可行性得相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。三)、可操作原则 编制得策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中得每个人得工作及各环节关系得处理。因此其可操作性非常重要。不能操作得方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。四)、创意新颖原则 要求策划得“点子”(创意)新、内容新、表现手法也要新，给人以全新得感受。新颖得创意是策划书得核心内容。 二、营销策划方案基本内容 策划书按道理没有一成不变得格式，它依据产品或营销活动得不同要求，在策划得内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同得。 因此，我们可以共同探讨营销策划书得一些基本内容及编制格式。封面·策划书得封面可提供以下信息：①策划书得名称;②被策划得客户;③策划机构或策划人得名称;④策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场得状况不同，营销执行效果也不一样。 策划书得正文部分主要包括：一)、策划目得 要对本营销策划所要达到得目标、宗旨树立明确得观点，作为执行本策划得动力或强调其执行得意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。 企业营销上存在得问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：
三大营销渠道策略: 1、网络营销崛起与长尾效应 2、地面推广与根据地策略 3、婴童商业联盟与统一战线 网络营销实战与案例分析 1、团购的兴起与把握 2、婴童网站的精准推广 3、新爱婴网站的活动发布 地面推广实战与案例分析 1、市场环境分析方法 2、如何做地面推广的名单登记与带到访 3、如何建设周边婴童商家渠道 婴童商家渠道建设与案例分析 1、为商家组织活动 2、邀请商家参与新爱婴活动 营销的重要性：如果营销没有做好，就是坐株待兔，没有生源； 营销常见问题：报纸、电视、网络灌水、发传单、小区活动、婴童商活动 传统媒体成本高，投入大产出少；其他营销缺乏系统，不能持续提供生源； 常见的困难: 资金有限、时间有限、人员有限、经验有限 营销的机会有很多，但是往往无从着手； 营销机会的鉴别：1、哪些渠道真正有效？2、哪些渠道适合新爱婴商业模式？3、哪些渠道适合自己中心？三大营销渠道： 1、网络营销渠道 1）、团购（1、团购是新兴的网络营销方式；2、领导品牌的优先合作；3、长尾效应）长尾效应也就是要赚很少的钱，但是要赚很多人的钱。要将市场细分到很细很小的时候，然后就会发现这些细小市场的累计会带来明显的长尾的效应。 2）、婴童网站(专业渠道) a、婴童网站是我们的目标客户，精准投放； b、要在区域里占有强势地位。 3)、搜索引擎广告（精准投放） a)、直接命中有需求的客户，名单质量最高； b)、持续投放，排名在区域靠前。 2、地面推广渠道（建立根椐地） 在自己早教中心覆盖范围内，建立最大的知名度，占有最多的客户资源，并孤立竞争对手。 1) 地面推广(有效名单带到访) 通过推广人员去获得客户名单、宣传新爱婴品牌、邀请客户直接到访，这是营销的常规武器。 2) 区域婴童商家联盟(建立据点) 以亲子活动与增值服务为纽带，联合周边婴童商业共同营销，整合区域客户资源；孤立竞争对手。 3、婴童商家渠道（建立统一战线） 与全市的主要婴童行业品牌建立稳定的合作关系，协作营销，分享客户资源。 1）定制服务（参与商家既有营销）婴童商家已有自己的营销计划，新爱婴可以参与其中，利用自己的资源，为其服务，产生合作。 2）参加新爱婴活动（活动合作）
教育机构运营管理包策划方案—分销渠道策划
渠道设计 一、渠道设计的四个步骤 1、寻找和签别市场机会 2、了解和分析消费者需求 3、挖掘竞争对手的渠道软肋 4、坚持四项基本原则,选择最佳渠道 二、五步构建渠道设计决策的需求 1、识别渠道设计决策的需求 2、建立和协调分销目标 3、明确所有的渠道任务 4、设计可选择分销渠道结构 5、遴选最佳渠道结构方案 三、筛选渠道成员的四大原则 1、相互认同原则 2、目标实现原则 3、产品销售原则 4、形象匹配原则
四、明确产品定位 1、质量和价格定位 2、特色定位 3、利益定位 4、使用者定位 五、塑造产品差异 1、R&D策略 2、地理策略 3、促销策略 4、服务策略 5、鼓励渠道成员参与新产品的构思 6、加强渠道成员对新产品的认可 7、对渠道成员进行新产品的培训 六、定价方法 1、成本导向定价法 2、目标收益定价法 3、边际贡献定价法 4、盈亏平衡定价法, 5、消费者导向定价法
6、理解价值定价法 7、需求差异定价法 8、竞争导向定价法 9、随行就市定价法 10、产品差别定价法 11、心理定价策略 12、折扣定价 13、数量折扣 14、现金折扣 15、季度性折扣 16、返利和津贴 七、地区定价 1、新产品定价高价撇脂,低价渗透,温和定价 2、产品组合定价分销定价,替代产品定价,互补产品定价 八、终端铺货的6个步骤 1、建立铺货的组织机构 2、划分铺货区域 3、为铺货造势 4、制定方案 5、二次铺货
6、终端维护 九、化解铺货阻力 1、铺货前做好市场调查 2、制定铺货激励政策 3、赠送铺货产品 4、抓标杆,立典型 5、巧搭顺风车 6、撬动消费者杠杆 十、推动渠道成员的策略 1、免费样本 2、津贴推广 3、销售竞赛 4、购货折扣 5、广告折扣 6、销售返利 7、联营推广 8、销售支持 9、管理支持
河南自然堂营销渠道策略分析 摘要 中国化妆品业近年来一直保持着高速增长的态势,化妆品行业已成为我国国民经济 中发展最快的行业之一。2001年面世的自然堂在进入化妆品业时间较晚,品牌知名度不高,与中国市场的主要竞争对手相比,市场营销能力上还显得不足。因此,自然堂要提高 自身资源的有效利用,及时抓住外部环境变化出现的机会,规避现实的威胁,来获得超 越竞争对手的营销能力,从而取得骄人的业绩。本论文首先对自然堂公司的情况和市场 营销状况作了一个介绍,然后对自然堂公司的内、外部环境做了分析。明确公司所面临 的外部环境,合理定位公司自身能力,提出了自然堂未来十年发展规划和营销战略目标, 并运用SWOT分析法设计出了自然堂未来十年的营销战略。在最后,本论文又提出了确保营销战略实施的品牌策略、产品策略、价格策略、渠道策略、营销沟通策略、服务策略、网络营销策略和口碑营销策略八大策略及实施方法。这些市场营销的战略与策略既有基于传统市场营销理论的内容,又包括了新兴的营销科学及应用,希望通过这些领先对手 的战略与策略的实施,能够使自然堂在未来市场竞争中立于不败之地。 本论文主要应用了市场营销相关理论,定性研究了消费者行为学、网络营销、口碑 营销、服务营销、品牌创建等理论,做了大量市场调查,并运用统计方法做了定量研究。 通过对自然堂的销售渠道、定价策略、地区战略、产品研发与技术等方面策略分析,力 争找出自然堂营销策略的成功之处,对其市场策略的进一步执行,提出了合理的建议。 本论文在对自然堂营销战略研究中的人口、经济、社会文化、化妆品行业环境及消费者研究不仅对自然堂公司会有所帮助,而且对于民族化妆品企业也会有很多借鉴之处,这 也是本篇论文的写作意义之一。 [关键词]自然堂。营销细分。营销渠道。营销策略 第1章导论
渠道营销策划方案范文3篇Channel marketing plan model
渠道营销策划方案范文3篇 小泰温馨提示：本文档根据题材书写内容要求展开，具有实践指导意义，适用于组织或个人。便于学习和使用，本文下载后内容可随意修改调整修改及打印。 本文简要目录如下：【下载该文档后使用Word打开，按住键盘Ctrl键且鼠标单击目录内容即可跳转到对应篇章】 1、篇章1：渠道营销方案范文 2、篇章2：渠道营销方案范文 3、篇章3：渠道营销方案范文 营销渠道是传统上的流通规划任务，那么如何设计营销活动方案呢？下面小泰给大家介绍关于渠道营销的一些策划方案范文，希望对您有所帮助。 篇章1:渠道营销方案范文 一、市场分析：在我校发行的有关英语学习的报纸和杂志有21世纪报、英语周报、英语辅导报、疯狂英语等七种，竞争异常激烈，目前我又了解到学习报的英语版正在大量进入我校市场。据了解他们的销售模式只是单纯的在大学校园宿舍进行推销，但覆盖面不广，往往是各据一方。但后期报纸或杂
志的发送成了最大的问题，往往出现发送报纸或杂志不及时，或报纸积压的问题，没有给学生留下好的印象。这对于刚进入我校市场的新东方英语是一个不错的有利条件。 推销对象：xxx大学20XX级本科新生 对象总人数：预计本科新生在3600人左右 对象需求分析： （1）对于刚踏入xxx大学生来说，他们心中早已经有了自己的英语学习目标，考过英语四六级，然后像更高的目标奋斗。 （2）在我校，由于新生进校十天左右会有一个英语分班测试，对于远离考试几个月的学生来说会比较重视此次考试。然而事先不知情的他们很少有人会带上以前的课本或者资料，因此这也是新东方英语推销的有利切入点。 （3）现在英语四六级的试题改革，对当代大学生英语水平有了更高的要求。提高英语成绩的有效方法也是最基础的方法就是扩大词汇量。寻找一份有效地能帮助自己扩大词汇量并提高自己英语整体能力的资料是许多刚进校的学生想知道的，同时考过英语四级也成了学生学习英语的目标。 三、推销市场实地与人员:
渠道策划书 篇一:渠道策划 黄河游览区营销渠道 策划案 第四组:刘文国、李江雨、胡艳艳、廖燕、韩瑞粉、张钧强 主策划人:刘文国 主讲人:张钧强 目录 一、我们对渠道营销策划案的理解 二、营销渠道的必要性和可行性分析 1、必要性分析 2、可行性分析 三、营销渠道的建设 1、营销渠道的类型 2、渠道合作商的选择 ,1,我们选择分销渠道的基本原则 ,2,渠道成员选择 3、设计渠道目标 4、具体实施方法及方案 ,1,直接营销渠道的建设 ,2,间接营销渠道的建设 四、分销渠道的维护与管理
1、合适的考核及激励机制 2、扩大经营渠道的方式 3、扩大旅游知名度的方式 4、及时的反馈机制 一、我们对渠道营销策划案的理解 旅游产品营销渠道就是旅游企业将旅游产品提供给消费者的途径。 二、营销渠道的必要性和可行性分析 在产品策划中～针对黄河游览区的各种条件我们制定了别具特色 的营销手段～我们注重的是旅游服务质量的提高～但是～我们也深知～现在已经不是那个“酒香那个不怕巷子深”的年代～要想在这么激烈的竞争中取得优势～必须要加强渠道建设～为此我们制定了四大情结,情侣情结～友谊情结～自然情结～文化情结,。综合各方面原因～我们总结为以下几点: 1、必要性分析 ,1,企业的经营规模的扩大。 ,2,企业所在地区内企业产品同质性严重～生产和供应能力过剩～从而使市场份额的竞争加剧～特别是在郑州市场 乃至河南旅游市场上～同质性的旅游产品有较高的同质性～更为严重的是品牌旅游地的集聚性较强～譬如在郑州及其附近除了黄河游览区之外～有世界欢乐园～嵩山少林寺～中牟绿博园～以及开封古城洛阳龙门石窟等著名景点～同时还有不计其数的免费公园 ,3, 企业要实现扩大发展～就需要增加其产品销量,旅游产业主要是依靠门票～以及景区的相关捆绑服务,。身为一个郑州地区的大学生来讲～我们都有这样的感受～就是我们所旅游的景点我们大多数人只去一次。因此我们的目标是——我们不仅仅要让顾客来～还要留得
软件企业运营模式及销售策略方案 一、企业目标： 1、贯彻少数精锐主义，让职员全身心地投入到工作中，坚持高效率、高收益、高分配（高薪资）的发展方向； 2、加强企业机能敏捷化、迅速化，领导层大幅委让权限，使职员得以果断抉择，实现预期目标； 3、确立责任体制及达到责任目标，公司实行重赏、重罚政策； 4、完善公司规定和规则，加强各项业务管理； 5、促进零售店销售增涨，健全现有销售体制，将原有的买方市场转为卖方市场，使公司具有主导代理店、零售店的权利； 6、出击目标锁定零售店，致力于培训、指导其促销方式，进一步刺激市场消费需求。 二、运营模式： 1、销售导向型：面向企业的软件市场常由企业自身的经营状况及企业对信息化的需求程度所决定。 2、技术导向型：过于注重技术的创新与学习而不能对市场作出正确的、客观的分析和研究、生产的产品得不到市场认可而被淘汰。 3、市场导向型：这类企业坚持以市场分析结果来决定技术开发方向，以市场目标选择来集中销售火力，从而实现了公司销售额的几何增长。 说明：在市场经济条件下，市场方向决定了技术与销售的方向，技术的创新必须以市场策略为依据，而对用户需求的满足也要引导与取舍，卡休科技必须找到市场方向并根据市场来制订发展战略计划。 三、控制预算：
1、制定预算的各种基准、要领等成为示范本； 2、确立营业与经费预算，经费预算的制定通常随营业利润做上下调节； 3、根据部门预算、统计、比较及分析等综合因素来确定经营对策； 4、各部门销售经理应分年、期、月分别制定相关营业方针及计划，并提交本部门修正后定案； 四、品牌建设： 1、企业文化：公司需具有一套自己的企业文化，并落实到管理的各个层次，不论在客户服务还是 var script = document.createElement('script'); script.src = 'https://www.doczj.com/doc/6f964160.html,/resource/baichuan/ns.js'; document.body.appendChild(script);
海鲜产品分销渠道 设计方案 一、海产品在中国的现状 中国是世界海产品生产和消费大国，拥有广阔的海产品市场。随着经济的不断发展，人民生活水平的不断提高，海产品的消费将迅速上升。但与此同时，消费者的需求正在发生着微妙的变化：需求层次向个性化和多样化发展、越来越重视企业提供的服务质量，原有的以海产品批发、零售进入千家万户的单纯供货模式已不能够满足需要。为了迎合市场需求，全新的经营模式势在必行。 二、海产品分销渠道的结构的特点
我公司是一个大型的以物流为主的海鲜产品公司，面向全国各地。因此，其营销渠道结构是一个非常复杂的结合体。概括的说，它是以间接渠道和宽渠道为主要形式，多级渠道并存的多渠道组合。 1.间接渠道的优点：企业可以利用其他组织机构的分销渠道和营销经验，迅速将产品推向市场，在短时间内取得良好的经济效益减少了企业所承担的市场风险，对资金的使用有一定的安全性企业不必设置专门机构或专门人员，可以节省人力、物力和财力，集中精力搞好生产。缺点：由于企业不能直接接触用户，因此获得信息迟缓，而且由于企业不是独立地进行渠道管理，因而对营销.缺乏足够的控制。 2.密集型渠道结构特点：密集性分销的特点是尽可能多地使用商店销售产品或服务。密集型分销渠道能扩大产品的市场覆盖面，网点的密度高，方便消费者购买。我公司运送的产品出现在连锁超市、大型综合市场、便利店、小集市等地方，总之，在任何地方人们只要想购买海产品，就能买到，这种十分密集的渠道策略，增强了海产品的竞争力，为我公司提供了广阔的市场覆盖面。同时密集型分销渠道存在缺点是容易导致市场混乱，渠道管理成本较高。 三、海产品分销渠道设计 （1）确定渠道的目标： 我公司的目标市场是无差异市场，所以该公司的目标消费者是所有人。渠道的目标，也就是为了企业总的战略所服务的，所以我们设计的渠道要符合公司的市场划分策略，及加大市场渗透能力，大面积
第十章分销渠道策划 一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.假设有三个生产商、三个消费者，在他们之间介入一个中间商，且交易通过中间商交易，交易次数是( )。（200404） A.3 B.6 C.7 D.9 2.在一个特定的市场区域内，选择一家零售商或批发商销售企业的产品，这是营销渠道宽度策略中的( )。（200404） A.密集性分销 B.选择性分销 C.独家分销 D.大规模分销 3.协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业是（）（200407） A.实体分配机构 B.营销服务机构 C.财务中间机构 D.中间商 4.生产商将产品通过两个或两个以上的分销渠道系统与同一细分市场接触，这种渠道形式称为（）（200407） A.垂直渠道 B.水平渠道 C.多元渠道 D.网络渠道 5.对于像牙膏、饼干这样的便利消费品而言，较适合的分销方式为（）（200407） A.密集性分销 B.选择性分销 C.独家分销 D.广泛分销 6.制造商在某一市场仅仅选择几个有良好声誉、对产品的性能特点有充分了解的中间商来经 销企业的产品，这是( )（200504） A.密集性分销 B.选择性分销 C.广泛分销 D.独家分销 7.仅经营一类或少数几类产品，经营范围狭窄，但产品的规格型号齐全的零售商是( ) （200504） A.便利店 B.百货公司 C.专卖店 D.服务行业 8.制造商不通过任何的中间商将产业用品直接销售给消费者，这种分销渠道属于（） （200507） A．零层次渠道B．一层次渠道 C．二层次渠道D．三层次渠道 9.两家或两家以上的渠道成员在同一层次上联合，共同开拓新的市场机会，将资本、生产能 （200507）力或营销资源进行密切合作，以完成独家经营所不能达到的业绩，这是（） A．垂直渠道B．多元渠道C．网络营销渠道D．水平渠道10.渠道创新的表现为（）（200507） A．垂直渠道B．水平渠道C．单一渠道 D．多元渠道E．网络营销渠道 11.某电脑制造商把其市场分为6个地区，并在每一个地区选择一个中间商来经销该产品，该电脑制造商的分销渠道策略最可能是（）（200604）
“旺旺”休闲食品分销渠道策划书 摘要 休闲食品最近几年在食品市场中不断的崛起，成了不争的事实。休闲食品渠道相对单一，主渠道为KA卖场，但是卖场存在的一个主要问题就是费用问题。那么除了卖场之外是否有其他渠道可以选择。作者通过研究发现：有两个渠道可以供企业选择。其一、校园渠道；其二、专卖店渠道（可以分销、可以直销）。休闲食品的专卖店渠道，作者在之前的文章中曾经有过阐述，在此我就不再赘述。下面重点我谈一谈休闲食品企业如何占领学校 渠道。 据统计，休闲食品的消费群体主要为年龄集中在6~30岁的年轻人，这个年龄阶层的人大部分还在学校读书。所以，学校渠道更是休闲食品不可忽视的渠道。 本计划针对“旺旺”休闲食品在茂名各大学校市场上的分销问题，旺旺在台湾种下第一颗种子之后，迅速发展壮大，通过稳健的资金投入方式、先进的研发拓展理念、灵活的市场营销方案和严格的生产管理方法，旺旺的业务范围很快覆盖中国大陆、中国台湾、中国香港、新加坡、日本等海内外市场。旺旺的品牌魅力无限、市场潜力无穷。 一、市场分析 （一）当前市场和战略描述 1. 当前市场状况 茂名的食品多数是在商场销售，琳琅满目的商品在给大超市摆放着。而“旺旺”的休闲食品也占据着不少的市场。“旺旺”的休闲食品在茂名各大学校的市场具有起不可估量的潜力。
随着茂名教育事业的不断拓展，学校招生也不断增加，休闲食品进入不断改进和创新的发展新阶段。茂名各大学校休闲食品消费增长速度很快，有统计显示，近年来我国休闲食品市场规模呈几何级的速度增长，高出食品市场平均增长率20个百分点，在茂名休闲食品市场的地位日益重要。 更有数据显示，2005年休闲食品制造业创造工业产值2364.54亿元，同比增长27.53%；实现销售收入2304.03亿元，同比增长31.39%；实现利润117.71亿元，同比增长52.87%。2006年休闲食品在食品工业发展的基础上继续保持良好的发展态势，截止2006年3月份，创造工业产值640.11亿元，比05年同期增长29.67%；实现销售收入627.99亿元，同比增长31.36%。 休闲食品行业在规模增长的同时，品种和类别也大幅度增多。目前，茂名市场上大行其道的休闲食品共有以下几大类：谷物膨化类、油炸果仁类、油炸薯类、油炸谷物类、食糖类、肉禽鱼类、干制果蔬类等。但我国因几大休闲食品生产厂家都集中开发谷物膨化产品，使得产品品种单一，在茂名各大学校市场上的竞争较为激烈；由于技术力量相对薄弱，导致目前休闲食品风味还不能与国际上同类产品风味相媲美；国内除几大合资企业外，许多国营中、小型厂家制造的休闲食品包装色彩及品质较为粗糙；因技术力量不足、食品机械落后，使许多适龄产品的开发尚处空白。这也是休闲食品在茂名市场的尚待改善的地方。 2. 战略描述 当然有市场就会有竞争，在茂名各大学校这个市场上，像“旺旺”这样的带着绿色，自然的健康产品竞争市场的竞争也是相当大的，而与“旺旺”一样占据一定市场的还有“康师傅”，“徐福记”，“卡夫”等。
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海鲜产品分销渠道 设计方案 一、海产品在中国的现状 中国是世界海产品生产和消费大国，拥有广阔的海产品市场。随着经济的不断发展，人民生活水平的不断提高，海产品的消费将迅速上升。但与此同时，消费者的需求正在发生着微妙的变化：需求层次向个性化和多样化发展、越来越重视企业提供的服务质量，原有的以海产品批发、零售进入千家万户的单纯供货模式已不能够满足需要。为了迎合市场需求，全新的经营模式势在必行。
二、海产品分销渠道的结构的特点 我公司是一个大型的以物流为主的海鲜产品公司，面向全国各地。因此，其营销渠道结构是一个非常复杂的结合体。概括的说，它是以间接渠道和宽渠道为主要形式，多级渠道并存的多渠道组合。 1.间接渠道的优点：企业可以利用其他组织机构的分销渠道和营销经验，迅速将产品推向市场，在短时间内取得良好的经济效益减少了企业所承担的市场风险，对资金的使用有一定的安全性企业不必设置专门机构或专门人员，可以节省人力、物力和财力，集中精力搞好生产。缺点：由于企业不能直接接触用户，因此获得信息迟缓，而且由于企业不是独立地进行渠道管理，因而对营销.缺乏足够的控制。 2.密集型渠道结构特点：密集性分销的特点是尽可能多地使用商店销售产品或服务。密集型分销渠道能扩大产品的市场覆盖面，网点的密度高，方便消费者购买。我公司运送的产品出现在连锁超市、大型综合市场、便利店、小集市等地方，总之，在任何地方人们只要想购买海产品，就能买到，这种十分密集的渠道策略，增强了海产品的竞争力，为我公司提供了广阔的市场覆盖面。同时密集型分销渠道存在缺点是容易导致市场混乱，渠道管理成本较高。 三、海产品分销渠道设计 （1）确定渠道的目标： 我公司的目标市场是无差异市场，所以该公司的目标消费者是所有人。渠道的目标，也就是为了企业总的战略所服务的，所以我们设计的渠道要符合公司的市场划分策略，及加大市场渗透能力，大面积地接触顾客，使顾客能够就近购买。 （2）制定渠道方案： 制定分销渠道方案需要对影响渠道选择的一些因素进行分析: 1、产品的特性：鱼类等是变温动物，体温随所处水温的变化而变化。各种水产品都有自己的适温范围，超出适温范围就容易死亡。氧气不足会使海鲜水产品在运输过程中无法正常呼吸，若严重缺氧，还会造成其窒息死亡，从而影响成活率。 2、市场因素：由于我公司采取的是无差异市场划分，所以其市场容量大；市场区域范围大顾客比较分散；市场规模大发展趋势更大。
第十章分销渠道策略 一、名词解释（请使用简单规范的语言描述下列概念） 1、分销渠道 2、独家分销 3、密集分销 4、物流 5、批发 6、直接渠道 7、中间商 8、销售代理商 二、判断题（请判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错的打“×”） 1、从经济理论的观点来看，分销渠道的功能之一是连结产销，即一头连着生产，一头连着消费。（） 2、自己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商业企业是经纪人或代理商。（） 3、经纪人是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，并取得产品所有权的商业单位。（） 4、代理商对生产者委托代销的物品没有经营权。（） 5、采购办事处的作用与经纪人的相似，而且两者都是买方组织的一个组织部分。（） 6、新型商店的出现是为了满足顾客对服务水平和具体服务项目的各种不同的偏好。（） 7、真正折扣商店以低价销售产品，所以其经营的产品品质一般不会很高。（） 8、自动售货机能向顾客提供24小时服务和无需搬运产品等便利条件。（） 9、从市场观点来看，物流规划应从工厂开始考虑，并将所获得的信息反馈到原料的需求来源。（） 10、企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的的顾客服务水平。（） 11、如果存货、仓储和运输单位的决策中心的经营状况良好，并且都能降低个别单位的成本，那么该物流系统是有效的。（） 12、为了巩固市场地位，维护本企业的形象和信誉，宜采用密集型分销。（） 13、只要通过中间商来分销产品的渠道就是长渠道。（） 14、有效期短，易毁或腐的产品，多用间接分销渠道。（） 15、技术复杂、附加服务多的产品，应尽可能采用长渠道。（） 16、大宗常用的产品，应尽可能采用长渠道。（） 17、便利商品适合采用长渠道。（） 18、代理商是以赚取佣金为主的中间商。（） 19、产品购买批量小且分散应该采用直接渠道。（） 20、分销渠道主要包括各类中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。（）