浅析新品动销4+1模式
---北京红硕企业管理咨询有限公司 张桂华
对于刚成立不久新兴的企业或经销商，推出新产品要想成功的占领市场并实现利润，要解决好两大问题，一是招商，二是产品在终端的动销。而要想招商成功，必须解决后者的问题，也就是说你只有将产品如何在终端动销讲清楚了，经销商才愿意跟着你干，经销商进来之后，你的产品只有真正实现了终端动销，那才能算真正的启动了市场，经销商才会有积极性跟我们长期合作，市场才能够持续发展。这个道理说起来简单，但是在实际操作中，我们总是能发现那些只注重依靠大力度政策支持来招商而不注重终端启动的厂家，这样的厂家在现在的市场环境中无一例外的遭受到了市场启动不利的厄运。
因此说，一个新企业要想成功，必须解决其产品在终端动销的问题。
另外，对于一个成熟的企业，企业有市场上成熟的产品，但是由于长年的运作，老产品利润不断下降，在这种情况下，企业必须推出新品才能够维持其正常的利润并实现持续发展，而推出新品后新品是否能动销就成为企业能否实现真正发展的关键。我们经常看到的很多企业卖来卖去还是几款老产品，推出的新产品不少，但总是不能真正动销，那问题究竟出在哪里？
关于新品动销的问题我这些年在与客户服务的过程当中提炼出一套新品动销4+1模式管理系统，在植入到客户销售管理体系之后迸发出了强大的力量，取得了非常好的效果。最典型的案例当属与不怕火凉茶的合作，不怕火凉茶从2012年初几百万的销售额，植入北京红硕4+1营销模式管理系统之后，到2012年9月份即实现了2.5个亿的销售收入，销售团队从十几个人发展到三千名，创造了实实在在的销售奇迹。
一、4+1营销模式概述
所谓4+1就是四轮铺市+定点爆破，北京红硕认为：一个新品要进入终端，之前要对市场进行搅动，让终端愿意参与进来，进入终端之后要对终端进行持续打击（三次以上补货），在这个过程当中依靠对销售团队的有效管控逐渐稳定销售渠道，销售渠道基本稳定以后就要甄选样板店进行定点爆破，定点爆破不同于传统的简单促销活动，操作的核心就是整合时间和空间的资源在一个点上爆发，花很小的代价实现非常好的效果，这样轮番轰炸之后实现新品的真正动销。
快消品营销的四大特征
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1楼
快速消费品（FMCG）是目前市场上竞争激烈的产品。相对于耐用消费品、地产和健康护理等行业的产品来说，FMCG是一个独特的、相对完整和富有特征的领域，它的营销、通路、广告和公关都呈现出不同的特色。可以说，快速消费品不仅是一类产品的总和，同时它也是一种营销和沟通方法的总和。
1、基本特征
快速消费品与其它类型的消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动性购买产品，产品的外观/包装、广告、促销、价格、售点生动化等对销售起着重要作用。因此，快速消费品营销有三个基本特点，即：
（1）便利性：消费者可以习惯性的就近购买；
（2）视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响；
（3）品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌。
这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性！
2、属性特征
与上述基本特征相对应，大众快速消费品营销有如下五个独特属性：
（1）销售周期：产品周转周期短；
（2）通路特点：进入市场的通路短而宽； （3）市场生动化：生动化要求高，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动对产品销售很重要；
（4）通路模式：一般为分公司或办事处下的经销商体制，常在分公司所辖区域设立库房；
（5）售后服务：重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理上。售后服务不及时很容易造成公关危机。
3、品牌特征——产品概念提升品牌成为必然趋势
品牌知名度对销售是非常重要的因素。相对于耐用消费品而言，消费者对快速消费品的品牌敏感度不高，产品的可替换性大，产品质量很容易被消费者直接感受和判断，而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响。如在洗发水的购买中，消费者往往会同时购买和使用不同的产品和品牌，变得越来越喜新厌旧，越来越在微妙之处捉摸不定。而快速消费品不象IT或者电子产品那样可以不断提升到新技术、附加新功能、提供真正的改变，它从产品而言往往是同质化的。所以，一个快消品牌的持久力实际是以不断推出新意为特点的。借鉴一个公式来概括该行业的营销，即快速消费品营销 = 基本的行业原则 + 更多的细节关注 + 创新的产品概念 + 必要的广告投入 + 长期性品牌维护。
第1篇
一、背景分析
随着我国经济的快速发展和消费市场的日益成熟，快消品行业竞争日益激烈。在这个背景下，XX果味饮料作为一家新兴品牌，如何在众多竞争者中脱颖而出，成为消费者心中的首选，成为了企业面临的重要课题。
二、品牌定位
1. 目标消费群体：XX果味饮料的目标消费群体为18-35岁的年轻人群，他们追求时尚、健康、个性化的生活方式。
2. 品牌核心价值：以“健康、时尚、快乐”为核心价值，传递出年轻、活力的品牌形象。
3. 品牌定位：打造“年轻人的果味饮料”，成为年轻人群的时尚饮品代表。
三、营销策略
1. 产品策略：
（1）产品创新：推出多种口味和规格的产品，满足不同消费者的需求。
（2）包装设计：采用时尚、年轻的包装设计，吸引年轻消费者的目光。
（3）产品品质：严格控制产品质量，确保消费者饮用安全、健康。
2. 价格策略：
（1）定价策略：采用中等偏下价格策略，让消费者感受到物美价廉。
（2）促销活动：定期举办买赠、打折等促销活动，提高产品销量。
3. 渠道策略：
（1）线上渠道：与电商平台合作，开设官方旗舰店，拓展线上销售渠道。
（2）线下渠道：在大型超市、便利店等终端门店设立专柜，方便消费者购买。
（3）校园渠道：与各大高校合作，开展校园推广活动，提高品牌知名度。
4. 推广策略：
（1）广告宣传：在电视、网络、户外等媒体投放广告，提高品牌曝光度。 （2）社交媒体营销：利用微博、微信等社交媒体平台，开展互动活动，与消费者建立良好关系。
（3）KOL合作：邀请知名网红、明星代言，提升品牌形象。
（4）公益活动：参与公益活动，树立企业社会责任形象。
四、案例分析
1. 产品创新：XX果味饮料在产品创新方面取得了显著成果。例如，推出“水果冰淇淋”口味，深受消费者喜爱。此外，针对不同消费场景，推出小规格产品，方便消费者携带。
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快消品营销模式
快消品，也就是快速消费品，那可是咱日常生活里随处可见的东西，像吃的零食、喝的饮料，还有用的卫生纸啥的。这快消品的营销模式可真是个挺有趣的话题呢。
快消品营销首先得抓住消费者的眼球。你想啊，超市货架上那么多东西，怎么才能让自己的产品脱颖而出呢？包装就得花心思。比如说有些饮料，瓶子设计得超级酷炫，上面印着当下最流行的动漫人物或者是特别潮的图案，年轻人一看就喜欢，忍不住就想拿起来看看。而且啊，颜色也很重要。鲜艳的颜色往往更能吸引注意力，就像那些色彩斑斓的糖果包装，小朋友们看到就走不动道了。
再就是广告宣传。现在这广告渠道可多了去了。电视广告还是有很大影响力的，特别是在一些热门的电视剧或者综艺节目中间插播。我就记得有个洗发水广告，找了特别有名的明星代言，那头发一甩，哎呀，感觉用了这个洗发水就能有那么漂亮的头发似的。除了电视，网络广告也很厉害。短视频平台上，好多快消品都有自己的创意小视频。有个口红品牌，就在短视频里展示不同肤色的人涂了这个口红有多好看，点赞量超级高，这口红一下子就火了。
还有促销活动。买一送一、打折、满减，这些促销手段可太常见了。我有次去超市，看到有个方便面品牌在做促销，买五包送一个泡面碗，那我就毫不犹豫地买了五包啊，感觉特别划算。而且在一些特殊的节日或者季节，促销活动会更有针对性。比如夏天的时候，冰淇淋品牌经常会有打折活动，因为夏天大家吃冰淇淋的需求大嘛。
另外，铺货渠道也很关键。要让消费者随时随地都能买到产品才行。像小到街边的便利店，大到大型的购物中心，都得有快消品第 2 页 共 2 页 感谢百度文库让我们在这里与你相见，您的下载就是我们最大的动力。
的身影。有些快消品还会和一些特殊的渠道合作，比如某款运动饮料就和健身房合作，在健身房里专门设置售卖点，这样健身的人运动完就能马上喝到补充能量。
