快消营销方案

快速消费品的“网络营销”创新

来源：慧聪网 作者：林岳2011-5-4 9:40:31行业：品牌营销

3G网络普及、网民数量暴涨及各种社会化网络媒体的涌现，正加速着企业与网络营销的联姻。而快速消费品行业，其受众主要集中在15-29岁年龄段，这与互联网的“深度用户”更是不谋而合。2009年，纷纷触网的快速消费品行业在不断探求尝试着新的营销手段，但是真正找到感觉的企业为数不多。

快消品网络营销现状

实际上，快消品网络营销的兴起和互联网发展的阶段有关系。2004—2005年网络游戏盛极一时，可口可乐即与九游的《魔兽世界》合作，后来百事也牵手盛大的《梦幻国度》，2006年可口可乐又与腾讯合作，借助腾讯5.2亿的注册用户及2.1亿活跃账户，高达2000万同时在线人数的网络社区，可口可乐把品牌深植于目标消费者的心里。

2006—2008年快消品的网络营销出现了井喷，整体规模增长近两倍，网络广告的规模急剧攀升，以外资巨头为首的企业发起了一轮猛烈的进攻，宝洁、雀巢、联合利华、箭牌、安利、玫琳凯等增加了网络广告的投放并不断创新网络营销策略，在竞争红海中又找到了新的业绩增长点，国内的如蒙牛、伊利、娃哈哈等企业趁风而上，网络营销的投入迅速增加。据艾瑞咨询数据显示，中国网络广告的规模在2009年增幅放缓，因为有不少企业发现网络广告并不像想象中那么有效，网络营销也不应该单靠硬广告来拉动，所以2009年是网络营销的一个分水岭，大部分企业开始注重网络营销的策略，开始关注各种互联网社会化媒体和工具的应用，从广告推动变为策略拉动。

快消品网络营销难题

在互联网时代，快速消费品企业的营销思维需要彻底地改变，营销模式需要重新整合与规划。

一、消费者在哪里？

与耐用品更注重用户口碑不同的是，消费者在选择快速消费品时更侧重于娱乐和体验，买一瓶果汁或一支牙膏，显然与买一个手机或电饭煲不一样。假设一个办公室白领在午餐后闲着无聊，找一些肥皂剧来看，发现传统的电视剧节目时间太长，在午休时间里看不完，便随意逛逛视频网站，无意中看到一个叫《嘻哈四重奏》的网络短剧，一集不到十分钟，而且内容轻松搞笑，剧中人物还能与自己的工作状态产生一点共鸣，便开始喜欢剧中植入的“康师傅绿茶”，第二天就在楼下的便利店买了一瓶，权当对自己辛苦工作的犒劳。康师傅植入的《嘻哈四重奏》平均每集约500万人次点击，比一些电视剧的收视率还要高，产品在该剧热播的期间销量上涨10%.所以，在做网络营销之前，快消品企业首先应该分析目标消费群体的网络行为，方能有的放矢，消费者可能因为接触到一个有趣的网络活动，或是在玩游戏的时候看到一个植入的品牌，就触动了消费的欲望，如果一个销售口香糖的企业到老年论坛去发帖子，这显然无法接触到自己的目标消费者，而精准（Accurateidentification），则是网络营销的重要原则之一。

快消行业营销渠道

渠道分解：快消行业所涉及的渠道可分为个人渠道，便捷渠道，KA卖场，特通渠道，分销商渠道等，每个渠道都有其自身的特性：

1，个人渠道：以个人为销售对象的渠道，直销利用个人的网络及资源，通过产品体验，试销，口碑传播等方式进行销售。该渠道的特点是点对点的进行服务，前期通过免费体验，产品讲解，人员跟踪等方式来开拓市场。高端产品，奢侈品，部分保健用品多用此渠道进行前期的开拓。特点是相关人员社会关系广泛，具有良好的客户资源，和政，企商管，商业人士保持长期的联系。前期开发成本主要体现在体验营销和赠送方面，一旦形成合作，后期的运营成本相关较小。利润较高

2，连锁便捷渠道：以连锁终端店为销售对象的营销。利用社会上广泛便布的便利店进行销售的方式，适合大众消费品。该渠道的特点是网点众多，贴近大众销费。前期通过谈判达到进场的目的，后期利用产品陈列，免费品尝来对产品进行拉动，提高产品在广大消费者心目中的知名度。前期开发成本主要体现在进场费/条码费（现金，实物辅底等），存在结算周期（30天--90天不等）。进场后要进行一定的产品陈列，消费者拉动等活动，来提高消量。该渠道利润适中 3，KA卖场：以大型连锁卖场为销售对象的营销。利用社会上全国性的大型卖场的渠道来销售我产品。适合各类产品。该渠道的特点是影响力大，贴近大众，可以提升品牌影响力。所需过程和进连锁便捷渠道相同。但所需费用会更大，需专门的业务人员进行跟踪。该渠道利润较低。

4，特通渠道：该渠道为酒店，餐饮，机场，加油站，健身房，药店等。该渠道为上述渠道的补充，但针对的对象更加明确。开发该渠道需要一定的人脉关系，同时前期也是需一定的进场费用及辅底，结算方式以账期和送二结一为主。该渠道前期开发具有一定的难度。但后期利润较高

5，分销商渠道：开发分销渠道，利用他们自身的网络和客户资源来协助我们进行产品销售。一个人的力量毕竟是有限的。各个人都有自身的特点和人脉关系，通过这些人来帮助我们做市场，可以达到事半功倍的效果。该渠道由于会产生利润分解，故利润较低，主要是通过销量来保证利润。

快消行业营销管理解决方案 国内快速消费品行业营销现状

随着我国生活水平的提高和对物质需求的不断增长，快速消费品行业一直保持着较快的

发展速度，特别是改革开放以来，我国快速消费品工业的发展驶入快车道，发展速度远高于

同期全国工业年均增长速度，随着全球制造业往中国移转,中国也成为世界快速消费品的制

造中心.巨大的中国消费品市场不仅培养了不少中国本土快销品牌,全世界的快销品巨头纷

纷进入中国市场,快销品的竞争显得异常激烈.中国幅员辽阔，地区差异性大，营销环境异常

复杂.快销企业为了能占有一席之地,纷纷建立起庞大的营销体系,以此来适应覆盖市场的需

求。随着社会主义市场经济的逐步规范和人民消费观念的提升，一些优秀的快销品牌得以脱

颖而出，市场份额逐渐向少数品牌集中，另一方面激烈的市场竞争环境也加大了快销品行业

的洗牌效应，大部分快速消费品企业在盈亏平衡线上苦苦挣扎，优秀的企业通过不断加强在

品牌管理、供应物流体系、人员管理、费用控制、订单流程、计划和预测机制等方面的管理

来提升企业营销体系的核心竞争力。

国内快速消费品营销管理的挑战

快销企业营销部门通常建立了庞大的营销管理团队，在全国市场占有一席之地的快销企

业往往建立了千人以上的营销团队，通过营销团队来管理数百家一级经销商、数千家二级代

理商、数万家KA以及数十万家零售终端。庞大的营销体系，不仅带来了巨额的营销费用，

同时给企业带来了繁杂的管理体系，这些都增加了企业营销管理的难度。

1、如何管理好渠道数据？ 快销企业为了提高对市场的掌控能力，需要及时掌握渠道库存数

据、渠道销量数据、终端销量数据和终端订单数据，并以此来建立渠道数据分析模型，渠道

数据的采集和管理是如今绝大部分快速消费品企业营销部门最头痛的问题。

2、如何管理销售代表？ 上千人的营销队伍如何管理？如果确保整个营销体系的执行力？

如何降低人员变动对营销的影响？

3、如何做好终端管理？ 终端为王是所有快销品行业关注的焦点，如何做好线路管理？如果

快消行业的营销渠道分析

[摘要]快速消费品的特性决定了产品供应链的有效性是其生命力的最基本要素之一。在供应链中最重要的环节是分销渠道的管理，针对快速消费品更新周期快的特点，科学的分销渠道可以保证产品以较快的速度到达消费者手中，减少供应在途时间，相对延长产品的有效销售周期，对提高销售、扩大市场份额有重要的意义。本文通过对快速消费品市场特点的分析，以及快速消费品营销渠道的选择及评价标准,找出其中制约的因素从而提出快速消费品营销渠道的管理措施。

[关键字] 快速消费品 营销渠道 渠道选择 渠道管理

1.快速消费品的界定（Fast Moving and Consumer Goods）

1.1快速消费品定义

快速消费品（FMCG）是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。食品、饮料、化妆品、洗涤用品、卫生纸、胶卷等是目前市场上竞争比较激烈的产品。它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现，像白酒、牛奶、葡萄酒、食用油、香烟、方便面、饮料、包装水、饼干等。相对于耐用消费品，FMCG是一个独特的相对完整和富有特征的领域，时至今日，快速消费品行业已经发展成为全球第一大产业。它的营销、通路、广告和公关都呈现不同的特色。

1.2快速消费品特点

快速消费品具有以下特点：

1.单品价值低，相对于耐用消费品或大件商品而言，快速消费品单品价值较低。

2.消费周期短，重复购买率高。

3.消费行为注重便利，由于快速消费品单品价值低，购买风险相对小，大多数情况下，消费者的购买行为是就近购买。 4.购买环境影响大，很容易受到现场气氛的影响。品牌知名度对于消费者而言非常重要，消费者在购买快速消费品时，一般介入度很低，不会进行深思熟虑，很大程度上受促销、公关左右。

消费者对快速消费品的购买习惯可以简单的概括为：简单，迅速，冲动以及感性。

从以上分析看出, 消费者在购买快速消费品时追求消费的便利、快速, 品牌忠诚度并不是很高, 这就要求快速消费品企业的分销渠道既短又密, 并且企业要在终端维护上下工夫。快速消费品主要品类的增长在很大程度上要归功于现代渠道，即超市、大卖场的和便利店的发展。