广告原理与实务(ppt)

未来发展趋势预测
个性化广告将成为主流
跨屏投放将成为趋势
随着大数据和人工智能技术的发展，个性化 广告将更加普及和精准。
随着多屏时代的到来，跨屏投放将成为广告 行业的重要趋势。
社交媒体广告将继续增长
视频广告将占据更大市场份额
社交媒体用户规模不断扩大，社交媒体广告 市场将继续保持增长态势。
视频广告生动形象、易于传播的特点将使其 在未来占据更大市场份额。
思维导图法
运用图形思维工具，将各种想 法和概念连接起来，形成新的
创意。
原型启发法
借鉴其他领域的优秀原型，进 行创意启发和借鉴。
元素组合法
将不同的元素进行组合，形成 新的创意表现形式。
案例分析：成功策划案例
案例一
某品牌通过精准定位和目标受众 分析，成功推出新产品广告，实
现了市场份额的快速增长。
案例二
THANKS
感谢观看
视觉元素应与广告主题密 切相关，凸显关键信息， 引导观众注意力。
简洁明了
避免使用过多的视觉元素， 保持设计的简洁和清晰度， 降低观众的认知负荷。
一致性
确保视觉元素在风格、色 彩和排版上保持一致性， 强化品牌形象。
色彩搭配和排版技巧
色彩心理学
运用色彩心理学原理，选 择与广告主题和目标受众 相符的色彩搭配，激发观 众情感共鸣。
04 广告媒介的选择和策略
新型广告形式介绍及前景展望
社交媒体广告
利用社交媒体平台进行广告投放，具有精准 定向、互动性强等特点。
原生广告
将广告内容融入媒体环境，提高用户体验和 广告效果。
视频广告
通过视频形式展示广告内容，具有生动形象、 易于传播等优势。
程序化购买广告

• The advertiser or client (from the agency’s point of view)
2-9
The Key Players and Markets
• The marketer
• Suppliers and vendors
• Distributors and retailers
• Exchange • Branding • Added value
• The act of trading a desired product or service to receive something of value in return
• Money is exchanged for goods
• Brand equity is reputation, meaning, and value that the brand name or symbol has acquired over time
2-7
Key Concepts in Marketing
• The marketing concept
2-6
Key Concepts in Marketing
• The marketing concept
• Exchange • Branding • Added value
• The process of creating a distinctive and special meaning for a product
• Other companies that manufacture the materials and ingredients used in producing the product

3）电话调查法。向目标对象打电话询问正在观看的节目。选定 一个时间段请调查员同时向目标对象打电话，询问他们是否 在看电视、看什么节目，有几个人在看等，并记录下访问结 果。
4）机械调查法。在目标对象家中安装自动记录装置 （Audimeter），按照时间自动在装置内的软片上记录下目标 对象所观看的电视台、电视节目等。
单位费用销售（利润）增加额=(本期广告后 销售（利润）总额－上期广告后（或未作 广告前）销售（利润）总额)/本期广告费总 额
4.盈亏分界点计算法
销售费用率=广告费用率/销售额 R=（A+△A）/S RS= A+△A
△A=RS－A 其中，A为基期广告费；△A为报告期广告费增 加额；S为报告期销售数；R为平均销售费用率。 计算结果△A如果为正值，说明广告费使用合理， 经济效果好；如果为负值，则说明广告费未能 有效使用，需考虑压缩广告开支。
表2—2 M企业电视广告费用的区域 分配情况
市场分部
A B C 总计
占销售总 额的比例 （%）
50
30
20
100
听众暴露 每千人成 度（千次） 本（元）
32000 28000 10000 70000
500．00 500．00 500．00 500．00
广告费用
1600 1400 500 3500
比例%
广告媒体的调查通常根据三个测定标准：
媒体分布，例如报纸、杂志的发行量，电视广播的到 达范围，户外广告的装置情况；
媒体的受众群，即读者群和收视群； 广告的受众群，即对各媒体刊播的广告的接触群体。
主要的测定方法根据媒体的不同特质分为两大类： 印刷媒体和电子媒体。
1、印刷媒体的测定方法
印刷媒体主要是报纸、杂志以及户外招贴广告。常见 的测定内容包括：报刊和杂志的发行量、读者对象、 阅读状况等三项。

01
04
02
03
第8章 广 告 制 作
8.1 广告文案创作
8.1 广告文案创作 8.1.1 广告文案：广告文案是广告策划者按照广告主的意图以及广告目标的要求，用文字的形式将广告宣传的内容表达出来的一种方式。广告文案由标题、正文、附文、广告语4个部分组成。 广告文案的分类: 1) 根据广告的目的可分为商业和非商业两种广告文案 2)根据不同的广告发布媒介:印刷媒体、电波媒体、户外、展示、销售现场、网络等6种广告文案 3) 根据不同的信息因素：广告文案可分为企业广告文案、产品广告文案、服务广告文案、公共事务广告文案。 4) 根据广告文案不同的自身结构广告文案可分为单则广告文案、系列广告文案。 5) 根据不同的诉求方式广告文案可分为：感性诉求广告文案、理性诉求广告文案、情理配合广告文案。
建立全面的资讯平台
8.3.6 网络广告制作要求求
体现新闻性特点，引起受众注目
文案第一，图像第二
重视报纸广告的图像
采用悬念与系列性表达，增强吸引力
创造特殊版面，产生特殊效果
8.3 广告制作实务
01
02
03
04
05
注重图像视觉艺术
注重创意新颖性
注意版面选择策略
发挥形式多样的制作技巧
文案要有艺术性
8.3.2 杂志广告的制作要求
A
创作前分析：1) 熟悉广告战略；2) 把握广告策略；3) 研究广告创意；
B
文案构思
C
构思的过程，是广告文案写作的深化和发展创意的过程。
D
构思的方式：直觉构思法；头脑风暴法；联想构思法；反向构思法
E
对文案进行自我检测
F
发布前的文本测试

1. 广告的定义
广告是广告主在付费的基础上，利 用传播媒介的特定的对象传递商品、劳 务或观念的信息，以影响其行为的信息 传播活动。
1.1.1 什么是广告
商业广告
商业广告是以盈利为目的所开展的广告活动，
2.
亦称盈利性广告、经济广告；
广
告
的
分
类
非商业广告则是为了达到某种宣传目的，不
非商业广告
要求获得经济上的回报，而注重社会效益的广告
1.1.1 什么是广告
表1-2 产品（服务）广告
报导式广告 说服式广告 提醒式广告
对消费者如实报告和介绍其性质、用途（或利益）、价格等 突出品质优势，使消费者对某种品牌的产品加深印象 提醒消费者不要忘记这种产品（服务），刺激重复购买
1.1.2 广告的特征
广告是付费传播 广告具有特定的信息内容
1
广告有明确的广告主
1.2.2 广告定位理论
MI BI VI
图2-2 CIS的子系统
① 企业理念识别系统（Mind Identity，简称MI） ② 企业行为识别系统（Behavior Identity，简称BI） ③ 企业视觉识别系统（Visual Identity，简称VI）
1.2.2 广告定位理论
3.现代广告定位论
图：大唐漠北的最后一次 转账宣传海报
案例导入 大唐漠北的最后一次转账——中国银联的另类广告
思考：
1.互联网+时代，你印象中的广告有哪些新 的变化？
2.就广告所反映的社会文化、政治、经济等 内涵而言，中国银联的这则广告反映了哪些现象？
1.1 广告的概述
什么是广告 广告的特征 广告的功能与原则
1.1.1 什么是广告

4）媒体策略部分
概述怎样从媒体的选择、媒体的配合、广告的日程频次安排、 费用分配等方面达成媒体目标；
5）计划及其说明部分
阐述媒体计划的执行要素，所考虑选择各种策略及媒体的理 由。时间、费用等计划要素的具体体现，一切战术上的做法 都可以包括在这部分中。
6.1.3 广告正文
广告正文是广告作品的主要部分。它是进 一步解释，论证广告标题中所说的好处、 优点、特点、允诺等，提供令人信服的证 明材料。
广告正文一般包括以下几方面的内容：介 绍产品的品种、性能、特点、使用、保养 方法或服务范围；说明产品的组成成分、 制作过程、产品信誉、用户的评价等；写 清产品出售地点、收费标准等；对消费者 所负的责任等。
6．2．2 广告策划书的主要内容
一般而言，一份完整的广告策划书 由以下几个必要因素有机构成： 前言 市场分析 广告（营销）战略 广告策略（表现） 广告预算 广告效果预测
6.2.2 广告策划书的主要内容
1）前言 前言，是整个广告策划书的总纲部分，主要介绍广告策划 项目的由来、经历时间、指导思想、理论依据、事实依据 以及《广告策划书》的目录内容。
2）市场分析 市场分析部分，主要阐述广告主企业内部与外部环境及条 件，从掌握的大量情报资料中理清制定广告战略的脉络。
3）广告战略 广告战略，是广告主为实现企业营销目标，对广告活动具 有全局性的谋划。广告战略一般包括五个内容。
6．2．2 广告策划书的主要内容
4）广告媒体策略 根据对产品和消费者进行定位之后，就开始确定广告媒
6.1.3 广告正文
2）广告正文的写作技巧
（1）陈述式。以准确、简洁、朴实的语言将产品的名称、 特点、规格、用途、效果、价目等给以介绍说明。
（2）描述式。用描写的手法，采用形象、逼真的语言描绘 产品的形状、效能或服务设施、环境等，以激发消费者的 兴趣，唤起消费者的欲望。

• 中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科 全书》对广告的解释是：“广告是传播信息的一 种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论， 博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者 所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具， 其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴 广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众 或听众。广告不同于其他传递信息形式，它必须 由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。”
2.1 广告的传播理论
• 2.1.1传播与信息 • 2.1.2人类传播的类型 • 2.1.3“5W”理论及其广告传播流程 • 2.1.4“符号化传播”下的广告传播流程 • 2.1.5“4R”模式下的广告传播流程
2.1.1传播与信息
• “传播”一词最早来源于拉丁文“communis”，原意为“共同”。 传播的英文单词为“communication”，含“传达”（消息、意识 等）、“传染”（疾病）、“运输”（货物与人）及（双向）“交流” 等多重含义。传播学意义上的“传播”（communication）一词的主 要含义是“精神内容的传布”。传播是传收信息的行为或过程，也是 一个信息发送者与接收者之间思想“达到共同”的过程。信息发送者 和信息接收者都必须积极参与同一交流活动，从而使思想被沟通和分 享。传播的本义是一方与另一方同时做的事，而不是一方对另一方做 的事。
1.1 广告概述
• 1.1.1古代广告的起源 • 1．口头广告 • 2．音响广告 • 3．酒旗广告 • 4．幌子 • 5．招牌 • 6．店堂装饰 • 7．印刷广告 • 8．插图广告
1.1 广告概述
• 1.1.2广告的内涵
• 广告属于市场经济学范畴，是现代都市经济文化 的重要标志之一，是根据现代市场经济和文化生 活的需要而产生的学科。

4-3
How Advertising Works as Communication • Mass communication is • The generally a one-way communication process model • Feedback is obtained by monitoring the response • Advertising as of the receiver to the message communication • Adding interaction to advertising
4-12
Cognition
Information • Facts about product performance and features • Particularly important for products that are complex, have a high price, or are high risk Cognitive Learning • When a presentation of facts, information, and explanations leads to understanding • Used by consumers who want to learn everything about a product before they buy it
4-7
Perception
• The process by which we receive information through our five senses and assign meaning to it
Exposure • Being seen or heard • Media planners try to find the best way to expose the target audience to the message • IMC planners consider all contacts a consumer has with a company or brand

参与项目设计和团队分工
在项目方案中考虑成本因素
在相应项目方案中考虑到环 保问题
能服从团队分工
参与项目工作 具有成本意识 具有环保意识
五、对教学场地、设施要求
校外实训基地
多媒体设备
教学场地与设施
实训软件
黑板
六 教学资源
1 参考教学资料 《广告理论与实务》 高金城主编 北京师范大学出版 社 2009年 《现代广告理论与实务》贺康庄主编 东北财经大学 出版社 2008年 《广告理论与实务》 朱元双主编 对外经贸大学 出版社 2009年 《广告理论与实务》 赵明剑、王兴伟主编 清华大 学出版社 2009年 2 中国广告资源在线 –电子商务实训室实训课上网 能下载浏览各种广告视频，广告资料——
物流的配送与成本分 析能力
一、课程设置
1、5 课程设计理念与思路 （一）课程设计理念
以能力为本位
课
以职业实践为主线
程
设
以项目课程为主体
计 理
念
把职业资格证书纳入课程教学
一、课程设计
1、5 课程设计思路
明 确 职 业 岗 位
确 定 所 需 职 业 能
力
构
设
组
建
计
织
工
教
教
作
学
学
任
情
内
务
境
容
二、教学内容
四、课程考核
4、1考核方式
课程考核方式
现场考核（50%）
过程考核（50%） （口试+自评+小组互评）
项目一
项目二
项目三
详情见 公共考核项目标准
四、考核方式
4、2 考核标准 （一）现场考核标准

• Researchers match that information to what is known about the target audience
6-12
Uses of Research
• Market information
• Consumer insight research
• Media research
advertising • Explain the key challenges facing advertising
research
6-3
Research: The Quest for Intelligence and Insight
• Market research
– Compiles information about the product, product category, and other details of the marketing situation
Observationers into natural settings where they note the behavior of consumers
6-17
Consumer Research (continued)
Ethnographic Research
• Primary Research
• Quantitative and Qualitative Research
• Information that is collected for the first time from original sources
• Primary research suppliers
• Imaginative ways qualitative researchers get insights

Taking inspiration from the television show Seinfeld, this billboard paralleled George Constanza’s famous “Timeless Art of Seduction” pose.
Copyright © 2019, 2015, 2012 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved.
• How do we know whether the messaging worked? • Questions about impact are critical, and must be
addressed.
Copyright © 2019, 2015, 2012 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved.
Principle
Campaign objectives and campaign evaluation work hand in hand. In the absence of clear campaign objectives, evaluation becomes a much murkier task.
Copyright © 2019, 2015, 2012 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved.
before money is invested in finished work or media buys.
Copyright © 2019, 2015, 2012 Pearson Education, Inc. All Rights Reserved.