淘宝“双十一”购物节消费分析及预测
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“双十一”期间猛增的发件量使得快递员岗位的 需求增大，专业素质不能保证，可能造成工作懈怠、服 务意识不强、服务质量不高等。大量的订单会使售后 问题增多，消费者在退换货过程中遇到物流配送不及 时、收发货拖延时间较长等问题，影响了消费者购物 体验。为应对“双十一”，需配备固定的人员、仓库、车 辆等硬件资源，耗费大量成本，热潮过后，导致这些资 源闲置，造成一定程度的浪费。
（二）商品方面。“双十一”活动中，产品的质量问 题也是电商行业投诉最多的问题之一。除此之外，消 费者对于电商平台的价格策略也并不完全认同，甚至 投诉电商平台采用虚假促销策略。
在产品质量方面，由于“双十一”爆发的巨大购买 力，各大生产厂家在生产制造方面也会相应加大力 度，这时可能出现生产监管不周或者制造过程不够精 细的现象，导致部分产品由于赶制的原因在质量方面 存在一定缺陷，致使销售过后引发退换货的问题，造 成消费者信任度降低，购物体验大打折扣。
No.1s 圆园19
叶合作经济与科技曳
市场 / 贸易
淘宝“双十一”购物节消费分析及预测
□文 / 赵 璇 王瑞琪
（北京工商大学计算机与信息工程学院 北京）
［提要］ 随着电子商务的发展，淘宝“双十一”网络购物节已成为我国电商领域标志性的事件之一。在电商 巨大的销售额数字背后，也暴露出许多问题。本文首先分析淘宝“双十一”采取的营销策略；其次指出淘宝“双十 一”活动中存在的问题，并提出建议；最后应用灰色预测模型，预测未来两年淘宝“双十一”活动的销售额，以便 为淘宝更好地开展“双十一”活动做出预先估计及方案规划。
品在很大程度上吸引了消费者。 （四）饥饿营销。各电子商务网站都在营造一种紧
张的氛围，使用“错过了今天，就再也得不到比今天更 优惠的价格了”、 “限时抢购”这些营销手段。同时，也 设置了商品临界价格，给顾客造成视觉错误；以及阶 梯价格，让顾客自动着急。
（五）品牌加推。“双十一”活动刚刚结束，很多当 天买了商品的人觉得“上当”了，发现很多商品还在打 折。但这个时候没有图到便宜的人却觉得很侥幸，正 好还可以购买，这就是“品牌加推”营销策略。
一、淘宝“双十一”营销策略分析 （一） 广告营销。广告营销包括硬广告和软广 告。“双十一”在电视、网络、平面、户外、站内专题展 示、微博推广、电视广告、公交展台广告、各大购物导 航网站申请收录等形式的为期长达一个多月的大规 模的广告投放，还有网络广告，在一些在线视频或者 热门影音软件中播放视频前，植入淘宝“双十一”广 告，营销力度空前，使得顾客们足不出户也能感觉到 “双十一”网购节的节日气氛。早在半个月前淘宝的 “硬广告”便出现在大网站，而“双十一”抢购攻略、“双 十一”购物清单等这些软广告的诱惑，恐怕谁都难以 抵挡，潜移默化中影响着消费者的心理。 （二）预约销售。很多电子商务商家打出“预约销 售”来吸引消费者的眼球。消费者可以通过“先付定 金、再付尾款”，预售商品包括稀缺品及根据消费者个 性定制的商品等。这一举措，被业界视作对“C2C 电商 模式”的新探索。 （三）活动营销。领红包、抽奖、邀请好友分大奖等 活动的趣味性在很大程度上将“双十一”活动推到了 一个巅峰。必须承认， “双十一”网络营销中丰富的奖
在价格优惠较多的商品中，商家销售的新品较 少，会出售压仓货物，例如库存的老旧产品，或者往期 畅销再生产的新产品，而线上卖出的新产品只占到约 5%，更有一些商家通过变相提价，使得商品价格虚 高。其中，商家提价后再打折，甚至有商品打折价格高 过原价的情况屡禁不绝，而这一问题也成为消费者投 诉的重灾区。
（三）消费者的消费习惯。随着淘宝“双十一”的影 响 力 越 来 越 大 ， 越 来 越 多 的 民 众 开 始 参 与 其 中 ，到 2014 年世界上已经有 217 个国家与地区参加，中国 更是几乎全民参与。在这样的“购物狂欢”氛围下，盲 目消费问题就显得愈加突出。不少消费者本来可能没 有需要消费的商品，但迫于氛围压力或好奇就产生了 不理性消费，由此也进一步造成退货率高的问题，这 又间接增加了物流的压力，使本来就超负荷的物流更 加不堪重负。由于大量消费者选择在 11 月 11 日这天 进行消费，本该已经消费的行为却推迟，或者应该后 期消费的行为却提前到这一天，使得原有的市场消费
（七）价格策略。在商品价格上，采用打折策略、尾 数定价策略、捆绑定价策略和满意定价策略。给消费 者明确的折扣，比如 1 件 8 折，2 件 7 折。利用消费者 求廉的心理，制定非整数价格，如 89 元、199 元等。大 量的发放不同种类的优惠券，区别对待消费者，尽量 做到以满意的价格卖给消费者，有效地实现了个性化 和差别化。
二、淘宝“双十一”存在的-
从电商行业发展的角度来看，“双十一”仍然存在着以 下诸多方面的问题：
（一）快递物流业方面。“双十一”购物期间，各种 优惠政策吸引了大量消费者，使得订单量暴涨，快递 公司业务量增大，致使“爆仓”现象，使得快递员送货 量增加数倍，无法在短时间内迅速提高快件处理速 度，造成货物积压仓库内，来不及处理。由于货物较 多，受运输方式、环境因素等影响，在配送过程中出现 的包裹质量、派送时长难以得到保障，还有部分商品 包裹上标注的易碎、轻放等特殊要求无法得到满足。
（六）心理营销。在微博等各大平台利用知名博主 的影响力进行侧面营销，扩大商品的宣传范围，导致 很多顾客产生一种“他们说划算又好用，我也要买”的 从众心理。继而营造出了浓厚的节日气氛，加上在淘 宝商城原有的忠实消费者的影响下，很多消费者产生 从众心理，这就为淘宝商城赢得了更多的消费群体， 提高了商城的销售额。
关键词： “双十一”；消费分析；预测 基金项目：大学生科研与创业行动计划项目（项目编号：201810011050） 中图分类号：F713.3 文献标识码：A 收录日期：2018 年 10 月 26 日
自 2009 年 11 月 11 日起，阿里巴巴集团旗下的 淘宝网首创“双十一”节日营销活动，自此掀起国民电 子商务消费热潮。经过十年不断发展，这一个原本属 于淘宝商城的活动，由当初电商网购促销活动的代名 词，逐步演变成一个标志性节点，成为一个网络卖家、 电子商务平台、物流企业的必争之地。
（二）商品方面。“双十一”活动中，产品的质量问 题也是电商行业投诉最多的问题之一。除此之外，消 费者对于电商平台的价格策略也并不完全认同，甚至 投诉电商平台采用虚假促销策略。
在产品质量方面，由于“双十一”爆发的巨大购买 力，各大生产厂家在生产制造方面也会相应加大力 度，这时可能出现生产监管不周或者制造过程不够精 细的现象，导致部分产品由于赶制的原因在质量方面 存在一定缺陷，致使销售过后引发退换货的问题，造 成消费者信任度降低，购物体验大打折扣。
No.1s 圆园19
叶合作经济与科技曳
市场 / 贸易
淘宝“双十一”购物节消费分析及预测
□文 / 赵 璇 王瑞琪
（北京工商大学计算机与信息工程学院 北京）
［提要］ 随着电子商务的发展，淘宝“双十一”网络购物节已成为我国电商领域标志性的事件之一。在电商 巨大的销售额数字背后，也暴露出许多问题。本文首先分析淘宝“双十一”采取的营销策略；其次指出淘宝“双十 一”活动中存在的问题，并提出建议；最后应用灰色预测模型，预测未来两年淘宝“双十一”活动的销售额，以便 为淘宝更好地开展“双十一”活动做出预先估计及方案规划。
品在很大程度上吸引了消费者。 （四）饥饿营销。各电子商务网站都在营造一种紧
张的氛围，使用“错过了今天，就再也得不到比今天更 优惠的价格了”、 “限时抢购”这些营销手段。同时，也 设置了商品临界价格，给顾客造成视觉错误；以及阶 梯价格，让顾客自动着急。
（五）品牌加推。“双十一”活动刚刚结束，很多当 天买了商品的人觉得“上当”了，发现很多商品还在打 折。但这个时候没有图到便宜的人却觉得很侥幸，正 好还可以购买，这就是“品牌加推”营销策略。
一、淘宝“双十一”营销策略分析 （一） 广告营销。广告营销包括硬广告和软广 告。“双十一”在电视、网络、平面、户外、站内专题展 示、微博推广、电视广告、公交展台广告、各大购物导 航网站申请收录等形式的为期长达一个多月的大规 模的广告投放，还有网络广告，在一些在线视频或者 热门影音软件中播放视频前，植入淘宝“双十一”广 告，营销力度空前，使得顾客们足不出户也能感觉到 “双十一”网购节的节日气氛。早在半个月前淘宝的 “硬广告”便出现在大网站，而“双十一”抢购攻略、“双 十一”购物清单等这些软广告的诱惑，恐怕谁都难以 抵挡，潜移默化中影响着消费者的心理。 （二）预约销售。很多电子商务商家打出“预约销 售”来吸引消费者的眼球。消费者可以通过“先付定 金、再付尾款”，预售商品包括稀缺品及根据消费者个 性定制的商品等。这一举措，被业界视作对“C2C 电商 模式”的新探索。 （三）活动营销。领红包、抽奖、邀请好友分大奖等 活动的趣味性在很大程度上将“双十一”活动推到了 一个巅峰。必须承认， “双十一”网络营销中丰富的奖
在价格优惠较多的商品中，商家销售的新品较 少，会出售压仓货物，例如库存的老旧产品，或者往期 畅销再生产的新产品，而线上卖出的新产品只占到约 5%，更有一些商家通过变相提价，使得商品价格虚 高。其中，商家提价后再打折，甚至有商品打折价格高 过原价的情况屡禁不绝，而这一问题也成为消费者投 诉的重灾区。
（三）消费者的消费习惯。随着淘宝“双十一”的影 响 力 越 来 越 大 ， 越 来 越 多 的 民 众 开 始 参 与 其 中 ，到 2014 年世界上已经有 217 个国家与地区参加，中国 更是几乎全民参与。在这样的“购物狂欢”氛围下，盲 目消费问题就显得愈加突出。不少消费者本来可能没 有需要消费的商品，但迫于氛围压力或好奇就产生了 不理性消费，由此也进一步造成退货率高的问题，这 又间接增加了物流的压力，使本来就超负荷的物流更 加不堪重负。由于大量消费者选择在 11 月 11 日这天 进行消费，本该已经消费的行为却推迟，或者应该后 期消费的行为却提前到这一天，使得原有的市场消费
（七）价格策略。在商品价格上，采用打折策略、尾 数定价策略、捆绑定价策略和满意定价策略。给消费 者明确的折扣，比如 1 件 8 折，2 件 7 折。利用消费者 求廉的心理，制定非整数价格，如 89 元、199 元等。大 量的发放不同种类的优惠券，区别对待消费者，尽量 做到以满意的价格卖给消费者，有效地实现了个性化 和差别化。
二、淘宝“双十一”存在的-
从电商行业发展的角度来看，“双十一”仍然存在着以 下诸多方面的问题：
（一）快递物流业方面。“双十一”购物期间，各种 优惠政策吸引了大量消费者，使得订单量暴涨，快递 公司业务量增大，致使“爆仓”现象，使得快递员送货 量增加数倍，无法在短时间内迅速提高快件处理速 度，造成货物积压仓库内，来不及处理。由于货物较 多，受运输方式、环境因素等影响，在配送过程中出现 的包裹质量、派送时长难以得到保障，还有部分商品 包裹上标注的易碎、轻放等特殊要求无法得到满足。
（六）心理营销。在微博等各大平台利用知名博主 的影响力进行侧面营销，扩大商品的宣传范围，导致 很多顾客产生一种“他们说划算又好用，我也要买”的 从众心理。继而营造出了浓厚的节日气氛，加上在淘 宝商城原有的忠实消费者的影响下，很多消费者产生 从众心理，这就为淘宝商城赢得了更多的消费群体， 提高了商城的销售额。
关键词： “双十一”；消费分析；预测 基金项目：大学生科研与创业行动计划项目（项目编号：201810011050） 中图分类号：F713.3 文献标识码：A 收录日期：2018 年 10 月 26 日
自 2009 年 11 月 11 日起，阿里巴巴集团旗下的 淘宝网首创“双十一”节日营销活动，自此掀起国民电 子商务消费热潮。经过十年不断发展，这一个原本属 于淘宝商城的活动，由当初电商网购促销活动的代名 词，逐步演变成一个标志性节点，成为一个网络卖家、 电子商务平台、物流企业的必争之地。
