消费者行为学 (2)

最新《消费者行为学》结业考试试卷及答案（Ⅱ）本资料适合成人本科课程结业考试备考。

一、单选题1.（2分）代与代之间的影响;其英文简称为（）。

A.IGIB.IDIC.IMCD.ICI答案A2.（2分）消费者既想去旅游;又想买手机;这属于（）。

A.趋避冲突B.双避冲突C.双趋冲突D.单一冲突答案C3.（2分）用于自我概念和产品形象测量的是（）。

A.七级量表B.李克特量表C.马赫塔量表D.五级量表答案C4.（2分）在改变消费者态度的劝说模型中;传达者、沟通、情境属于（）。

A.结果B.目标靶C.作用过程D.外部刺激答案D5.（2分）需要的产生过程;是基于心理学（）的解释。

A.均衡论B.诡辩论C.认知相符论D.诱因论答案A6.（2分）研究范围狭窄、限于理论层面、没有具体运用到营销实践;描述的是消费者行为学的（）。

A.萌芽时期B.应用时期C.发展时期D.变革时期答案A7.（2分）吉尔波特将决定社会层面的因素分为（）。

A.四类B.两类C.三类D.五类答案C8.（2分）如购物时购物场所的拥挤程度等个体所面临的短暂的环境因素;我们称之为（）。

A.社会因素B.流行因素C.情境因素D.文化因素答案C9.（2分）一元论认为态度由（）要素构成。

A.意向B.情感C.知觉D.认知10.（2分）（）是指居住在一起;由拥有血缘、婚姻或者领养关系的两个人或更多人组成的群体。

A.家庭B.社会群体C.住户D.参照群体答案A11.（2分）（）将决定社会层面的因素分为：经济变量、社会互动变量和政治变量。

A.马斯洛B.恩格尔C.恩格斯D.吉尔波特答案D12.（2分）从记忆中提取信息;属于搜集资料阶段的（）。

A.偶发搜集B.精细搜集C.外部搜集D.内部搜集答案D13.（2分）消费者行为学的（）出现了大量关于消费者行为的研究;如动机研究。

A.变革时期B.应用时期C.萌芽时期D.发展时期答案B14.（2分）专家效应属于（）概念在营销中的运用。

A.社会角色B.隶属群体D.参照群体答案D15.（2分）（）认为学习是对刺激的可观察的反应。

第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集1．解释概念（1)主动型问题:主动型问题是指在正常情况下消费者能意识到的问题。

(2)被动型问题:被动型问题是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。

（3）问题认知:是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。

（4）一般性问题认知一般性问题认知所涉及的理想状态和现实状态之间的差别，可以通过同一类产品的不同品牌来缩小。

（5）选择性问题认知选择性问题认知所涉及的理想状态和现实状态之间的差别，通常只有某个特定品牌才能予以解决。

（6）及时性信息搜集及时性信息搜集是指不针对特定购买需要或购买决策而进行的信息搜集活动。

（7）意识域:意识域是消费者知悉或意识到且有可能作为被选品的品牌。

（8）激活域:激活域是由备选品中予以进一步考虑的产品或品牌组成。

（9）惰性域:惰性域是由消费者了解但不关心的产品或是品牌组成。

（10）排除域:排除域是由消费者不喜欢和不予考虑的产品或品牌组成。

2扩展型决策、有限型决策和名义型决策彼此有何区别？（p35)3分别列举扩展型决策、有限型决策和名义型决策的例子各一个。

（p32—35）(1)扩展型决策的例子：以购买个人计算机为例，如果购买者对计算机本身以及计算机市场的情况均不熟悉，那么他就需要从各种方面搜集信息，了解市场上有哪些牌号的计算机，各种牌号计算机在性能、价格等方面的差异，以及应从哪些方面评价计算机的好坏、优劣等等。

也许他需要花费几天甚至几周的时间才能决定选择何种规格、何种品牌和带有什么样装置的计算机。

(2)有限型决策的例子：到20世纪50年代，消费者对速溶咖啡及其选择标准已经了然于胸，当遇到新的和不熟悉的牌子时，他可能会做些简单的了解，如检查一下标签的信息等，然后做出购买决定。

将速溶咖啡买回家后，如果没发生什么异常，消费者一般很少再作出进一步评价。

如果品质特别的好或是特别的不好，消费者可能会偶尔向他人提及，或在下一轮购买中根据自身体验决定是否仍然选择该品牌。

消费者行为学作业参考答案HEN system office room 【HEN16H-HENS2AHENS8Q8-HENH1688】1.试述从众的原因和影响因素。

从众指个人的观念与行为由于受群体引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。

从众的原因：(1)行为参照：在情境不确定时，其他人的行为最具有参照价值。

(2)对偏离的恐惧：任何群体都有维持群体一致性的倾向和机制，对于偏离者会疏远、排斥和制裁。

(3)群体的凝聚力：群体的凝聚力越强，群体成员就越愿意采取与群体相一致的行为。

影响从众的因素：(1)群体特性：群体一致性、群体规模、群体专长性。

(2)消费者特性：消费者自信程度、消费者的自我介入水平、消费者对群体的忠诚度。

2.分析家庭与其他社会群体的区别。

家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。

家庭与其他社会群体的区别：(1)家庭的形成是以婚姻或血缘为纽带，而其他群体的形成一般是以工作或任务为纽带。

(2)家庭成员之间具有更深刻和更持久的情感联系，而其他社会群体的成员之间的联系则具有较多的理性色彩。

(3)家庭更侧重内在价值的追求，而其他群体更侧重外在价值的追求。

(4)家庭强调的是合作，而其他群体强调的是竞争。

3.自我概念有哪几种类型？营销者如何运用关于自我概念的知识？自我概念或自我形象是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。

自我概念的类型包括：(1)实际的自我概念：指个人对现在的自己的实际看法。

(2)理想的自我概念：指个人认为自己应当成为的人。

(3)社会的自我概念：指个人认为别人怎样看自己。

(4)理想的社会自我概念：指个人希望别人怎样看自己。

(5)期待的自我概念：指如果可能的话个人希望成为的人。

自我概念的多样性意味着消费者在不同的情境下可能会选择不同的自我概念来指导自己的行为。

而通常消费者会选择与自我形象相一致的产品和服务，避免选择与自我形象相抵触的产品和服务。

营销者应运用消费者自我概念为品牌定位，使其品牌形象与目标消费者的自我概念匹配。

消费者行为学重点第一章消费者行为学概述1. 消费者行为:指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

2. 消费者行为的特点:(1) 多样性–各人消费需求、偏好等不同–同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。

(2) 复杂性。

受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响(3) 行为共性。

由人们需要的共性决定。

该性质决定研究消费者行为的意义(4) 可引导性。

在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。

3. 消费者行为的研究方法从影响消费者购买决策的不同层面划分:(1)决策导向研究(20世纪70—80年代)。

研究购买者理性决策过程。

(2)经验导向研究(20世纪80年代)。

探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。

(3)行为影响研究(20世纪90年代始)。

探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。

4. 消费者行为研究的基本框架(必须掌握)第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索1. 消费者决策过程的5个阶段:问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价2. 消费者决策类型(1)扩展型决策• 属复杂决策。

对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。

• 特点:消费者进行大量的信息搜集;大量的比较、评价。

• 决策过程:认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。

• 举例:住房、汽车、电脑等(2)有限型决策• 特点:消费者对产品了解有限;被选品差异性不大且数量有限;有限的外部信息搜集;介入程度不很高;所花时间较短。

• 决策过程:认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价(规则简单、属性少、品牌少)---购买---有限的购后评价• 追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。

• 举例:牛奶、酒等。

(3)名义型决策• 特点:购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。

第二篇消费者的购买决策第二章消费者的购买决策：问题认知与信息搜集第一节消费者的购买决策步骤一、购买决策的一般步骤问题认知信息搜集评价与选择购买购后行为二、消费者购买决策的三种观点决策导向观点经验导向观点行为影响观点消费者的购买行为理性购买注重情绪、情感、体验强调环境影响、营销刺激第二节问题认知一、消费者问题的类型主动型、被动型案例分析对如何点燃壁炉问题的认识◆易知、易解决◆易知、不易解决◆不易知、不易解决二、影响问题认知的因素●影响实际状态的因素●影响理想状态的因素产品用完、腐烂或过时、产品没有达到预期效果、内部状态、负面情绪环境的改变消费者的自我预期第三节信息搜集一、信息来源与信息搜集类型（一）信息来源记忆来源公共来源个人来源商业来源经验来源信息来源内部信息（记忆来源）外部信息主动获取过去搜集个人经验被动获取低介入度学习主动获取个人来源公共来源商业来源经验来源（二）信息搜集的类型⏹内部信息搜集与外部信息搜集⏹购买前信息搜集与即时性信息搜集购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较购买前信息搜集即时性信息搜集对购买的介入程度市场环境情景因素对产品类别的介入程度市场环境情景因素作出更好的购买决策建立供未来使用的信息库体验搜寻中的乐趣产品与市场知识的增加更好的购买决策提高对购买结果的满意水平由于产品与市场知识的增加导致——未来购买的效率——个人影响冲动性购买增加从搜寻和其他结果中提高满意水平决定因素动机结果二、内部信息搜集◆从记忆中提取的信息类型：✓关于产品评价标准的信息✓关于备选品牌的信息✓关于备选品牌具体特征或属性方面的信息◆消费者在内部信息搜集过程中对品牌的归类全部品牌域意识域未意识域激活域惰性域排除域三、外部信息搜集（一）外部信息搜集行为的测量测量指标有：走访的店铺数目与朋友讨论和寻求帮助的次数 查阅购买指南的数目咨询销售人员的人数所接触的广告数量（二）外部信息搜集量即使信息不难获取，购买者也只是少量地进行搜寻（三）影响外部信息搜集量的因素成本收益着眼于经济层面的分析距离、交通费与时间的机会成本备选品牌的数量、备选品牌间差异、对商品的了解程度风险因素知识不确定性不确定性选择不确定性与消费者特征相关的因素情景因素着眼于决策角度的分析与购买风险紧密相联的是购买者的不确定性性格、消费经验、收入、职业地位·时间·生理、心理状态·购买任务及其性质·市场的性质（同类商品店铺多少等）问题：举一个你购物的例子，分析你的信息搜集过程，并说明信息来源的类型。

试题二参考答案一、填空题1.情绪动机，情感动机，理智动机，惠顾动机2.渗透定价3.产品生命周期4.长期性；社会性；地域性；非强制性5.企业营销战略、产品战略、价格策略、渠道策略、促销策略二、单选题B B D A D三、名词解释1、暗示也成为提示，是指在无对抗条件下，用含蓄、间接的方式对消费者的心理行为产生影响，从而使消费者产生顺从性反应，或接受提示者的观点，或按照暗示者要求的方式行事。

暗示的主要影响因素是暗示者的数目，或者说是暗示所形成的舆论力量的大小。

2、感觉阈限：指恰好能引起感觉或恰好不能引起感觉的界限。

刺激引起相应感觉，必须具有一定的量，人的各种感官并不是对任何刺激都会发生反应，刺激强度太弱或者太强均不能引起感觉。

感官只有在一定强度作用下，才能引起人的感觉。

刺激强度只有达到或超过这个界限，方能引起感觉。

3、通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立了一些基本的评价标准，但还没有建立起对某些特点品牌的爱好。

因此还需要进一步搜集信息，以便在不同的品牌之间做出较为理想或满意的选择。

4、马斯洛需求层次理论：美国人本主义心理学家马斯洛认为人类需要按由低级到高级的顺序可分为生理需求、安全需求、爱与归属需求、自尊需求和自我实现的需求。

其中自我实现的需求是最高层次的需求，并且只有当较低层次的需求得到了满足，较高层次的需求才会出现并要求得到满足。

四、简答题1、答案：动机冲突实际上是指消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。

例如，消费者经常面临在几种同时欲求的产品、服务或活动中做出取舍的问题。

通常，消费者面临3种类型的冲突。

（1）双趋冲突，在这种情形下，被选目标或产品的吸引力越旗鼓相当，冲突程度就越高。

在广告宣传中强化某一选择品的价值与利益，或通过降价、延期付款等方式使某一选择更具有吸引力，均是解除双趋冲突的有效方式。

（2）双避冲突，当家里的洗衣机经常出故障时，消费者可能既不想花钱买一台新的，又觉得请人来修理不甚合，处于不知怎么办的境地。

国开电大消费者行为学第2次测验参考答案题目 1.1.个人对于特定对象的肯定或否定的内在反应倾向被称为（）。

A.动机B.兴趣C.情绪D.态度【答案】：态度题目 2.2.关于引起认知失调的因素正确的表述是（）。

A.努力程度越大，付出的越多，认知失调感就越弱B.人对被他选中的事物更加偏爱，对未选中的事物易于采取贬低的态度C.具有可选择性时，认知失调感就弱；不具有可选择性时，认知失调感就强D.充足理由与认知失调感觉之间是同向变动关系【答案】：人对被他选中的事物更加偏爱，对未选中的事物易于采取贬低的态度题目 3.3.在消费者行为研究中，社会判断理论的典型表现就是（）。

A.选择性扭曲B.选择性思维C.选择性注意D.选择性记忆【答案】：选择性扭曲题目4.4.美国心理学家XXX提出的消费者态度改变模型认为，要说服消费者发生态度改变，需要经历的首个阶段是（）。

A.理解B.注意C.承受D.记忆【答案】：留意题目5.5.XXX说服模型认为，在说服信息非常复杂时最好的信息呈现方式是（）。

A.听觉信息B.视觉信息C.体验信息D.书面信息【答案】：书面信息题目 6.6.（）是态度形成的心理基础，是人们对外界对象的心理印象，包括相关的事实、知识和信念。

A.认知B.体验C.知觉D.情感【答案】：认知题目7.7.心理学家发现，舒适的环境、美妙的音乐和良好的服务都会改善（）,也更有利于消费者改变态度，接受说服者提供的信息。

XXX.消费者的心境B.消费者的自身免疫C.消费者的卷入程度D.消费者的品德【答案】：消费者的心情题目8.8.人的感官察觉微弱刺激的能力称为（）。

A.不同感受性B.绝对感受性C.不同阈限D.绝对感觉阈限【答案】：绝对感受性题目9.9.完整不符合刺激本身特征的失真的或扭曲事实的知觉经验被称为（）。

XXXB.表征C.想象D.意象【答案】：错觉题目10.10.在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而忽略了其他刺激被称为（）。

第二章消费者行为学作业一、名词解释：气质：是指表现在人的心理活动和行为的动力方面的特征。

能力:是人顺利完成某种活动所具备的心理特征，体现着个体活动的潜在可能性和现实性。

性格：是人对现实的固定态度和习惯化的行为方式。

第二手资料：又称间接资料，是他人为其他某种目的收集的已经加工整理过的信息。

实验法：有目的地严格控制或创设一定的条件，人为的引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。

访谈法：是指调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法。

投射技术：将人们置身于某种情境中或给他们一组模糊的刺激，请他们予以解读，从而间接地了解他们对有关问题的动机、信念、态度和感觉定性研究：就是通过综合描述与分类来对事物进行衡量的研究定量研究：就是通过数量对事物进行衡量的研究二、简答题：1)消费者行为研究的历史经历了哪几个阶段？①萌芽时期②应用阶段③发展阶段2)研究消费者行为的方法有哪些？观察法、实验法、调查法、问卷法、访谈法、投射技术3)第二手资料的来源主要有哪些？①企业内部资料②图书馆③政府部门④市场调查机构⑤行业协会⑥互联网三、选择题(1)心理学的创始人是( D )。

A．弗洛伊德B．华生C．马斯洛D．冯特(2)实验法有以下两种形式：( BC )。

A．现场实验法B．实验室实验法C．自然实验法(3)主题统觉测验属于消费者研究中的( B )方法。

A．实验法B．投射技术C．访谈法D．观察法四、判断题(1)从事任何研究项目，首先应全面搜集与此项目有关的第二手资料( √)(2)投射技术属于定量研究。

( ×)(3)精神分析学派的创始人是华生。

( ×)(4)最早从事消费心理研究的是美国社会学家凡伯仑。

( √)(5)观察法一般适用于行为发生在相对较长的时间跨度里。

( ×)五、实务题某公司将对彩电市场销售情况作一次问卷调查，请帮助设计一份有关彩电的品牌、型号、价格、售后服务、购买意向等方面的调查问卷。