汽车行业分销渠道分析

山东财经大学
本科期末论文(设计)
题目：汽车行业分销渠道分专 业市场营销
班 级市场营销1201班（四年制）
学 号201207541439
姓 名余聪
指导教师刘侠
山东财经大学教务处制
二Ｏ一五年六月
一、前言
2014年8月20日起，工商总局不再接收汽车供应商报送的备案材料。对已接收材料中符合备案条件的汽车总经销商和汽车品牌授权经销商名单，将在2014年9月份最后一批备案名单中公布。据悉，2005年4月1日实施的《汽车品牌销售管理办法》奠定了我国汽车销售的基本模式，即一家汽车4S店只能卖同一品牌的汽车。由于汽车厂商和经销商的地位严重不对等，因厂商关系紧张而产生的问题时常出现。因此我在这里简单分析汽车行业发展现状及渠道发展模式。
与其他汽车销售模式相比，汽车4S店有着其独特的优势：
1、品牌优势。由于汽车4S店大多经营的是品牌效应好，竞争力强，市场份额比较大的汽车品牌，所以品牌优势是其主要的竞争手段，这是其他汽车销售模式无法比拟的。
2、完整和规范的服务系统。东风本田汽车4S店的核心竞争力是以优质的服务赢得顾客。在汽车4S店，消费者可以得到关于汽车信息、市场动态、售后服务、维修保养须知、配件供应等所有增值服务，无论整车还是零部件都能够保证原厂原货，使消费者免去了在售后服务、维修、保养等方面的后顾之忧。
在销售渠道上，东风本田和很多汽车品牌一样统一走整车厂-销售大区-经销商-顾客的四级模式。其4S店共84家，非4S店约200家。分布在区域：北京市、天津市、河北省、山西省、内蒙古自治区、辽宁省、吉林省、黑龙江省、上海市、江苏省、浙江省、安徽省、福建省、江西省、山东省、河南省、湖北省、湖南省、广东省、广西壮族自治区、海南省、重庆市、四川省、贵州省、云南省、陕西省、甘肃省、青海省、宁夏回族自治区、新疆维吾尔自治区。其中湖北共13家。
3、多种多样的增值服务。消费者在购买汽车以后，还有一些额外的服务，汽车4S店可以凭借其强大的实力推出各种差异化、个性化的服务，这是汽车4S店的核心竞争力。
4、与客户有互动，增加顾客价值。汽车4S店往往通过建立汽车俱乐部加强与顾客的联系，通过组织车友休闲活动，让客户感觉到4S店不仅仅就是把车卖给客户，还和客户是亲密的朋友关系，将汽车企业和汽车品牌的文化融入客户日常生活，提高了顾客满意度和保留率，同时通过口碑效应赢得更多的客户，提高汽车销量和企业竞争能力。
感谢老师刘侠对我们在渠道课程的悉心教导和鼓动，我们都度过了一个愉快的学期。
3、4s店及汽车厂家以消费者为中心
厂家应为4s店提供小零件，而不是提供整套模具，在为车主维修汽车时只需更换部分零件。另外，员工工资有10%的维修提成，这样的工资结构会造成员工的“贴心”服务，加重消费者负担，因此要调整员工工资结构并且采用其它工作激励方法。
六、结束语
综上阐述，虽然汽车行业已经有上百年的发展历史，但其渠道发展仍处在成长期，在发展过程中也存在许多问题，其中当下的主流渠道—4s店也将会在社会发展推动下进行变革，只有真正有利于消费者利益的渠道才会得到社会认可。同时随着互联网技术的发展和消费者消费习惯的变化，线上渠道可能会成为主流，但首先要处理好渠道冲突和渠道成员的利益问题。
2、对分销商缺乏系统有效的管理和控制
由于市场观念的不健全，很多企业认为经销商只是代其销售产品的工具，根本没有互惠互赢的概念。制造企业往往又缺乏行之有效的渠道控制体系，对分销商缺乏有效的管理和控制，因而引发两者之间的冲突和矛盾。这就使得不少企业渠道成员在产品不能很好地销售，不能为其带来丰厚利润是缺乏开拓市场的热情，在市场行情好时又容易引起经销商的恶性竞争，发生不同区域串货等不规范的市场行为，从而损害整体利益。
2、中间商分销
中间商分销就是由汽车生产厂商生产的产品由独立于本企业之外的中间商来进行销售。中间商大体上可分为两大类：代理商和经销商。经销商和代理商都凭签订合同和汽车生产厂商发生关系，不同的是经销商和生产厂商签订的是购销合同，而代理商和生产厂商签订的是代理协议。对生产厂商而言，签订了购销合同后产品所有权就发生转移，产品就算已经售出。这种方式有利于企业减少本企业资源占有和风险的提前转移。代理商不拥有产品的所有权，只是承担产品销售的工作，在委托代理销售过程中，市场销售网络所需的所有资源都由代理商提供和筹措，代理商则收取一定的佣金作为回报。对于制造商来说，可以利用代理商的市场开拓能力和市场资源，用更低的代价获得更有效率的分销网络。
二、中国汽车行业概况
穿越汽车百年历史，用一句话概括就是诞生于欧洲，发达于美国，后起于日本，聚焦于中国。中国作为二十一世纪的新兴市场，在将来一段时间内将主导汽车行业的进一步发展。
据中国汽车工业协会统计：2013年1-10月，17家汽车行业重点企业集团完成工业总产值2.02万亿元，同比增长16.5%；累计完成营业收入2.29万亿元，同比增长15.4%；完成利税总额4059.12亿元，同比增长23%。
四、东风本田的成功渠道—4S店分析
东风本田汽车有限公司是由东风汽车集团股份有限公司出资50%、本田技研工业（中国）投资有限公司出资10%、日本本田技研工业株式会社出资40%共同组建的整车生产经营企业。
4S店全称为汽车销售服务4S店（Automobile Sales Servicshop 4S），是一种集整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）四位一体的汽车销售企业。
2、建立合理的渠道组合，提高效率
企业在进行渠道的选择和设计时应充分考虑到市场特性、产品特性以及当地市场的政策性。就汽车分销渠道实践来看，要保持渠道的高效性，就只有建立扁平化的渠道。因为扁平化的渠道结构最大的优点就是降低运营成本，利于信息反馈。只有渠道扁平化，企业才能更好地与消费这沟通，更好的满足消费者需求，做好售前、售中、售后。
（二）针对问题提出的改进建议
1、重视成员选择，制定培训激励制度
渠道成员是构成渠道的主体，选择高质量的渠道成员是构建高效稳定的分销渠道前提。因此汽车制造商在选择渠道成员时必须对其进行严格的考察和评估。在评估时要依据企业和市场的需要及特性经行分析，选择最适合企业的渠道成员。并且认真制定渠道成员培训计划、严格执行。
（2）研发投入逐年增长推动汽车工业技术水平稳步提高
表1为我国汽车产业2005-2012年的研发投入情况，研发投入逐年增长，这有力地推动了我国汽车技术水平的不断进步。整车方面，节能与新能源汽车以及中国品牌汽车取得了长足进步；零部件方面，先进发动机、AT、AMT、CVT、DCT等领域的自主研发能力逐步增强。
五、存在的问题及建议
（一）汽车分销渠道存在的问题
1、渠道中的组织成员素质相对较低
汽车产品是一种价值较高的耐用消费品，消费者在购买时不仅要考虑到性能、价格等问题，还对产品的服务有着很高的要求。目前从我国的行业现状来看，基本都是由销售渠道中的分销商来提供相应的服务，这就要求汽车分销渠道中的组织成员具备较高的专业素质。然而总体上看，我国汽车流通市场的格局比较混乱，渠道成员素质参差不齐，既有综合服务水平比较高的4S店，也有一些很不正规的汽车交易市场。这种状况给汽车市场的管理带来很大的不便，又使得整个渠道得效率大大降低。
3、品牌专卖
品牌专卖模式是我国现今汽车市场的主流销售模式。从本质上来说，品牌专卖属于一种特殊的中间商模式。首先，品牌专卖采取的是特许经营方式。生产厂商和经销商签订特许经营的合同，由经销商出资设立专卖店并负责品牌专卖店的营运，生产厂商对专卖店没有所有权，只是依靠非常详尽的特许经营合同的条款来进行管理。因此品牌专卖既保证了生产企业对销售的管理和控制权，又很好地利用了中间商的资源和销售能力。第二，品牌专卖对经销商的限制比较严格。一般情况下，厂家要求经销商只能销售本企业的品牌，不得销售其他企业的产品；另外，生产厂商对专卖店的价格和销售区域也要进行严格的控制，以此来防止经销商的恶性竞争和私下串货；同时为了建立企业品牌的统一形象，企业还要求专卖店在店面设计和内部装潢上执行企业统一的标准。如今，大部分品牌专卖大多采用3S或4S店的分销形式，即以特许或特约经销商为基点，集新车销售、零配件供应、维修服务、信息反馈与处理为一体，受控于制造商的分销渠道模式。
（3）汽车产业大而不强，中国品牌汽车发展前景令人担忧
2013年，中国品牌乘用车共销售722.20万辆，占乘用车销售总量的40.28%，占有率同比下降1.57个百分点；中国品牌轿车共销售330.61万辆，占轿车销售总量的27.53%，占有率同比下降0.85个百分点。在销量排名前十位的轿车品牌中，已经连续两年没有中国品牌。中国品牌与外国品牌的差距仍然很大，中国品牌的未来发展之路依然任重道远，这需要国内汽车企业继续苦练内功，不断提升自主创新能力和品牌竞争力。
从中国第一汽车制造厂奠基算起，我国汽车工业已经走过60年。从无到有；从小到大，我国汽车工业伴随着新中国一起成长。我国汽车工业从步履蹒跚到大踏步迈进，成为世界第一汽车制造大国，走出了一条独特的发展道路。
（1）汽车产销量稳居世界第一，已成为国民经济重要的支柱产业
1978年，我国汽车产辆不足15万辆；2009年，在国际金融危机冲击、全球汽车市场萧条的形势下，我国汽车产销突破千万辆大关，跃居世界第一；2013年产销突破2000万辆，连续五年位居世界首位。改革开放初期，汽车工业增加值占全国GDP仅为0.59%左右。2012年GDP占比达到1.56%；利税总额2535亿元，占国家税收总额比重达到13%以上。汽车工业及关联产业就业人数超过4000万人，占全国城镇劳动人口比重约为10%。汽车消费占全社会消费品零售总额高达11.3%。汽车关联产业工业增加值占GDP比重达到8.7%。连年的产销增长、高比例的税收以及巨大的就业和消费市场的拉动，稳固子汽车产业在国民经济中的支柱产业地位。
3、汽车4S店的缺陷
投资大，风险高。建设一个4S店需要大量的资金投入，少则上百万，多则上千万，一般由经销商自己投资建立，一旦所经营汽车滞销，将背上沉重的经济负担；其次就是维修保养费用过高，损害消费者利益，厂家不提供模块的零部件，只有整套模块，4S店也就只能订购整套系统，为客户更换。另外4S店维修工人的收入主要来自于维修的工时费。他以自己所在的4S店为例，客户消费的工时费中，维修工人可以分得10%，剩下的则归4S店。