下载文档原格式
市场营销观念讲学课件今天，我开始新的生活！市场营销学主讲人: 张云起教授/博导第一讲绪论在管理学科中，有这样一门学科：它古老而又年轻；它看似简单，却博大精深；它既是学者们孜孜以求的学问，也是企业家们竞争的法宝；它造就了一批又一批商业巨人，也使得一些商业大厦毁于一旦；这就是被称为商战兵法的市场营销学！一、市场营销的起源商祖王亥王亥，古代“亳”地人，子姓，又名振，契之后，冥之长子，商部落族的第七任首领。
华商始祖，华夏商人之缔造者。
甲骨卜辞中称为“高祖亥”或“高祖王亥”。
王亥不仅帮助父亲冥在治水中立了大功，而且还发明了牛车，开始驯牛，促使农牧业迅速发展，使商部落得以强大。
王亥服牛驯马发展生产，用牛车拉着货物，到外部落去搞交易（古易国，今河北易县），开创了华夏商业贸易的先河，久而久之人们就把从事贸易活动的商部落人称为“商人”，把用于交换的物品叫“商品”，把商人从事的职业叫“商业”。
到王亥的七世子孙成汤宣威（建都南亳，今亳州）中国的时候，便建立起了一个强大的王朝——商。
也就是因为这些“商人”的出现，才使得华夏文明更加璀璨。
商祖王亥商圣白圭白圭（公元前463—前385年），东周洛阳（古西亳）人。
白圭并非一开始就从事商业，据说他曾经做过魏惠王时期魏国国相，还是个治水的高手。
当时的魏国都城大梁靠近黄河，经常发生水灾。
他声称自己治水的本领比大禹还高明。
大禹为了治水，历时九年，三过家门而不入，真可谓是历尽艰险。
可白圭治起水来就轻松多了。
他查明堤坝不时倒塌的原因主要是因为小小的蚂蚁在捣鬼，于是他治水时就派人沿着河堤仔细查看，除掉所有的蚁窝，这样河堤就自然稳固了。
然而，白圭虽然可以有办法让魏国的河堤不倒，但没有办法让他的政治不腐败。
他预感到魏国即将灭亡，弃政从商。
就这样中国历史上少了一个政治家，而多了一位杰出的商人。
商圣白圭白圭提出了商人素质的四个要求“智、勇、仁、强”：“智”就是要求商人具备善于分析形势，及时采取正确的经营策略的智慧。
第一章市场营销学的由来与市场观念的演进第一节市场营销学及其发展一、市场及相关概念（一）市场：是指由具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够换来满足这种需求和欲望的全部现实和潜在的顾客构成的群体。
（二）市场种类依据购买者的特性与其购买行为的不同分为1、消费者市场2、组织市场包含三大组成部分，及生产者市场、中间商市场、和政府市场依据购买对象不同分为：消费者市场、制造商市场、中间商市场和政府市场四种类型二、市场营销及相关概念（一）需要、欲望与需求1、需要：指人类没有得到某些基本满足的感受状态2、欲望：是指人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望3、需求：是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望（二）交换：就是通过提供某种物品（包括劳务）作为回报，从他人那里取得自己所需要物（或劳务）的行为。
交换的发生，必须符合以下条件：（1）至少有两方（2）每一方都被对方认为拥有有价值之物（3）每一方都能沟通信息和传递物品（4）每一方都能自由接受或拒绝对方的物品（5）每一方都认为与另一方交换是适合并称心如意的。
（三）市场营销：是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
三、市场营销学的形成与发展市场营销学作为一门专门学科，诞生于20世纪初的美国。
市场营销学的发展，大致可分为四个阶段：（一）创立阶段19世纪末至20世纪30年代，是市场营销学的初创阶段（二）形成阶段从1931年至第二次世界大战爆发，是市场营销理论的形成阶段。
（三）发展阶段第二次世界大战后到20世纪60年代末期是市场营销学的发展阶段（四）提升阶段又称成熟阶段，20世纪70年代至今四、市场营销学的性质与研究对象（一）市场营销学的性质菲利普.科特勒对本学科的性质这样阐述：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。
（二）市场营销学的研究对象及内容1、我国贺名仑教授的描述：市场营销学的研究对象应当是“以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。
第一节市场营销思想的起源导言：市场营销学来源于企业的市场营销实践，同时营销理论又作用与企业的实践活动。
因此营销的起源就是我们理解企业市场营销活动的产生和发展的起点。
一、市场营销思想的萌芽1、起源的时间：最早起源于17世纪的日本（1650年）；19世纪中期市场营销在美国国际收割机公司产生；19世纪末，美国学者开始发表和出版一些关于营销方面的论文和书籍；20世纪初，marketing一词开始出现在美国大学的讲坛上；1912年，美国哈佛大学出版的赫杰特齐编写的世界上第一本Marketing的教科书。
2、特点：这一阶段市场营销学研究建立在卖方市场基础上，其内容很狭窄，现代市场营销学原理、观念和学科体系并未形成，并且市场研究活动只限于大学讲坛上，在社会上还未形成重视。
二、市场营销思想的发展与应用1、发展：20世纪20年代以后，逐渐形成了市场营销学的概念和理论体系；1937年，美国成立了全美市场营销协会（AMA）。
2、特点：市场营销学的理论体系已经初步建立，但市场营销学的研究只限于产品销售这一范围，着重研究产品的推销术、广告术和推销策略。
第二节市场营销学派的发展导言：市场营销学的发展和其它事物的发展一样，经历了很长一段时间，并且出现了很多学派。
一、古典学派1、产生时间：20世纪初开始，产生于市场营销理论的萌芽时期。
2、主要派别：商品学派、职能学派、区域学派、机构学派（1）商品学派基本理论是：营销是有关产品从生产者向消费者的流动，营销学应该集中研究交易的物品—产品。
发展过程：查尔斯.帕林1912年首先提出了商品分类体系（便利品、急需品、选购品）；1923年梅尔文.科普兰提出三个分类（便利品、选购品、特殊品）；1986年，商品的四个分类的定义开始明确（便利品、偏好品、选购品、特殊品）。
特点：商品学派的产品分类和市场营销战略组合的综合模型对市场营销的理论和实践都很有吸引力；但同时其缺陷也很明显（只局限于消费品、不具有普遍性）。
（2）职能学派基本理论：将市场营销行为作为研究的重点，研究市场营销中的“怎么办”发展过程：阿齐.沙奥首先提出市场营销职能的分类：风险承担、运输物品融资、销售、对产品进行集中配货和转运；1960年麦卡锡的4P 理论（产品、价格、渠道、促销）起源于早期的职能学派；20世纪50年来以来，职能学派主张市场营销的两大职能：获取需求和需求服务。
（3）区域学派基本理论：市场是一种填补买卖在地理或空间上的空白的经济行为，商品学派和职能学派很重要，但更重要的是买卖双方的空间距离所起的作用。
发展过程：20世纪30年代开始出现，1931年威廉.J.雷利出版的《零售引力法则》；接着，区域学派提出了考虑空间距离对销售组织影响的区域变量分析；区域学派还重视对营销区域的研究，并且近年来开始专注于对贸易领域数学模型的研究。
（4）机构学派基本理论：强调研究注意力应该在组织上。
发展过程：1916年韦尔的《农产品市场营销》中提出渠道效率问题；1923年美国橡胶公司广告部经理拉尔夫.斯达尔.巴特勒出版的《市场营销与经销》中强调了中间商为生产者和消费者所创造的效用；1954—1973年，机构学派开始分析市场营销渠道的出现、渠道结构的演变、高效率机构框架的设计等。
二、管理学派1、产生时间： 20世纪四五十年代2、主要派别：管理学派、系统学派、社会交换学派（1）管理学派基本理论：立足于管理的市场营销研究方法。
发展过程：管理学派提出了市场营销观念，还提出了市场细分问题、产品生命周期问题、定价理论、分销和促销问题等。
（2）系统学派基本理论：公司不能简单的被视为独立功能的集合，而应视为一个系统，在这个系统中，信息、原材料、人力、资本设备和资金的流动产生了决定成长、波动和衰退等基本趋势的力量。
发展过程：探索有关市场营销的系统理论，采用多种研究方法；提出过三种新式的系统：原子系统、机械系统、生态系统。
三、行为学派1、产生时间：20世纪50年代以后2、主要派别：组织动力学派、消费者主义学派、购买者行为学派（1）组织动力学派基本理论：强调分销渠道的成员（制造商、批发商、零售商）目标和需要。
发展过程：20世纪50年代后期开始萌芽，20世纪70年代和80年代开始成熟。
（2）消费者主义学派基本理论：从消费者的角度出发分析问题，研究市场中买者与卖者力量的不平衡及私人企业营销中的舞弊问题。
发展过程：消费者保护主义问题的研究；营销道德问题研究。
（3）购买者行为学派基本理论：研究市场中的顾客，研究顾客是谁，他们有多少，为什么在市场中采取这种行为方式。
发展过程：20世纪50年代末至60年代初，顾客导向的营销处于初生期，后来，商业领域开始应用行为科学方法。
第三节市场营销学的学科性质与研究方法导言：市场营销学是一门综合性学科，因此其研究方法和普通学科不太相同。
一、市场营销学的学科性质它是一门综合性的学科，具有一定的特点：（1）应用性（2）综合性（3）实践性（4）艺术性二、市场营销学的研究方法（1）商品研究法以某种或某类产品为研究对象，着重分析器市场营销问题。
（2）职能研究法（3）组织研究法（4）管理研究法（5）系统研究法第四节市场营销学的核心概念与市场营销管理导言：市场营销中有很多重要概念，这些概念的理解对市场营销的运用有很大的帮助作用。
在市场营销管理中，需求的类型和调整需求的对策是企业必须要重视的。
一、市场营销学的核心概念市场营销学是一门研究市场生产经营(即市场营销)活动的学问。
可分为宏观市场营销学和微观市场营销学。
本课程主要研究的是后者，即企业的、微观的市场营销学。
美国著名管理学家彼得·德鲁克认为，现代企业最重要的职能只有两个，—个是创新，再一个就是营销。
要完全理解市场营销的定义，就必须了解与市场营销相关联的核心概念：需要、欲望和需求,产品,效用、价值和满足,交换、交易和关系,市场,市场营销与市场营销者。
（一）、需要、欲望、需求1、需要就是身心没有得到基本满足的一种感受状态。
2、欲望是人们欲获取某种能满足自己需要的东西的心愿3、需求是人们有支付能力作保证的欲望。
需求对市场营销最具现实意义，企业必须高度重视对市场需求的研究，研究需求的种类、规模、人群等现状，尤其是研究需求的发展趋势，准确把握市场需求的方向和水平。
（二）、产品和服务产品是满足人们各种欲望与需要的任何方法或载体。
它分为有形产品与无形产品、物质产品与精神产品。
人们通常用产品和服务来区分实体物品和无形物品。
对于产品来说，重要的并不是它们的形态、性能和对它们的占有，而是它们所能解决人们因欲望和需要而产生的问题的能力。
（三）价值、满意和质量顾客价值是指顾客拥有和使用某种产品所获得利益和为此所需要的成本之间的差额；满以即顾客满意，它取决于顾客对产品的感知使用效果，这种感知效果和顾客的期望值有关；质量是指与一种产品满足顾客需要的能力有关的各种特色和特征的总和。
（四）交换、交易和关系人们有了需要且对产品做出满意的评价，但这些还不足以定义营销。
只有当人们决定通过交换来取得产品，满足自己的需要时，营销才会发生。
交换是以某些东西从其他人手中换取所需要产品的行为，交换是定义营销的基础。
交换是营销的核心概念。
市场交换—般包含五个要素：(1)有两个或两个以上的买卖者：(2)交换双方都拥有对方认为有价值的东西：(3)交换双方都拥有沟通信息和向另一方传送货物或服务的能力：(4)交换双方都可以自由接受或拒绝对方的产品；(5)交换双方都认为值得与对方进行交换。
这五个条件满足以后，交换才可能发生。
但是，交换是否真正发生，最终还取决于交换双方是否找到了交换的条件，或者说，交换双方是否能认同交换的价值。
如果双方确认通过交换能得到更大的利益和满意，交换就会实际发生。
交易是交换的基本单位。
交换不仅仅是—种交易，而且是建立关系的过程。
精明的市场推销人员总是试图与顾客、批发商、零售商以及供应商建立起长期互利、相互信任的关系。
关系应笑：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强联系，通过互利交换及共同履行诺言，是有关各方实现各自目的。
关系营销的结果，是企业建立了一个营销网络，这种网络由公司及其他利益相关者所构成，包括顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人等等。
拥有完善的营销关系网络的企业，在市场竞争中就能取胜。
（五）市场1、市场的演变（1）市场是交换商品的场所（时空概念）；（2）市场是商品交换和流通的领域；（3）市场是所有买、卖双方的交换关系；（4）市场是对某企业某产品有特定需求和欲望，并愿意且能够通过交换来满足该种需求的所有现实和潜在消费者的集合（需求概念）。
2、市场的含义市场营销学主要研究作为销售者的企业的市扬营销活动。
即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足买方的需求，以实现经营目标。
因此，在这里，市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。
站在销售者市场营销的立场上，同行供给者即其他销售者都是竞争者，而不是市场。
销售者构成行业，购买者构成市场。
亦即市场是对某企业某产品有特定需要和欲望，并愿意且能够通过交换来满足该种需要的所有现实和潜在消费者的集合（需求概念）。
市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
用公式来表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现的市场，才能决定市场的规模和容量。
例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场；又如，购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。
只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。
但是，如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望，对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。
所以，市场是上述三个因素的统一。
市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部显在和潜在顾客。
因此，市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。
（六）市场营销菲利浦.科特勒指出：市场营销是与市场有关的人类活动，市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在交换。
美国市场营销学协会的营销定义：营销是关于构思、货物和劳务的观念、定价、促销分销的策划与实施过程，即为了实现个人和组织目标而进行的交换过程。
市场营销的层次为微观和宏观两个；市场营销与推销、销售的含义不同。
（七）市场营销者市场营销者是指那些希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者。
市场营销者可以是买者，也可以是卖者；如果双方都在积极寻求交换，那么双方都称为营销者，并称之为双边营销。
