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第一章市场营销概论学习目标认识市场营销的产生和发展简况。
掌握市场、市场营销的观点、内涵及其重要作用。
第一节市场、市场营销与市场营销经管中心观点一、市场的观点1.市场是成立在社会分工和商品生产基础上的互换关系。
2.市场的形成因素：花费者；产品或服务；交易条件。
3.买方需求是决定性的。
4.市场＝人口＋购置欲念＋购置力。
二、市场营销的含义菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和集体经过创建并同他人互换产品和价值以知足需乞降欲念的一种社会和经管过程。
市场营销内涵市场营销的目标是知足需乞降欲念；市场营销的中心是互换；互换取决于营销者的产品知足顾客需求的程度和对互换过程经管的水平。
营销的范围：商品、服务、经历事件、个人、地址、财富权、组织、信息、观点一、研究市场营销学的意义1.迎接 21 世纪的营销挑战；2.增进经济成长；3.促使公司发展。
本章构造提示第二章市场营销理论基础学习目标认识市场营销有关理论。
掌握市场营销经管、宏观市场营销、微观市场营销有关观点。
掌握市场营销哲学演进的过程。
掌握顾客满意、花费者价值观的主要内容。
认识市场导向的创新战略剖析。
第一节市场营销学的有关理论基础一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销宏观市场营销学从社会整体互换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与功效，并经过这些系统指引产品和服务从生产进入花费，以知足社会需要。
重申从整体经济、社会道德与法律的角度掌握营销活动，以及由社会（政府、花费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的均衡，保证社会整体经济的连续、健康发展和保护花费者利益。
三、微观市场营销微观市场营销学从个体（个人和组织）互换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，环绕产品或价值的互换而对营销活动进行决议与经管的过程。
今世市场营销研究的主流仍旧是微观市场营销学。
四、微观市场营销学的构造第二节市场营销经管与哲学演化一、市场营销经管及其内涵市场营销经管是指公司为实现其目标，创建、成立并保持与目标市场之间的互利互换关系而进行的剖析、计划、执行与控制过程。
国际市场营销名词解释
国际市场营销是指企业在全球范围内进行产品或服务的推广和销售活动，以满足不同国家和地区消费者的需求。
它涉及到对国际市场的研究、分析、策划、实施和控制等一系列过程，旨在实现企业的全球战略目标。
国际市场营销的主要任务包括：确定目标市场，了解目标市场的文化、经济、政治和社会环境，制定相应的营销策略；开发适合目标市场的产品和服务；建立有效的分销渠道；进行有效的促销活动；收集和分析市场信息，以便调整营销策略。
国际市场营销的主要挑战包括：文化差异、语言障碍、法律和政策限制、货币汇率波动等。
因此，企业需要具备跨文化沟通能力，能够灵活应对各种不确定性因素。
国际市场营销是企业在全球化背景下，通过提供满足全球消费者需求的产品和服务，实现其商业目标的一种战略行为。
市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和市场营销：指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为交易：交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
交易营销：与交易有关的市场营销活动，即交易营销。
关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的市场营销网络：是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络生产观念：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本已扩展市场。
产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。
推销观念：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。
市场营销观念：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
客户观念:是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确认的不同客户终生价值,分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务,传播不同的信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长。
社会市场营销观念:是对市场营销观念的补充和完善.它认为,企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。
要求市场营销者在制定市场营销政策时,要统筹兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
复习重点1、单项选择15X22、简答4X63、论述2X134、案例分析2X10重点：第一讲：1、什么叫市场？什么叫营销？2、企业经营观念及其演变3、市场三要素（购买者，购买力，购买欲望）第二讲：市场营销环境1、某张表格2、整章是重点第三讲：市场分析和研究1、消费者市场、生产者市场特点2、购买的决策过程，参与特点3、市场调查方法4、市场定性预测方法第四讲：市场营销战略1、消费者市场、生产者市场细分标准2、衡量市场细分有效性的标准3、目标市场策略4、影响企业目标市场营销策略的选择5、定位策略（4个）第五讲：市场营销策略1、产品生命周期（找书）2、影响企业定价的主要因素（5个）3、分销模式（传统渠道结构和渠道策略），分销策略选择4、促销组合市场是商品交换的场所。
市场是指商品交换关系的总和。
市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客。
市场＝f（购买者、购买力、购买欲望）•市场营销：是指以市场为中心，企业所进行的一切与市场有关活动，旨在满足市场需求，实现企业目标。
•响应性营销与创造性营销•销售过程与全面营销•产品销售与需求满足•交易发生的条件可供交换的产品买卖双方的存在双方都能接受的交易条件企业经营观念及其演变•企业经营观念指企业进行生产经营活动的基本指导思想。
•企业经营观念的演变经历了六个阶段：生产观念：是卖方市场条件下，以生产为中心的经营观念。
认为：消费者欢迎那些买得到而且买得起的产品；企业生产什么就卖什么；只要生产出来了，就不愁没有销路。
产品观念：是以产品为中心的经营观念。
认为：顾客欢迎那些质量好、价格合理的产品。
推销观念：是在卖方市场向买方市场过渡时期产生的一种以推销为中心的经营观念。
认为：顾客一般不主动购买非必需的产品，但企业如果采取适当的促销措施，顾客可能会购买这些产品。
市场营销观念：是在买方市场条件下，以顾客为中心的经营观念。
认为：实现企业目标的关键是切实掌握目标顾客的需求，并以顾客需求为中心，集中企业的一切资源和力量，设计、生产适销对路的产品，安排适当的市场营销组合，采取比竞争者更有效的策略，满足顾客的需求，取得利润。
市场营销学概论获得第一手资料的调查方法有哪些1、观察法观察法是调研人员直接或借助仪器到现场对被调查者的行为进行观察、测量并记录以获取第一手资料的一种方法。
采用观察法，既可以观察人，也可以观察现象；既可由人员来进行，也可由机器来进行。
在实践中，观察法的应用比较广泛：消费者需求观察、消费者行为观察、经营环境的观察、商品资源观察、商品库存观察以及用于产品质量、广告效果、城市人口流量、车流量等的调研。
观察法可以直接记录观察的事实并且可以在不被观察者察觉的情况下观察其在现场的行为，使调研结果更接近实际，因此直观性是观察法的最大优点。
此外，观察法可以较为简单、快速、准确地收集到某些调研资料。
但观察法也存在着不够具体、深入等不足，调研人员只限于对发生的事实或公开的行为进行记录，而对人们的动机、态度、情感、想法以及一些私下的行为很难了解到。
同时，某些被观察的行为不是经常发生，因此就需要观察人员作较长时间的观察，成本也较高，因此观察法比较适合于小范围的微观市场调研。
2、实验法实验法是研究者通过控制某一或某几个自变量，观察这些因素的变化对因变量的影响。
在营销实践中，实验法主要用于因果性调研，如包装或价格对产品销售量的影响，广告对品牌态度的影响等。
实验法主要有三种类型。
（1）无控制组事前事后对比实验这是一种最简便的实验设计。
采用这种方法，事前需要对实验单位的正常经营情况进行测量，然后引入实验因素（变量），再进行事后测量，通过事前事后对比了解实验效果。
（2）有控制组事后测量实验有控制组事后测量实验是以实验组同控制组的事后测量进行对比的一种实验调查方法。
（3）有控制组的事前事后测量实验有控制组的事前事后测量实验是在有控制组事后测量实验的基础上，增加事前测量，即将控制组的事前事后的变动情况与实验组的事前事后的变动情况进行对比来检验实验效果。
在市场调研中运用实验法，可以明确地揭示市场因素（变量）之间的因果关系。
同时，实验法也存在着一定的局限性，如实验的高成本、实验的保密性及实验实施阻力较大等问题。
